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BRANDING. Andy Stalman

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La era digital


Lo único que permanece inalterable es el cambio. Las últimas semanas he asistido a la materialización de esto último en diferentes ciudades de Europa y Sud América. La cantidad de cambios que estamos atravesando como sociedad son increíbles e inabarcables.
Están sucediendo, están aquí, podemos no asimilarlos o no verlos, pero aquí están. Estamos en plena evolución. De todos, los cambios sociales y, particularmente, aquellos relacionados con la tecnología, son impulsados en su gran mayoría por las personas.


La evolución de las marcas.
La adopción de nuevos usos y costumbres comienza siempre por la gente y luego es seguido por las grandes instituciones como empresas, gobiernos y otras organizaciones. Así, en la actualidad las estrellas de la web 2.0 son claramente los usuarios, que generan contenidos e información de forma instantánea y han migrado buena parte de su vida a Internet.

Detrás de todo está el ser humano.

Las marcas dentro de este escenario tienen que buscar evolucionar de un pasado de confort a uno nuevo y desafiante, lleno de riesgos y de oportunidades. Todos buscamos ser reconocidos; como individuos, como empresas, como productos, como marcas. El reconocimiento depende de la identidad. La identidad se basa en los valores que a su vez construyen la reputación.

El poder de la identidad corporativa y de la marca es reconocido en la actualidad como esencial para el mundo moderno de los negocios.

El reconocimiento demanda más que presupuestos limitados y más identificación diferente de los productos y servicios. Nada es único, sin embargo la necesidad de aparentar ser diferentes se ha vuelto esencial. En estos tiempos tan intensos las marcas tienen la necesidad de responder a nuevas iniciativas y a nuevas oportunidades de negocio pero en la mayoría de los casos las organizaciones no están estructuradas de un modo que les permita maximizar dichas oportunidades. Necesitamos a las marcas vivas casi tanto como a las marcas para vivir. El mundo ha cambiado y se necesitan nuevas formas de pensar si se quiere comunicar acertadamente y ser reconocidos.

Y es en ese ámbito en el que las compañías no deben dejar de actuar para comunicarse y relacionarse con sus clientes. Muchas firmas ya han dado el primer paso con su “aparición” en la web 2.0 a través de perfiles en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Sin embargo, no todas están aprovechando las herramientas que los nuevos desarrollos tecnológicos les ofrecen. Es más, muy pocas son las que comprenden cómo la web 2.0 cambió por completo su forma de hacer negocios y marketing. Lo uno y lo otro.

Muchos especialistas parecen más evangelizadores tratando de expandir el nuevo mensaje, que ya está probado lo eficaz que puede resultar.

Hoy Google sabe más de un producto que la propia empresa. Sin embargo, por más que suene a un chiste, este concepto se acerca mucho a la realidad. Las empresas han perdido el control. El mundo ha cambiado y eso es lo primero que deben comprender las empresas.

Asumir el cambio y actuar es signo de inteligencia, no sólo de necesidad.

Existe un nuevo paradigma en materia de branding y marketing y muchas de las variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. Antes se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se enfoca a crear valor para los clientes. El marketing también ha cambiado y la negativa premisa de hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones. Los usuarios harán saber que son felices con una marca. Un usuario feliz con su marca o producto será su mejor embajador esté donde esté. Invertir en esto debería ser parte obligatoria de la estrategia de cualquier marca.

Aunque parezca simple, esta afirmación esconde una de las premisas básicas de los nuevos medios sociales: Estas aplicaciones generaron una necesidad profunda de la gente por ser escuchada. El cliente quiere ser escuchado. Las personas, lo individuos necesitan y quieren que se les oiga.

Esta necesidad de comunicación y expresión de los usuarios genera un volumen de información inimaginable hace sólo unos pocos años atrás, y representa una mina de oro para las empresas. Amazon fue uno de los primeros en llevar a la práctica la política de ayudar a los clientes con sus decisiones de compra. Sin embargo, no se trata de una estrategia de marketing tradicional, sino que se basa en una de las características principales de la web 2.0: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. El mejor ejemplo del éxito de su estrategia se constató el pasado Día de Acción de Gracias, fecha para la que el portal puso en marcha una ambiciosa campaña que le permitió liderar el número de visitas durante esos días.

Los análisis, la evaluación o revisión de productos, las listas de ítems comprados por otros usuarios y las valoraciones del resto de la comunidad son los principales factores que los clientes tienen en cuenta antes de realizar una compra. El valor agregado por Amazon se encuentra en la plataforma que permite la interconexión y ahí el concepto de la ayuda en la toma de decisiones. Pero, además, también es un gran beneficio para el sitio.

Sin embargo, la gran cantidad de información que circula por la web también genera un riesgo para las empresas. No todo lo que la gente publica se corresponde con la realidad y las compañías deben encontrar los mecanismos adecuados para clasificar e identificar los datos que obtienen de la web. Sin embargo, la gente es inteligente y ya interiorizó los mecanismos de defensa ante los posibles fraudes, lo que también ayudará a las empresas. Incluso de algunos comentarios negativos se pueden extraer conclusiones positivas.

El poder es de la gente, es bueno tenerlo en cuenta: Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas.

Mientras Weinberger afirma: “lo virtual es más real que lo real”.
Andy Stalman

Martes, 27 de Noviembre 2012


La era digital


La era digital ha traído consigo numerosos avances y novedades pero también un sinfín de neologismos, que aunque se aplican a cualquier campo, tienen especial incidencia en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación en general.


BRANDOFFON.
Se trata de una auténtica marea de vocablos que están transformando el lenguaje del día a día, ya que estamos cada vez más familiarizados con todo lo que se relaciona con las nuevas tecnologías.

La mayoría de estas palabras, de uso cotidiano, tienen como punto en común la descripción de conceptos muy específicos. Algunos ejemplos: la American Dialect Society (organización dedicada al estudio de los dialectos) eligió tweet como palabra del año 2009 y en 2010 le tocó el turno a app. Por su parte, el verbo googlear fue designado como el vocablo de la década.

En medio de este complejo entramado de cambios, se originan fervorosas discusiones entre partidarios y detractores de sumar términos al idioma castellano. Por un lado, aquellos que consideran que el lenguaje tiene que evolucionar al mismo ritmo que los tiempos; por otro, los más conservadores, que hablan de modas pasajeras o de términos con fecha de caducidad y sujetos a usos transitorios.

Como participante activo y entusiasta de esta irrevocable tendencia, me he dado cuenta que la brecha que existe entre el mundo off y online se desvanece. La distinción es cada vez más tenue y alejada de la realidad.

La dimensión tradicional “off” se confunde e integra con la dimensión digital “on”. Los medios de comunicación no se conciben si no se encuentran en ambas esferas, la atención al cliente es multicanal, las tiendas de barrio se convierten poco a poco en sucursales del e-commerce y la plaza del pueblo ha dado paso a Twitter, Facebook y Google +.

De ahí mi intención de crear una palabra “brandoffon”: que sea como un megáfono que amplifica un mensaje. Este neologismo es la suma de las estrategias de marca que se han impuesto en el siglo XXI. Proviene de la fusión de marca (brand) + mundo físico (off) + mundo digital (on).

Brandoffon no es otra cosa que el reflejo de algo que es palpable para cualquiera. Las estrategias puras on u off no tienen sentido. Ambas se retroalimentan. Al tratar de separar los mundos, no suelen obtenerse los mejores resultados.

Las generaciones venideras son indiscutiblemente digitales pero también están muy ligadas a otros canales, como la radio y la televisión. Seis de cada diez usuarios de redes sociales están conectados e interactúan al mismo tiempo que se encuentran frente al televisor. El 78% de los participantes activos en social media comparten información, ideas o anécdotas que les han sucedido a nivel personal.

La estrategia de marca de las empresas, especialmente de aquellas que se desenvuelven en el campo del retail, requiere de un marco de actuación conjunto, en el que puedan tener cabida todas aquellas acciones que contribuyen a la construcción de una identidad sólida y memorable.

Brandoffon resume esa visión integradora y complementaria entre los diferentes mundos en un mismo universo.
Andy Stalman

Jueves, 22 de Noviembre 2012


Bitácora


Hace 4 años los Estados Unidos sorprendían al mundo eligiendo al primer presidente de color de su historia. Un nuevo mundo no podía no contener nuevos paradigmas y nuevos mensajes. La noche del 6 de noviembre de 2012, Barack Obama era reelegido....


8 abrazos cambiarán el mundo. Segunda parte.
Obama había ganado las elecciones de 2008, entre otros muchos factores por la relevancia que logró gracias al muy buen uso de las redes sociales, alcanzando una notoriedad extraordinaria y sobretodo movilizando a la gente.

En esta última elección la metáfora es que ni bien se enteró de su triunfo, sacó su blackberry de su bolsillo tuiteó 14 carácteres: "Four more years." y compartió una foto de él y su mujer fundidos en un abrazo. Ese tuit se transformó, como escribe Alex Knapp en Forbes, en el tuit más popular de la historia. Literalmente: "President Obama Has The Most Popular Tweet Of All Time".

Fue un triunfo muy apretado en votos, pero bastante más holgado en delegados, cosas de la democracia indirecta. A Obama se le pueden criticar muchas cosas. Pero comunica, conecta y emociona como pocos. Estos tiempos necesitan líderes no solo jefes...

Muchos jefes "avestruz" que no quieren entender ni mucho menos aceptar que el mundo cambió. A ellos la frase que mejor los pinta sería: "Si ignoras el cambio, el cambio te terminara ignorando".

El discurso de triunfo de Obama, en Chicago, tuvo mas marketing que la final de la Champions League. Los americanos en marketing son, de lejos, los número 1. Y que bien lo hacen.

"Lo mejor para Estados Unidos está por venir" dijo Obama en ese discurso. Claro mensaje hacia "adelante". No llorar hacia atrás, proyectar hacia el futuro. Un mundo que se sigue debatiendo entre las oportunidades y el abismo, y que busca, casi desesperadamente, la figura de líderes inspiradores, que además, transformen los discursos en hechos.

Un mundo que además de mensajes, íconos y lecciones de democracia, busca retomar la senda del humanismo, de los afectos, de los valores pérdidos u olvidados. Una humanidad que sabe que lo esencial es, paradojicamente, invisible a las redes sociales.

Se viene un futuro en el que habra que resetear la mente. Lo positivo es que el cerebro esta adaptado para seguir aprendiendo, siempre...

Ganó Obama. Nuevos paradigmas se siguen construyendo. Muchos aún incipientes y otros que empiezan a delinear el horizonte hacia el que vamos.

Para los que tenemos raíces latinas, el abrazo está en nuestra cultura no escrita como transmisor de emoción, afecto, alegría y celebración. Los latinos, o hispanos, fueron, como también dice Forbes, los que decidieron la elección. Capaz que por eso Obama celebró con ese abrazo, que además compartió con cientos de miles de personas.

A las 8 de la mañana y a las 8 de la noche están todos invitados a abrazar a 8 personas. Abrazos de más de 6 segundos. 8 abrazos pueden cambiar el mundo, a mejor. ¿Por que no? Abrazarse hace bien, da felicidad, la multiplica.

Recuerden a Apollinaire: "De vez en cuando es bueno hacer una pausa en nuestra búsqueda de la felicidad y simplemente ser felices".
Andy Stalman

Miércoles, 7 de Noviembre 2012



Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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