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COMUNICACION/ES: Jesús Timoteo
Hace 15 años que la actividad política está marcada por la mercadotecnia. Aunque se pueden encontrar antecedentes (el más notables es la campaña Reagan de 1980, pero también las campañas de Ross Perot en los 80’ y probablemente otros ) es la Campaña Clinton de 1992/93 la que se plantea y desarrolla sometida a una definida estrategia de mercadotecnia (Newmann, The Marketing of the President). Establece unos modos de hacer liderados por consultores externos ( James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg, S. Blumenthal, Dick Morris) que fueron inmediatamente imitadas y perfeccionadas por las grandes campañas siguientes: Berlusconi, Blair/Brown , Schroeder, Bush en el 2000 y sobre todo en el 2004 con Kart Rove como director, Zapatero, Sarkozy, etc.. Esta estrategia de marketing político, propia de una “sociedad mediática” , es definida como “comunicación spin”, técnicas “spin doctors”, “comunicación basura” (“fase”) y “política basura”.


Lo que este artículo pretende analizar es el resultado y las consecuencias de esta actividad de comunicación política durante todos esos años de “spin”, “fast” o “basura” sobre todo el sistema político. La conclusión y resumen es que la política spin está terminando, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, con el sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos, pero al mismo tiempo, están también terminando con los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema. La televisión, la democracia mediática y el espectáculo están con esfuerzo enterrando a Maquiavelo y a Montesquieu. Y están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias las más notables de las cuales son el “derecho individual al conocimiento y a recibir información objetiva y de calidad garantizada” y paralelamente la imprescindible exigencia de, a similitud de los existentes en el sector y mundo financiero, crear organismos de garantía que persigan e impidan la manipulación masiva y el uso de estrategias anuladoras de la capacidad individual de opción y decisión.

Para el blog presentamos estas reflexiones en una serie de cuatro textos, a saber:

1. ¡!Qué Imagen¡¡: desconcierto y autodestrucción de la clase política
2. De cómo la televisión y la basura han terminado con el sitema político parlamentario
3. El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu
4. Después de la Política (“Beyond Politica”): Dónde encontrar una nueva credibilidad y Confianza.


4. Después de la política (“beyond politica”): ¿dónde buscar una nueva credibilidad y confianza?

La industria del Petróleo es claramente consciente de que su era está abocado a un pronto final – calculan unos 30/40 años de uso del petróleo como fuente energética dominante- y por ello han definido ya hace tiempo y trabajan desarrollando energías alternativas, construyendo una nueva era más allá del petróleo (“beyond petroleum”). Como no se sabe con claridad cual pueda ser la fuente energética definitiva se experimenta con varias alternativas: solar, eólica, hidrógeno, biocarburantes, etc..Las corporaciones energéticas no tienen aún clara la salida definitiva pero están en camino y en búsqueda de una salida. Una transición de similar calado está teniendo lugar en otros muchos sectores de la economía y de la vida en el mundo. La sanidad, por ejemplo, donde la tecnología por una parte y las investigaciones en genética por otra están transformando todo el proceso de atención sanitaria. La seguridad, por ejemplo, con cambios radicales en la función de los ejércitos. El transporte, la alimentación, el turismo…. todo está sufriendo un salto cualitativo a una dimensión nueva, menos el sistema político que se mantiene esencialmente en una estructura de democracia parlamentaria definida en el siglo XVIII y consolidada a lo largo del siglo XIX y XX.

Aunque no sean factores definitivos sino en alguna manera hipótesis aún, estamos en condiciones de poder enumerar algunos de los factores comunes que van marcando ese salto cualitativo hacia una nueva dimensión, aquellas líneas de desarrollo que las diferentes organizaciones tienen en cuenta al ir formulando sus estrategias de innovación y cambio. Esta enumeración que sigue viene basada en la observación y el análisis pero sobre todo en mi personal experiencia de años con empresas multinacionales de diversos sectores y en mi colaboración, en la medida de mis posibilidades, a la definición o concreción de estrategias. Los parámetros que en mi opinión y por el momento están marcando el cambio son los siguientes:

1. El definitivo redescubrimiento del “cliente” como entidad final objeto de cualquier actividad e iniciativa. Cliente significa individuo, persona concreta, por lo que estamos hablando del redescubrimiento del hombre como objetivo difícil de acumular, de agrupar, en “targets” o grupos de interés, que resultan por ello cada día más reducidos. Si, tal como más arriba hipotizábamos, el problema tiene que ver ahora como en el Renacimiento o el siglo XVIII con la CREDIBILIDAD, se trata por tanto de buscar una relación casi individual entre la marca, la entidad y los individuos finales, uno a uno casi. Esta relación tiene que ver con tres conceptos necesariamente propuestos por quien desea darse a conocer y presentarse: uno es “quién soy” (signo, marca, presencia, estilo) para que en su primera percepción pueda el interlocutor situarme entre su elección o descarte; otra es “qué hago”, qué puedo ofrecer, para qué puedo ser útil, por qué el interlocutor me necesita y me debe tener en consideración, que servicios, necesidades o expectativas puedo cumplir y en qué puedo serle útil; el tercero es cómo lo hago y cómo lo propongo, que habilidades y capacidades tengo para convencer y proponer mi oferta en conjunto. Pues bien, esos tres conceptos constituyen el “triángulo” de la REPUTACIÓN. La Reputación es la respuesta, el retorno, que el individuo, el interlocutor da a esa oferta triagonal. Y decir triángulo de la reputación es decir triángulo de la credibilidad: soy creíble al individuo de hoy si existo como alguien interesante, si ofrezco algo útil y si soy capaz de proponerlo con suficiente interés. Sólo así seré aceptado, creíble, tomado en consideración

2. Absoluta desconfianza y rechazo del Sistema Medios y preferencia por las relaciones directas con el público final. Las relaciones con los medios han sido tradicionalmente contempladas como una oportunidad, aunque arrancasen de una información negativa. Hoy son vistas como un problema porque,¿quién se puede fiar “a priori” de los medios convencionales (prensa, radio, televisión) si todos tienen como finalidad declarada su propia cuenta de resultados, es decir, sólo son capaces de una intermediación interesada y en consecuencia cara?. La gente no consigue ya creer ni en la BBC . Además es posible, utlizando los post-media establecer relaciones directas con ese anhelado consumidor final sin necesidad de recurrir a las difíciles y caras televisiones generalistas. Los sistemas B2B y B2C como sistemas de conexión y compra, los usos de Internet para presentar catálogos y ofertas, para el comercio electrónico, para descubrimiento de novedades, permiten una nueva estructura del organigrama económico y político. Los grandes grupos de medios convencionales comienzan a encontrarse con competidores a su medida: los grandes Operadores de red (las Telecom), por una parte que salen con atractivas ofertas convergentes (telefonia, adsl, ocio, información…) ofrecidas por uno de los posibles sistemas red (cable, satélite, wifi…); los grandes Operadores de contenidos (Microsoft, Google, AOL, MySpace, Yahoo…), por otra parte, que están en condiciones de casi “saturar” la demanda a bajo coste; sin olvidar, en tercer lugar, las capacidades de los fabricantes de utillaje ni los gobiernos ansiosos por el control de la información sobre sus ciudadanos (con motivos públicos de seguridad) y sobre sus empresas (por motivos fiscales). Se abren amplias posibilidades de actuación alternativa a la convencional en ese panorama. Si sumamos a estos nuevos soportes básicos o nuevos “prescriptores”, las posibilidades que el marketing está abriendo y las facilidades que el software posibilita del tipo de desarrollos de “back office”, gestión de la información, CRM / CSM, “call centers”, “continous tracking”, etc., parece fácil prever buenos tiempos para el “below the line” y los “postmedia” y dificultades para todo lo convencional que no se renueve. Es así posible el viejo sueño de la fidelización directa del usuario “amigo/socio para toda la vida”. Son de nuevo y aquí otras tecnologías, la de Gestión Documental y de Bases de Datos, las CSM y CRM, quienes posibilitan el tratamiento individual de los clientes, la segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el incremento del “cross-selling” y del “up-selling”, el conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas de premiar y negociar sus partidas, el pensamiento de un “cliente para toda la vida” unido a la calidad acordada y al bajo precio.

3. Los políticos y la administración, antiguos objetivos de las Relaciones Externas de cualquier corporación, son hoy vistos también más como un problema y una fuente de crisis más que como apoyo a una solución y ayuda. Los motivos no están en que sean ellos los responsables del control y del cumplimiento de la norma, sino en que el uso masivo del marketing por parte de los políticos e incluso de la administración los convierte en competidores directos de las corporaciones y marcas frente al ciudadano final. ¿Qué sucede, por ejemplo, si se produce un accidente con consecuencias ecológicas, incendios o similares?: el político que esté “de guardia” evitará por todos los medios reconocer responsabilidades propias o de su partido o gobierno y cargará todo lo negativo sobre otros. La batalla por la credibilidad la juegan todos los agentes que se mueven en la esfera pública. Con frecuencia las marcas ofrecen y se presentan como portadoras de “valores” equiparables a los de los partidos políticos: ¿quién defiende hoy socialmente la constancia y el esfuerzo, algún partido político, alguna religión o la marca Niké con el “imposible is nothing”?. ¿Con quién compite Niké en la defensa de sus valores, con otras zapatillas o con otros agentes sociales que pretendan utilizar esos valores de esfuerzo y constancia?. Y existe además otro argumento: si la imagen, la reputación, de los políticos es absolutamente negativa, ¿qué corporación puede tener interés en mezclar su marca y nombre con ellos?. Cuando determinados agentes políticos han desarrollado técnicas de comunicación de masas muy radicales y sin escrúpulos, que conocemos y definimos como “comunicación basura” cuyo simple contacto afecta el imprescindible valor de “intangible” de la marca y la corporación. ¿Cómo no huir de la zafiedad, el griterio, la confusión, las “cortinas de humo”? ¿Qué prestigio puede sacar una marca del contacto con la “comunicación basura” o la “política basura”?.

4. Sucede en consecuencia que las Relaciones a establecer con Medios y con Políticos deben ser siempre relaciones B2B (“Business to Business”) para coincidir en aquello que pueda interesar a las dos partes con la enorme precaución de que no afecte negativamente al principal objetivo que los los consumidores y clientes finales

Ahora bien, ¿cómo podemos aplicar estas previsones al futuro de la comunicación política, a lo que deba haber más allá (“beyond”) de la actual política?. ¿Cómo recuperar la CREDIBILIDAD y la REPUTACIÓN de los políticos y del actual sistema político tan desprestigiado?.

En mi opinión es necesario romper el sistema. Acabar con él o llevarlo a una situación cualitativa tan distinta que se parezca muy poco a la actual. Igual que está sucediendo con tantos otros sectores del quehacer humano, la energía, los correos, los transportes, etc. ¿Cuáles deben ser los parámetros que señalen ese radical cambio?. Pues, en mi opinión, muy parecidos a los que las grandes Corporaciones están ya desarrollando. Los enumero a continuación:

1. El REDESCUBRIMIENTO DEL HOMBRE COMO RAZON ÚLTIMA DE LA POLÍTICA Y EL ESTABLECIMIENTO DE UN NUEVO DERECHO INDIVIDUJAL E INALIENABLE: EL DERECHO AL CONOCIMIENTO Y A LA INFORMACIÓN, EL DERECHO A NO SER ENGAÑADO Y MANIPULADO

Del hombre en sí mismo, como sujeto y objeto primero de la acción social, de la comunicación social y de la política. Porque “nadie ha inventado la cultura ni la sociedad de masas: ni Edison, ni Gutemberg, ni Marx, ni el capitalismo...Fueron las necesidades básicas de la gente que comenzó a llenar las ciudades, la necesidad de una mayor eficacia y mejor vida en el curso de un inevitable progreso, la necesidad de una mayor educación y cultura imprescindibles en el desarrollo de una vida más abierta y democrática, la necesidad de encontrar y crear formas nuevas de entretenimiento adecuadas a grandes multitudes alienadas en duros trabajos en fábricas y oficinas…” . Porque la actual realidad “no responde para nada a las viejas etiquetas. Es al contrario una profunda mezcla de objetivos irrealizables, medidas inevitables e “ismos” que hace treinta años habrían parecido radicalmente incompatibles. Las diferencias entre los partidos actuantes son apenas insistencias en tendencias comunes en función del momento y del asunto… (y de las encuestas)... En realidad un “votante sensato debería considerarse socialista liberal conservador cualquiera que fuese el resultado de las elecciones”

Está claro que estamos hablando del problema dominante y sin resolver de las democracias occidentales, la clarificación sobre dónde están los organismos de decisión y poder en la actual democracia, que en esa misma confusión se define como “postparlamentaria”, mediática y hasta “postliberal”. Desde la otra cara de la moneda el mismo problema se centra en el derecho de los individuos a saber quién manda y donde está el centro del poder, el derecho a conocer si eligen o no a los poderes reales, el derecho a estar informados con precisión y sin engaños antes de elegir a quienes les representan, el derecho individual a no ser mareados y manejados por agentes de opinión y por medios de comunicación con técnicas y capacidades asombrosas para la manipulación y el engaño.


Es una buena proclama. Permítanme continuar las arengas de Milton en el XVII y de Wilkes en el XVIII: hemos conseguido y tenemos afianzadas viejas y añoradas libertades, la de reunión, la de imprenta, la de expresión, la de opinión, la de distribución, la de comercio, la de empresa. Conquistemos ahora la libertad individual y colectiva de información, el derecho a estar informados a la hora de tomar decisiones sobre nuestra opción política y nuestro voto tanto como sobre nuestra opción de consumo y nuestros gastos. No pueden existir sociedades de futuro sin individuos informados con objetividad y limpieza.


2. ORGANISMOS DE GARANTÍA. LA REGULACIÓN Y CONTROL DE LAS FORMULAS DE MANIPULACIÓN MASIVA A TRAVÉS DE LOS MEDIOS EN MODO SIMILAR, POR EJEMPLO, A COMO SE REGULARON LAS FINANZAS PARA EVITAR EL ENGAÑO MASIVO

No puede existir una democracia actual mientras exista o pueda existir el engaño organizado y la comunicación basura no esté controlada como nuestros antepasados controlaron el libelo y exigieron el honor. No podemos aspirar a un mundo que mire hacia delante, hacia la justicia y la belleza mientras impongan su pauta y ocupen el espacio social manipuladores epígonos del fascismo y del comunismo, añorantes del nacional(ismo)-socialismo, la zafiedad, la basura, el populismo y los afectados por el síndrome de las pantallas, del espectáculo, del mínimo común denominador, de las “palabras cajón”, del “ternero de tres patas”. Los “sultanes del spin” (Clinton, Blair, Berlusconi, Bush) están a punto de desaparecer de la escena pública (sobrevive Zapatero como estrella). La política espectáculo, la política virtual desarrollada sobre todo en las televisiones generalistas (cuya muerte está también anunciada), con estilo de “talk-show”, de falsos “realities”, a golpes de crueles reyertas verbales, de ocurrencias y de mal gusto, de burlas y “gracietas”, de populismo y demagogia tienen que estar cerrando su época. Política es –lo dice la misma palabra- hacer prevalecer los intereses generales sobre aquello que indican ocasionalmente los sondeos, es soportar la impopularidad haciendo aquello que se considera y argumenta como justo, es ser más que aparecer, es una disciplina para los mejores y no una especialidad del marketing. La política no es una especialidad del marketing. Los grandes líderes han sido aquellos capaces de transmitir una ilusión y una misión colectiva (pasión y razón), un idealismo pragmático, actuar en función del interés común resultando al mismo tiempo convincente y aceptable para la mayoría.

No es necesario inventar nada nuevo. No sirven los actuales Consejos reguladores, audiovisuales o similares simplemente porque son y están formados o elegidos por los propios políticos. Basta con imitar lo que se ha hecho en el mundo de las finanzas, de la regulación de las bolsas y de las agencias de valores: organismos estatales y supranacionales, bancos centrales, que, al margen de los gobiernos, establezcan una estructura antimanipulación, persigan y condenen la comunicación basura y la política basura, dicten responsabilidades individuales a personas y a empresas.

3. PARA LLEGAR A ESTOS DOS OBJETIVOS (UNA NUEVA LIBERTAD Y DERECHO DE INFORMACIÓN INDIVIDUAL OBJETIVA Y ORGANISMOS REGULARES DE LA MANIPULACIÓN) NECESITAMOS MAS ESTADO

Hace apenas un par de años hubiésemos creído que estos problemas se tenían que resolver a través de la Democracia Directa, por medios de miles de activistas al estilo de Michael Moore o de Beppe Grillo, con la red y la capacidad de movilización de las gentes. Hoy, sin despreciar para nada esas formas de democracia directa sabemos ya que no será así. Los vendedores de nuevas tecnologías de InfCom nos llegaron a convencer de que estábamos comprando libertad, que nos ofrecían un escenario enteramente nuevo desde el punto de vista de la capacidad de reacción y respuesta de las gentes, de la fuerza de la opinión pública, un escenario donde la opinión libre nacería casi obligatoriamente. Hoy sabemos ya que esa novedad era un sueño, que nada de todo ello se ha realizado a pesar de la difusión global de la red y del universo de los blogs. Sabemos que en realidad esa red lo que hace es horizontalizar y autoexpandir afianzándola la vieja comunicación vertical del viejo sistema mediático. La partida no se ha resuelto a favor de los de abajo, de los usuarios sino, otra vez, a favor de los grandes grupos económicos y mediáticos con capacidad para invertir en tecnología y en comprar la inteligencia que maneje dicha tecnología

En esta situación,¿ qué instituciones tienen hoy la capacidad y el poder de ayudar a la gente, de facilitar la libertad individual de información, evitar los abusos y el engaño estructural, determinar un sistema informativo responsable y garante del bien colectivo?. La sociedad civil lo terminará haciendo por necesidad. Pero de momento sólo contamos con el Estado. En contra de la opinión dominante yo estoy seguro de que NECESITAMOS MÁS ESTADO como defensa última de los débiles contra los fuertes, necesitamos más JUSTICIA y más poder judicial, necesitamos ORGANISMOS DE GARANTÍA NO POLITIZADOS, civiles e independientes de control de la información –todo lo contrario de los comités de comisarios que vigilan a los periodistas, en Cataluña por ejemplo-. Necesitamos una democracia más limpia, ágil y rápida donde podamos castigar a lo políticos inmediatamente y no dentro de cuatro años y donde no les permitamos tomar decisiones fantasmagóricas o de circo movidos sólo por su inmediato afán de contentar las pasiones y las vísceras, el mínimo común denominador de mayorías fabricadas con la manipulación.

¿Cuándo podremos cumplir ese sueño, esa revolución?. Pues, al igual que sucede con el petróleo, necesitaremos años. Hoy unas elecciones se continúan ganando con la televisión y con técnicas spin pero el cambio ha comenzado ya por donde suelen comenzar los cambios: cada día hay más gente que considera el actual sistema político como un engaño, no útil para ellos (en las últimas elecciones habidas hasta hoy, Marruecos,(8 septiembre 2007) no ha ido a votar el 60% de la población y preguntado un ciudadano por qué no votó, respondió: “necesitamos escuelas y carreteras; los políticos no nos las dan”. Como más arriba indicábamos, el libro de Rizzo/Stella sobre “La Casta” en Italia ha tenido 14 ediciones en dos meses y lo conoce demasiada gente para que los partidos estén tranquilos.

¿Podemos calcular el tiempo?. Tal vez tengamos un índice de referencia: las inversiones publicitarias. Es probablemente ahí donde podamos antes que en ningún otro sitio detectar los cambios. Se calcula que la publicidad mueve en el mundo (2006) unos 500 Mil M de $ usa de los que se calcula que, a causa de la ineficiencia del sistema actual, más de la mitad (220 MM a nivel mundial y 112MM en usa) se pierden porque no alcanzan el “target audience”. Además, la creciente diversificación de la oferta televisiva hará imposible el mantenimiento de los viejos mercados de masas. Por eso las inversiones publicitarias están pasando a los nuevos medios. 2006 ha visto un incremento en inversión publicitaria de entre el 2 y el 3% en Prensa, Radio, Tv y Exterior, una caida media de 8% en cine y un incremento de 18% en internet. Es probable que, sin depreciar las Tvs generalistas, los reyes del mercado publicitario sean en pocos años Google, AOL, Yahoo, MySpace (News Corp), Microsoft y que los publicitarios tengan que volcarse en publicidad en la red, incluyendo en sus tarifas el “feedback” y hasta el cobro por unidades realmente compradas, sin olvidar el desarrollo de la publicidad en el “video on demand” (VoD), los canales Tv temáticos, la dispersión del mercado, los iPod, iTunes y similares. Jugemos, para hacer una aproximación, con las cifras españolas dadas por Infoadex para el año 2006. Las televisiones generalistas facturaron en ese año 3.089 millones de euros, los canales temáticos 44 e Internet 160 sobre un total de 7.149,5 millones de euros. Las generalistas crecieron en relación a 2005 un 7%, las temáticas un 41% e Internet un 33%. A ese ritmo de crecimiento Internet necesita unos 15 años para alcanzar a las generalistas. Como la comunicación basura es fundamentalmente un producto para generalistas, nos quedan tres legislaturas de comunición y política basura: ¡ánimo Pepino, queda trabajo!.

Jesús Timoteo





Editado por
Jesús Timoteo
Eduardo Martínez de la Fe
Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela Superior de Comunicación Social de la Universidad Politécnica de Lisboa, Jesús Timoteo es también Socio Consultor de la firma “Consultores QuantumLeap Comunicación” y Director del grupo I+D (UCM) “Comunicación / Comunicaciones”.

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João de Almeida Santos. Consejero político del Primer Ministro portugués (2005-2011), João de Almeida Santos es «Doctor Europeo» por la FCI de la Universidad Complutense de Madrid. Vive en Lisboa. Licenciado en Filosofia en la Universidad de Coimbra, donde ha sido profesor de Filosofia Política. En 1987 obtuvo la «Laurea di Dottore in Filosofia» en la Facoltà di Lettere e Filosofia de la Universidad de Roma «La Sapienza», donde ha sido tambien profesor. Ha publicado, entre otros libros, «Paradoxos da democracia» (Lisboa, 1998), «Os intelectuais e o poder» (Lisboa 1999) e «Homo Zappiens» (Lisboa, 2000). Es Profesor en la Universidad Lusófona de Lisboa

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Jesús Calzadilla, ingeniero de telecomunicación y experto en tendencias.