Respecto a las Técnicas de Marketing a aplicar, vamos a analizar aquellas que consideramos que pueden ser más efectivas desde el punto de vista del EcA; concretamente las que se refieren al Producto y a la Promoción.

Comenzaremos por la concepción del PRODUCTO. Ya hemos indicado que, en Marketing, el producto no es lo que queremos vender sino lo que el mercado está dispuesto a comprarnos. Nuestro producto es el EcA y se lo queremos vender, principalmente, a nuestro cliente externo que es el empresario.

Esto implica la concreción de una serie de atributos o ventajas del EcA para el propio empresario, para la persona con discapacidad y para la Sociedad en general. Igualmente, deberemos destacar los problemas que este tipo de contratación resolvería al empresario, así como las satisfacciones personales e institucionales derivadas del mismo.

Habrá que definirlos para cada caso individual, para cada entorno laboral y para cada cultura social, ya que las diferencias impiden una generalización de las ventajas y de los atributos. No obstante, podemos indicar algunos que sí son comúnmente admitidos en todos los contextos:

- El trabajo es un derecho para todos los españoles, recogido en la Constitución.
- Beneficios fiscales y de Seguridad Social derivados de la integración laboral de las personas con discapacidad.
- Productividad equivalente a la del resto de los trabajadores
- Alta motivación e integración laboral.
- Posibilidad de promoción personal y laboral en la comunidad y en la empresa.
- Orgullo de pertenencia a la compañía que le contrata.
- Integración social de la persona con discapacidad al contribuir a la sociedad con su trabajo.
- Mejora de su calidad de vida e incremento de la autonomía e independencia personal
- Mejora del clima laboral: eliminación de prejuicios laborales y personales, en el interior de la empresa, al considerarle sus compañeros como un trabajador más.
- Obtención para las personas con discapacidad de un puesto de trabajo integrado en el mercado ordinario
- Mejora de la Imagen Corporativa y de la Reputación de la empresa ante sus clientes.
- Considerarlo como un elemento de RSE con retorno inmediato para la empresa.

Respecto a la PROMOCION del EcA, su venta y su comunicación a los empresarios, es, por lo que hemos venido indicando desde el inicio de la exposición, el objetivo de todo el programa de Marketing.

Una campaña de Comunicación referente al EcA debe ser realizada por profesionales y debe partir de una información básica, para la Agencia o para el técnico que la elabore, acerca de las ventajas e inconvenientes del mismo, tal y como hemos indicado anteriormente al hablar del EcA como producto.

De aquí se debe derivar lo que se denomina Propuesta de la Campaña, que está constituida por la Línea de Comunicación que se seguirá durante la misma, y la correspondiente Estrategia de Medios y Soportes a través de los cuales se canalizarán los mensajes.

No debemos olvidar, a efectos de una mejor Comunicación, las ventajas que nos ofrecen las Nuevas Tecnologías, NNTT, en especial Internet, las Redes Sociales y la Telefonía Móvil con la posibilidad de su conexión a la Red. Invito a los lectores interesados en estos medios a consultar otros artículos de este mismo blog en donde he tratado ampliamente estos temas.

Aparte de los elementos materiales que constituyen la campaña en sí, parece obvio que las actividades de Comunicación que se realicen deberán dirigirse, para aprovechar mejor las sinergias y el efecto multiplicador, a las asociaciones empresariales de ámbito nacional pero, sobre todo, a las provinciales y locales si es que existen, ya que el desplazamiento geográfico constituye, en sí mismo, una poderosa barrera de entrada al EcA.

En el último artículo de esta serie de cuatro, expondremos las conclusiones más relevantes de la aplicación de una adecuada Estrategia de Marketing Social a la integración laboral de las personas con discapacidad a través del Empleo con Apoyo.

El Entorno Económico, actualmente, no puede ser más negativo. Con un nivel de paro superior a los cuatro millones de españoles, no podemos pensar que estemos ante una situación favorable para la integración laboral de las personas con discapacidad.

No obstante lo anterior, conviene tener en cuenta que en un país con una profunda crisis laboral como es EEUU, el ECA ha crecido de una manera exponencial en los últimos diez años, integrándose en el mercado laboral ordinario, en ese período, 150.000 personas con discapacidad, según datos de la APSE (The Association for Persons in Supported Employment), la mayor organización norteamericana que representa y defiende el ECA y a los trabajadores atendidos por este sistema de integración laboral.

En España la aplicación de la LISMI, (Ley de Integración Social de los Minusválidos), cuando no se obvia por otras vías, beneficia principalmente a aquellos que tienen una discapacidad física o sensorial ya que, en su caso, una vez superadas las correspondientes barreras ergonómicas, su productividad no es inferior a la del trabajador con todas las capacidades.

El Entorno Social, sin embargo, es favorable en términos generales. Actualmente, tanto la Sociedad como el empresariado empiezan a asumir conceptos desconocidos hasta hace unas décadas como son los de solidaridad, cooperación o responsabilidad empresarial. La Sociedad exige a las organizaciones lucrativas que contribuyan a mejorar la calidad de vida de determinados colectivos desfavorecidos y al desarrollo sostenible de la comunidad en la que están insertos.

Por lo que hemos comentado anteriormente, desde la óptica de Marketing, el empresario, como cliente, no ha llegado a sentir, en general, la necesidad de contratar a una persona con discapacidad, por lo que habría que suponerle carente de ese deseo y, en consecuencia, no generador de oferta.

Será necesario aplicar, entonces, aquellos mecanismos de Marketing que consigan captar su atención, su interés, sobre el ECA y que le permitan una toma de conciencia ante el mismo. Habrá que conseguir, por encima de todo, que acepte una primera experiencia y que ésta sea positiva.

El otro cliente, el interno, es esa persona con discapacidad que tiene serias dificultades para conseguir un puesto de trabajo por sus características personales o por una serie de circunstancias especiales que dificultan su integración laboral.

Deberemos partir de un hecho real y es que las personas que, potencialmente, pueden desempeñar un ECA, aunque tienen de partida serios problemas para su integración laboral, si se les dota de los apoyos correspondientes, pueden realizar actividades con unos niveles de productividad semejantes a los de las personas con la totalidad de sus capacidades. Y esto es lo importante y lo que se deberá transmitir al cliente externo, al empresario.

Por eso es fundamental partir de un análisis exhaustivo de las capacidades que tiene cada una de las personas con discapacidad y de la problemática que pudiera derivarse de sus limitaciones, con el objeto de poder establecer las necesidades de adaptación a una serie de puestos de trabajo demandados por el mercado.

En esta definición de los profesiogramas y en la orientación e información acerca de la búsqueda de aquellos puestos más adecuados, juegan un papel ineludible los Preparadores Laborales especializados en ECA. Estos profesionales deberán efectuar una serie de acciones individualizadas, diseñadas en colaboración con la familia, con la Entidad y con la Comunidad y otorgando un papel protagonista al interesado.

Este cliente interno, al contrario de lo que sucedía con el externo, sí tiene necesidad de trabajar, ya que es la vía de su integración social y, por ello, muestra deseos de hacerlo. Aquí lo que puede fallar es la satisfacción de esos deseos por falta de oferta a su demanda, lo que generará una mayor frustración.

Respecto al tercer Determinante de Marketing que consideramos importante, el MERCADO, lo básico es conocerlo a fondo, conocer a la competencia que tengamos, es decir, a todas aquellas ENL que tienen unos fines semejantes a los nuestros. Lógicamente, esta “competencia” no tiene las mismas características y comportamientos que la que nos encontramos en el mercado lucrativo.

Igualmente será necesario conocer a nuestros clientes externos, sus características, su nivel de información acerca del ECA y su disposición a implantarlo. Concretar, en definitiva, las posibilidades que nos ofrece el mercado laboral para incorporar este tipo de empleo.

Para ello utilizaremos las Técnicas de Investigación de Mercados que nos ofrece el Marketing. Aplicaremos técnicas cuantitativas como las Encuestas Personales, Postales o Telefónicas dirigidas a los responsables de Recursos Humanos de las empresas o a los empresarios individuales, y técnicas cualitativas como la Entrevista en Profundidad para conocer la opinión al respecto de los líderes de organizaciones empresariales, o las Reuniones de Grupo con empresarios, trabajadores o sindicalistas.

El objetivo que se pretende alcanzar con estas metodologías es la prospección de puestos de trabajo, empresas y condiciones laborales en las que sería factible aplicar el ECA, así como establecer una Base de Datos y de Argumentos a emplear por los Preparadores Laborales en sus funciones de orientación y asesoramiento.

Concluiremos esta disertación sobre la relación que tiene la Discapacidad y el Marketing, analizando, en el próximo artículo, las Técnicas que pueden aplicarse para conseguir los objetivos pretendidos.