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BRANDING. Andy Stalman

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La era digital


Una interesante y reflexiva conversación con el equipo de Posgrado de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, sobre Brandoffon, el Branding en la Era Digital, la comunicación, el contenido, las empresas, las ideas y las marcas.


Hay que cuidar, mimar, proteger y defender la marca como lo más valioso de tu organización.

Es importante entender que el Branding se integra con todo el resto de la organización con el marketing, con la atención al cliente, con las operaciones, con la ventas, con los costos, con la compra, con todo.

Como dijo Tom Peters: "Branding es todo."

La mayoría de gente piensa que la era digital va de tecnología, recomiendo volver a poner en valor la figura del ser humano.

Hoy desde cualquier lugar del mundo con una buena idea y con acceso a internet tu marca puede ser relevante e interesante.
Andy Stalman

Martes, 29 de Abril 2014


La era digital


Por estas cuestiones poco comprensibles de la Era Digital, esta magnífica entrevista de Jesús Garzarón (foto), y texto de Ion Stegmeier, los dos de Diario de Navarra sólo se publico en papel. Como creo que es de esas entrevistas que valen la pena volver a leer, la comparto con ustedes acá.

Por ‘branding’ se conoce el proceso de construir una marca y el argentino Andy Stalman es uno de sus mayores especialistas en latinoamérica. El viernes participó en Pamplona en la I Jornada Internacional Creanavarra: Diseño en 140’


Para las marcas hay dos opciones: Predecir el futuro o crearlo.
diario_de_navarra.pdf diario de navarra.pdf  (62.4 Kb)
Advertencia: los anglicismos campan a sus anchas por este texto. Branding, top of mind, gamechanger y tantas otras expresiones anglosajonas se han hecho ya dueñas de varios conceptos en el discurso de Andy Stalman. Ese pelotón de palabras anglófilas, sin embargo, se deja una grieta por la que otros dos idiomas logran colarse en dos momentos puntuales de la entrevista: son el japonés, con tsunami, y el latín, con la expresión statu quo.

Todas ellas dan una idea de por dónde se sitúa la tesis de este especialista
argentino. Profesor en diversas universidades de España y de América, ha escrito cientos de artículos sobre branding (marcas), comunicación, diseño y marketing, y ha publicado Brandoffon (Editorial Gestión 2000) un libro sobre el branding del futuro, que ya es el del presente.

Dice Risto Mejide que usted es el Winston Churchill del Marketing.
No será por lo belicoso.


Él se refería a la creatividad, a la valentía que tuvo Churchill de enfrentarse a los problemas más allá de la belicosidad en sí, y sobre todo de las frases creativas que daba por definir o explicar momentos puntuales.

Usted ha bautizado el concepto Brandoffon, ¿qué es?

Como decía Borges, todas las palabras fueron alguna vez un neologismo.
Nace como el resultado de intentar definir lo que está pasando en el branding, el marketing, la publicidad, los negocios.

Se compone de tres palabras, brand, que viene originariamente de el por qué nacen las marcas, que es el marcar para diferenciar y reconocer. En el mundo del siglo XXI todo comunica y todo es una marca. La segunda parte, Off, viene en sentido histórico. Es el offline, el espacio físico, los medios tradicionales, el papel, el plástico, el ladrillo, la madera, el cemento. Hablo del as actitudes que tienes que tener para vivir en ese espacio físico. Y on es la novedad, el cambio, como dicen los americanos el game changer (lo que cambia el juego), que es Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales... la gran revolución.

¿La irrupción de esa última parte, a qué se podría equiparar?

Para el mundo de las marcas esta revolución puede superar lo que vimos en su momento con la aparición de la radio o la televisión. Esto es el tsunami que supera todo. ¿Las empresas lo tienen claro o van marcando sus estrategias a base de hacer prueba-error?
La mayoría de empresas están tratando de descubrir un mundo nuevo con un mapa viejo.

¿Un buen y mal ejemplo?

De mal, la mayoría. El problema de hacerlo mal hoy es que no vas a tener trascendencia, no vas a poder sobrevivir siquiera. En los próximos años esas marcas que hoy no están entendiendo que ha cambiado todo lo van a tener complicadísimo. ¿Marcas que lo están haciendo bien? Tampoco hay muchas. Los número 1 son los norteamericanos. Sobre todo porque tienen una cultura no sólo de emprender sino de aprender, equivocarse, aprender del error, seguir aprendiendo, hacer, experimentar, no tener miedo.

Andy Stalman

Jueves, 24 de Abril 2014


Tendencias de las marcas


En un artículo de la prestigiosa publicación The Economist llamado Tesoros escondidos, se desarrollaba una reflexión que podríamos resumir en: Revivir viejas marcas a veces tiene más sentido que la creación de otras nuevas. Mientras, Nokia deja de vivir para pasar a ser Microsoft Mobile.


La incomprensible muerte de marcas vivas. Matan a Nokia.
Si como leía en The Economist "el capitalismo es un sistema de destrucción creativa", como afirmaba Joseph Schumpeter, el caso de Nokia es un claro ejemplo de ello. En noviembre de 2013 los accionistas de Nokia aprobaron la adquisición por parte de Microsoft por U$S 7.200 millones; meses después Microsoft Mobile mataba a la marca Nokia.

Como referencia Microsoft había pagado por Skype 8.500.000.000 de dólares. El mundo de los negocios sigue una tendencia cada vez más digital.

Según un memorándum de la propia compañía, los dispositivos Nokia pasarán a llamarse Microsoft Mobile. De esta manera, desaparecería una marca que nos ha dejado muchos dispositivos clave para la historia de la tecnología. El 25 de abril, momento en el cual se completaría la compra, pasaría a rebautizarse como Microsoft Mobile. Este cambio no se haría efectivo hasta 2015.

Hace nada más que 7 años, en la portada de, la también prestigiosa, revista Forbes, el título principal expresaba: "Nokia. Mil millones de clientes. ¿Podrá alguien alcanzar el rey de la telefonía móvil?" Ese mismo año, El Instituto Europeo de Marcas (European Brand Institute) presentó en Viena el primer estudio de valoración de marcas europeas, siendo entonces Nokia la marca más valiosa de Europa. Hace "sólo" 7 años.

¿Que pasará con los fans de la marca finlandesa? ¿Habrá movilizaciones en las redes sociales? ¿Será la marca, o el recuerdo de la misma, lo suficientemente potente como para hacer que Microsoft se replantee una marcha atrás?

Las marcas exitosas del siglo XXI buscan conectar emocionalmente con sus clientes, emocionar tiene que ver con contar historias que sean relevantes para los consumidores y, sobre todo, que los hagan partícipes. La mejor forma de comunicación desde que el hombre tiene uso de la palabra es el boca-oreja. Si un cliente está contento, querrá compartir esa historia, pero si está descontento también la querrá compartir. La pregunta es, ¿qué tipo de historia compartirá Microsoft Mobile? ¿Cuantas historias se matan con este cambio? ¿Que boca a oreja se generará? ¿Será posible que desaparezcan los 148 años de Nokia en los negocios, desde sus inicios centrándose en la pulpa de madera, y luego caucho, antes de transformarse en aquella potencia fabricante de teléfonos?

Nokia ha traído durante años una cantidad de teléfonos ya míticos, los cuales ocupan un lugar importante dentro de la historia de la tecnología, y de muchas personas. Dispositivos que fueron parte de nuestros comienzos en la comunicación móvil.

Como leía en el artículo de la revista The Economist: "Si el capitalismo es un sistema de destrucción creativa, en la famosa frase de Joseph Schumpeter, es un sistema de reconstrucción creativa también." Habrá que ver si las mismas tendencias digitales, provocan una voz lo suficientemente poderosa para evitar que Nokia muera o por el contrario, el silencio será la sentencia de muerte definitiva.

El tiempo, los consumidores y el mercado dirán que tan acertada o no es esta decisión.



Andy Stalman

Martes, 22 de Abril 2014


La era digital


Brandoffon cruzó el charco para ser presentado en un evento realizado en la Universidad de Piura en Lima, Perú. Lizardo Vargas Bianchi, Director de Posgrado en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, fue el encargado de hacer está magnífica introducción al libro. La misma fue publicada en el diario Gestión, y no quería dejar de compartirla con vosotros.


La presentación de Brandoffon.
Comenzó así: “Buenos días a todos y gracias por acompañarnos esta mañana. Me complace hacer la presentación de Brandoffon, del autor Andy Stalman.

Hace pocas semanas, cuando llegaron a la universidad los primeros ejemplares de la obra, me apresuré a hacer un espacio entre otros libros en cola, y poder leer la obra de Andy. En algún momento pensé encontrar un libro de técnicas de branding con ejemplos de publicidad y marketing, sin embargo en poco tiempo se disipó esa idea conforme avanzaba en la lectura.

Ya en las primeras decenas de páginas Brandoffon se había convertido en un espacio de reflexión crítica sobre la actualidad y el futuro por venir, desde ángulos tan variados como la tecnología, cambios en estructuras sociales, economía así como formas de comercializar y comunicar productos.

La diversidad de temas y autores que entran y salen del escenario en Brandoffon manifiesta puntos de anclaje que estructuran y dan congruencia a toda la obra. Algunos de ellos son factuales, donde quizá el más relevante sea internet, mientras otros son de carácter actitudinal y se refieren al modo en que internet participa en la vida de las personas y las marcas.

Hace un momento he dicho diversidad de temas y autores debido a la riqueza de fuentes y ejemplos que desfilan en la obra de Andy Stalman: desde iTunes de Apple hasta la Primavera Árabe, y por otro lado pensadores y personajes de la industria que varían de Aristóteles hasta Bauman, o Zuckerberg seguido por Kaku y Castells.

El contenido del libro eventualmente se coloca por encima del branding, las agencias de publicidad o pr, mediciones de google analytics, centrales de medios o gerencias de marketing. Brandoffon sobrevuela y realiza un análisis macroscópico de la realidad que incluye todo lo antes mencionado y facilita su ejercicio futuro.

Por ejemplo, cito al autor al señalar que “internet es la verdadera innovación en marketing, no storytelling, no lo emocional ni la experiencia”, y que en esta coyuntura el factor diferencia no es la tecnología, sino lo que cada marca haga con ella.

En esta visión de conjunto sorprende el equilibrio que el autor logra entre la tecnología y el elemento humano. En ningún momento del libro el individuo se pierde entre websites, marcas y aplicaciones móviles. Por el contrario es constante la invitación a no perder de vista la relevancia de comprender y estudiar al consumidor como persona. Una persona con intereses, emociones, cultura y entorno propio.

La lectura de Brandoffon me hizo acordar mucho la obra “The Lexus and the olive tree”, del periodista del New York Times, Thomas Friedman, publicada a inicios de siglo. En ambos casos la lectura me sirvió como una excelente guía para comprender con perspectiva el hoy y el mañana, en el caso de Brandoffon aterrizado en el branding y las comunicaciones de marketing.

Luego de una amplia exposición de ejemplos, datos y opiniones de otros autores, Brandoffon deja en claro que no tiene sentido comprender como contrapuestos los planos on-line y off-line, y que el ejercicio de gestión de marcas debe aprovechar la complementariedad natural de ambas dimensiones.

La propuesta de Brandoffon no es un cuerpo teórico impracticable, por el contrario, se trata de un notable esfuerzo de visión de conjunto que invita a mirar hacia adelante en beneficio de las marcas y de las personas”.
Andy Stalman

Lunes, 21 de Abril 2014


Bitácora


"El tiempo es una imagen móvil de la eternidad." - Platón


Hasta Siempre Wally Olins, Maestro del Branding.
Wally Olins, un verdadero maestro del Branding, ha fallecido.

Para muchos, "el referente mundial del Branding", para The Financial Times "the world's leading practitioner of branding and identity". Su enorme contribución al mundo del Branding desde los años 60 deja un legado imborrable. En este mundo cada vez más carente de referentes su partida deja un espacio difícil de ocupar.

Un "auténtico pionero" como lo define Saffron, la reputada consultora de marcas donde trabajaba. Deja proyectos, lecciones, pensamientos y mucha sabiduría. Una persona esencial.

"Las marcas no tienen que ver con la publicidad sino con lo que somos."

"Las marcas son una manifestación de la condición humana."

"En tiempos como estos nos agarramos a cosas que conocemos porque nos hacen sentir más estables."

Hasta luego maestro. Gracias por sus enseñanzas, por su inspiración, por su generosidad.


Andy Stalman

Miércoles, 16 de Abril 2014


La era digital


"Los únicos bienes intangibles son los que acumulamos en el cerebro y en el corazón; cuando ellos faltan ningún tesoro los sustituye." José Ingenieros en El hombre mediocre.


Las marcas llenando el vacío existencial.
¿Si buscas felicidad bebes una gaseosa? ¿Si tienes una idea, entras al banco? ¿Si quieres alas bebes una energética? Si lo que deseas es pensar diferente, ¿ya sabes?

La sociedad digital empieza a echar en falta esos referentes culturales, emocionales, intelectuales. Las marcas, ni lentas ni perezosas han ocupado ese lugar. Esta sociedad desorientada que trata de salir de la incertidumbre consumiendo productos que no aportan esa felicidad, ni esas alas, ni esas ideas, ni ese pensamiento, pero que muchos creen que si. La gente necesita creer. Creer, para una gran mayoría, es un acto de fe, de fe en las marcas.

"Muchas personas saben que son infelices, pero muchas más no saben que son felices" dijo Albert Schweitzer. Acaso porque instaladas en la demanda continua, incitadas por el deseo y el vacío, no advierten cuando sus necesidades están reparadas. En nuestra cultura hay una estrecha relación entre deseo, vacío e insatisfacción.

La insatisfacción y la ansiedad son presencias permanentes. Aparecen analgésicos para esa angustia (existencial) y éstos toman la forma de deseos, estimulados por una maquinaria experta en hacerlos pasar por necesidades. escribía Sergio Sinay.

Muchas marcas han comprendido la necesidad de llenar los vacíos del ser humano. Ofreciendo una expectativa de cumplir sus deseos. Cada deseo satisfecho deja paso a uno nuevo, puesto que esa es la función del deseo: desear. Aunque la desazón de fondo aumenta mientras la verdadera necesidad no es atendida. Al mismo tiempo la existencia de la ilusión, en este planeta de percepciones, acepta tarjeta de crédito y monedas virtuales. Será que Oscar Wilde tenía algo, o mucho, de razón cuando afirmaba que "vivimos en una época en la cual las cosas innecesarias son nuestra única necesidad."

En un mundo donde la necesidad de llenar vacíos se ha convertido en un ejercicio de primera necesidad, el ciclo de la relación marca-consumidor ha ingresado en un territorio inédito. Mucha gente ya no sigue a determinadas marcas, sino que se une a ellas.

La sed se calma con agua, esto es lo que un organismo deshidratado reclama. No pide otro tipo de bebidas (por glamorosas, espumosas o azucaradas que sean). Cuando se le responde con éstas, la necesidad desatendida regresa cada vez más rápido y con mayor intensidad. El consumidor tiene, a la vez, sed de una sociedad más justa, más equitativa, más humana.

Del mismo modo, complementa Sinay, la angustia existencial nos recuerda la necesidad de un sentido en la vida. Donde impera el vacío existencial no hay lugar para percibir lo recibido ni para agradecerlo. Agradecemos por lo que es y lo que hay, desapegándonos de lo que no fue o no nos dieron y del temor a lo que pudiera faltarnos mañana.

Para las marcas es un ejercicio en tiempo presente, en tiempo real, que exige mirarnos y reconocernos. Lo mínimo que se espera de ellas, es que recuperen ciertos valores, empezando por la gratitud.

Agradecer es un homenaje al otro, porque en cada cosa recibida hay la huella de un semejante, aunque sea desconocido. Por eso reflexionaba Eckhart, que "si la única oración que usted dijo en toda su vida fue Gracias, eso será suficiente".

Las marcas podrían comenzar por decir: Gracias a los consumidores. En definitiva, la razón de su existencia. Los que completan su vacío, mientras se llena el de ellos.

Vivimos en el seno de una "affluent society", estamos sobresaturados de incentivos a través de los "mass media" y nos hallamos en la edad de la píldora. Si no queremos quedar sepultados bajo esta oleada de incentivos, si no queremos hundirnos en una total promiscuidad, entonces tenemos que aprender a distinguir entre lo que es esencial y lo que no lo es, entre lo que tiene sentido y no lo tiene, entre lo que es responsable y lo que no, decía Victor Frankl.

Andy Stalman

Viernes, 4 de Abril 2014



Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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