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COMUNICACION/ES: Jesús Timoteo

Catatonía

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Viernes, 12 de Enero 2007


PREMISA: La realidad se interpreta a diario desde varias perspectivas. Predominantemente se hace desde modelos y referencias de orden económico y político. Con frecuencia desde enfoques ideológicos o sociales y demográficos. Pero ¿qué sucedería si los interpretadores no buscansen entender la realidad sino orientar la opinión, crear banderías, ocupar espacio público imponiendo ideas, hábitos de vida, modelos políticos o de consumo? . Sucede que la realidad se “manipula” en el sentido literal del término en cuanto su interpretación se somete a objetivos y no se pretende entender sino orientar. Por eso, lo que en este blog intentamos es analizar los trucos –ellos lo llaman estrategias- que los analistas –los llamamos prescriptores- utilizan para hacer ver una realidad que la gente percibe como no propia, como algo no real, la realidad presentada por los medios, los tertulianos y los periodistas.



La Sociedad Mediática y de Poder Diluido, popularizada como “Sociedad de la Información” (desde Bell a Castell ) y referencialmente dominante en occidente entre 1979 y 2005, ha resultado ser el principio de un mundo nuevo pero cargado en exceso del lastre del viejo, operando de hecho como el epígono de la Sociedad y Mercado de Masas. Se ha desarrollado sobre factores pensados y elaborados para grandes programas generalistas y para mercados masivos con manifestaciones de decadencia que han alcanzado límites vomitables.

En su rápida evolución la Sociedad Mediática no está resultando tan luminosa como la tecnología apunta –sin negar las excelsas novedades y realidades técnicas y mecánicas que ya han cambiado el mundo- sino que terminan por brillar y sobresalir manifestaciones de decadencia en elementos muy esenciales, niveles preocupantes de degradación de las características y valores entendidos como propios de occidente y que fueron ennoblecidos incluso por la propia sociedad y medios de masas durante los ciento cincuenta años anteriores.

La Sociedad Mediática ha alcanzado notables éxitos. Ha logrado crear un muy poderoso sector de negocio de la InfCom o de los Media convergido y nuevo de en torno al 3% del PIB de los principales países. Ha integrado en torno a las pantallas (televisión, computador y movil) industrias culturales clásicas (libros, discos, cine) con industrias nuevas (digital, videojuegos), medios convencionales de información y entretenimiento (prensa, radio, televisión, cine) con medios nuevos ( internet, digitales, electrónico). Ha conseguido aunar en una productiva fórmula el ocio y el consumo masivo con la gestión empresarial y con las noticias convencionales. Ha establecido formatos totalmente nuevos en tiempo, espacio y movilidad (“on time”, “on line” “on mobile”).

Pero todo ello lo ha hecho en torno a soportes pensados prioritariamente para grandes masas y mercados, en torno a la pantalla de las televisiones generalistas y lo ha hecho sobre todo en una evolución de contenidos a la baja, a la búsqueda desesperada de mercados y audiencias, de la “cultura basura” televisiva, de la magazinización o tabloidización de las informaciones en radio y prensa, del cine “bluckbuster”, de los libros “bestsellers” o del periodismo de “convalidación” en los antes reputados diarios de élite, etc..

Contradicciones lógicas

En su misma evolución y crecimiento esta sociedad nueva lleva implícitas contradiciones lógicas como, por ejemplo, la existente entre las muy ampliadas capacidades de descubrimiento, seguimiento y control de la información a todos los niveles (personales, empresariales, de sistema) con el derecho casi imposible a la privacidad, el cambio de todos los sistemas clásicos de creación y distribución de la información con un posible fin del periodismo y de la publicidad convencionales en la medida en que cualquiera está en condiciones de captar y emitir información política, comercial o noticias casi sin límites.

Pero estas contradiciones propias del desarrollo no justifican como imprescindible la pujanza y exhaustividad del espectáculo, el dominio social y político de la superficialidad (de mínimo común denominador), el movimiento de las audiencias, votantes y consumidores en torno a golpes de luz y sonido de unos medios “para sordos” que rompen todos los valores convencionales de la intelección.

Se han conseguido cotas inimaginables de decadencia intelectual: los grandes conceptos (paz, progreso, verdad, solidaridad…) convertidos en “word-cluster”, “mot-mensogne”, “palabras-cajón” que carecen de identidad objetiva y se interpretan por cada oyente según sus necesidades y gustos; la calidad dada no por el valor intrìnseco de los bienes, ideas o productos sino por la rapidez con que se accede a ellos y por las mayorías que los identifican como tales, la calidad y la verdad son calidad y verdades “google”, definidas por el volumen de seguidores y sometidas a la encuesta y a la “espiral del silencio” social. Todo consiste en “abrir los telediarios” a cualquier coste, en empujar las fonteras del sentido común, en pantallas y espectáculo.

Causas múltiples

Las causas de esta rapidísima degradación son como siempre múltiples. Una es la aceleración, la rapidez con que los cambios se han producido y en la que la pauta ha venido establecido por los vendedores de herramientas e instrumentos tecnológicos y por estrategias de ocupación de mercado, es decir, por un agresivo e inteligente marketing de producto y sistemas. Otra es la obligada rentabilidad económica, las exigencias a corto de beneficios y de unas cuentas de resultados generosas a las que ha sido necesario someter cualquier estrategia: ¿quién se atreve a pensar en el largo plazo y en el bien común cuando la “vida” (la carrera) pende de accionistas exigentes, de la bolsa, de resultados semestrales?.

Otra puede ser la incrementada demanda social de innovación y la generalización del ocio electrónico y virtual. Todas esas y otras probables exigencias han sido atendidas –y aquí está en mi opinión la clave de la cuestión- con una mentalidad no preparada, con unas estructuras de respuesta y estrategias acomodadas a conceptos de un mundo de masas. No era fácil saltarse el círculo.

Porque no son culpables últimos ni estrategas ni técnicos, ni el marketing, ni la publicidad, ni la comunicación. La razón última de la situación de nuestro mundo occidental está en la inadecuación de las mentalidades, en la lentitud evolutiva de las inteligencias y de las conciencias en relación con la rápida evolución de la tecnología, del consumo y de las fórmulas de gestión.

Una sociedad moribunda

El marketing o mercadotecnica nace como herramienta de venta a finales del siglo XIX con los mercados urbanos y la masificación de las grandes ciudades, cuando era necesario abastecer de productos básicos (luz, calor, alimentos) a inmensas multitudes que no paraban de crecer. El marketing es impensable fuera de esa sociedad de masas y es por ello una herramienta de un mercado de masas. La publicidad responde al mismo parámetro y se desarrolla convencionalmente ligada a grandes concentraciones de gente, a los puntos de paso y encuentro de las multitudes, a la sociedad de masas. Lo mismo sucede con la propaganda y comunicación política que evoluciona de la mano del sufragio universal. Lo mismo con la comunicación corporativa, nacida y crecida en la misma mentalidad y entorno.

Así es como todo en comunicción, estrategias, medios, herramientas, mercado, toda la comunicación convencional y dominante estaba y aún está pensada y definida para una sociedad hoy moribunda, la sociedad de masas. Todas esas percepciones e instrumentos se han quedado, en consecuencia y por esencia, inútiles, obsoletos, anticuados. Todas han atravesado los mismos rápidos caminos y han llegado al mismo estado catatónico y moribundo, incluyendo en él la estrategia, la definición, la imaginación de futuros y líneas de desarrollo. La sociedad característica del siglo XX está muriendo y se lleva con ella los modos de hacer que le fueron propios.

Agotamiento colectivo

Parece normal en esa situación de catatonía que nuestras sociedades se encuentren al borde del agotamiento colectivo. Pero la clave y el gozne del asunto está en la inadecuación mental de las últimas generaciones de masas. La caida del muro de Berlín (1989), arrastrando entre sus bloques de cemento los grandes mitos sociales de la era de la razón, pilló a contrapié a demasiada gente. Rompió de modo imprevisto el acomodo neuronal de un par de generaciones y dio lugar, como subproducto intelectual, a una MENTALIDAD Y CONCIENCIA POTAJE.

Ese POTAJE mezcla una fresca y reciente memoria histórica confusa, formada de militancia cristiana o fascista o comunista o golpista –a veces todo incluido- y da lugar –especialmente en España- a un subproducto entre “neocom” (de conservador ¡!) y “progre” (de “progreso” ¡!) con el desorden mental como premisa, como si la prioridad estuviese en redimir los propios fantasmas, es decir, enterrar muy profundamente al reciente padre franquista. Con ese entierro y la consecuente búsqueda de una autojustificación, ser troskista o maoista como ser cristiano progresista ha servido de plataforma para cualquier acomodo.

No hay problema en ser cristiano y comunista, comunista y nacionalista, de un “partido iglesia” y laico militante, radical y socialista, nacionalista y socialista (¡¡ que reminiscencias!!). Un ciudadano que es al mismo tiempo laico, militante, radical, socialista, progresista, conservador… (como el partido “La rosa nel pugno” de M.Panella en las últimas elecciones italianas). Unos cerebros aferrados aún a las mitologias dominantes del siglo de las masas que en el magma de esa MENTALIDAD POTAJE se han convertido en “profesionales”.

Ser profesional es dominar las últimas técnicas de establecimiento y control ideológico, saber jugar hoy en modo nuevo (pura mercadotecnia) con los mitos de siempre, entrar en el juego de los sondeos, los medios, el marketing de expectativas, los “issues”, el fin de la historia, el nacimiento de otra nación, el conflicto o la alianza de civilizaciones, el “minimo común denominador”, los “spin doctors”, el “pensamiento alicia” y, sobre todo, la decadencia moral.

Subproductos del 68

Nos movemos entre mentalidades que son subproductos del 68, incapaces hoy de separar las estrategias de comunicación de la actividad pública y política de peor especie, de la que “aburre y disgusta, (la que) ha terminado por ser un oficio, (la que) coincide perfectamente con los negocios, (la de) las manos a la pasta, al dinero, (la que) cuando no apañan dinero para ellos mismos, … hacen de mediadores y procuradores de negocios para otros” (P.Bellocchio, La Reppublica, 14.08.05)

Esta MENTALIDAD POTAJE se manifiesta de modo particular en los medios impresos otrora referente cualificado del pensamiento y lo valores sociales. Los medios privados tienen la obligación de vender ejemplares (o programas televisivos) así como espacios publicitarios. Están obligados a mantener e incrementar seguidores y audiencia. Para ello han oficializado el entretenimiento, la magazinización o tabloidización de la información y, aún peor, el desarrollo del “periodismo de convalidación”, especializado en generar cortinas de humo, en no atacar nunca a los poderes fuertes y derivar hacia “la basura” las primeras páginas y el diseño de la agenda.

Así ha sucedido que la vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003.

“Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).
Jesús Timoteo



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Miércoles, 27 de Septiembre 2006


La realidad se interpreta a diario desde varias perspectivas. Predominantemente se hace desde modelos y referencias de orden económico y político. Con frecuencia desde enfoques ideológicos o sociales y demográficos. Pero ¿qué sucedería si los interpretadores no buscansen entender la realidad sino orientar la opinión, crear banderías, ocupar espacio público imponiendo ideas, hábitos de vida, modelos políticos o de consumo? . Sucede que la realidad se “manipula” en el sentido literal del término en cuanto su interpretación se somete a objetivos y no se pretende entender sino orientar. Por eso, lo que en este blog intentamos es analizar los trucos –ellos lo llaman estrategias- que los analistas –los llamamos prescriptores- utilizan para hacer ver una realidad que la gente percibe como no propia, como algo no real, la realidad presentada por los medios, los tertulianos y los periodistas.



Es doctrina común que la actual sociedad tiende a una enorme segmentación tanto en el mercado de votos como en el de consumo. Por eso hace ya más de diez años que se ha desarrollado el “marketing 121”(“one to one”) individualizado, a gusto de cada usuario.

Al ser técnicamente muy dificil esta mercadotecnia cuando se intenta aplicar en grandes multitudes y masas, los estrategas de la venta y el voto han evolucionado hacia ofertas de “mcm” (“mínimo común denominador”), es decir, a utilizar aquellos pocos y elementales factores que pueden unificar el mayor número posible de tales segmentos.

De modo natural dicha unificación se hace a la baja, buscando unificar a las gentes en lo visceral, en los instintos primarios, en el “cerebro de la serpiente” que existe al parecer biológicamente en cada uno de nosotros, por debajo incluso del sensacionalismo y de los sentimientos.

Es el principio uno de las técnicas “spin” en comunicación política, por ejemplo, que operan por ello fundamentalmente con imágenes (pantallas) y sobre elementos primarios como los golpes de luz y sonido, la velocidad de imágenes, una “televisión para sordos” así definida por Karl Rove en la última campaña Bush, y sobre slogans, titulares, repeticiones elementales y simplistas (de la jerga del futbol, del tipo “nación”, “país”, p.e.) o de palabras símbolo (“word cluster”, “mot mensogne”) del tipo de “paz”, “progreso”, “seguridad” “vanguardia” o similares.

Como el campo, la arena, en que tales técnicas se aplican son fundamentalmente los medios, es lógico que sea también doctrina común el cómo las decisiones de voto (y compra) no se tomen hoy de modo fundamental atendiendo a las razones convencionales, a los viejos antagonismos que estructuraron las representaciones políticas y sociales como izquierda/derecha, capital/trabajo, ideología, clase social, etc., sino atendiendo a criterios fijados por la televisión muy ligados a tales instintos viscerales y a palabras símbolo, vacias en significado pero aplicables por cada receptor según su propia simbología (P.Beaud).

Así interpretaba M.Friedman las últimas elecciones USA: el resultado electoral no hubiese variado si la gente hubiese votado sobre preferencias entre la cadena Fox y la cadena CBS o el N.Y Times en lugar de votar por Bush o Kerry. Así interpretaba Hobsbawn la última y “sorprendente” victoria electoral de T. Blair: no tiene que ver con los sindicalistas sino con los seguidores del Guardian o del Times o de las cadenas de televisión.

Por eso no es fácil entender y la mayor parte de la población no puede identificar su vida diaria con la crispación y arrebatos a que diariamente es sometida por los agentes de la vida pública empeñados por encima de todo en ocupar espacio de opinión, crear seguidores, fidelizar votantes, modos de vida y consumo mucho más que en corregir y mejorar la sociedad o la economía.

La realidad como representación mediática

Sólo si observamos a los políticos como actores de televisión, capaces de representar hoy una actitud y mañana, sin ruborizarse lo más mínimo, la radical actitud contraria, sólo si observamos a los agentes económicos, sociales y políticos como “personajes públicos”, capaces de hacer cualquier cosa y “como sea” para lograr objetivos muy simples (ganar las próximas elecciones, subir posiciones en bolsa, incrementar beneficios, resolver la inmediata junta de accionistas), sólo si entendemos la realidad como una representación mediática estamos en condiciones de comprender lo que sucede y su evolución.

Estas prácticas de mercadotecnia serán pasajeras con todo seguridad pero es probable que esta competitiva y elementalizada situación esté afectando en alguna media los más consagrados y primigenios valores de occidente, aquellos principios, acuerdos de base y “mandamientos” consagrados por milenios, sobre los que se ha soportado y evolucionado nuestra civilización y todos nosotros.

Un ejemplo y demostración de esta tesis la estamos viendo a diario en el caso del concepto de MENTIRA. Los medios han generado un nuevo concepto de verdad/mentira. Una verdad era durante siglos un universal, algo comprobable de modo directo por cualquiera y por tanto válido siempre (en verano hace calor, en invierno frio, el sol luce de día….) o algo acordado y convertido en convención común por el aval de siglos de experiencia humana positiva (el lenguaje, las plantas medicinales, el matrimonio…).

Las cosas han tenido “esencia”, una verdad era verdad la dijese Agamenon o su porquero y a la verdad van unidos conceptos-verdad como el honor, el respeto, el cumplimiento de la ley, el bien, el orden, lo socialmente positivo. La sociedad se soporta y mejora sobre ellos. La mentira era lo antitético: decir lo contrario de lo que uno ve, sabe o piensa con la intención de engañár (en definición del P.Astete), o para obtener un beneficio o para hacer mal a alguien. Mentira era el mal y va unida a conceptos negativos como daño, dolor, perjuicio.

Los medios (los periódicos) comenzaron a ocuparse de los conceptos de verdad o mentira muy a finales del siglo XIX, relacionándolos directamente con tecnicas propias de venta. Desde siempre los impresos informaron a su manera como instrumentos que eran de otros poderes políticos y económicos: monarcas absolutos, estado, partidos políticos, empresas con valores en bolsa, constructores de ferrocarriles....

Sólo a medida que la prensa está en condiciones de alcanzar una libertad económica autónoma a través de la venta y la publicidad masivas, cosa que sucede en Nueva York en la década de 1880 (con alguna excepción anterior, por supuesto), comienza a preocuparse por el interés de sus compradores y lectores y a ocuparse entonces de los conceptos de verdad y mentira. Son para la prensa diaria conceptos y valores de carácter técnico-comercial.

Suele aceptarse como inicio de esta relación prensa-verdad el reporterismo en torno a la Guerra de Secesión y sobre todo los modos de hacer del gran Pulitzer en “The World”. Pulitzer estableció como norma inquebrantable para sus reporteros y editores el “accuracy”, la exactitud, la precisión en lo que se informase y opinase.

Equivale con toda exactitud al concepto de “no mentir”: el diario no puede nunca engañar a sus lectores y la fórmula para no engañar es no decir jamás lo contrario de aquello que uno sepa que es verdad. Sobre esa confianza, la misma que en los mismo años comenzaban a ofrecer las que se convertirían en marcas estrella (como la Coca Cola p.e.), se cimentó el éxito y respeto inigualable que Pulitzer merece.

Al menos dos fuentes

El New York Times a partir de 1892 establece un segundo escalon. Para Ochs, su refundador, la esencia del periódico era la oposición a cualquier sensacionalismo, incluido el moderado del World, y establece como valor de nicho el concepto de objetividad siempre con una caracterización técnica: objetividad es para el viejo NYT toda información comprobada al menos con dos fuentes fiables, es una verdad ocasional pero demostrable y avalada externamente, “objetiva”.

El concepto atravesó a lo largo del siglo XX otras dos etapas o generaciones. La primera fue en la década de los 30 y estaba ligada a la propaganda blanca. Las informaciones “blancas” son informaciones objetivas que dan a conocer la identidad de quienes las avalan –salvo las necesarias excepciones de confidencialidad de las fuentes-.

En plena segunda Guerra Mundial la BBC de Londrés asentó su credibilidad y éxito internacional sobre esta práctica de informaciones soportadas por fuentes en abierto. La segunda etapa tiene que ver con el periodismo llamado “de precisión” en plena Guerra Fría y en las décadas de 1960/70. Esa valoración técnica de las informaciones se soporta aquí sobre una objetividad avalada por cifras, datos y estadísticas.

Los medios de élite (“elite press” definida por Merrill) de todo el mundo afianzaron su prestigio y su “responsabilidad social” sobre este concepto de verdad técnica, es decir, de informaciones objetivas y fiables en cuanto estaban garantizadas por fuentes creibles, con frecuencia expuestas, y con cifras y datos comprobables.

Cuatro novedades

Hoy y como indicábamos más arriba hemos saltado otro escalón. Intervenidas por la pantalla y el espectáculo, las informaciones miden su veracidad técnica, más que por las fórmulas convencionales referidas, por cuatro nuevas características: (1) por la rapidez y agilidad con que ocupan el espacio público (quien da primero imprime carácter); (2) por el impacto que alcanzan (manda quien abre el telediario); (3) por la radicalización de su formato (el “mínimo común denominador”); (4) por el número de visitantes o seguidores (audiencia) que la información provoca, consigue y atiende.

Mucho más que los datos o que la calidad de la fuente cuenta la primicia y el seguimiento. Hoy la verdad es una verdad “google” y una verdad “informativos tv”, siempre coloreada (magazinizada), en la que basta la aproximación, la apariencia y la posibilidad de que pueda ser cierto, sin ser necesaria para nada la exactitud ni la precisión.

De las técnicas mediáticas para lograr audiencias o mercados no es dificil el trasvase a técnicas electorales. Los “spin doctors”, desde mediados de la década de 1990 y hasta hoy, se han acostumbrado a esos manejos. La verdad es siempre relativa: depende del momento, de los objetivos, de los “targets”.

No existe discurso sino palabras-simbolo o “palabras-mentira” capaces de aglutinar en torno a simbología elemental, de mínimo común denominador, a los diversos grupos o segmentos de población diversa. Los formatos de estos “no discursos” son “para sordos”, es decir, montados en golpes de luz, de color, de ruido, de movimiento y acción, estructurados y ofrecidos en pantalla.

De una además brevísima duración, la misma que pueden durar las primeras impresiones: son de usar y tirar. Necesitados cada vez de lograr impresiones e impactos más fuertes para poder llamar la atención y romper en rapidez y efectos la pantalla (abrir los informativos).

La mentira como ejemplo

El concepto “mentira” es a este respecto un ejemplo perfecto. ¿Desde cuando preocupó a nadie en España que los políticos mintiesen?. Era connatural a su oficio. Todo el mundo conoce la anécdota del cacique que trasladado en la Restauración de un distrito del norte a otro del sureste repetía el mismo discurso: “si me votais…os haré un puente”; “pero si no tenemos rio” le indicaron un dia; “y qué importa…os haré también un rio”.

Todo el mundo conoce la anécdota más reciente del profesor y alcalde de Madrid, Tierno Galván, que afirmaba cómo los programas electorales se hacen para no ser cumplidos. Desde siempre se daba como una exageración protestante eso de tener que dimitir por haber engañado en una declaración pública.

El “usted miente”, “España no se merece un gobierno que miente”, el acusarse todos unos a otros de mentir, es recientísimo: probablemente de la última campaña electoral. En la anterior campaña, el “vayase Sr. González” no utilizaba aún este concepto de mentira como motivo sino otros más convencionales (corrupción, mal gobierno…).

La “mentira” llega a los estrategas del actual gobierno importada de los EEUU como casi toda su estrategia electoral y se engloba en el uso “spin” de los téminos-símbolo que les ha dado excelentes resultados.

“Mentira” es como “paz”, como “progresista” una “word-cluster”, una “palabra-cajón” o palabra-simbolo; golpea un instinto primario, el del engaño, humillación, desprecio, “hacer de menos” y puede alcanzar un gran número de público; es abierta en el sentido que cada cual la interpreta a su manera y en relación a posiciones primarias: para unos es el engaño del novio/a, del hermano, el compañero de trabajo, del abogado una vez requerido… tratándose siempre de una connotación bien definida como algo negativo; no es un término íntimo ni de uso confidencial o de rumor (la gente no va preocupada ni deja de dormir por los “engaños” del gobierno) sino de uso exclusivamente televisivo, ligado a actuaciones (teatrales) de portavoces o primeros líderes en posición de mitin o de declaración; va propuesta en forma declamatoria, afirmativa, radical, sin matices, de “slogan”.

Cumple en definitiva una función dentro de una estrategia de comunicación electoral y política.

El concepto y término “mentira” (dense cuenta que nadie utiliza con las mismas formas el contrario de “verdad”) es pues una “píldora” , una inyección de negatividad concentrada contra el “enemigo” político, que forma parte de un “relato” o suma en constante acción de golpes de efecto en los informativos de la televisión generalista (por lo que es imprescindible contar con el mayor número de ellas) y “para sordos”, sometido todo ello a unos objetivos concretos y a muy corto plazo (ganar las próximas elecciones en meses o en un par de años).

“Spin doctors”

“A cualquier precio”, “todo vale”, es una estrategia que puede o no que tenga que ver con la personalidad de los líderes. Esta estrategia se conoce como de los “spin doctors”, se comenzó a definir en las campañas de Clinton en los l990´, la perfeccionó Berlusconi hasta sus máximos límites posibles, la convirtió en modelo Karl Rove para Bush de modo especial en su segunda campaña y ha mantenido a T. Blair durante tres elecciones. Son por tanto los modos dominantes de hacer mercadotecnia política en los últimos 20 años.

Sólo muy recientemente comienzan a verse sus efectos negativos (negativos siempre en perspectiva electoral) y dos recientes campañas (la de Merkel en Alemania y la de Prodi en Italia) están recurriendo a estrategias distintas (“más pensamiento, menos mercadotecnia” lo ha definido Prodi). Merkel y Prodi se han enfrentado a “spin doctors”.

Ambos han ganando, por “los pelos” pero han ganado. Veremos por tanto en Francia y en los próximos meses una dura pelea entre equipos de estrategas. De momento los dos candidatos previstos dicen imitar a T.Blair y a una de ellos la llaman –no se sabe aún si como elogio o acusación- “la zapatera”.
Jesús Timoteo



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Viernes, 16 de Junio 2006


Estamos en un estadio superior de la democracia occidental, de Poder Diluido. Se trata de una mentalidad nueva según la cual las gentes son conscientes de que tienen en sus manos, de alguna manera, sus propios destinos, dependiendo de la capacidad de presencia mediática y de ocupación de espacio público. En esta nueva fase de la democracia occidental manda aquel que consigue abrir los telediarios porque desde ahí arrastra a quienes toman las decisiones. No importa ser mayoritario o minoritario. Importa tener presencia mediática. De esta forma, los medios de comunicación reorganizan la sociedad en torno a su actividad y presencia, definen una era histórica que nace y que es en consecuencia y por encima de cualquier otra apreciación, de una sociedad y era mediática, de pantallas y espectáculo.



En apenas 20 años todo el mundo occidental ha llevado a cabo una transformación radical, un salto de era en la evolución histórica. Esa transformación ha sido formalmente establecida entre la caída del muro de Berlín en 1989 y los atentados de Nueva York (2001) y de Madrid (2004).

En muy pocos años hemos vivido un cambio drástico de mentalidad individual y colectiva, forzado más que por cualquier otro factor por los mercados de medios. La adecuación de la economía a una realidad nueva de pantallas como terminales estables de venta de productos, servicios y política, y cuya característica dominante es el espectáculo, ha sido el detonante de este cambio.

Hacia 1980 los medios (prensa, radio y televisión entonces) no constituía ni siquiera un sector. Dependían del Estado (primer propietario de medios en cualquier país europeo), perdían dinero año tras año y operaban como herramientas para la acción política de los gobiernos y un poco para la actividad comercial de las empresas.

Hacia el año 2004 y en torno a las pantallas (televisión, ordenador y móvil) ha quedado organizado un poderoso sector de información y comunicación en el que convergen todas las viejas y nuevas industrias culturales (libros, cine, música, videojuegos) además de los medios convencionales y nuevos (prensa, radio, televisión, Internet), de la telefonía convencional y nueva (llamadas, sms) y de una creciente oferta de servicios en red (acceso y proveedores de internet) y de servicios audiovisuales a la carta para las pantallas (guías, películas, música). Es un hipersector de InfCom de acelerado crecimiento y que supone en España en torno al 3% del PIB con porcentajes superiores en otros países occidentales.

Esta realidad así presentada es innegable. Es innegable por el evidente peso de las pantallas en la vida individual y colectiva, por el peso económico manifiesto de los sectores de la información, el entretenimiento, la cultura convencional, los videojuegos, la producción televisiva, por la presencia de las pantallas como terminales de una red mundial y local capaz de establecer una relación directa entre usuarios, consumidores o votantes y agentes sociales de toda condición. Pues bien, esta innegable realidad ha provocado en tan pocos años un amplísimo número de transformaciones y efectos de los que recogemos las más importantes.

El dominio de las pantallas

La televisión se situó ya a finales de los años 70 en cada hogar estableciendo una relación diaria de más de tres horas con cada familia. El ordenador hizo lo propio durante los años 90 en el trabajo primero y en casa después, con un importante porcentaje de población.

El teléfono móvil universalizó formas originales de comunicación a través de una pequeña pantalla personal especialmente entre los adolescentes y más jóvenes. La suma de las diferentes pantallas suponen el sueño de la mercadotecnia, porque permiten el acceso directo y muy personalizado a todo tipo de usuarios, consumidores y votantes.

Permiten asimismo un retorno e interactividad más controlable que nunca y una relación directa y horizontalizada con los diferentes segmentos de mercado.

El individuo como poder

Se trata de un salto cultural análogo al que se produjo en el Renacimiento con la reforma religiosa (luterana) y la implantación de la imprenta: los individuos pudieron entonces prescindir de intermediarios, tanto en su relación con Dios como en su dependencia intelectual y emotiva con predicadores y maestros.

Algo similar sucede ahora. Más del 60% de la población europea ha asistido a la escuela hasta los 18 años y casi un cuarto de la población adulta más joven ha conocido las aulas universitarias, según datos CEOE para 2003. Más del 90% ve diariamente la televisión y porcentajes altísimos de población construyen su entorno y reaccionan al mismo en el teléfono móvil, se transportan a realidades virtuales en los videojuegos, provocan y reciben todo tipo de ofertas y respuestas “en tiempo” y “en línea”.

Nada que ver con relaciones lineales (un agente emisor, un canal con ruidos, unos receptores) ni siquiera con un sistema circular plano (en esquema) de relación y venta (el marketing convencional), sino con una realidad en red en la que cada cual puede ser emisor y receptor al mismo tiempo y en cuya intelección y organización (“targetización”) hay que partir casi del uno más uno hasta formar grupos cada vez más minoritarios o con un mínimo común denominador cada vez más ancho e indefinido (la sociedad “soft” ).

Un mercado que no es de masas

Es en parte consecuencia de la lógica anterior, pero es mucho más. Tiene que ver con el fin de una sociedad que se ha movido teniendo como referente a modelos teóricamente formulados para ceder dicha referencia a individuos no unívocos ni monocordes sino multifacéticos.

Durante más de cien años, la sociedad occidental fue socialista o comunista o capitalista o conservadora. Una vez fijado el sistema y en plena lógica con el pensamiento matriz contemporáneo (liberal y jacobino), los individuos quedaban supeditados a un racional y duro interés colectivo uniformado y unívoco que culminó en una primera versión en el estalinismo y el nacionalsocialismo y en una segunda versión con mucho más éxito en el consumo masivo.

Al final y en esos modelos (capitalismo o comunismo) todos eran masas. Pero la realidad rompió los moldes. Resultó que esas “masas” no tenían ni los mismos intereses ni los mismos sueños que sus programadores, fuesen estos promotores de paraísos de la igualdad o promotores de un hiperconsumo basura. Resultó que cada individuo se comportaba como varios individuos en uno y era capaz de reaccionar de forma diferente según el momento del día (trabajo, salud, familia, ocio), el lugar o la situación, no tenía por qué ser socialista o conservador todo el tiempo y podía variar de intereses y gustos según el entorno, podía un individuo ser socialista-liberal-conservador todo en uno.

El mercado ha resultado así una superposición en estratos de derechos adquiridos, de convicciones consagradas, de posibilidades e ilusiones. En cada individuo y en el mercado no masivo nos encontramos con “genes” sociales de los viejos ciudadanos censitarios, de los viejos socialistas uniformadores, de aspirantes a ilustrados y vividores en mundos virtuales, de consumidores hiperactivos y de ociosos aislados u organizados.

Democracias mediáticas y postparlamentarias

Es evidente a cualquiera que la política y el consumo se hacen hoy en y para la televisión –lógico desde el momento que se trata del terminal de una red de relaciones directas donde no hacen falta intermediarios- pero dicha constatación es sólo una evidencia a primer nivel. El efecto es mucho más amplio.

Vivimos un estadio político donde han cambiado los fundamentos mismos de la democracia, a saber, la legitimización del poder y la justificación del poder. En los principios de una sociedad parlamentaria y democrática enunciados por Aristóteles y consagrados por Montesquieu y los padres del liberalismo, esta legitimización y justificación arranca del individuo como fuente del poder y se plasma en la elección de representantes que personifican en consecuencia los intereses y voluntades de la mayoría y ejercen en su nombre el poder dividido como fórmula de control entre el gobierno, el parlamento y la justicia.

Pero ¿qué representación y por tanto qué poder puede tener un parlamentario o un gobierno elegido cada cuatro años frente a un periodista, conductor de programas o grupo mediático que diariamente se somete a la aquiescencia de sus seguidores y diariamente recibe mediante la audiencia o mejor aún mediante sondeos y encuestas, la opinión mutante de la calle y puede con ello actualizar tales intereses y voluntades de esa mayoría?.

¿Quién está más legitimado por las fuentes de poder, un pobre ministro o un pobre juez o en cambio un conductor de multitudes que micrófono o cámara en mano puede, sin coste ninguno, destrozar o divinizar las decisiones de los primeros y hacerlo en nombre de una mayoría más o menos relativa de individuos que le siguen y aplauden?.

¿Cómo se justifica la presencia social de los agentes políticos o de los agentes sociales y de consumo si no es a través de su presencia mediática, de la implantación en el imaginario colectivo de marcas, símbolos, referentes, factores corporativos?.

La operativa del poder como Poder Diluido

La omnipresencia de los medios en la realidad pública y en el espacio público hace imposible una toma de decisiones que responda a una lógica directa o a modelos consolidados. Es imposible ejecutar decisiones por muy sagradas que se consideren sin tener en cuenta a agentes sociales de todo tipo interesados en el objeto mismo de tales decisiones. No es pensable una industria que instale un parque industrial sin tener presente la reacción de los mediambientalistas o de las organizaciones vecinales próximas.

No es imaginable un gobierno que decida en cuestiones de importancia siguiendo sólo una lógica pura de beneficio social o económico y no lleve a cabo una larga preparación de la opinión pública a través de los medios y no tenga en cuenta y presentes los intereses y voluntades de las agrupaciones interesadas en el mismo objeto.

Porque estamos en un estadio superior de la democracia occidental, de Poder Diluido, una mentalidad nueva según la cual las gentes son conscientes de que tienen en sus manos, en alguna manera, sus propios destinos, de que tienen capacidad de acción a través de los medios de comunicación y de que la democracia existe como reparto de poderes y juego de partidos, pero sobre todo existe como capacidad de protesta, de acción social, de influencia de la calle, de capacidad organizada de alteración de las decisiones políticas o económicas dependiendo de la capacidad de presencia mediática y de ocupación de espacio público.

Manda aquel que consigue abrir los telediarios porque desde ahí arrastra a quienes toman las decisiones. No importa ser mayoritario o minoritario. Importa tener presencia mediática.

El derecho al conocimiento

La presencia y capacidad de los medios en la línea señalada va acompañada naturalmente del desarrollo de técnicas novísimas de persuasión, promoción y marketing. Tales técnicas presentadas como de última generación y definidas como “spin” (agitar) o “basura”, están pensadas para públicos “sordos”, imágenes, color, golpes de luz y movimiento desarrollados para gentes que “no oyen, no escuchan, no entienden y no les interesa”.

Están así los medios y quienes los saben utilizar en condiciones de romper la esencia misma de la nueva democracia, la capacidad individual de decisión, falseando la primera de las premisas, a saber, la información suficiente para que esa decisión pueda tener lugar.

Por eso, el derecho a estar suficiente y objetivamente informados, el derecho al conocimiento será el principio y la libertad prioritaria por el que la sociedad civil tendrá que luchar en las próximas décadas.

La recuperación del Estado

En una realidad como la descrita, los deteriorados estados occidentales están obligados a recuperar prestigio y capacidad de acción. Para mantener aquellos derechos y libertades hasta ahora conquistados por los ciudadanos (seguridad, sanidad, educación, expresión, comercio, etc.) pero sobre todo para poder afianzar las nuevas libertades y derechos a la información y al conocimiento.

Los retos nuevos de la sociedad y de un Estado representativo están en impedir la información manipulada, en asegurar la pervivencia del poder diluido, en garantizar la distribución del conocimiento y resguardar su valor. Las “guerras” son ya y girarán cada día más en torno a redes informátizadas, a mundos virtuales y “spin”, a la seguridad económica, a realidades nuevas apenas sospechadas hace unas décadas.

Nueva clasificación social

“Las clases medias en el Reino Unido se dividen según la lectura de los diarios: existe la clase Times y la clase Daily Telegraph, que generalmente están compuestas por conservadores; están después los demás, los lectores del Guardian, del Independent….” (J.Hobsbawn, La Repubblica: 21.07.2004). Respondía Hobsbawn a la pregunta de por qué T.Blair volvería a ganar las elecciones por tercera vez a pesar de tener en contra a buena parte de su partido laborista y de los sindicatos.

Argumentaba que la sociedad británica actual no se estructura en torno a los viejos parámetros de clase, partido, nivel adquisitivo, sindicatos, etc., sino en torno a “targets” de mercado identificados mejor que por cualquier otra cosa por las cabeceras de los medios de comunicación. Lo mismo opina T.Friedman explicando la victoria de G.Bush en las últimas elecciones políticas en USA: “me apuesto lo que sea a que si las papeletas electorales no hubieran llevado los nombres de Bush y Kerry y, en su lugar, sencillamente hubiesen preguntado: “¿Ve la cadena Fox o lee The New York Times?”, el Colegio Electoral habría resuelto exactamente lo mismo” (T.Friedman, El Mundo: 06.11.2004).

Estas citas y enunciaciones recogen el fenómeno a que nos referimos: los medios de comunicación reorganizan la sociedad en torno a su actividad y presencia, definen una era histórica que nace y que es en consecuencia y por encima de cualquier otra apreciación, de una sociedad y era mediática, de pantallas y espectáculo.


Artículo publicado originalmente en Tendencias21
Jesús Timoteo



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Jesús Timoteo
Eduardo Martínez de la Fe
Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela Superior de Comunicación Social de la Universidad Politécnica de Lisboa, Jesús Timoteo es también Socio Consultor de la firma “Consultores QuantumLeap Comunicación” y Director del grupo I+D (UCM) “Comunicación / Comunicaciones”.

Otras firmas

João de Almeida Santos. Consejero político del Primer Ministro portugués (2005-2011), João de Almeida Santos es «Doctor Europeo» por la FCI de la Universidad Complutense de Madrid. Vive en Lisboa. Licenciado en Filosofia en la Universidad de Coimbra, donde ha sido profesor de Filosofia Política. En 1987 obtuvo la «Laurea di Dottore in Filosofia» en la Facoltà di Lettere e Filosofia de la Universidad de Roma «La Sapienza», donde ha sido tambien profesor. Ha publicado, entre otros libros, «Paradoxos da democracia» (Lisboa, 1998), «Os intelectuais e o poder» (Lisboa 1999) e «Homo Zappiens» (Lisboa, 2000). Es Profesor en la Universidad Lusófona de Lisboa

Carlos Jimenes, Presidente de Secuware.

Jesús Calzadilla, ingeniero de telecomunicación y experto en tendencias.