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BRANDING. Andy Stalman

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La era digital


Diez asuntos de relevancia en esta Era Digital. Un párrafo por asunto. Para gente rica en información y pobre en tiempo, una lectura rápida y profunda (aunque suene a oxímoron).


Antes eras lo que tenias, ahora eres lo que compartes.
Internet.

El siglo XXI se caracteriza por el avance y expansión de la digitalización de prácticamente todo. Dentro de ello, los cambios más palpables están relacionados con el control de la información, las innovaciones tecnológicas, cambios profundos en la geopolítica, nuevos medios de comunicación que han promovido un cambio en la forma de relacionarse con uno mismo, con los demás, con el mundo. Pero, sobretodo, el impacto no es solo económico o financiero sino cultural. Aparecen nuevos territorios a conquistar, como el espacio exterior y el cerebro humano. Internet, que apenas acaba de cumplir 25 años, juega un rol central, pero no exclusivo en esta nueva Era Digital.

Deshumanizados, empoderados.

Una de las críticas más agudas al uso de las redes sociales es que, cada vez más, acerca a la gente que está lejos, y en simultáneo aleja a la gente que tienes cerca. En simultáneo Internet ha equiparado las posibilidades y oportunidades de todos aquellos que tengan accesa a la red de redes. Ya lo decía Francis Cabrel, “todos somos parecidos más o menos desnudos bajo el sol”. Al mismo tiempo cada día se potencia la idea de sociedad global, de búsqueda de una identidad común, de una cultura universal, de una pertenencia a nuevos grupos, y tribus modernas. Claramente existe una confusión generalizada. La tecnología no es la responsable de las acciones de las personas, tal vez, las pone de manifiesto.

En breve estará todo automatizado, menos una cosa: las emociones humanas.

Online y offline.

Son cambios de paradigma profundos e interesantes que apelan más a la comprensión antropológica que tecnológica del fenómeno. Considero que la parte de la humanidad, la que tiene acceso a Internet, unos 3 mil millones de personas, comienzan a estar "atrapados". En este tubo gigante que es Internet y que una vez dentro ya no se puede salir. Si en el mundo offline existen y son palpables el odio, los celos, la envidia y el resentimiento, como podrían estar ausentes en el online. Al mismo tiempo, la solidaridad, la generosidad, el conocimiento, están presentes. Este cambio tan intenso se debe sencillamente a que los instrumentos de comunicación han cambiado, y mucho. Cada uno, como individuo, ¿qué espera?, ¿qué desea?, ¿qué construye?, ¿a que aspira?, o ¿cómo se revela ante esta dinámica global?

Coincido con la visión del Papa Francisco sobre la postura y la actitud hacia los jóvenes. El Papa les dice: "Sean protagonistas, jueguen para adelante, pateen adelante...". En Brandoffon pregunto: ¿Quieres ser protagonista o espectador?, pero no sólo a los jóvenes, sino a todos aquellos que estamos en el epicentro de esta nueva re-evolución.

Tamaño.

Las marcas de esta época deberían estar encantadas con esta situación. Las empresas pequeñas y medianas porque tienen más herramientas y más vías de llegar a más gente y de llevar su mensaje a la aldea global. Las grandes empresas, como los grandes bancos, las aseguradoras, las automotrices, las empresas de telefonía, las de televisión, las empresas de alimentación, todas son más grandes y poderosas que hace una década. Cada vez aglutinan y concentran más poder. ¿Es acaso el tamaño relevante? ¿Es ese poder de no poder caer los que hace de las grandes imprescindibles? En algunos casos, aquellas empresas como Apple y Google que coinciden en ser las dos empresas mas valiosas del mundo y cuyas marcas son las más valiosas del mundo no se adaptan a la nueva Era, la crean.

Apple cuenta con más dinero en efectivo que otros gigantes como Google, Microsoft, Verizon o Coca-Cola y más que otros 40 países, como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Turquía o España; mientras que Google, por ejemplo, tiene más reservas de efectivo que Canada, Suecia o Colombia.

¿Dónde invertir? En construcción, cuidado y desarrollo de marca. Comprendiendo que es el activo más importante de la organización.

Marketing.

El Branding es lo que eres y el marketing es lo que haces. Considero que ya es tiempo de instaurar en las organizaciones el Brandketing que es la suma y la integración a todo nivel del alma y de la voz de tu empresa, producto o servicio. Siendo el Branding más estratégico y el Marketing mas táctico, nada mejor que dicha integración. El marketing sin duda contribuye al Branding pero este ultimo es mucho más relevante que cualquier acción de marketing. La publicidad habla de la marca, cuenta, comunica la historia y las historias de ella.

Uno de los graves problemas de las empresas es que confunden los significados y buscan el marketing y la publicidad sin tener claro que marca son, o que marca desean ser.
Sin Branding no pueden existir marcas exitosas. La cuestión es que el buen Branding puede ser tan memorable como el mal Branding. Las marcas tiene que decidir como quieren ser recordadas.



Antes eras lo que tenias, ahora eres lo que compartes.
Emociones.

Depende del tipo de marca que representes. En algunos casos sin emociones no hay marca, ni clientes, ni negocio. Internet es una herramienta, no puede compensar emociones que vivimos. En el ser humano, que realiza el 90% de sus actos diarios de forma inconsciente, el factor emocional y sensorial es determinante. Las marcas que conecten con nuestro inconsciente, con nuestras emociones, serán un valor añadido aunque habrá marcas que su estrategia sea más racional. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.

Los sentidos definen las relaciones, las relaciones dan sentido a las marcas.

Sigo convencido que la próxima revolución será la revolución de los sentidos. Somos 99,99999 % vacío energético y 0,00001 % materia. Las emociones mandan. No somos lo que pensamos, somos lo que sentimos.

PYMES.

En esta nueva Era el unico tamaño que importa es el tamaño de tu visión, de tu actitud, de tus ideas y de tu calidad. La marca es el activo de mayor valor de una empresa y una fuente de generación de ingresos. El proceso de creación de valor de marca es una necesidad que toda pyme debe incluir dentro de su estrategia de negocio más allá de su tamaño. Recordando que debe construir su marca con rigor, pero sin rigidez.

Nunca, en la historia moderna, las pymes pudieron luchar de igual a igual con los gigantes, excepto ahora. Cuentan además con muchos profesionales que por diferentes circunstancias están dispuestos no solo a asesorar a estas marcas sino a ser parte de su desarrollo y crecimiento. Para las PYMES es mejor contar con profesionales, porque como dice Red Adair lo único mas caro que contratar un profesional, es contratar un amateur.

Palabra.

Escribía hace poco: Lo primero fue la palabra. Antes de la luz, antes del cosmos, antes del hombre. Sin la palabra nada hubiera existido. Las primeras palabras derivaron en creación.
"Y Dios dijo... Sea la luz; y fue la luz" El primer uso de la palabra estuvo al servicio de la creatividad.

Si la palabra es entonces aquello que nos precede, que nos creó y creó todo nuestro mundo ¿cómo no entender que es parte de nosotros, mucho antes que nosotros mismos? Una vez las marcas comprendan que para conectar con la gente hay que hablar en el idioma de la gente, su trabajo será menos complejo.

Las palabras crean historias y detonan conversaciones. Somos animales sociales, necesitamos a la palabra. Sin perder de vista que una imágen vale más que mil. Y una palabra apropiada en el momento justo vale más que millones de imagenes. El ser humano necesita comunicar/se, necesita completarse.

Relaciones.

Como bien señala Jeff Jarvis “las empresas pronto empezarán a medir su valor basándose mas bien en la calidad de su relaciones que en el coste de sus propiedades… Las relaciones pronto valdrán más que los secretos empresariales… Las relaciones suelen decir mucho más sobre las expectativas de una empresa que sus ingresos trimestrales, ya que crean valor real a largo plazo y levantan una autentica barrera de entrada contra la competencia.”

El poder es de la gente, es bueno tenerlo en cuenta: Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas.

Cambios.

El hombre se enfrentará a su inagotable capacidad de crear, tanto el bien como el mal. La gran batalla de la próxima década pasara por la mente, por definir si el futuro que estamos creando, tendrá que ver con una perdida de la privacidad, con una falta de individualidad, con una vida tecnificada y anestesiada, aunque productiva y eficaz, o por el contrario, encontraremos el buen uso de la tecnología, integrando su uso para mejorar la educación, la medicina, la cooperación, hacer desaparecer los serios anacronismos que creamos, y la inmensa disparidad y desigualdad social que vivimos.

La inteligencia artificial, el transhumanismo, la impresión 3D, los vuelos no tripulados, los coches sin conductor, la medicina molecular, todo será una anécdota en la historia de la humanidad sino nos hacemos cargo, antes, de pilotar la nave Tierra hacia un destino común, humano, emocional, equilibrado, educado, y social. Para las marcas y las personas ha llegado el tiempo de entender que no hay que tratar de ser importante, sino hacer cosas que importen.



Andy Stalman

Martes, 19 de Agosto 2014



Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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