http://www.tendencias21.net/marketing/ es 2013-05-18T17:39:45+02:00 tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5515513 Thu, 16 May 2013 08:57:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
Como indicábamos en el artículo anterior, el entorno cambia de forma continua y, por ello, el escenario en el que se mueven las compañías se ve, permanentemente, influenciado por una serie de factores exógenos que implican la irrupción en el mundo empresarial de otros protagonistas, además de los clientes: Accionistas, Proveedores, Administración, Entidades No Lucrativas, etc., que reclaman su papel.

A todos estos colectivos que se relacionan con la empresa y que influyen en ella, principalmente en el ámbito reputacional, se les denomina Grupos de Interés o, utilizando un término inglés ya usual en la literatura económica, stakeholders.

Esta evolución desde los segmentos de mercado a los grupos de interés se produce, básicamente, porque la empresa reconoce que necesita para su estrategia de negocio, no lo olvidemos, tener una visión más amplia de los valores imperantes en la Sociedad, tanto de las personas como de los colectivos e instituciones, para poder seguir obteniendo un beneficio.

Porque la realidad económica nos demuestra, tercamente, que las organizaciones empresariales evolucionan hacia nuevas formas de gestión sólo cuando se ven obligadas por las circunstancias, es decir, cuando sus resultados están en peligro.

Estas nuevas relaciones de la empresa con sus stakeholders son, en este escenario, funcionales y relacionales. Funcionales porque lo prioritario es la eficacia de su gestión con cada grupo de interés para lograr los objetivos deseados: objetivos de tipo coyuntural, como hacer frente a una denuncia de una ONG que origina una situación conflictiva; o estratégico, como la creación permanente de valor o el reposicionamiento público ante cualquier avatar negativo que empañe la Imagen Corporativa.

Y son relacionales porque las actuaciones de la entidad se enfocan a que esa mejora en la percepción que tengan los stakeholders de la misma, se transforme en resultados económicos positivos, en beneficios.

Siguiendo un poco más con el razonamiento, podríamos concretar que, en un modelo de Marketing Estratégico, las variables a considerar deberían ser tres, según el plazo de visión que se pretenda:

- A corto plazo: La Cuota de Mercado. Conseguir un determinado crecimiento que garantice un porcentaje del mercado.

- A medio plazo: El Posicionamiento Estratégico. Alcanzar una situación de liderazgo en comparación con el resto de los competidores.

- A largo plazo: La Competitividad. Incorporar valores que diferencien al producto y/o a la empresa respecto al resto de oferentes.

De todas estas variables, la más significativa en situaciones como las actuales, en las que las ofertas son tan similares en precio y calidad, es la Competitividad.

Si, además, siguiendo una Óptica de Marketing, consideramos que es el mercado el que, con su veredicto de compra, refrenda la gestión de la empresa, no nos queda más remedio que conocer y considerar su opinión al respecto.

Y lo que nos dicen las encuestas realizadas por instituciones especializadas es que los clientes ven muy bien el que la Imagen Corporativa de las Compañías se asocie a causas solidarias; que una empresa socialmente responsable consigue diferenciar a sus productos mejor que otra que no lo es; y que todo ello incrementa el grado de fidelidad del mercado y la admiración de los grupos de interés.

Consecuencia: parece conveniente y hasta necesario que la Estrategia de Marketing de la entidad considere estas indicaciones: seamos solidarios y seámoslo más que nuestros competidores para que nos distingamos de ellos y logremos, así, la fidelización de nuestra cartera de clientes y la admiración de nuestros grupos de interés para venderles más y para afianzar nuestro posicionamiento reputacional.



]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-o-Responsabilidad-Social-Empresarial-2_a150.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5491017 Tue, 07 May 2013 11:47:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
De todos es conocido el hecho de que la Publicidad no tiene, actualmente, la misma penetración y efectividad que tuvo en tiempos recientemente pasados. Una muestra es la disminución en la inversión publicitaria que se ha producido en España en los últimos años.

En el estudio INFOADEX se indica que la inversión en medios convencionales tuvo en el 2.012, respecto al año anterior, una caída del 15,8 por ciento y en medios no convencionales del 5,6. A esto habría que añadir el retroceso del año anterior que fue del 6,0 y del 6,8 por ciento respectivamente.

La necesidad de rentabilizar al máximo estas inversiones hace que las empresas se planteen la búsqueda de otros medios de Comunicación que impacten con más eficacia en el cliente. ¿Puede ser uno de ellos la RSE?

Sin llegar al extremo de lo planteado en 1.969 por Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fallecido en el 2.006 y autor, entre otras muchas publicaciones, del famoso artículo “Miopía del Marketing”, que indicaba que “El Marketing tiene que ver con todas las cosas que deben hacerse para atraer y conservar al cliente”, sí conviene especificar los hitos fundamentales del proceso de comercialización.

Todos sabemos que, en un principio, cuando no existían los medios de transporte que hoy consideramos habituales, las empresas vendían lo que fabricaban dentro de la zona geográfica en la que ejercían su influencia. Las posibilidades de elección, por parte del cliente, estaban totalmente limitadas.

Con el desarrollo de los medios de comunicación y, sobretodo, del transporte de mercancías surge la competencia y, con ella, una nueva forma de gestión: el Marketing, que transforma totalmente la comercialización. Se pasa de comprar lo existente a poder elegir entre diferentes ofertas. El Marketing, en consecuencia, permitió ampliar las posibilidades de elección de los ciudadanos. Podríamos decir que contribuyó a extender el ámbito de libertad de los mismos.

Desde su inicio la actividad del Marketing se centra en el cliente, en conocerle, en detectar cuáles son sus necesidades y expectativas para satisfacerlas y para conseguir su fidelización, es decir, para que siga comprando; para continuar obteniendo un beneficio.

El crecimiento de los mercados, la evolución de la competencia y las, cada vez, mayores diferencias en las distintas tipologías de la clientela, obliga a las empresas a dar un paso más en el planteamiento de su Política Comercial.

Parecía que resultaba conveniente agrupar a los clientes en base a determinadas características similares para, así, poder darles un tratamiento de Marketing especializado y adaptado a las mismas. Es lo que se denomina Estrategia de Segmentación. Se pasa de dar supremacía al cliente individual, a dársela al segmento de mercado o grupo de potenciales compradores con parecidas peculiaridades.

Posteriormente ampliaremos este concepto de cliente o de segmento a un término algo más relacionado con la RSE: los Grupos de Interés para la empresa o los stakeholders, que ya no son los que compran solamente, sino todos aquellos que ejerzan cualquier tipo de influencia en la reputación de la organización o en su Imagen Corporativa.






]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-o-Responsabilidad-Social-Empresarial-1_a149.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5445982 Wed, 24 Apr 2013 07:32:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
Finalizamos esta descripción de las redes sociales en el ámbito sanitario, con la segunda parte del grupo de ellas cuya aplicación es exclusiva para este tipo de profesionales.

3.- REDES PROFESIONALES EXCLUSIVAS PARA MEDICOS (Continuación)


-Sermo: Ha sido, hasta hace poco, la mayor red social exclusiva para médicos en Estados Unidos de América. Iniciada en el año 2.006, en ella están inscritos más de 125.000 profesionales residentes en cincuenta estados de la Unión y pertenecientes a unas sesenta especialidades diferentes.

Esta red social que garantiza, si se desea, la confidencialidad a sus miembros, además de ofrecer el asesoramiento de expertos cuando se precisen, realiza, semanalmente, encuestas de opinión acerca de las últimas tendencias de la Sanidad.

Uno de los éxitos de este tipo de comunidades profesionales, en general, y de Sermo en particular, es la colaboración en aportar segundas opiniones cuando se necesitan, así como la de exponer casos difíciles a los colegas obteniendo interesantes respuestas en muy poco tiempo. También disponen de aplicaciones específicas para iPhone. Recientemente ha sido vendida a otra empresa.

-Doctors.net.uk: Es la red social más grande y activa, exclusiva para médicos, del Reino Unido. Creada en el año 1.998, agrupa a más de 190.000 médicos, el 90 por ciento de los colegiados británicos, que la utilizan con asiduidad para obtener información, comunicarse entre ellos o como plataforma de formación permanente.

-QuantiaMD: Es una comunidad online y plataforma de colaboración para médicos. Fue constituida en EEUU en el año 2005 y cuenta, en la actualidad, con más de 160.000 profesionales registrados. Dispone, también, de aplicaciones móviles y presentaciones interactivas sobre una variedad de temas de gestión clínica y práctica sanitaria.

-Doximity: Red Social norteamericana creada en octubre del año 2.010 y que, actualmente, tiene más de 100.000 médicos registrados, que suponen el 16 por ciento de los profesionales de USA. Ofrece, además de lo habitual en estas redes, un directorio de búsqueda de más de setecientos mil especialistas del país y la posibilidad de comunicación a través de aplicaciones móviles como iPhone y Android.

-Doc2doc: Es una red social de médicos de todo el mundo que se inició en el año 2.009 y que cuenta, en la actualidad, con unos 18.000 asociados. Está patrocinada por el British Medical Journal Group.

En prácticamente todos los países desarrollados están surgiendo este tipo de redes profesionales para médicos. Además de los ya citados, tendríamos, entre otros, la red social para médicos de habla alemana, Coliquio, que fue fundada en 2.007 y que, actualmente, cuenta con cerca de 70.000 médicos inscritos; o la E-healthspace, australiana, iniciada en el año 2.010 y ya con cerca de 10.000 médicos activos, o la sueca MedUniverse.

En España, entre otras, destacaría la red social profesional exclusiva, de momento, para médicos colegiados en nuestro país, Neomed (http://www.neomed.es), cuya estructura es similar a Doctors.net y, por ser de las más innovadoras, a Doximity y a QuantiaMD. Esta red social se inició en el año 2.011 y ya cuenta con miles de médicos españoles inscritos, de diferentes especialidades, destacando la de Medicina Familiar y Comunitaria y la de Pediatría.

Gracias a esta red social, los médicos amplían su red de contactos, comparten y acceden a información profesional de su interés y obtienen respuestas a sus dudas clínicas, gracias al apoyo de la comunidad.

Dispone, también, de un blog en el que se incluyen, además de los temas que se han detectado como de mayor interés en la blogosfera sanitaria, las noticias más comentadas, resúmenes de eventos médicos y entrevistas en abierto que ofrecen los usuarios más activos.

Concluimos esta serie de artículos, a modo de resumen, con las declaraciones del Dr. D.Julio Mayol, Jefe de Sección de Cirugía del Aparato Digestivo, en el Hospital Clínico de Madrid, Director de la Unidad de Innovación de dicho hospital y propulsor de la Incubadora de Ideas, un proyecto que sirve de estructura de promoción y apoyo a ideas innovadoras en el sector sanitario.

En unas recientes jornadas con los presidentes de los Colegios de Médicos de España, indicó que “Internet ha roto todas las barreras de un modelo de Comunicación con los pacientes y los médicos tienen que estar en las redes sociales porque la Sociedad está ahí”.

Y añadió: “Los médicos somos gestores de información para nuestros pacientes y nuestros compañeros”, concluyendo que “no podemos evitar la ola, porque la ola viene y tenemos que estar preparados para afrontarla de la manera más adecuada”.


]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-y-11-Redes-Sociales-V_a148.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5406263 Thu, 11 Apr 2013 07:26:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
3.-REDES PROFESIONALES EXCLUSIVAS PARA MEDICOS

No vamos a insistir más en el hecho de que el desarrollo exponencial que han tenido las TICs, en los últimos diez años, está permitiendo que el intercambio de información sanitaria, a todos los niveles y en tiempo real, se haya convertido en un hecho habitual en los países más desarrollados.

Las redes sociales son, ya, instrumentos eficaces en esta denominada Comunicación 2.0 y, también, está comprobado que los médicos las utilizan en la exploración de información clínica, para compartir y discutir sus puntos de vista con otros compañeros de profesión o, simplemente, para exponer opiniones o para publicar artículos.

Los estudios realizados indican que la mayoría de los médicos se muestran interesados en formar parte de una red social profesional, exclusiva para ellos y dotada de los necesarios elementos de seguridad, ya que, prácticamente todos, vislumbran las posibilidades que ofrecen, sobre todo para difundir los avances bio-científicos con mayor velocidad, y como importante instrumento de autoayuda a profesionales aislados que actúan en ámbitos geográficos dispersos.

Prácticamente, todos los médicos valoran muy positivamente esta relación exclusiva con sus colegas a través de estas redes profesionales. Ya ha quedado obsoleta la opinión, antaño generalizada, de que a los profesionales de la Medicina, quizás más que a otros, les preocupaba publicar sus trabajos en internet por creer que, ante esa exposición pública, arriesgaban, de alguna forma, su reputación.

Aunque esto ya no sea así, esta circunstancia es la que ha dado lugar a la creación de redes sociales exclusivas para ellos. Su ventaja radica en la posibilidad de compartir sus experiencias y conocimientos e, incluso, ampliarlos debido a la generación de contenidos, a las respuestas y comentarios que reciben a sus dudas por parte de otros usuarios y a los chats abiertos sobre sus temas específicos de interés, sin minusvalorar las posibilidades de ampliar su red de contactos profesionales.

Desde un punto de vista estricto de Marketing, este tipo de herramientas ayudan al médico a ser más competente y, a la vez, más competitivo e, incluso, a poder convertirse en una figura preponderante e influyente en este mundo virtual tan poco explorado por los médicos, en especial los de habla hispana.

En pura praxis, podría afirmarse que un médico debería estar obligado a compartir sus conocimientos y experiencias con otros profesionales y, así, ayudarles en su formación continuada y en la mejora de su competencia, en beneficio, siempre, de los pacientes a los que atienden.

Las redes sociales exclusivas para médicos han sido, en su gran mayoría, creadas recientemente pero, a pesar de ello, en este breve espacio de tiempo ya cuentan con miles de usuarios.

En el próximo artículo, con el que finalizaremos esta serie, describiremos algunos casos de éxito de este tipo de comunidades virtuales como las norteamericanas Sermo, QuantiaMD o Doximity, las británicas Doctors.net y Doc2doc y algunas otras como la alemana Coliquio, la australiana E-healthspace, la sueca MedUniverse o la española Neomed.es.


]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-10-Redes-Sociales-IV_a147.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5312469 Wed, 13 Mar 2013 08:50:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
1.- REDES PARTICIPATIVAS DE ENFERMOS

Conviene considerar que, desde otra óptica distinta a la del médico, los pacientes y sus familiares también son expertos en su enfermedad y pueden aportar sus propios conocimientos y experiencias. Esto ha dado lugar a plataformas específicas surgidas de dicho entorno.

Un ejemplo paradigmático de este tipo de redes es “PatientsLikeMe”, pacientes como yo, en castellano, creada por el ingeniero Jamie Heywood para ayudar a su hermano Stephan que padecía de ELA. Esta red se diseñó con carácter participativo como instrumento de ayuda recíproco.

Actualmente, esta plataforma permite localizar a personas con alguna enfermedad concreta y poder compartir tratamientos, síntomas y experiencias con otros usuarios que padezcan la misma dolencia. Desde su lanzamiento en 2.006, los miembros han compartido los datos de más de diez mil tratamientos y síntomas relacionados con cerca de cinco mil enfermedades crónicas.

Otros ejemplos de este tipo de redes son “CureTogether” que se inicia con la cumplimentación de un cuestionario referido a los propios problemas de salud que, posteriormente, se pone a disposición de los demás internautas. Sirve como elemento de ayuda a través de los conocimientos compartidos y de las experiencias de otras personas en todo el mundo.

También “Redpacientes.com” aporta información contrastada sobre determinadas enfermedades y permite compartir síntomas y chatear con personas que están en la misma situación, así como conocer los tratamientos más frecuentes. Está organizada por tipo de enfermedad y dispone de subgrupos o asociaciones de pacientes.

“AYA4”, toda la información que habrás buscado, red promovida por el doctor Winett van der Graaf. Está dedicada a pacientes jóvenes, entre 18 y 35 años, que padecen cáncer. Pueden comentar sus problemas de salud y enviar preguntas a especialistas oncológicos. Su objetivo es conectar a las personas con el mismo tipo de problemas e intereses y ofrecerles la oportunidad de encontrar y relacionarse con otras personas en situación similar.

Existen plataformas que se han especializado en aportar información sobre enfermedades concretas y sobre pautas de bienestar sanitario. Un ejemplo es “MedlinePlus” que es el sitio Web de los Institutos nacionales de Salud para pacientes y sus familias, generado por la Biblioteca Nacional de Medicina de Estados Unidos. Este portal tiene una versión en castellano, con un lenguaje fácil de entender, fiable y actualizado.

Para comprender el significado de esta plataforma sólo indicar que en el año 2.012 tuvo una media de cincuenta millones de usuarios únicos por trimestre y de ciento ochenta millones de páginas visitadas, también por trimestre.

2.- REDES COLABORATIVAS DE MEDICOS Y ENFERMOS

Las redes sociales, en general, proporcionan a los pacientes acceso a información sobre las distintas opciones de tratamiento, así como vías de comunicación con los médicos. Pueden ser muy útiles para efectuar recomendaciones sobre enfermedades o dolencias, así como para aconsejar acerca de pautas de bienestar.

Algunos ejemplos de estas plataformas son los siguientes:

- Wellaho, startup de San Diego, USA, fundada por el doctor Naser Partovi. Es una red social que pone en comunicación a médicos con pacientes.

- Lybba, es una innovadora plataforma que conecta a pacientes, profesionales de la salud e investigadores en una auténtica red de apoyo. Su objetivo es mejorar la información sobre salud disponible en internet.


- Onsalus, que permite hacer preguntas a especialistas o iniciar y compartir debates sobre temas de salud. Tiene comunidades de ayuda sanitaria por especialidad y aloja varios blogs de médicos.

- Consultamedica, proporciona un servicio permanente de consultas médicas para todos los países de habla hispana. El equipo de especialistas trabaja en hospitales y clínicas de gran prestigio.


- Saludalia, es una plataforma cuyo objetivo es informar, formar y dar servicios en el ámbito sanitario a los usuarios de la red. Hay un comité externo de profesionales de la salud que garantiza los contenidos.

- Tuotromedico. Se pueden efectuar preguntas, previo pago por consulta, a un cuadro de profesionales de distintas especialidades y comunidades autonómicas.


- Vi.vu. es una red que permite poner en contacto a profesionales y usuarios de la salud y en la que se descargan recomendaciones, temas relativos al bienestar e información sanitaria.





]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-9-Redes-Sociales-III_a145.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5245860 Tue, 19 Feb 2013 19:03:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
La implantación de la banda ancha, los servicios nacidos en torno a la Web 2.0 como los blogs, los wikis, la redes sociales o los entornos para compartir recursos, han facilitado el acceso a la información, la interoperabilidad entre dos o más sistemas o la posibilidad de efectuar diseños centrados en el usuario para, así, resolver necesidades concretas. Todo ello está permitiendo la apertura de nuevas vías en la relación de los pacientes con sus médicos.

Frente a todos los indiscutibles beneficios ya obtenidos y los que se vislumbran a corto plazo, surgen, necesariamente, las inevitables reservas acerca de la calidad de la información transmitida por la red y la forma de atajar y corregir, en su caso, la difusión de la que sea inadecuada.

De ahí que uno de los desafíos mayores con los que se están encontrando los agentes involucrados en el ámbito sanitario, es que lo que se comunique a los ciudadanos por internet, es decir los conocimientos en temas de salud que se vuelquen en las redes, sea veraz, riguroso y fácilmente accesible.

En este mismo sentido, Carlos Mendiola, organizador del I Congreso de Redes Sociales para el Sector Salud, incide en la necesidad de “compatibilizar el comportamiento ético y profesional, al tiempo que se aporta contenido de valor al paciente e, incluso, entre profesionales. Hay que buscar el equilibrio entre un contenido de valor y el código deontológico”.

La realidad actual es que las plataformas tecnológicas, o redes sociales en sentido amplio, que permiten relacionar a los médicos con sus pacientes, a éstos entre sí o a los propios profesionales en un ámbito restringido, están proliferando en el ciberespacio.

Se están convirtiendo en espacios colaborativos, en puntos de encuentro y de aportación de experiencias y testimonios, en los que los usuarios tienen opción de compartir síntomas, tratamientos, opiniones, consultas con especialistas y de ser, al tiempo, un extraordinario medio de apoyo psicológico y social.

No obstante este idílico planteamiento, deberemos todos ser conscientes de que por mucha información que aparezca en internet, por muchas posibilidades de acceso a especialistas a través de la red, nunca podrán ser sustitutivos de las consultas personales con los médicos, sino elementos complementarios a las mismas.

El doctor Casado, pionero de la figura del médico 2.0, insiste en “la importancia de la interacción y aporte de valor a través de las redes sociales con un compromiso ético y profesional como base indispensable, sin dejar de lado el trato personal de la consulta de toda la vida”

El panorama está cambiando ya que, lo mismo que ha ocurrido con los clientes en el Marketing General, estas redes sociales están dotando a los pacientes de un poder que antes no tenían y que puede originar un punto de inflexión en esas mencionadas relaciones entre médicos y pacientes.

Un ejemplo de lo que exponemos lo tenemos en la plataforma valorativa, creada por el doctor Neil Bacon en 2.008, “iWantGreatCare”, quiero un gran cuidado, en castellano. Este sitio en internet sirve para que los pacientes den su opinión sobre los médicos y califiquen la bondad de su atención.

Según su fundador, el objetivo es que la voz colectiva de los pacientes sea la guardiana del sistema sanitario en lugar de los reguladores tradicionales.

En esta misma línea está la plataforma “quemedico.com” con el objeto de elegir al profesional mejor valorado, gracias a la opinión de miles de usuarios. Tiene un directorio de cerca de cincuenta mil profesionales de la salud y de once mil hospitales y clínicas valorados. No es necesario insistir en la importancia que este tipo de valoraciones tiene desde el punto de vista del Marketing.


]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-8-Redes-Sociales-II_a144.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5206292 Thu, 07 Feb 2013 19:10:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
Internet, en general, y las Redes Sociales, en particular, son fenómenos que, como se ha indicado en múltiples ocasiones, han transformado la concepción intrínseca de la Comunicación y de las propias relaciones personales.

Junto a ellas proliferan las páginas Web y los blogs, pareciendo que todo aquel profesional que se precie, debe disponer de ellos y estar en una o varias Redes Sociales. Esta es una realidad actual en el mundo virtual en el que estamos inmersos.

El ámbito sanitario no podía eludir esta tendencia o, mejor, esta presión y se está incorporando a él a una velocidad muy superior a la de crucero; se ha percatado que las TICs son magníficos medios para relacionarse con sus pacientes y para potenciar el intercambio de información entre profesionales.

Un estudio publicado, recientemente, en el Journal of Medical Internet Research indica que uno de cada cuatro médicos norteamericanos consulta las Redes Sociales, varias veces al día, para obtener información médica y, aproximadamente, un veinte por ciento las utiliza, habitualmente, para aportar a ellas contenidos de interés.

También los hospitales y las clínicas, tanto públicas como privadas, así como los laboratorios farmacéuticos, han comenzado a vislumbrar las posibilidades de Marketing que ofrecen. En este sentido, una investigación comercial realizada por e.Bennett.org indicaba que en EEUU son ya más de mil los hospitales que las utilizan a diario para su propia gestión. En este estudio resulta ser Facebook la más empleada seguida por Twitter y, a mayor distancia, por Youtube y Linkedin.

El servicio basado en geolocalización web aplicado a Redes Sociales creado en 2.009, Foursquare, resulta de gran interés para las clínicas, ya que aporta una mayor visibilidad a los pacientes potenciales objetivo de su Estrategia de Marketing.

El sector farmacéutico ha podido comprobar, en los últimos años, que las Redes Sociales relacionadas con la salud son potentes Bases de Datos, a gran escala, que ofrecen una información mucho más exhaustiva que la que, normalmente, se obtiene a través de los Estudios de Mercado tradicionales.

Por otro lado, cada vez son más los médicos que utilizan las plataformas informáticas para relacionarse con sus pacientes y ayudarles, para detectar las tendencias médicas o para analizar la problemática que se expone en las mismas.

Quizá la gran ventaja que ofrecen las NNTT, en el ámbito que nos ocupa, es que se han convertido en auténticas plataformas de difusión de contenidos. Y aquí, precisamente, radica su éxito ya que cuanto más interesante sea el contenido, cuanto más valor aporte al internauta, más se difundirá y mayor será su audiencia y capacidad de influencia.

Conviene, además, tener en cuenta que el mundo virtual es un espacio infiel, en el que el navegante, en este caso la persona con problemas de salud, puede cambiar fácilmente de fuente de información si considera que los contenidos que se le ofrecen no son significativos.

En el ámbito sanitario, al igual que en todos los otros campos profesionales, hay que ser conscientes de que si se quiere rentabilizar la inversión, en tiempo y en dinero, que supone estar en el mundo de las Redes Sociales, es necesario que, previamente, se ofrezcan muchos contenidos, de gran interés y sin coste para el visitante. Esto fidelizará al internauta y facilitará una mayor audiencia potencial.

La Asociación Americana de Medicina reconoce la gran utilidad de las Redes Sociales en su campo, aunque insiste en el necesario control de los contenidos sanitarios que se aporten y en el de la privacidad de que deben gozar todos los pacientes que naveguen por ellas.

Consciente de esta profusión de Redes Sociales en el sector, el Journal of the Americam Medical Association, el JAMA, ha establecido una especie de normativa sobre cómo deben participar los médicos en las mismas; normativa que pretende que se incluya en las correspondientes carreras de Medicina para conocimiento de los alumnos. Este hecho ratifica, una vez más, la importancia que se está dando en el mundo a las Redes Sociales sanitarias.

]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-7-Redes-Sociales-I_a143.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5150450 Wed, 23 Jan 2013 08:13:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
La Guía Calgary-Cambridge viene a ser un procedimiento nemotécnico, basado en setenta puntos concretos, cuyo objetivo es mejorar y reforzar la relación entre médico y paciente a través de una Comunicación efectiva. Lo que pretende es optimizar las habilidades comunicativas del médico en su actuación profesional.

En la práctica no es necesario aplicar, en todas las consultas, la totalidad de los puntos indicados en la Guía, ya que lo importante es adaptarse a las circunstancias específicas del paciente y a la disposición del tiempo para la entrevista.

Sin embargo, la experiencia nos demuestra que, cuando el médico está entrenado en el sistema que propicia la Guía, el tiempo requerido en una consulta no resulta ser mucho mayor que el dedicado cuando no se aplica.

Los puntos esenciales, agrupados en bloques, que se establecen en la Guía son los siguientes:

1.- Inicio de la Consulta
En esta etapa se debe pretender crear un clima de cordialidad y simpatía, así como identificar y analizar las razones de la consulta. En este punto se debe diseñar un plan de actuación a seguir en el futuro.

2.- Construcción de la Relación
La meta, en esta fase, es conseguir la conexión entre el médico y el paciente, creando, por parte de aquél, el ambiente adecuado para que éste exponga su problemática con absoluta confianza y veracidad.

3.- Recogida de la Información
Este punto tiene como objetivo la propia exploración en sí y la comprensión, por parte del especialista, del problema concreto. Para ello es fundamental motivar al paciente para que exponga sus ideas, procurando que la información que aporte sea completa y exacta. En esta fase el médico deberá efectuar una compilación, a modo de resumen, de la información obtenida para poder confirmar y asimilar la verdadera situación del paciente.

4.- Explicación y Planteamiento
En esta etapa, el médico deberá aportar al paciente una información, lo más exhaustiva y comprensible posible, acerca de su problemática, ofreciéndole, al tiempo, las opciones adecuadas del tratamiento que se requiere.

5.- Conclusiones de la Entrevista
Lo importante, en este punto, es que el médico constate que al paciente no le ha quedado ningún tipo de duda. A partir de este momento, le deberá animar a seguir el tratamiento prescrito y, si es necesario, intentar involucrar en el mismo a la familia o allegados del paciente. La despedida deberá ser cordial y no demasiado prolongada.

Este compendio de normas facilita la sistematización y desarrollo de las habilidades comunicativas del médico, así como un control específico, por parte de éste, de la efectividad de la consulta, ya que inciden en la exactitud de la información aportada a través de la confirmación por el paciente mediante un proceso reiterado de realimentación o feedback.

Con este proceso, se llega a la conclusión de que a la hora de decidirse en la elección del especialista adecuado, además de una serie de elementos subjetivos y objetivos que influyen en la decisión del paciente, va a jugar un papel predominante la capacidad de relación creada por el médico a base de fomentar los principios comunicativos indicados en la Guía CALGARY-CAMBRIDGE.

Con esto, y volvemos una vez más a la visión del Marketing, estamos fomentando la fidelidad del paciente-cliente y logrando que, si éste está satisfecho con los resultados de esa relación, se convierta en un prescriptor autorizado del médico.


]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-6-Comunicacion-II_a142.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5119362 Sun, 13 Jan 2013 09:50:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
2.- la Estrategia de Comunicación Personal del Médico

Como hemos indicado, este punto lo subdividiremos en los dos siguientes:

- Habilidades Comunicativas necesarias
- Redes Sociales para Médicos.

Desarrollemos dichos puntos.

2.1.- Habilidades Comunicativas

Un buen médico, además de la profesionalidad que, como el valor al militar, se le supone, debe disponer de un conjunto de habilidades que, aplicadas a la entrevista clínica, permitan aumentar la eficacia y efectividad de ésta. Estas habilidades de comunicación deben tener, como objetivo principal, centrar la atención de la consulta en la mutua relación que se va a construir entre médico y paciente y no en uno o en otro exclusivamente.

La consecuencia fundamental que se deriva de esto, es la obtención del beneficio mutuo ya que, gracias a ellas, se incrementa el respectivo nivel de satisfacción al poder determinar las causas reales de la consulta con una mayor precisión. Por otro lado, permiten una mejor colaboración del paciente, con lo que disminuye la preocupación de éste.

En muchas ocasiones, la satisfacción del paciente se expresa en su convicción de haber podido exponer, con libertad y amplitud, su historial clínico y plantear sus preocupaciones y dudas.

La faceta comunicativa en el ámbito sanitario ha evolucionado al tiempo que lo ha hecho la propia Estrategia de Comunicación en sí: desde la preponderancia del mensaje como eje comunicativo, desde su concepción hasta su emisión, a la Comunicación bidireccional en la que el mensaje da prioridad a la interacción entre emisor y receptor para conseguir una mutua colaboración.

En las consultas médicas está ocurriendo algo similar: un transvase del foco de atención de la actividad del profesional a la relación interactiva con el paciente.

Kurtz S., Silverman J. y Draper J. en sus “Teaching and Learning Communication Skills in Medicine” y en “Skills for Communicating with Patients”, establecen las cinco características que debe contener una comunicación efectiva. Estas son:

- Poder transformar una simple transmisión de información en una auténtica interacción que permita la retroalimentación y la mutua comprensión.

- Eliminar la incertidumbre, ya que ésta distrae e interfiere en la relación entre el médico y su paciente.


- Planificar la entrevista en función de los resultados que se desean obtener.

- Ser dinámica y, al tiempo, flexible para poder adaptarse a las distintas tipologías del receptor.


- Incidir, permanentemente, en la información requerida para conseguir la comprensión total de la problemática en cuestión.

Estos principios se materializaron, hacia principios de los pasados años ochenta, en lo que se ha venido denominando Sistema o Guía CALGARY-CAMBRIDGE implantada ya, a nivel mundial, en muchas universidades y en la mayor parte de las especialidades médicas. En el próximo artículo hablaremos de los puntos esenciales de dicha Guía.



]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-5-Comunicacion-I_a141.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5030455 Tue, 18 Dec 2012 09:34:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
En la elección del médico, además del importantísimo elemento profesional hay otros aspectos que el paciente valora y mucho.

Todos hemos conocido a magníficos especialistas a los que es imposible acceder por sus múltiples ocupaciones o que, una vez ante ellos, establecen una barrera comunicacional que es imposible superar.

Hoy, que el paciente informado exige una relación bidireccional, una actitud como la descrita puede hacer que la profesionalidad del especialista pase a segundo término y que se valore más una relación específicamente adaptada a las características personales y culturales del enfermo.

Sucede lo mismo que en el Marketing General, cuando el cliente rechaza ser uno más del fichero de la empresa y desea que se consideren sus peculiaridades y su trayectoria de compras a la misma; en definitiva, quiere ser tratado como un cliente especial.

Estamos, en términos generales, en una Sociedad que denigra la masificación y que, por el contrario, valora la personalización y la especificidad. Estamos evolucionando del Marketing de masas al Marketing de relación, al Marketing a la carta del cliente.

En muchas ocasiones la sensación que se tiene de carencia de comunicación es percibida sólo por parte del paciente. En este caso está fallando el médico al no saber hacérselo explícito a su interlocutor o por no acertar a detectar sus deseos y necesidades y, como consecuencia, por no poder ofrecerle soluciones que eviten el que recurra a otras vías o a otros profesionales.

Si aceptáramos la valoración económica efectuada por algunas instituciones sanitarias norteamericanas en las que indican que el coste de captación de un nuevo paciente viene a ser cinco veces superior al que tienen los de fidelización de uno habitual, no dudaríamos en fomentar las relaciones con estos y en intentar satisfacer sus necesidades y deseos como base de las mismas.

Y, por ello, no nos parecería irrelevante utilizar las herramientas que el Marketing nos proporciona, como las encuestas en sus diferentes tipos: postal, telefónica o personal, siempre anónimas, para medir el grado de satisfacción de nuestros pacientes y para solicitarles sugerencias, comentarios y quejas acerca de nuestra actitud profesional y personal.

Podemos resumir lo expuesto hasta aquí, en este primer punto, indicando que el nuevo paciente, por mor del desarrollo social y tecnológico, se ha convertido en un cliente muy formado e informado y, como consecuencia, sofisticado y más complicado y difícil.

Que exige más a su médico; que tiene una actitud más proactiva y participativa, y que desea y requiere un diálogo bidireccional más intenso, así como una Comunicación respetuosa con su problemática, sus características y sus tiempos.

Que pretende que, además de curarle, el médico le preste una atención más personalizada y cercana, y que, por todo ello, está dispuesto a remunerarle con dinero y/o con afecto y fidelidad profesional.

El médico, ante este tipo de cliente, deberá fomentar al máximo algo que le es tan obvio como intrínseco a su vocación: su respeto al paciente como ser humano, lo que hará sentirse a éste como individuo especial para su médico.

Este compromiso social, en muchas ocasiones, puede llegar a superar los límites de la propia profesionalidad y convertirse en una característica humanística y distintiva de la competitividad del médico ante terceros.





]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-4_a140.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-5006764 Mon, 10 Dec 2012 07:18:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
En los últimos años, la Sanidad Pública ha introducido un aspecto que ya era habitual en la Privada y es el hecho de la posibilidad de elegir al profesional al que acudir por parte del paciente; de cambiar de médico si lo desea.

Este trámite no es baladí ni mucho menos pues significa, en definitiva, lo mismo que en cualquier empresa: una mayor o menor cartera de clientes y las consecuencias económicas que se puedan derivar de ello.

Parecería lógico que los sistemas salariales, en especial la parte correspondiente a remuneración variable sujeta a consecución de ciertos objetivos por ejemplo, estuviera correlacionada directamente con el número de pacientes que atiende un médico, por lo que aquel que, por las razones que sea, pierda “clientela” podría ver penalizados sus ingresos.

Aunque el elemento reputacional sigue siendo el factor determinante en la elección del especialista, sobre todo cuando los casos son de cierta importancia, no cabe duda que intervienen otros elementos, no tan significativos, pero sí dignos de tenerse en cuenta.

El paciente puede seleccionar a su médico por medio de un proceso objetivo de evaluación y ponderación de sus características profesionales y personales pero, también, por consideraciones subjetivas a veces dotadas de cierta irracionalidad, como puede ser por cercanía a su domicilio o lugar de trabajo, o por la recomendación de terceras personas.

Una vez efectuada la primera visita, el paciente tiene dos posibles alternativas derivadas de los resultados subjetivos de la misma: rechazar al especialista y no volver a su consulta buscando, en consecuencia, otro profesional distinto o, si queda satisfecho, convertirse en un cliente habitual del mismo.

En esa segunda situación adquiere una nueva dimensión con su médico y sus relaciones se desarrollarán por otras vías. La figura de éste se transforma en la mente del enfermo y se convierte en un sujeto que le aporta confianza y tranquilidad.

Esto hará, por otro lado, que comunique a su entorno familiar, a sus amigos y demás componentes de su círculo habitual, las bondades profesionales y personales de su médico. En esto las Redes Sociales resultan ser de una importancia impensable hasta hace muy poco tiempo, ya que el antiguo “boca a boca”, hoy virtual, se multiplica, gracias a Internet, por un factor de dimensiones insospechadas.

Esta difusión a través de la Red, siempre que lo que se comunique sean aspectos positivos, se convierte para el médico en un elemento publicitario y de prestigio de primer orden, ya que permitirá interesar a nuevos pacientes potenciales, enorgullecer y fidelizar a los actuales y, en definitiva, reforzar la imagen personal del médico o la corporativa de la unidad, ambulatorio, clínica o sociedad sanitaria en la que preste sus servicios.

Hablaremos más adelante de este fenómeno.




]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-3_a139.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4946736 Wed, 21 Nov 2012 11:04:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
1.- Relación del Médico con el nuevo tipo de pacientes

Lo primero que deberemos considerar en este análisis que estamos desarrollando es que, a pesar de lo que hemos expuesto con anterioridad, la venta directa de los servicios sanitarios es lo menos importante de esta estrategia de Marketing.

El Marketing no es solamente Ventas, sino el enfoque profesional del médico hacia las necesidades del paciente. Es comprenderles y lograr que les comprendan y les acepten como los mejores proveedores de los servicios de salud que necesitan.

Y por ello, lo que, realmente, debe focalizar la actuación del médico en esta Óptica de Marketing es detectar, conocer y delimitar los deseos y necesidades que tiene el paciente para poder satisfacerlos.

Hacer lo mismo que hacen las empresas con sus clientes; de ahí que el primer paso será empezar a considerar al paciente como un auténtico cliente al que se le mima para que no se vaya a la competencia.

Un paciente que ha cambiado su perfil, ya que ahora está mucho más formado e informado que antaño, lo que le vuelve más exigente ante el médico al que, lógicamente, le solicita más profesionalidad y mucha mayor transparencia que la que pedían sus padres.

Además, a muchos de ellos, su nivel económico o su pertenencia a empresas con políticas sociales modernas, les permite acudir a la sanidad privada, en caso necesario o de forma habitual.

Por otro lado, este nuevo tipo de paciente es internauta habitual y usuario constante de las Redes Sociales, por lo que buscará información acerca de las enfermedades que pudieran padecer él mismo o cualquier otro miembro de su entorno, siendo, cada vez, más frecuente que comparta su caso particular con otros internautas que hayan sufrido síntomas similares.

Un 48 por ciento del total de internautas utiliza ya Internet como fuente de información sobre temas de salud. De ellos, un 40 por ciento lo hace para informarse sobre enfermedades y otro 17 por ciento para conocer hábitos de vida saludables o sobre nutrición, según el informe de “los ciudadanos ante la e-Sanidad” del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información.

Según este Observatorio patrocinado por el Ministerio de Industria, un 13 por ciento utiliza, ya, las Redes Sociales para informarse o para consultar su problemática, destacando Facebook con el 35 por ciento, Youtube con el 31 y Twitter con el 13.

Estas cifras nos demuestran que dichas Redes Sociales se han convertido, en muy poco tiempo, en plataformas de información y de formación, tanto para pacientes como para profesionales (doctoralia.es; www.neomed.es), por lo que habrá que tenerlas muy en cuenta en los tiempos inmediatos.

Este nuevo paciente rechaza que el médico mantenga planteamientos superiores, dogmáticos, autoritarios o paternalistas, según las actitudes, y le requiere un trato profesional más próximo y responsable y, sobre todo, más transparente en su mutua relación.

En consecuencia, cada vez es menor el número de personas que acuden a la consulta en situación sumisa, paciente como bien indica el calificativo aplicado, en inferioridad de condiciones.



]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-2_a138.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4898954 Thu, 08 Nov 2012 09:26:00 +0100 es Javier Barranco Saiz
La realidad de estos tiempos tan críticos es que la práctica sanitaria va perdiendo parte de la magia de la que ha estado imbuida durante siglos y se va acercando, hasta casi coincidir, con la mera actividad empresarial.

Los centros médicos, públicos y privados, ante el imperio de las cuentas de resultados, se ven obligados a implantar sistemas de gestión que los hagan más eficientes y eficaces desde un punto de vista eminentemente económico.

Por otro lado, la denominada, eufemísticamente, Crisis del Estado del Bienestar está incidiendo dramáticamente en la Sanidad Pública, recortando los medios financieros destinados a ella, lo que está obligando a buscar fuentes de recursos alternativas, de forma similar a como lo hace cualquier otra entidad lucrativa o no.

Con este planteamiento mercantilista surge, como fenómeno desconocido en este ámbito, la lucha competitiva por lograr esos recursos. Competencia con los ajenos al sector, que aspiran a conseguir una parte sustancial de la mísera tarta financiera a repartir, y competencia, además, con los similares por conseguir mayores cuotas de mercado.

Este ambiente competitivo va a exigir un cambio de estrategia y, necesariamente, un planteamiento distinto al que, hasta ahora, han tenido las instituciones sanitarias y, por ende, los profesionales de la Medicina.

Van a tener que abandonar la postura preeminente, estática, pasiva, y ser proactivos: salir al mercado a ofrecer sus servicios y establecer con sus pacientes una relación igualitaria y similar a la que puede tener una empresa comercializadora de productos de gran consumo con sus clientes.

Si estuviéramos hablando de Marketing Sanitario en sentido amplio, deberíamos analizar el mercado, definir las políticas de productos y de precios, establecer la estrategia de Comunicación en sentido global y crear el argumentario de ventas a utilizar.

Pero, conscientemente, no queremos, en estos artículos, ir por esos derroteros sino sólo exponer aquello que, en nuestra opinión, necesitaría el médico para actuar, él personalmente, en la Óptica de Marketing que estos tiempos van a requerirles.

Los que tenemos varios familiares, muy cercanos, en la profesión y hemos vivido estrechamente el desarrollo de sus carreras, sabemos que a los médicos se les forma, óptimamente, para diagnosticar y para curar, pero no para que vendan sus servicios, busquen sus clientes y les fidelicen.

Esta labor comercial, a la mayoría de ellos, les repele, profesionalmente hablando, ya que consideran, consideramos, que la Medicina es una rama de la Ciencia, quizás, superior al resto de las otras ramas ya que su fin es mantenernos a los humanos en las mejores condiciones físicas y mentales.

Sin embargo, ante la transformación que se ha producido en la Sociedad y que afecta, directamente, a la clase médica, no les va a quedar más remedio que cambiar de mentalidad ya que, si no se produce esta evolución interna, difícilmente se podrá entender el nuevo mundo profesional al que, en muy corto plazo de tiempo, se van a ver abocados.

Todo el entorno sanitario se está modificando como lo están haciendo el resto de los entornos sociales, legales, laborales, políticos, empresariales o medioambientales. Va a cambiar, está cambiando ya, tanto el papel del médico como el perfil tipo del paciente, su relación con el mismo, los sistemas sanitarios, las tecnologías aplicables a la Medicina o las formas de comunicarse tanto con los pacientes como con sus colegas de profesión.

Pero para no perdernos en el bosque de los cambios, vamos a centrarnos en ese Marketing personal para médicos, objeto de nuestra disertación y, en concreto, en dos aspectos muy precisos del mismo:

- La relación del médico con el nuevo tipo de paciente, y
- La estrategia de Comunicación personal del médico en el entorno tecnológico actual.

En los próximos artículos desarrollaremos dichos puntos.



]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Personal-para-Medicos-1_a137.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4846112 Thu, 25 Oct 2012 08:31:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
6.- COMUNICACIÓN (Continuación)

Entre los elementos que, actualmente, más están influyendo en las estrategias de Comunicación de las organizaciones, ocupan un lugar preeminente las Redes Sociales o comunidades de internautas.

La empresa emprendedora, en este caso, deberá actuar como un miembro activo más, incorporando contenidos, ofreciendo eventos y desarrollando actividades que motiven a los potenciales clientes y les animen a crear contenidos relacionados con la compañía.

Se pretende, con ello, fomentar la transmisión de experiencias particulares entre los amigos, conocidos y colegas que integran la comunidad específica dentro de la red social correspondiente, es decir, convertirles en sujetos activos de una estrategia de Marketing Viral.

Las redes sociales son, en definitiva, plataformas que generan un Marketing de relación que se basa en el conocimiento de lo que los internautas buscan en la red, con el objeto de establecer con ellos vínculos permanentes.

Tampoco conviene desdeñar el papel de la telefonía móvil en la política de Comunicación del emprendedor. La Comunicación a través de los dispositivos móviles se ha convertido en un canal habitual para acceder al cliente, potencial o real, que, incluso en algunas ocasiones, puede haber aceptado previamente el compromiso de recibir determinado tipo de información.

En esto consiste el denominado Marketing del Consentimiento o Permission Marketing, en el que los clientes autorizan, expresamente, a las empresas a que les envíen comunicaciones o anuncios a cambio de algún tipo de incentivo.

En estos casos el receptor indicará una serie de aspectos que pueden hacer más efectiva la Comunicación, como son los temas que más le interesen, los horarios disponibles o los sistemas que les puedan resultar más atractivos.

El lector que quiera profundizar más en la filosofía básica y en las técnicas del Marketing del Consentimiento, puede leer los siete artículos publicados en este mismo blog entre el 27 de Octubre del 2.010 y el 7 de Enero del 2.011.

Esta Comunicación móvil dispone, gracias a las facilidades que ofrecen los actuales terminales, de diferentes elementos multimedia: imágenes, videos y voz, para su mejor aceptación por un público saturado de anuncios.

El emprendedor también deberá considerar el fuerte crecimiento que está experimentando el acceso a Internet mediante banda ancha a través de dispositivos móviles. Esto está ofreciendo al Marketing unos ámbitos de actuación extraordinarios al combinar las posibilidades de esta tecnología con las facilidades que ofrece la movilidad.

En el tema de Comunicación, el emprendedor deberá analizar los siguientes aspectos:

- Grado de conocimiento de su marca en el mercado objetivo: ¿Se tienen indicadores acerca de la notoriedad de marca?

- Aceptación o rechazo del actual posicionamiento de la marca en el mercado: ¿Estamos conformes con nuestro actual posicionamiento?


- Campañas de Comunicación realizadas y resultados obtenidos: ¿Se ha realizado alguna campaña? ¿Hay datos constatables de su eficacia?

- Estrategias de Marketing Directo y de Marketing Online seguidas y resultados obtenidos: ¿Se han realizado? ¿Cuál ha sido su alcance? ¿Han sido positivas?


- Actividades de Relaciones Públicas llevadas a cabo y sus resultados: ¿Se efectúa algún tipo de evento? ¿Se acude a ferias y exposiciones? ¿Se tiene un fichero de periodistas y comunicólogos?

Con este artículo, finalizamos el breve repaso que hemos dado a los principales puntos sobre los que, acerca del Marketing, debería recapacitar cualquier emprendedor. Éste debe considerar que todo producto necesita de un mercado que lo acepte y que si no existe, habrá que crearlo con ayuda de las técnicas que el Marketing pone a nuestra disposición.

Aunque en el campo de los emprendedores pueda parecer casi una blasfemia, insisto en el hecho de que es más importante tener un buen mercado que disponer de un magnífico producto. Este se copia, se importa o se fabrica; aquel es necesario creárselo, a veces, desde cero y en condiciones totalmente adversas.



]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-Emprendedores-y-9-Comunicacion-II_a136.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4799239 Wed, 10 Oct 2012 08:40:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
6.- COMUNICACIÓN

Un emprendedor, por lo general, no puede dedicar grandes recursos económicos a desarrollar una intensa política de Comunicación. Sin embargo, no la debe obviar en su estrategia de Marketing, ya que está obligado a dar a conocer su empresa y sus productos o servicios al mercado.

En Comunicación, el emprendedor tiene que ser realista y no obsesionarse con aparecer en los medios de forma permanente. Al no disponer de recursos, deberá aplicar la imaginación para obtener notoriedad mediática.

Ante todo tendrá que establecer los objetivos prioritarios y secundarios que persigue con su política de Comunicación y, una vez decididos, elegir los medios y los soportes más adecuados al área de influencia de su empresa.

Investigar aquellos elementos que permitan obtener espacios gratuitos en los medios, como las notas de prensa derivadas de algún evento, o los resultados de estudios sobre temas profesionales o sociales que sean de interés para los medios de comunicación social.

A veces es factible contratar campañas publicitarias mancomunadamente con otras empresas que puedan tener alguna afinidad con el negocio. Esto permite compartir gastos e incrementar la efectividad de las mismas.

Desde la perspectiva de la Publicidad no puede minusvalorarse, como soporte, Internet ya que ofrece unas muy amplias posibilidades de transmitir información, mucho mayores y más económicas que las de los anuncios por radio o televisión.

Además, el contenido de esta información permite la combinación de múltiples variedades, desde datos hasta imágenes, por lo que es posible satisfacer todas las exigencias publicitarias que el emprendedor, con pocos recursos, necesite.

Para diseñar una campaña publicitaria a través de Internet, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos metodológicos:

- Definir, en primer lugar, lo que se pretende conseguir con la campaña a través de la red: ¿Cuál es el objetivo del emprendedor para utilizar este medio? ¿A quién pretende llegar? ¿Qué ideas o mensajes quiere transmitir?

- Una vez considerados estos puntos, es necesario definir los métodos de publicidad electrónica a utilizar: páginas Web, banners o correos electrónicos.


- Conviene determinar, también, los límites de la campaña publicitaria. Por ejemplo, en el caso de un banner, el potencial cliente ¿va a ver el anuncio permanentemente o se va a establecer un plazo de tiempo determinado?

- Definidos los puntos anteriores, hay que realizar un análisis para establecer aquellas páginas web, existentes en la red, con las que se desea enlazar la de la empresa o en las que colocar los banners.


Un aspecto a destacar, que ha proliferado en los últimos años, es el fenómeno de las Redes Sociales. En la Estrategia de Marketing juegan un papel cada vez más importante. Ocurre lo mismo con la telefonía móvil, tanto en sus facetas directas como en la conectividad móvil-internet. A ello dedicaremos el próximo y último artículo de esta serie.





]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-Emprendedores-8-Comunicacion-I_a135.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4736088 Wed, 19 Sep 2012 10:41:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
5.- VENTAS

La política de ventas en un emprendedor debe estar perfectamente estudiada, ya que va a tener que realizar un esfuerzo muy superior al de las empresas ya consolidadas.

Para ello es aconsejable comenzar con la ejecución de un DAFO o, de forma más sencilla y mejor enfocada a las ventas, con el ejercicio que propone Patrick Forsyth en su “Marketing con un Presupuesto Ajustado”.

Indica este autor la conveniencia de anotar en un folio las fortalezas que, en opinión del emprendedor, tienen la empresa y sus productos o servicios y, en base a ellas, intentar contestar como si se tratara de un cliente virtual que formulara sobre los mismos la pregunta fija: “¿y qué?”.

Es una manera fácil de construir argumentarios de ventas convincentes para los clientes acerca del valor real de nuestra empresa y de nuestra oferta frente a los de la competencia.

El análisis de la política de ventas que debería hacer el emprendedor, incluiría la consideración de los siguientes aspectos:

- Detectar las formas de venta activa más convenientes en su sector de actividad, en función de la tipología de los clientes: ¿De qué forma se accede a los clientes potenciales?

- Determinar la existencia de unos hábitos o protocolos de contratación: ¿Existe una normativa tipificada de contratación?


- Analizar los tipos de negociaciones con los clientes: ¿Cómo se negocia con los clientes? ¿Existe un argumentario de ventas comúnmente aceptado por la organización?

- Existencia o no de prescriptores: ¿Hay prescriptores de nuestros productos o servicios en este sector? ¿Existen líderes de opinión que influyan en los clientes?


- Sistemática para la obtención de información sobre posibles clientes potenciales: ¿Se solicitan referencias o nombres al realizar ventas o contactos comerciales?

- Existencia de estrategias de ventas a colectivos: ¿Se identifica a aquellas personas que pueden convertirse en posibles enlaces para atraer a grupos de clientes potenciales? ¿Existen unos impulsores de motivación para su colaboración?


- Control de sus servicios postventa: ¿Se conoce el grado de cumplimiento de los plazos de entrega u otros aspectos contractuales? ¿Cuál es el nivel de resolución de reclamaciones en cuanto a forma de respuesta y grado de satisfacción?


Por lo general, cuando un emprendedor inicia su andadura empresarial, está mucho más preocupado por convencer a los posibles financiadores de su proyecto, que en definir una estrategia de ventas realista.

Esta actitud constituye, en principio, un error, ya que el inversor al que se le presente un Plan de Negocios que incluya una estudiada selección de los nichos de mercado más rentables y la forma, planificada y activa, de acceder a ellos, tendrá una visión más exacta del proyecto y podrá detectar las ventajas que la inversión le puede proporcionar.

]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-Emprendedores-7-Ventas_a134.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4691036 Mon, 03 Sep 2012 19:17:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
4.- DEMANDA

Una característica de la Estrategia de Marketing de muchas grandes compañías es la adaptación excesiva de sus productos a los perfiles teóricos de sus clientes. Llevan al extremo sus políticas de segmentación, lanzando, constantemente, nuevos productos y servicios que responden a esos perfiles, en detrimento de la competencia que no suele disponer de similares.

Sin embargo, se está constatando que esta lucha es contraproducente para las organizaciones que están en ella y que, en lugar de centrarse en lo que diferencia, en muchos casos mínimamente, a un cliente de otro, parece aconsejable intentar detectar aquellos elementos comunes que todos ellos comparten y que están dispuestos a recompensar.

Esto es ampliar la demanda, no reducirla; incrementar sus límites incorporando grandes masas de no clientes, en lugar de excederse en las segmentaciones. En definitiva: crear nuevos espacios de mercado.

El análisis de la demanda que el emprendedor debe efectuar incorporaría los siguientes aspectos:

- Determinar el grado de conocimiento que se tiene de los actuales clientes: ¿Conocemos sus características, sus motivaciones, sus preferencias, sus perfiles? ¿Tenemos algún método para actualizar, permanentemente, esos conocimientos?

- Disposición de un Fichero de Clientes actuales y potenciales: ¿Existe en la empresa una Base de Datos de clientes? ¿Disponemos de un sistema para el seguimiento efectivo de los mismos?


- Conocer los indicadores de capacidad de contratación de los principales clientes: ¿Se conocen los índices de capacidad de contratación? ¿Existen ratios comparativos de sus cifras de compras reales a la empresa?

- Existencia de una política de segmentación: ¿Es posible segmentar el mercado objetivo? ¿Qué tipo de segmentos hay? ¿Cuál es la valoración de cada segmento? ¿Qué perspectivas presentan cada uno de ellos a corto y medio plazo? ¿Cuáles son las cuotas de mercado de los segmentos más significativos?


- Determinar la cuota de mercado objetivo: ¿Conocemos nuestra cuota de mercado actual? ¿Qué cuota podemos alcanzar dentro de 5 y 10 años?

El emprendedor, en este aspecto, debe esforzarse en conocer más y mejor a sus clientes, por lo que no debe escatimar los medios que permitan solicitar información a aquellos que los tratan directamente: los equipos de ventas, los de los servicios de atención, etc. Saber por qué compran: sus motivaciones, su satisfacción, su fidelidad.

Pero, también, deben estar preocupados por la ampliación de su cartera de clientes. Deberán identificar a aquellos grupos o clientes particulares que sospechen que puedan tener necesidades similares y desarrollar estrategias para atraerles.

Es vital, para el proyecto emprendedor, el conocimiento exhaustivo de las motivaciones de compra y de las características de su clientela ya que ello redundará en el incremento de su demanda.


]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-Emprendedores-6-Demanda_a132.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4557482 Mon, 23 Jul 2012 07:09:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
3.- OFERTA

Un emprendedor debe, ante todo y en relación con su propia oferta, hacer un estudio minucioso de su estructura de costes y de precios. Esto es un aspecto fundamental para garantizar la viabilidad del proyecto y, en muchas ocasiones, en ello va a basarse, precisamente, la longitud del ciclo vital de la empresa emprendedora: en una lucha de costes y precios.

Insisto, nuevamente, en que casi todos los productos y servicios son imitables, por lo que el éxito ante los clientes va a estar, en gran medida, en su calidad, en su precio y en el conjunto de valores que la empresa logre transmitir.

Por ello, no va a ser suficiente ofrecer los mejores productos, sino que será imprescindible detectar y exponer al mercado aquellos elementos diferenciadores de nuestra oferta. Y uno de los principales factores diferenciadores en los mercados actuales es el comportamiento de la compañía de cara a la Sociedad.

La empresa emprendedora necesita, todavía más que las ya consolidadas, desarrollar un auténtico ADN que refleje su identidad en las relaciones con sus clientes. Deberá, en lo posible, dar el salto directamente desde el Marketing 1.0, el Marketing centrado en el producto, al Marketing 3.0, el basado en los valores, según filosofía de Philip Kotler.


Los principales puntos que el emprendedor deberá analizar en este capítulo, son los siguientes:

- Conocer la oferta del mercado: ¿Conocemos la oferta total existente en el sector?

- Determinar el grado de adecuación de nuestra actual oferta: ¿ Se adaptan nuestros productos o servicios a las auténticas necesidades del mercado


- Detectar el grado de diferenciación: ¿Cuáles son las ventajas competitivas concretas de nuestra oferta respecto a la de la competencia?

- Evaluar la disposición, en la cartera de nuestra empresa, de algún producto o servicio “estrella”: ¿Disponemos de productos o servicios de éxito?


- Considerar el grado de eficacia de la actual política de precios: ¿Es acertada nuestra política de precios? ¿Existen promociones, descuentos, rapeles, etc.?

- Establecer el umbral de ingresos: ¿Tenemos determinado cuál son nuestros ingresos mínimos a partir de los cuáles obtendremos beneficios?


Siempre, como norma general, pero especialmente al principio de su actividad, el emprendedor debe ofrecer productos y servicios que sean originales y sencillos, que hagan más grata la vida del cliente en lugar de complicársela, pues en los momentos actuales todos vivimos sometidos a incertidumbres que provocan estados de angustia permanente.

Interrumpimos, con este artículo, la serie que estamos publicando sobre el Marketing para los Emprendedores, que volveremos a retomar en el mes de septiembre, deseando unas muy buenas vacaciones de verano a los lectores de este blog que puedan disfrutarlas.



]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-Emprendedores-5-Oferta_a131.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4475120 Tue, 03 Jul 2012 07:29:00 +0200 es Javier Barranco Saiz 2.- COMPETENCIA

Un error bastante común en los emprendedores, en especial en aquellos que no disponen de recursos económicos amplios, es concentrarse, exclusivamente, en el propio proyecto, sin detenerse a pensar en quiénes son sus auténticos competidores.

Esto no sólo es importante para determinar la situación de la empresa, sino que es absolutamente necesario para poder diseñar la estrategia de Marketing a medio y largo plazo, con ciertas posibilidades de éxito.

Respecto a los competidores, habría, como mínimo, que considerar los siguientes puntos:

- Dificultades de acceso al mercado: ¿Cuáles son las principales barreras de entrada? ¿Existen en el mercado situaciones monopolistas u oligopolistas, de hecho? ¿Se pueden vencer?

- Identificar a los competidores directos e indirectos, clasificándoles por su importancia en el sector: ¿Cuáles son? ¿Cuál es su potencial? ¿Conocemos sus infraestructuras, organización funcional, zonas de implantación, cuotas de mercado, estrategias comerciales?


- Determinar la Cartera de Productos y Servicios de la Competencia: ¿Cuáles son los productos y servicios que comercializan y que están en competencia directa con los nuestros? ¿Cuáles son sus costes y precios? ¿Cómo son las calidades de sus productos y servicios?


- Detectar los aspectos fundamentales de competencia: ¿Cuáles son sus auténticas ventajas competitivas? ¿En qué se basa la competencia en este mercado: en precios, en calidades? ¿Cómo funcionan sus servicios de atención? ¿Estamos en línea con los precios del sector? ¿A qué tipo de clientes enfocan su actividad comercial, preferentemente? ¿Qué política de Comunicación emplean?

- Establecer nuestro potencial competitivo: ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles en relación con los competidores directos e indirectos?


- Determinar el grado de aprovechamiento de las oportunidades que el mercado ofrece: ¿Estamos preparados ante nuevas oportunidades? ¿Dedicamos recursos a I+D+i?

- Conocer las cuotas de mercado propias y de los principales competidores: ¿Qué posición ocupamos en el sector? ¿Cuál es el ranking de mis competidores?


Parece evidente que si, por principio, un emprendedor no puede dedicar ningún recurso a efectuar estudios de mercado que analicen a su competencia, sí puede realizar sus propias evaluaciones personales visitándoles, pidiéndoles información, solicitándoles sus catálogos comerciales, viendo lo que publican en las redes sociales o asistiendo a los eventos en los que participen y en los que es fácil que hablen con cierto exceso para impresionar al auditorio.

Se podría pensar que obtener información sobre nuestras empresas competidoras es extremadamente arduo. Sin embargo, no es así. Hay posibilidades, a precios asequibles, de consultar en el correspondiente Registro Mercantil una serie de datos de interés como son sus memorias anuales, sus balances o sus cuentas de resultados.

Por otro lado, han proliferado las empresas que ofrecen este tipo de información y, muchas veces, con mayor detalle, por suscripción, a través de Internet. Sea como sea, el emprendedor, una vez más, deberá agudizar su ingenio para conseguir datos de sus competidores que le permitan establecer su estrategia comercial.


]]> http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-Emprendedores-4-Competencia_a130.html tag:www.tendencias21.net/marketing,2013:rss-4440315 Fri, 22 Jun 2012 09:44:00 +0200 es Javier Barranco Saiz
Una empresa que comienza su actividad no puede dedicar muchos recursos a realizar Estudios de Mercado que le puedan dar una información exhaustiva de cómo está la situación. Esto es lógico y no vamos a insistir en ello.

No obstante, sí puede aprovecharse de la mucha información que se deriva de las investigaciones comerciales que hacen las grandes compañías, que, en muchas ocasiones, se suelen publicar en medios especializados o en Internet y que, sobre todo, hacen referencia a nichos de mercado, geográficos o de clientela, que a esas organizaciones no les interesan.

Pueden, de esta forma, obtener ideas de su estrategia de negocio, de comercialización, de conocimiento de sus productos, de los segmentos a los que se dirigen o que descartan, de las zonas geográficas desatendidas.

Todo ello es aprovechable para el emprendedor y, además, lo puede conseguir sin aplicar recursos a ello. Hoy Internet, en general, y las Redes Sociales, en particular, ofrecen una extraordinaria información a aquel que sabe lo que quiere buscar.

También es útil para el emprendedor la realización, por su cuenta, de estudios de mercado de tipo cualitativo en los que no es necesario contactar con cientos o miles de potenciales clientes, sino con aquellos pocos que representen tipológicamente a su mercado.

Me estoy refiriendo a las reuniones de grupo, a las entrevistas en profundidad, a los delphis, etc.; metodologías que, sin alterar gravemente los cánones técnicos, puede realizar personalmente el emprendedor, obteniendo por estos métodos información sobre motivaciones de compra, por ejemplo, o sobre usos y aplicaciones de sus productos o servicios o, simplemente, detectar grupos de potenciales clientes con intereses similares.

Al lector que esté interesado en profundizar en las técnicas cuantitativas y cualitativas de Investigación de Mercados, le remito a los artículos publicados en este mismo blog entre el 23 de Septiembre del 2007 y el 12 de octubre del mismo año.


Empezamos, a partir de ahora, a analizar los distintos elementos que influyen en la estrategia de Marketing de un emprendedor y que hemos enunciado en el artículo anterior. En todos los casos indicaremos los puntos a analizar y lo acompañaremos con una serie de preguntas a las que deberá contestarse en relación con su proyecto.

1.- ENTORNO

Un emprendedor debe conocer, perfectamente, el medio en el que se va a desenvolver. No sólo la situación actual del mercado y su posible evolución, sino todo aquello, externo e interno, que pueda afectar a su estrategia de negocio.

Cuando hablamos del Entorno, en la perspectiva que nos ocupa, nos estamos refiriendo no sólo al entorno competitivo, sino también al legal, al político, al económico, al social e, incluso, al medioambiental.

¿Qué puntos deberá analizar, lo más exhaustivamente posible, un emprendedor en lo que se refiere al entorno de su negocio? Además de los ya citados, deberá considerar los siguientes:

- Situación del propio mercado en sí: ¿Es un mercado progresivo, regresivo o está estabilizado?

- La influencia de la actual coyuntura económica: ¿Es favorable o va a impedir o, por lo menos, dificultar nuestro proyecto emprendedor?


- Impacto general del entorno: ¿Cómo va a influir en el éxito o en el fracaso del proyecto a medio y largo plazo?

Este análisis permitirá determinar el área de influencia de la empresa y conocer dónde se encuentran los nichos de mercado, pudiendo diseñar aquella estrategia que posibilite el acceso a los mismos. En definitiva y una vez más: ampliar las fronteras del sector.

No conviene olvidar, en la consideración del entorno, aquellos otros negocios que pudieran enfocarse a satisfacer una demanda similar a la nuestra, aunque lo hagan con productos o servicios diferentes. La empresa emprendedora va a competir con las de su mismo sector y con esas otras sustitutivas y, a veces, complementarias del mismo.


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