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BRANDING. Andy Stalman

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La experiencia de compra


Si quieres comprender la palabra experiencia, tienes que entenderla como recompensa y no como fin.


Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.
Empecemos por lo esencial: Somos lo que sentimos.

Compramos sin lógica. Priman las emociones en aquel universo de intangibles que se materializa en sentimientos.

La consultora Forrester corrobora que las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas.

Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento.

La mayoría de los consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman basándose en la razón, muy a menudo éstas están poderosamente influenciadas por factores emocionales subconscientes que ignoran. Según la investigación de Forrester , las emociones tienen un gran impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.

Si somos lo que sentimos, la conexión emocional entre una marca y un consumidor es tan esencial como la batería para el Smartphone.

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.
La emoción positiva es lo único que crece cuando se comparte.

Crear experiencias más positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones.

La analista de Forrester Research, Anjali Lai, levanta el telón de la duda del escenario emocional: “Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que los seres humanos no son tan lógicos como nos gustaría pensar”.

“Nosotros nos vemos como personas que tomamos decisiones de manera racional, pero eso es sólo porque ni siquiera somos conscientes de cómo la emoción dirige nuestro comportamiento.”

Los resultados demuestran que la emoción es a menudo el factor principal que influencia la lealtad del consumidor. La emoción es a menudo la fuerza más potente que hace que los clientes permanezcan, se multipliquen y sean nuestros evangelizadores. La emoción es la fuerza más poderosa para que el cliente no sólo conozca esa marca sino que sobretodo la sienta.

El impacto emocional no alcanza. Debe ser positivo. Para ellos la marca debe asumir que la construcción de la experiencia nace de una estrategia definida, un posicionamiento claro, el alinear a todas las personas que interactúan con el cliente, en la consistencia de la misma en todos los canales y en generar propuestas inimitables.

Construir una experiencia es como construir un barco, parafraseando a Antoine De Saint Exupery. Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo, sino que primero has de evocar en los hombres el anhelo de mar libre y ancho.

Son las personas, las que marcan la diferencia.

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.
El mundo entero se aparta cuando ve pasar a una marca que sabe a dónde va.

De manera global podríamos mencionar cuatro aspectos principales que pueden utilizarse para hacer que las experiencias sean lo más significativas posibles para el consumidor.
Primero, las marcas pueden controlar el entorno para potenciar el valor sentimental y el contexto en el cual los consumidores están en contacto con el producto o el servicio.

Las interacciones pueden ser menos importantes que la forma en que se llevan a cabo. Por ejemplo, una marca puede comunicar noticias no deseadas en una forma considerada y sensible que los consumidores aprecien.

Segundo, las marcas deberían enfatizar los momentos que son naturalmente los más emocionantes para los consumidores.

Se ha demostrado que hay ciertos momentos claves que son especialmente emocionantes para los consumidores, en particular la finalización de una experiencia. Es más probable que los consumidores recuerden interacciones que ocurren al final de una experiencia que la experiencia en su totalidad.

En la actualidad las marcas prestan más atención a la bienvenida que a la despedida y el viaje del cliente no termina.

Tercero, las marcas deberían intentar conectar con el consumidor a un nivel personal. Venimos mencionando la tendencia de la conexión uno-a-uno. Cada cliente es tu target.
Es necesario recordar que los seres humanos son más sensibles a las experiencias negativas que a las positivas. Es más probable que los consumidores noten las experiencias negativas y experimenten emociones más fuertes acerca de ellas.

La emoción que más enciende a las personas en las redes sociales es la ira. No se recomienda enfadar a un cliente, y menos si es influyente.

En consecuencia, es más beneficioso que una marca se esfuerce en minimizar las experiencias negativas que en introducir experiencias potencialmente positivas. Los consumidores son hiper sensibles, y una mala interacción puede afectar su percepción de la marca por muchos años venideros.

El ideal es generar experiencias positivas, pero la gran mayoría de marcas de la mayoría de sectores no se han concientizado de lo mal que atienden a sus clientes.

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.
Experiencia total, global, integral.

Las marcas deben comprender qué bueno ya no es suficiente. Bueno ya es un commodity, la gente espera excelente. Aquellas marcas que busquen mejorar las experiencias de sus clientes deben comprender las emociones que influencian estas interacciones. No sólo comprender como actúa o como piensa el cliente, sino como siente. Mientras la tecnología redefine el significado de “conectar”, las marcas necesitarán comprender científicamente los factores que conducen al éxito en las experiencias de los clientes.

A partir del uso cada vez más extendido de las redes sociales e Internet, las experiencias, positivas y negativas, son juzgadas y compartidas. Las experiencias del cliente y su propósito no es más que ayudar a las marcas a vender más, a generar valor, a competir mejor y a fidelizar.

Comprendiendo y asumiendo lo complejo y desafiante que significa competir en esta era digital. La tecnología es el nuevo territorio. Un escenario mayor, más extendido, menos controlado, pero con una potencia jamás vista.

Por ello la tecnología puede utilizarse cada vez más para mejorar las relaciones y ayudar a las marcas a establecer mejores conexiones con los consumidores. Mientras que el retail no dejará de evolucionar y veremos cambios más allá de los nuevos canales de venta, de conocimiento del cliente, de data, de crm, de personalización y gestión uno-a-uno. Por encima de todo siguen estando las emociones humanas.

Brindar una experiencia de compra de alta calidad requiere el conocimiento de los deseos y necesidades del consumidor, lo cual puede beneficiarse del soporte de la tecnología. Centralizar la información del consumidor e implementar sistemas que puedan reconocerlos en todos los canales, se traducirá en un proceso de compra más consistente, coherente, memorable y ágil.

En la vida del consumidor todo pasa, las experiencias permanecen.

Andy Stalman

Miércoles, 2 de Noviembre 2016



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Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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