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COMUNICACION/ES: Jesús Timoteo

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Viernes, 5 de Octubre 2007
Hace 15 años que la actividad política está marcada por la mercadotecnia. Aunque se pueden encontrar antecedentes (el más notables es la campaña Reagan de 1980, pero también las campañas de Ross Perot en los 80’ y probablemente otros ) es la Campaña Clinton de 1992/93 la que se plantea y desarrolla sometida a una definida estrategia de mercadotecnia (Newmann, The Marketing of the President). Establece unos modos de hacer liderados por consultores externos ( James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg, S. Blumenthal, Dick Morris) que fueron inmediatamente imitadas y perfeccionadas por las grandes campañas siguientes: Berlusconi, Blair/Brown , Schroeder, Bush en el 2000 y sobre todo en el 2004 con Kart Rove como director, Zapatero, Sarkozy, etc.. Esta estrategia de marketing político, propia de una “sociedad mediática” , es definida como “comunicación spin”, técnicas “spin doctors”, “comunicación basura” (“fase”) y “política basura”.


Lo que este artículo pretende analizar es el resultado y las consecuencias de esta actividad de comunicación política durante todos esos años de “spin”, “fast” o “basura” sobre todo el sistema político. La conclusión y resumen es que la política spin está terminando, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, con el sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos, pero al mismo tiempo, están también terminando con los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema. La televisión, la democracia mediática y el espectáculo están con esfuerzo enterrando a Maquiavelo y a Montesquieu. Y están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias las más notables de las cuales son el “derecho individual al conocimiento y a recibir información objetiva y de calidad garantizada” y paralelamente la imprescindible exigencia de, a similitud de los existentes en el sector y mundo financiero, crear organismos de garantía que persigan e impidan la manipulación masiva y el uso de estrategias anuladoras de la capacidad individual de opción y decisión.

Para el blog presentamos estas reflexiones en una serie de cuatro textos, a saber:

1. ¡!Qué Imagen¡¡: desconcierto y autodestrucción de la clase política
2. De cómo la televisión y la basura han terminado con el sitema político parlamentario
3. El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu
4. Después de la Política (“Beyond Politica”): Dónde encontrar una nueva credibilidad y Confianza.


El logrado esfuerzo por enterrar a Maquiavelo y a Montesquieu


En torno a 1860 escribió Maurice Joly el conocido “Diálogo en los Infiernos entre Maquiavelo y Montesquieu” . Lo hizo contra Napoleón III, el mismo emperador francés contra el que Carlos Marx escribió “El dieciocho Brumario de Luis Bonaparte”.

Para Marx el emperador es una pieza más de un tejido histórico resultante de la colaboración y alianza previsibles de las distintas lanzaderas del sistema productivo y liberal con un poder sometido a las fuerzas e intereses económicos. Para Joly el emperador ejemplariza el poder absoluto con los ropajes de la democracia de Montesquieu, el poder político por excelencia al que la sociedad se somete y del que la economía es, como los medios de comunicación, una herramienta de tiranía.

En dicho “Dialogo” le toca a Maquiavelo, que probablemente había tenido tiempo en el Infierno de leer a Hobbes, el papel de malo, de estratega del exterminio democrático de la democracia mientras a Montesquieu le toca el papel de bueno, de defensor de la moral social (probablemente había meditado en el Infierno sobre Rousseau y Diderot) . Con absoluta clarividencia Joly dedica los dialogos undécimo y duodécimo a la prensa y su utilización en las funciones que Maquiavelo y Montesquieu proponen. Es uno de las mejores interpretaciones en mi opinión de la función de la prensa en el sistema y los estados liberales.

Pero el libro de Joly es un panfleto propagandístico en que da a su emperador “patadas en el culo” del sufrido Maquiavelo. Es cierto que la prensa nació en el Renacimiento (Ludovico Ariosto nos presenta en “Orlando Furioso” a Pietro Aretino (1492-1556), ejemplo de renacentista inmortalizado pro Tiziano, como su formal inventor) como es cierto que por los mismos siglos y en la Contrarreforma (Concilio de Trento) nació la Propaganda como palabra y como herramienta de motivación y control colectivo.

Es cierto que prensa y propaganda fueron desde entonces y hasta los finales del siglo XX inseparables y utilizadas sin piedad por iglesias, monarquías, repúblicas, liberales, socialistas, dictadores y políticos de toda condición .

Pero no es menos cierto que ese largo ciclo de los medios de comunicación como herramientas del poder, de la propaganda y su heredero el marketing se está cerrando y que, por ello, el admirado y seguido malditismo de Maquiavelo está también muriendo. Yo creo que con enorme esfuerzo los “doctores spin” y los políticos “basura”, como el epígono y epitafio de esa época, se disputan el entierro de Maquiavelo el malo al que es necesario resucitar.

Siempre desde la perspectiva de un pensamiento mediático –como es mi personal interés y obsesión- , el “cinquecento” y el Renacimiento en su conjunto tuvieron que resolver, fueron atormentados, por un básico problema social, el de la pérdida de confianza en las instituciones que soportaron los siglos pasados, el de la INCREDIBILIDAD de la Iglesia Católica de su tiempo, la pérdida de confianza de los individuos en el sistema teocrático por ella establecido y de enorme utilidad durante los anteriores siglos en la reorganización y recuperación de Europa.

Nuevas certezas y referencias

Los grandes titanes del Renacimiento se vieron obligados a buscar certezas y referencias nuevas. Las encontraron por un lado en el Humanismo (Erasmo, Moro, Croce Pico, Maquiavelo,..) y el propio individuo, aquel creado por Dios como criatura propia, distinto y superior a toda la naturaleza, descrito por Pico della Mirandola (“De Hominis Dignitate”) en una forma que conmueve y emocionará para siempre.

Las encontraron por otro lado rompiendo la vieja Iglesia Romana con la Reforma Protestante y la Contrarreforma Católica, y buscaron sobre todo nuevas certezas y referencias en la Ciencia, en un lenguaje nuevo, no teológico, matemático, en el descubrimiento de las leyes de la naturaleza, de lo que significan el tiempo, el espacio y el movimiento .

En esta corriente y mientras Galileo buscaba la formulación de las leyes físicas del Universo, Maquiavelo trató y buscó las leyes naturales del Poder Político y como humanista reflejó en torno a un modelo humano (el Principe) el nuevo referente de credibilidad, estabilidad y organización del ese poder. El Principe es un mito como es un mito el viejo héroe clásico, El Principe es un mito universal como Ulises o Aquiles o como lo pueda ser Cristo.

Como mito El Principe no pertenece al pasado sino al futuro, no es un modelo sino un referente, no es un resultado causal de una evolución concreta sino un reflejo final hacia el que los hombres (en este caso los hombres de gobierno y los políticos) deben guiar su comportamiento, un espejo de valores y virtudes renacentistas que personifican en sí mismos y en su comportamiento el bien común, la supervivencia del reino y de la sociedad que le es propia.

Como referente renacentista es moral y es racional y cuenta por ello con factores considerados más tarde como “negativos”: ¿no era la astucia una cualidad clásica, cantada por Homero como propia de Ulises y de los dioses? ¿no sucede lo mismo con el valor, la inteligencia, la capacidad de riesgo, la aplicación sin piedad de la ley? ¿no es el Principe de Maquiavelo una síntesis de algunos de los más decididos valores del clasicismo, es decir, de las costumbres de los antiguos, es decir, de la moral?.

Maquiavelo diseñó un modelo de poder y de organización de la sociedad sobre los principios del humanismo del siglo XV. Ese modelo se formulaba en torno a valores clásicos occidentales que se personificaban en el Principe, en quien la gente confiaba. Esa confianza en los Principes se ha mantenido durante siglos y ha comenzado a degenerar –según Tocqueville anunció- a medida que las democracias liberales y parlamentarias evolucionaron hacia el sufragio universal, hacia la dependencia de los votos de las masas.

La “democracia mediática” de la televisión, la del poder diluido, la de los “doctores spin”, la política y la comunicación basura son el epígono, la degeneración final y definitiva de esos modelos. Son la muerte de Maquiavelo y la de Montesquieu.

Los políticos acabaron primero con Montesquieu. También recientemente. También a finales del siglo XX y con un entierro relacionado también con la televisión y la democracia mediática. El voto universal estableció el factor mercado y el marketing en la política con la pantalla y el espectáculo como herramientas y técnicas de mercado dominante y con los “malos modos” llamados “maquiavélicos” (engaño, confusión, mentira, desinformación…) como estrategia dominante.

Con esos modos de hacer y despreocupados del interés común y del buengobierno, el prestigio, la credibilidad de lo políticos ha tocado fondo y les sitúan como la profesión con menos prestigio de todas las existentes. Al ser conscientes de esa situación los políticos, sobre todo aquellos que tienen responsabilidades ejecutivas de gobierno, necesitan recurrir a fuentes externas de credibilidad que justifiquen sus acciones, que den argumentos y causa a sus posibles errores y, sobre todo, que den seguridad psicológica y personal a sus decisiones.

Seguros y reaseguros

Esos “seguros” y “reaseguros” que garantizan, explican y hacen presentables ante la opinión lo que los políticos deciden y ejecutan vienen siendo tres categorías de profesionales: los grandes consultores internacionales que justifican las estrategias, las grandes marcas de tecnología, de la información y la comunicación sobre todo, quienes con su responsabilidad sobre las redes, por ejemplo, justifican los errores inexplicables y los magistrados que justifican las decisiones. En esa lógica hemos vivido en los últimos 20 años la aparición de sistemas estelares de profesionales en torno a la política. Los “spin doctors” son una de esas clases.

Pero lo que ahora y aquí nos interesa es la de los “Jueces Estrella”. Rizzo/Stella dedican el capítulo 14 de “La Casta…” a “Una casta nel cuore della Casta”: se trata de aquellos magistrados que son requeridos por el poder ejecutivo para garantizar, evitar los “errores legales”, justificar con la credibilidad que dan los textos legales, las decisiones, sean éstas acertadas o erradas, de los políticos. Estos magistrados abandonan la magistratura buscando situaciones económicas y personales muy privilegiadas, creando una “clan” de privilegiados dentro de la “casta” de los políticos. Pero no es el único caso.

A la misma lógica corresponden el movimiento de “manos limpias” presente en todos los países de occidente, con jueces que entran y salen de la política –en realidad los gobiernos y cargos políticos están llenos de ellos- o que utilizan la política en su desarrollo profesional.

Es conocido en España por ejemplo el caso de una Juez que ha llegado y reina en el Consejo del Poder Judicial habiendo llevado a cabo una única actuación profesional, caracterizada por ser fundamentalmente mediática, confusa y sin resolver, pero conocida por su activismo político en la izquierda radical y habiendo llegado naturalmente en las ternas que los partidos presentan al Consejo. No es un casi único sino más bien un modelo.

La Sociedad Mediática ha sido el culmen, la última cima, de la Sociedad de Masas. No es casual que en las décadas de los 60 a 80 del siglo XX se hayan generalizado en Occidente el sufragio universal, la televisión, el consumo masivo, el ocio masivo (deporte, cine, seriales televisivos, “talk shows”) y unos comportamientos colectivos que se corresponden con las leyes más amorales del comportamiento masivo, principios amorales que conocíamos ya bien al terminar la primera guerra mundial y que suponen la desaparición, zafiedad y hundimiento de los valores clásicos de occidente, de los valores promovidos y propuestos también por Maquiavelo.

Esta sociedad mediática es definida en un proceso de fin de época y desde la perspectiva de la televisión y los medios como “sociedad diluida” (Timoteo) o análogamente, “difusa”(T.Friedmann), “blanda” (Nye), “participada” (Minc), “líquida” (Bauman), etc.. Reúne muchas de las características de los grandes cambios de época en Occidente, del final de la era romana o del final de la era absoluta y modera.

El capitalismo moderno y la sociedad de nuestros días con él han llegado a ser un juego de espejos en el que no es posible distinguir la realidad de sus imágenes (George Soros). No se sabe si es “el perro que mueve la cola” o “la cola que mueve al perro”, para utilizar el título de la primera película sobre los “spin doctors” de mediados de los 90´. Un capitalismo y una sociedad hechos de signos más que de riqueza y de realidades.

Dos vidas

Son masivas las evidencias de cómo las gentes viven a caballo entre una realidad, una vida, convencional (fisica, material, mental) y otra realidad, otra vida, “virtual” (de ocio, espectáculo, ficción, “second life”). Las gentes se reparten el día entre sus necesidades “fisiológicas” (dormir, comer, trabajar, viajar, hablar, leer, por ejemplo) y una segunda vida paralela (mirar, jugar, “navegar”, estar “colgados”, en la red, por ejemplo), pendientes de pantallas que llevan a otros espacios vitales no tangibles.

“Hablar buscando el aplauso, hablar diciendo aquello que la gente quiere oír, hablar siguiendo la dictadura de la opinión dominante es una especie de prostitución de la palabra y del alma. La castidad…es (también) no someterse a estos comportamiento, no buscar los aplausos, obedecer la verdad” (Benedicto XVI, 2006)

Como si con el decaer del siglo hubiese sucedido igual que en otro radical cambio de época, el anunciado por Séneca en sus “Cartas”, el recogido por S.Agustín en sus “Confesiones” o por Marguerita Duras en su “Adriano”, un tiempo en que, caducadas las viejas creencias del clasicismo grecorromano y antes de que el cristianismo se impusiese como sustituto, el hombre se encontró sólo en la historia y lo definitivo fue entonces la búsqueda (“quaerere”), la interiorización, la recuperación de los valores esenciales e individuales del propio hombre como núcleo esencial para la intelección del fracaso vivido y para el salto hacia delante, hacia una época que, a partir de los siglos IV y V, resulto ser muy dura, resultó una “edad de hierro”, una larga noche medieval.

Como si estuviese sucediendo lo mismo que a finales del siglo XVIII y se anunciasen unas nuevas revoluciones atlánticas. Hacia 1722 publicó Montesquieu sus “Cartas Persas” en las que presenta la identidad de una sociedad parisina frívola, galante, imprudente, teatral pero aún capaz de coraje, de generosidad, de franqueza, de un cierto sentido del honor, de “un arte aristocrático de vivir”.

Hacia 1760 publica Rousseau su “Nouvelle Eloïse” en la que denuncia la impostura, la falsedad, la voluntad de dominio de esa misma sociedad dirigente francesa y propone una utopía como salida al desastre que anuncia. Hacia 1782 otro discípulo de Montesquieu, menos conocido, Choderlos de Laclos, presenta “Las Relaciones Peligrosas”, en la que, en torno al juego de una tragedia amorosa, presenta ya a los parisinos como la suma del libertinaje y la corrupción, la ruptura de toda moral y norma, una sociedad fatua, olvidada de sus principios y atenta sólo a las formas.

Laclos les anuncia y desea una revolución que acabe con ellos porque los encuentra víctimas de un delirio de omnipotencia que sólo se puede identificar con un incontrolado anhelo de autodestrucción, prepotentes de una pretendida nueva moral del placer orientada a exaltar la autonomía del individuo pero al servicio de hecho de un decidido proyecto despótico: para los protagonistas de esas relaciones peligrosas, Valmont y la marquesa de Merteuil, el juego de amor libre no tiene que ver tanto con el sexo como con el ejercicio incondicional de una perversa voluntad de dominio y una decidida voluntad de autodestrucción y muerte. La Revolución y la muerte no tardaron en llegar.

Cientos de textos y discursos manifiestan la semejanza de nuestra situación con las aquí referidas del cuatrocientos o del milochocientos. A efectos de ejemplo recojo uno interesante no sólo por quien lo firma sino porque describe en modo urgente las mismas causas de esa situación (la televisión y los media) en línea con lo que aquí venimos refiriendo:

“La función de la esfera pública (de la política) consiste en dar luz sobre los asuntos humanos, ofreciendo un espacio en el que los hombres puedan mostrar, con hechos y palabras, aquello que son y aquello que pueden hacer, para el bien y para el mal. La oscuridad ha descendido cuando esta luz se ha eclipsado por una “carencia de credibilidad”, por el “gobierno invisible” de un discurso que no clarifica sino que oculta, el gobierno de slogans morales y de otro género que, con el pretexto de presentar antiguas verdades, degradan cada una de éstas a una insignificante banalidad…. La esfera pública ha perdido aquella capacidad de iluminar que formaba parte de su naturaleza original. En occidente, donde la libertad política ha estado incluida, desde el fin del mundo antiguo, entre las libertades fundamentales, son cada día más numerosos aquellos que, utilizando esa misma libertad política, se alejan de sus obligaciones para con la sociedad y el entorno…..lo que se pierde es la mediación, personal e insustituible, que debe haber entre el individuo y sus semejantes”

Es un texto muy parecido al los versos de Arturo Gamoneda con los que, referidos directamente a las pantallas y el espectáculo, introduzco mi libro sobre la Gestión del Poder Diluido: “escuché hasta que la verdad dejó de existir en el espacio y en mi espíritu
y no pude resistir la perfección del silencio ….// Vienen rostros sin proyectar sombra ni hacer crujir la sencillez del aire;// sin osamenta ni tránsito, como si consistieran únicamente en el contenido // de mis ojos, // en la unidad de mis palabras, en el espesor de mis oídos.... // Mientras tanto la tortura ha pactado con las palabras” (“Descripción de la Mentira” 1977).

Jesús Timoteo





Editado por
Jesús Timoteo
Eduardo Martínez de la Fe
Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela Superior de Comunicación Social de la Universidad Politécnica de Lisboa, Jesús Timoteo es también Socio Consultor de la firma “Consultores QuantumLeap Comunicación” y Director del grupo I+D (UCM) “Comunicación / Comunicaciones”.

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João de Almeida Santos. Consejero político del Primer Ministro portugués (2005-2011), João de Almeida Santos es «Doctor Europeo» por la FCI de la Universidad Complutense de Madrid. Vive en Lisboa. Licenciado en Filosofia en la Universidad de Coimbra, donde ha sido profesor de Filosofia Política. En 1987 obtuvo la «Laurea di Dottore in Filosofia» en la Facoltà di Lettere e Filosofia de la Universidad de Roma «La Sapienza», donde ha sido tambien profesor. Ha publicado, entre otros libros, «Paradoxos da democracia» (Lisboa, 1998), «Os intelectuais e o poder» (Lisboa 1999) e «Homo Zappiens» (Lisboa, 2000). Es Profesor en la Universidad Lusófona de Lisboa

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