Empecemos indicando una premisa que ya he citado en anteriores ocasiones y es que, para el Marketing, el Producto no es lo que se vende, sino lo que el mercado quiere comprar. De ahí que se afirme que el producto ideal es aquel que está en la mente del cliente.

Si relacionamos este principio con la idea general de que el Producto debe ser un portador de satisfacciones, tendremos la base para diseñarlo, fabricarlo, presentarlo, comunicarlo y venderlo.

De ahí que uno de los errores más extendidos en Marketing sea plantear el Producto como poseedor de un conjunto de características físicas derivadas del proceso productivo y no como un medio de satisfacción de las necesidades, deseos o problemas que pueda tener el cliente.

Esto va a ser fundamental desde la óptica de la RSE ya que ésta va a dotar al Producto de una serie de características, intangibles en la mayoría de las ocasiones, que darán más valor al mismo.

Y, llegados a este punto, deberemos preguntarnos por aquellos aspectos que el comprador tiene en consideración cuando, racionalmente, decide adquirir un Producto. Podemos distinguir tres tipos de valores:

- Los de utilización, es decir, las utilidades que el cliente le atribuye: eficacia, rapidez, comodidad, calidad, duración, resistencia, etc.
- Los monetarios o de intercambio, que son aquellos que representan el esfuerzo económico que el comprador estaría dispuesto a hacer para poseerlo.
- Los institucionales o representativos, específicos para cada cliente y condicionados por una serie de factores relativos a su nivel cultural, sensibilidad, nivel de renta, etc.

Los valores que aporta la RSE al Producto estarán incluidos en esta última categoría.

El conjunto de estos factores contribuye a diseñar y mantener la imagen que del Producto se configura en la mente del comprador.

De los Estudios de Mercado realizados se desprende que al cliente le interesan y le preocupan, especialmente, cuatro aspectos muy concretos:

- Cómo, dónde y en qué condiciones fueron fabricados los productos
- Cuál es su impacto en el Medio Ambiente, tanto desde el punto de vista de la fabricación como de su utilización y posterior reciclaje.
- Su calidad y obsolescencia de uso.
- Los efectos que pudiera tener su comercialización en determinados segmentos, desfavorecidos, de la población.

Estas consideraciones están obligando a las empresas a actuar en tres ámbitos muy concretos: en todo aquello relacionado con la fabricación de los productos, en la transparencia de la información que se facilita al cliente a través del etiquetado, y en lo relativo a los envases y embalajes. De ellos trataremos en los próximos artículos.

3.- CONTROL (Continuación)

Otros modelos se complican con la incorporación de intermediarios, normalmente portales informáticos. En estas situaciones, el cliente concede el permiso a este intermediario que, a su vez, comunica a las empresas asociadas los perfiles comerciales de los potenciales usuarios para el envío de sus mensajes promocionales.

El papel del intermediario, además de solicitar y recibir la información detallada del cliente acerca de sus preferencias, es identificar a las compañías anunciantes y seleccionar los mensajes para que estén en consonancia con las expectativas de los usuarios.

En este caso, la ganancia es múltiple: para el sistema porque se reduce el desorden al limitar las posibilidades de interrelación; para el cliente porque recibe ofertas acordes con su interés y por la remuneración consecuente por su participación; para los anunciantes porque consiguen realizar promociones con mejor focalización y a menor coste; y para el intermediario por percibir una comisión por facilitar el intercambio.

Estos modelos dan lugar a dos posibles estrategias de Marketing del Consentimiento: la de expansión, en la que una empresa puede mantener relaciones con un gran número de clientes pero con un nivel de compromiso muy escaso, y la de penetración, en la que la empresa prefiere concentrarse en un segmento más pequeño. En este caso, el nivel de compromiso suele ser mucho mayor.

Cada entidad deberá determinar su ámbito óptimo, tanto en la cantidad de participantes con los que desea relacionarse, como en el nivel de intensidad del permiso que se va a solicitar en lo relativo a la información y a los envíos de mensajes.

En cuanto a la información que proporcionan los clientes, hay que permitirles, como es lógico, realizar cualquier modificación que deseen tanto en lo relativo a sus datos como sobre las preferencias de canales de envío, categorías de productos o servicios sobre los que muestren interés e, incluso y como ya hemos indicado, sobre la finalización de su participación.

Es muy importante que la Base de Datos que contenga la información de los miembros del programa esté perfectamente depurada, ya que el éxito del mismo va a residir, precisamente, en la bondad de dicha información.

Esto implica la necesidad de realizar, periódicamente, auditorías que manifiesten su nivel de calidad. Desde la verificación de la autenticidad del titular, hasta la comprobación de que no es un profesional del sistema que está inscrito con varios nombres y direcciones de correo.

Igualmente, será necesario detectar aquellos usuarios que no estén operativos, por ejemplo a través de la devolución de la comunicación, para poder sustituirlos por clientes activos. Conviene, también, analizar si existen algunas barreras, psicológicas, sociales o tecnológicas, que impidan la recepción de los mensajes.

En todos los casos es muy importante que se genere una comunicación fluida entre la empresa y el cliente, por lo que, además de lo que hemos indicado con anterioridad, conviene enviar con cierta periodicidad algún tipo de aviso que ratifique que el proceso se está desarrollando con normalidad.

Esto sirve para activar la relación con el participante y para estar, permanentemente, a su disposición ante cualquier eventualidad. Esta intensificación de las relaciones permitirá conocer mejor al cliente y que éste conozca mejor a la empresa, logrando una mayor implicación en el programa de Marketing del Consentimiento.