Imagen: personal y clientes de Cisco Systems en Second Life

El País ha publicado en la portada de hoy un artículo sobre Second Life está desierto - Las empresas abandonan el espacio virtual por falta de visitantes.

Bueno... a ver si se pueden contar las veces que la prensa ha difundido rumores alarmistas sobre las nuevas tecnologías, la Web 2.0, las redes sociales, MySpace, YouTube, Facebook, el marketing en Internet, incluso Google en el año 1997, y la mismísima web a mediados de los años 90. Sí, a mediados de los años 90 parte de la prensa tradicional hablaba de la web como de una moda pasajera, que sólo servía para perder tiempo, para "perversiones sexuales" y que nunca tendría nada que aportar a los negocios. Hay que pensar que, quizás, los que han creado las empresas que han tenido más exito en la ultima década no solían leer la prensa.

Incluso hace pocos años, la salida a bolsa de Google estuvo rodeada de los clásicos rumores alarmistas. ¿Moda pasajera? Preguntárselo a los de Google y YouTube, o comentárselo a los de IBM, ABN-AMRO, y muchas empresas de éxito que, sin prestarle a la prensa alarmista más atención de lo que se merece, están invirtiendo dinero y otros recursos en descubrir como sacarle partido a su presencia en el metaverso. Y por supuesto: todos los periódicos que hace 10 años solían decirle a sus lectores que la Web era una moda pasajera, hoy tienen una presencia web que es parte imprescindible de su estrategia.

Todos sabemos que lo que hay que hacer para vender más periódicos, es muy simple:
1) Hoy decir que la ultima novedad tecnológica es una solución milagrosa para todos, imprescindible para todo tipo de negocio desde la multinacional financiera hasta la churrería del barrio;
2) y mañana decir que la misma novedad tecnológica no sirve para nada, y que los imbéciles que se lo han creído han tirado su dinero.
Es una fórmula a menudo empleada también por la prensa no tecnológica: hoy subir a los altares a un actor, futbolista, entrenador o político - para vender más copias mañana cuando se le baja de los mismos otra vez por "drogadicto", "gordo" o "mentiroso".

Los que sabemos leer la prensa, nunca nos tomamos en serio ni una cosa ni otra.

El articulo de El País cita dos artículos, publicados en el Los Angeles Times y Wired que, lamentablemente, mezclan análisis parcialmente acertados con hechos equivocados y esta postura alarmista y catastrofista que sólo sirve para vender más pero sin informar con veracidad. Ejemplos de hechos equivocados: Coca Cola sigue organizando promociones de alto perfil en Second Life, y a cadena hotelera Starwood & Resorts, ha cerrado sus puertas en SL simplemente por que, una vez alcanzados los objetivos de su campaña - acotada en el tiempo intencionadamente- en Second Life, ha decidido donar su isla a una ONG.

Es cierto que unas cuantas "empresas que invirtieron miles de dólares en comprar islas, como se denominan aquí los terrenos exclusivos, y en equiparlas a la espera de los visitantes que no llegan, están empezando a desilusionarse y a abandonar SL por el escaso retorno de sus inversiones".

Un ejemplo es la marca de ropa American Apparel, que hace un año abrió una tienda muy fea y muy mal hecha de ropa virtual en Second Life para cerrarla hace unas semanas por falta de ventas y interés. ¿Por qué los visitantes no llegaron? Muy simple: por que American Apparel nunca hizo nada para hacerlos llegar. Las empresas cuyas islas en Second Life siempre están vacías, son las empresas que lo hacen mal. Sin embargo, hay empresas que lo hacen bien: la isla de T-Online siempre está llena de visitantes, y la isla de IBM es un lugar de encuentro y colaboración entre directivos, empleados y clientes. Estas empresas están experimentando para descubrir cómo hacerlo bien.

Para descubrir cómo hacerlo bien, cómo funciona el marketing en entornos virtuales como Second Life, hay que entender las características de este medio y sus diferencias cara a los medios tradicionales (que, hoy en día, incluyen la Web 2D). En resumen:
1) Cara a la Web 2D, los mundos virtuales Web 3D ofrecen mayores posibilidades de relacionarse con los demás usuarios;
2) Cara a otros entornos virtuales Web 3D, Second Life ofrece la posibilidad de crear y aportar contenidos.

Estas dos características forman parte de la definición Web 2.0: una red de interconexiones entre personas y no simplemente entre documentos, donde los usuarios son "prosumidores", a la vez consumidores y productores de contenidos. Second Life abarca la esencia de la Web 2.0 y ofrece una plataforma de bajo coste donde experimentar con las nuevas técnicas de marketing viral en redes sociales. Los usuarios no van a gastar su tiempo y su atención (los dos recursos más importantes en nuestras vidas cada vez más aceleradas y ricas de estímulos) mirando pasivamente anuncio tras anuncio- hay que integrar los anuncios en experiencias atractivas para ellos. Second Life, como plataforma de marketing experiencial, puede enseñar a las empresas como relacionarse con los consumidores del siglo 21. Nada menos.

Las empresas tienen que reconocer que hay iniciativas producidas espontáneamente por los usuarios de Second Life, dedicándole su tiempo libre y gastándose muy poco dinero, que han tenido y siguen teniendo mucho más éxito que la mayoría de las iniciativas empresariales. Como siempre ocurre en los nuevos medios Web 2.0, son los propios usuarios los que lo captan antes. La fórmula del éxito consiste en estudiar y tratar de reproducir las mejores ideas generadas por los usuarios.

Hay que ofrecer contenidos interesantes, y no solo arquitectura virtual como simple soporte para anuncios publicitarios, para que los usuarios vengan. Para que los usuarios vuelvan, hay que actualizar los contenidos a menudo y cuidar de la "dinamización" del mundo virtual. Además, hay que ofrecer a los usuarios la posibilidad de crear y aportar contenidos. Esto puede asustar a empresarios y directivos que, por haberlo leído en la prensa, piensan que Second Life es una anarquía descontrolada y peligrosa. Pero nunca hay que olvidar que la popularidad de las plataformas Web 2.0 es debida a la posibilidad de interactuar con los demás, aportar y intercambiar contenidos. Puede que muchas páginas de usuarios y comunidades en YouTube, MySpace y Facebook tenga contenidos de calidad dudosa, pero... es allí donde están los usuarios, y hay que jugar con sus reglas.

Los científicos Stephen Wolfram y Rudy Rucker han descubierto que las cosas que resultan más interesantes y atractivas son las que están en la frontera entre orden y caos, entre control y anarquía. Rucker suele usar la palabra "gnarly", inventada por las comunidades de surferos de California, para describir fenómenos atractivos como una gran ola lista para surfear, en constante equilibrio entre orden y desorden. Esto es lo que gusta a los usuarios y consumidores de hoy, y esto es lo que hay que aprender a manejar para que las campañas de marketing en la Web 2.0 tengan éxito.

Tampoco hay que olvidar que Second Life solo es la parte visible del iceberg Web 3D (Web 2.0 en realidad virtual 3D) que, como resulta de recientes estudios de la consultora Gartner Group y del Metaverse Roadmap de la Acceleration Studies Foundation (pronto disponible en español en el sitio web de metafuturing, está a punto de convertirse en el principal motor de crecimiento de Internet.