2.- Cliente (Continuación)

2.1.- Atención al Cliente

Este es uno de los elementos que más conviene vigilar desde la perspectiva de Marketing Responsable. Tanto desde lo que es la relación, en sí, con el cliente, como en la consideración de las sugerencias que nos transmite.

Un aspecto fundamental, en este entorno, es la resolución de los problemas que el cliente plantee. Su análisis, así como el de las causas que los originen y la utilización de esta información para mejorar los sistemas de gestión y la propia calidad del producto.

La rapidez en la resolución de las demandas formuladas, así como la emisión de informes sobre las mismas para conocimiento interno de las soluciones aportadas, permitirá conseguir un grado óptimo de atención al cliente.

2.2.- Transparencia de la Información

El cliente necesita, cada vez más, una información completa y verídica y la empresa responsable está obligada a facilitársela, tanto sobre los productos como sobre todos aquellos servicios o aspectos de aquella que considere que son de su interés.

De ahí que un indicador de cómo está el nivel de RSE en este ámbito sea el hecho de que la compañía disponga, en su estructura organizativa, de un Servicio de Atención al Cliente que, además, esté representado en los órganos de Toma de Decisiones de la misma.

2.3.- Respeto a la Privacidad

Una de las grandes ventajas que han proporcionado las Nuevas Tecnologías, NNTT, al Marketing es la facilidad para acercar los productos y los servicios de la empresa al cliente para hacer que la adquisición de los mismos sea más fácil y atractiva.

Sin embargo, la proliferación de las TICs puede llegar a ser un elemento que atente contra la privacidad del cliente como tal.

Un ejemplo es el posible rastreo de las actuaciones de los compradores a través de la red, por medio de “cookies”, que permita definir unos determinados perfiles de los clientes que, posteriormente, puedan ser usados en estrategias de Marketing propias o ajenas.

Esto está reforzando la importancia de las leyes relativas a la protección de datos ya que, entre sus funciones, está la definición y establecimiento de estándares y normas referentes al respeto a la privacidad individual que las empresas responsables están obligadas a cumplir.

Quizá la mayor o más determinante actuación de las compañías en su Estrategia de RSE sea, precisamente, la de establecer todas las garantías acerca del respeto a la privacidad total de sus clientes, aspecto que, en los momentos actuales, la mayoría de las organizaciones ignoran deliberadamente o, simplemente, quebrantan en su propio beneficio.

El resto de factores considerados dejarían de ser influyentes si no se logra que el cliente confíe en que la información personal que nos proporciona no va a ser difundida o mal utilizada para otras funciones.

2.- Cliente

Conceptualmente, un cliente es toda persona o institución con necesidades, muchas de ellas derivadas de su propia condición humana u organizativa y, otras, consecuencia de las circunstancias en que se encuentra en un momento determinado: situación económica, entorno sectorial, ámbito social, ciclo de vida, etc.

Estas necesidades se suelen exteriorizar en un deseo de satisfacerlas y es, entonces, cuando intervienen las Técnicas de Marketing, ya que no todos los individuos ni todas las entidades se comportan de la misma manera ante idénticos estímulos.

El Marketing pretende transformar este deseo en una demanda, es decir, en un acto de compra dirigido hacia nuestra empresa, hacia nuestros productos o hacia nuestros servicios. En definitiva, que nos dedique parte de sus limitados recursos.

De ahí la importancia que tiene, para el Marketing, el conocimiento de los motivos y de las razones que mueven al cliente a realizar un acto de compra.

Los Estudios de Mercado realizados al respecto nos indican que las principales decisiones de compra dependen, principalmente, de aspectos muy relacionados con la RSE como son el respeto a la conservación del Medio Ambiente que muestre la empresa, su apoyo al desarrollo de la comunidad en la que está inserta o el que evite el empleo de mano de obra infantil.

El poder actual de los clientes es tal que las compañías tienden a diseñar estrategias de protección ante los posibles ataques de los mismos.

Las Redes Sociales permiten que las acciones coordinadas de los grupos de clientes potenciales sean más efectivas, en especial cuando éstas tienen como argumento de la denuncia no ser empresa responsable o no cumplir algún punto básico de la RSE.

Últimamente se han incrementado los boicots públicos, coordinados por las asociaciones de consumidores, a aquellas compañías que realizan prácticas comerciales no éticas. Algunos ejemplos de acciones de este tipo que han tenido una amplia repercusión son los siguientes:

- Los miles de tarjetas postales que recibieron NIKE y ADIDAS exigiéndoles el cumplimiento real y efectivo de sus Códigos de Conducta en su comportamiento empresarial, así como una mayor aplicación de sus políticas de RSE.

- La campaña liderada por Greenpeace contra la multinacional IKEA hasta conseguir que se comprometiera a fabricar sus muebles con madera proveniente de bosques explotados de forma sostenible.


Los resultados de este tipo de acciones suelen ser bastante rápidos y efectivos ya que, por lo general, afectan directamente a la cifra de negocios de las entidades objeto del boicot. Conviene, no obstante, tener un cierto cuidado con los efectos colaterales de las mismas ya que, en algunas ocasiones, pueden incidir en la conservación de los puestos de trabajo.

Es el caso, por ejemplo, de las campañas de Ropa Limpia en América Latina que se encontraron con el rechazo de los trabajadores de los propios talleres de confección o maquilas, que veían peligrar su posición laboral.

En estos casos son preferibles campañas de presión que, aún siendo más lentas y de menor impacto social y mediático, permitan mejorar de una manera progresiva las condiciones laborales de los trabajadores que suelen ser, de partida, bastante deficientes.

La relación de la RSE con este Determinante de Marketing se centra, principalmente, en tres aspectos:
- Atención al cliente
- Transparencia en la información
- Respeto a su privacidad.
En el próximo artículo analizaremos estos tres puntos básicos.