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BRANDING. Andy Stalman

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La era digital


"En ciertos oasis el desierto es sólo un espejismo", Mario Benedetti.


Olas de emoción en un mar de datos.
En estos tiempos líquidos y veloces, en esta “insoportable liviandad” en la que estamos imbuidos, un libro emerge como un oasis. Por eso, escribir un libro es un desafío con uno mismo. Una carrera para ver cuántas veces se decide tirar la toalla, borrarlo todo, renunciar. Como una bipolaridad no buscada, emerge la otra cara de la lucha: quiero hacerlo, necesito investigar más, realizar consultas, pedir ayuda, opiniones, reescribir, volver a preguntar, hacer que las más de 80.000.000.000 de neuronas que hay en el cerebro se ejerciten como en un gimnasio.

En mi mente, desde que tengo conocimiento de mi amor por la escritura, ya escribí docenas de libros. En la realidad, coescribí tres, cientos de artículos, otros tantos posts pero ningún libro en solitario. Aunque nadie escribe en solitario, salvo en la firma de la obra. Pero hace dos años me dijeron: uno no es solo lo que piensa sino lo que hace. Tenes que publicar tu libro.

El Libro.

Mi libro se llamará Brandoffon. Y aprovecho un viaje, uno entre tantos, para organizar ideas. Me inspiran las nubes, los atardeceres, las montañas, la velocidad inmóvil, la quietud a alta velocidad. Me dan letra las conversaciones a mi alrededor, ese niño que acribilla al padre a preguntas, la mujer, que agotada, deja su tablet para dormir. Ese pájaro que parece una mancha en la ventana, el ruido silencioso del exterior, las miradas perdidas, las miradas cómplices, el teléfono en silencio, el silencio, el ruido.

Cuando empecé a escribir, me di cuenta que había muchísimos temas que me interesaban. Me apasiona la idea de un futuro desconocido, inimaginable, donde lo único que probablemente se mantenga como hasta ahora en este mapa conocido sea la emoción humana. Me intriga el cerebro, sus ramificaciones, su misterio, su poder, su delicadeza. Las historias de superación personal, de los famosos desconocidos. La intangibilidad y la finitud de la vida como metáfora. Me atrae ese cocktail que se deriva de sumar la psicología, la antropología, la sociología, la filosofía y el caos. Ocupa un lugar especial mi Argentina querida, mis abuelos, y ese misterio que encierran las señales, los números, los signos, los abrazos.

Pero en mi Universidad me pidieron que escriba sobre lo que enseño: Branding, creatividad, liderazgo. Y yo les dije que todo lo anterior establece una relación directa con lo que enseño.

Así que mi primer libro será de Branding. Pero no será un manual de marca o de cómo construirla, cuidarla o mimarla sino un mapa sobre un Nuevo territorio. Es una rayuela, con permiso del genio de Cortázar, para consultar y pensar, para leer y reflexionar, para sentir.

Olas de emoción en un mar de datos.
El Branding.

Desde mi perspectiva, el Branding, además de sus funciones esenciales, debe ayudar a construir un mundo mejor. No somos tan ingenuos como para creer que pueda transformar la sociedad, pero es altamente probable que su compromiso ayude a despertarla. Las marcas del siglo XXI ya no pueden solo cumplir con su rol de diferenciación y de construcción de valor, sino que además tienen que participar en la construcción de nuestra sociedad. Tanto a nivel de presente como de futuro.

Más allá de la funcionalidad está la experiencia, más allá de la función estratégica está el argumento de la promesa. Muchas compañías que lo comprenden son activistas sociales. Se involucran, lideran, cambian.

Considero que en 100 años, todo habrá cambiado, menos una cosa: las emociones humanas. Transformar emociones es negocio. Y transformar el negocio en valores es ser responsables. Deberíamos cambiar de excesos. Dejar los excesos de stress, de maldad, de depresión e ingresar en un territorio de excesos de risas, abrazos, generosidad, agradecimientos, valores, principios.

Estamos en un tiempo que empieza, un buen comienzo para abrazar principios que tengan sentido. La rutina y la cotidianeidad que para algunos es un salvavidas, para otros, agobia.

Las marcas buscan superar las fronteras físicas del corazón y la razón. Parte del descubrimiento es transformar lo intangible en tangible.

Los más de 7.000.000.000 de seres humanos que habitamos el planeta tenemos mucho en común. En lo esencial, en los sentimientos más primarios, la coincidencia es mayúscula. Las emociones venden pero deben ser auténticas, honestas, creíbles, perdurables. No hay espacio para los engaños y si lo hay es cada vez más reducido.

La mayoría de personas no sabe lo que va a sentir. Casi el 95% de las decisiones que toma el cerebro son inconscientes. Entonces, ¿cómo adelantarse a ello? No se debe escuchar lo que dicen sino analizar lo que hacen y entender lo que sienten

Pasamos pendularmente de la razón a la emoción, del discurso a la historia y al relato, de lo intangible a lo tangible y viceversa.

La marca debe impregnar todos y cada uno de los rincones de una organización. Eso es muy bueno para la marca y es mucho mejor para la organización. Muchas marcas no entienden que el standard ya roza lo muy bueno. No es posible moverse en un mundo exigente y demandante con la mediocridad que otrora podía ser aceptada.

Cada día se pone en el centro de la escena la llamada Big Data. Algunos la denominan el petróleo del siglo que viene. ¿Y si en vez de Big Data hablásemos de Big Feelings? La data da seguridad acerca de la información pero las emociones son el nexo con lo intangible.

Por eso, en mi libro recomiendo una aproximación más holística al complejo mundo en que vivimos. La próxima revolución será la revolución de los sentidos. Parte del desafío es transformar el sentir en acción, lo invisible en visible, con método y también con corazón.

El Mensaje.

En la actualidad todos somos o podemos ser publicadores de contenido en la web, lo cual no garantiza que todos publiquen contenido de calidad o relevante.

Vivimos un profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen mezclando polivalencia, multi-participación e interactividad. Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías y de las telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. El desarrollo de los teléfonos móviles constituye un excelente ejemplo. No son sólo aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar información de Internet, hacer y enviar fotografías o mensajes de texto, incluso ver tráilers de nuevas películas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisión de conciertos. La nueva generación de dispositivos móviles, como los Google glasses o el iWatch potenciarán esta tendencia.

Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en el contenido y la propiedad de los medios. El viejo Hollywood se centraba en el cine pero desde hace unos años los nuevos conglomerados mediáticos tienen participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento: películas, televisión, música, juegos de ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, periódicos, revistas y cómics.

Hoy el boca-a-boca se ha acelerado de manera exponencial con Internet; las malas noticias viajan más rápido que nunca. Eso puede ser un desafío muy serio porque una sola mala experiencia puede echar por tierra los esfuerzos de las marcas. Pero las buenas noticias también viajan, y se comparten, más rápido que nunca. Cada vez más los clientes saben más sobre las marcas, los productos, las ideas, los movimientos, los mensajes y sobretodo de la competencia. La gente ya no necesita viajar por todo el mundo para conocer lo último, lo más nuevo, lo más moderno y lo mejor.

Las marcas tienen cada día una influencia más importante en el mundo en que vivimos y los avances en el acceso a la información están provocando que sean cada vez más responsables. Ahora que tenemos acceso constante a la “verdad” acerca de los productos que utilizamos y la ética de las empresas detrás de ellos, las grandes marcas se están dando cuenta de que parecer excelente no es suficiente. Es hora de ser realmente excelente.

La batalla por el cliente ha entrado en una fase decisiva. Mientras la oferta comercial se multiplica, el cliente está esperando que lo seduzcan, que lo atraigan que le ofrezcan algo distinto, original, singular.

El Viaje.

El fin del trayecto me obliga a redondear la idea. Como siempre que hay un viaje, hay una escala, el fin de un trayecto, el cambio de rumbo. Cada segundo cuenta, cada acción construye el futuro, cada mañana podemos reescribir la historia. Una nueva historia, con la misma esencia. Hace más de 50.000 años que el hombre crea y comparte historias. Historias donde el verbo es a la palabra, lo que la palabra al contenido, lo que el contenido al mensaje, lo que el mensaje a la marca.

Por eso mi viaje, el otro, el de mis ideas hacia un libro, me ha llevado a pensar sobre si queremos educar nativos digitales o nativos emocionales. El mensaje es evidente.

Olas de emoción en un mar de datos.

Andy Stalman

Miércoles, 29 de Mayo 2013



Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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