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COMUNICACION/ES: Jesús Timoteo

Bitácora

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Martes, 5 de Junio 2007


La reciente campaña electoral –en cuanto a sus técnicas de comunicación y marketing se refiere- ha sido una campaña patética, capaz tal vez de agitar vehementemente el ánimo de los votantes pero con motivos y formas antigüas, tristes, decadentes, fuera de contexto, ilógicas y suicidas.



Al Sr. Sebastian, candidato a la Alcaldía de Madrid por el Psoe en las elecciones de Mayo del 2007, le han votado varios cientos de miles de personas. La motivación de ese voto parecen bastante evidente: no fue con toda seguridad el conocimiento de su curriculum político, inexistente hasta el momento y es poco probable que fuese la fuerza de su programa o sus habilidades dialécticas según puede deducirse de un elemental seguimiento de sus actividades electorales. Entonces ¿por qué le voto tanta gente?. A cualquiera se le ocurre que lo que la gente en realidad voto fue al Partido Socialista (Psoe) o en contra del Partido Popular (Pp). Es decir, los votantes se movieron en torno a conceptos –aquello que la gente espera y desea de un partido político-, a banderas, a siglas, a imágenes, a marcas en definitiva.

La gente ha votado siglas, símbolos, conceptualizaciones, un “partido iglesia” (“church-parties”) o ha votado contra otro partido, otros símbolos, otras siglas similares. Los equipos de campaña ( la “máquina de guerra” de los partidos) son muy conscientes de ello: por eso fue una campaña sobre “asuntos generales”, como primaria de las próximas “elecciones generales”, de macropolítica nacional mucho más que una campaña municipal o pegada a problemas, gestión y servicios próximos. Los responsables de las campañas han hecho por ello una “campaña de marca”, se movieron en promoción, afianzamiento, fidelización y defensa de símbolos, siglas, líderes, igual que cualquier corporación en circunstancias smilares.

Si admitimos esta premisa mayor, que en este caso concreto parece irrefutable, podemos desarrollar algunas curiosas consideraciones que convierten la reciente campaña electoral –en cuanto a sus técnicas de comunicación y marketing se refiere- en una campaña patética, capaz tal vez de agitar vehementemente el ánimo de los votantes pero con motivos y formas antigüas, tristes, decadentes, fuera de contexto, ilógicas y suicidas como veremos.

Campañas corporativas de reputación y marca

Las campañas “de marca” de las corporaciones reunen desde hace años algunas características comunes. Por ejemplo, se dedican a presentar sus propias cualidades, a manifestar valores específicos y propios, a identificarse con símbolos y conceptos respetados, de prestigio personal y social, morales: “imposible is nothing” reza Adidas. Nunca hablan de las compañías de la competencia como ley elemental del marketing. La publicidad negativa e incluso la publicidad comparativa es poco frecuente y nunca se ha hecho de modo directo y ofensivo para los contrarios. Audi, a modo de ejemplo, jamás se refiere a la competencia ni a otros coches colíderes en el mercado.

¿Por qué Coca Cola, siempre como ejemplo, no habla mal de Pepsi Cola?. Por varios e importantes motivos. El primero de ellos es el de “posicionamiento”, el espacio en que el nombre, los símbolos y la identidad se sitúan, el cómo la opinión percibe lo que hace, es decir, la reputación. Un nombre considerado y prestigioso lo es ante todo por cualidades morales del tipo de fiabilidad, honorabilidad, respeto y cumplimiento de los compromisos, dignidad en los comportamientos. Es impensable que una marca consolidada se enfangue con basura de cualquier tipo, que entre en “peleas callejeras”, en disputas de vecindad, en algaradas chulescas (“…y tu más!), en acusaciones, en debates sin sentido. Porque las marcas son en la actualidad el mayor valor contable de todas las grandes corporaciones y porque, colgados de ese afianzado prestigio y reputación, es posible y fácil mantener en el mercado viejos productos y colocar nuevos productos. Se fian los compradores, funciona la red de distribución, son conocidos sus formatos de relación, servicio y cobro, ofrece garantías, una calidad al menos estándar y además es respetable, civica, educada y preocupada por la sociedad que la rodea y los consumidores a los que se ofrece.

Un segundo motivo es de inteligencia estratégica, la suficiente para conocer con precisión dónde se encuentran los enemigos de verdad. Continuando con el ejemplo, Coca Cola no ataca a Pepsi Cola porque Pepsi Cola no es su enemigo real. En mercados afianzados y consolidados, la conquista de un uno por ciento contra el segundo competidor tiene esfuerzos y costes que no merecen la batalla. Porque la pérdida de territorios y cuotas de consumo no viene actualmente del competidor oficial sino de actores nuevos. Quienes hacen perder cuota de mercado a Coca Cola, a Pepsi Cola y a refrescos similares no son otras colas sino alternativas reales y poderosas como la cerveza, el agua, la leche o el vino. Ahí se encuentran sus reales “enemigos”. Frente a ellos las dos marcas dominates deben ser y operar como “aliados” y defender sus valores intrínsecos que son comunes frente a los valores que los “enemigos” proclaman como propios: recuérdense las enormes campañas relacionadas con la leche, el vino o la cerveza por ejemplo.

Un tercer motivo está en la conquista y ocupación de nuevos nichos de mercado, que son natualmente mercado intermedios (“centristas”): leche mezclada con naranja, tinto de verano, aguas con específicas cualificaciones, refrescos “light”, sin azucar, sin cafeina, etc. Estas ofertas penetran en una primera fase sobre la fiabilidad profesional y la reputación de la gran marca, se ganan el apoyo de los puntos de venta o de la distribución, ganan posiciones en ofertas y lineales, utilizando el prestigio garantizado de sus sistemas de todo tipo, de su logística, de sus facturaciones regularizadas, de los contactos y las relaciones personales y en una segunda fase, si consiguen superar la primera, pasan a ser presentados como “joyas” de marca, como integrantes de aquello que entre los usuarios y consumidores es lo más importante, lo que conviene por encima de todo preservar, el nombre y la marca.

Por todo ello un observador imparcial percibe y tiene la impresión de que las marcas son en la actualidad las mayores propagadoras de los valores morales: unas proclaman el valor del esfuerzo y el que “nada es imposible”, otras se identifican con lo ecológico que viene “más allá del petroleo”, otras con los espacios libres. Ninguna se dedica a excluir, ridiculizar, agredir a la competencia de su mismo sector industrial o de servicios

Campaña política “spin” y basura

Saltemos ahora a lo más visible de la última capaña política, la municipal y regional de mayo de 2007 en España. Es imposible que los políticos responsables de la misma y los expertos en marketing electoral que les han acompañado no conozcan los formatos profesionales a que nos hemos referido. Y sin embargo sus tácticas y procedimientos no han tenido nada que ver con lo descrito, con los modos de hacer de las grandes corporaciones. Se trata de otro mundo donde las retóricas dominantes parecen no estar interesadas en la reputación de sus propias banderas y simbologías, sino más bien empeñadas en arrastrarlas por la indignidad, las exageraciones, las formas “spin” y basura de comunicación, preocupados en propagar y defender la “sutileza del atontamiento” (“subtility of illaqueation” según F. Bacon), mecanismos y trucos que neutralizan la desilusión del elector. Todo ello con la creación de un ambiente agresivo, excluyente y duro condicionado por la manufacturación del consenso a través de una política y de una comunicación llena de trucos y modos sucios de hacer.

La mayoría de esos trucos son muy anticuados y se desarrollaron en el comunismo y en el nazifascismo de los años 20 y 30 del siglo pasado aunque reciban en la actualidad una enorme potenciación con el uso de las televisiones generalistas y masivas. Es lo viejo potenciado por un punto de venta en cada hogar, por las pantallas y su predominante técnica, el espectáculo. Algunos ejemplos.

El más recurrente se denomina “indexing” y consiste en conseguir establecer el índice en los telediarios ( es la fase desarrollada del “agenda setting”). El objetivo es colocarse el primero, “abrir el telediario” y a ese objetivo se somete todo, especialmente lo que sea útil para la descomposición y destrucción del contrincante, aunque se tenga para ello que rebuscar entre su más impertinente basura. Otro frecuente se llama “fencing” y consiste en encerrar el contrario, expulsarlo fuera del campo, crear un muro con pactos, silencio o medios de comunicación que deje al enemigo político fuera del recinto de debate en modo que la opinión pública no pueda conocer sus argumentos, someter al contrario a “fuego de cobertura” en modo que no consiga ni tan siquiera “asomar la cabeza” y decir lo que piensa. Un tercer y común truco es el de la “polarización” de la oferta y del mercado en amigo-enemigo, el “cogitare per inimicos”, buscar un culpable, un “malo” responsable de todo lo despreciable y negativo y proponer la solución en un “carismático lider”, en el bueno, el salvador, el que impondrá el orden a pesar de todo.

Esta táctica necesita más que ninguna otra del apoyo de los medios de comunicación para lograr la “canalización” de opinión, para crear circuitos y mercados separados de información y fidelización, trincheras, campos ideológicos. Otro truco muy simplón es el definido como “efecto bocadillo” y consiste en presentar a la opinión (siempre en los telediarios) varios “defensores” contra un solo “atacante”; por ejemplo, el presidente o un ministro presentan una versión, el lider de la oposición la versión contraria, el portavoz parlamentario del gobierno propone la versión primera y un lider de un partido menor aliado del gobierno la misma; la conclusión es que están todos de acuerdo menos un tipo aislado y solitario que se opone

Campañas políticas suicidas

Esos trucos, útiles sólo a muy corto plazo, tienen además un poderoso componente suicida, conducen hacia la destrucción misma de los políticos que los practican y, lo que es más letal, del actual sistema de democracia parlamentaria, llevan a un salto en el vacio hacia el totalitarismo y hacia la descomposicón social y la implantación de sistemas contrarios y dinamitadores de la actual democracia parlamentaria. Intentaré exponerlo brevemente con mayor claridad.

Los modos “spin” y basura utilizados en el marketing político en esta última campaña desarrollan en la gente y entre los votantes la capacidad de convivir con contradiciones esenciales, obligan a convivir con un conflicto íntimo entre la oferta pura de la mercadotecnia para los propios valores (“paz”, “solidaridad”, “patria”…), la radical demonización de los contrarios (“corrupción”, “mentira”…), y la realidad de los comportamientos de la propia facción que frecuentemente las contradice, porque todos los políticos “mienten”, en todos los partidos hay “corrupción”, etc. Técnicamente se denomina ese estado de ánimo como “disonancia cognitiva” . Esa disonancia sólo puede soportarse –un individuo normal solo puede “tragar varios sapos” al día- con una identificación absoluta con la causa (la “fe del carbonero”), con el dejarse arrastrar de modo inevitable hacia la ideologización radical, hacia la simpatía por una propias posiciones de facción, de partida, la impermeabilidad a las objeciones, la anulación de la capacidad de reacción, la aceptación sin respuesta crítica de todo lo que la propia facción propone, la pendiente acelarada hacia el totalitarismo en definitiva. La anulación de la capacidad crítica es la antesala del totalitarismo.

Y en la vertiente contraria, cuando uno no es capaz de entrar en el engranaje ni aceptar la comunión con “ruedas de molino”, se huye del absurdo por una pendiente acelerada hacia el más absoluto desprecio por todo lo que tiene que ver con la política y los políticos, hacia el abstencionismo, hacia la búsqueda de soluciones personales o colectivas fuera del sistema, hacia el desarrollo de alternativas paralelas, antisistema tanto en el sentido de la izquierda radical (“no-global”) como en el sentido de entrar en grupos que operan al margen de lo legal y oficial, mafias organizadas, grupos radicales, sistemas clandestinos fuera de la ley, exterminadores todos de la democracia vigente.

Es decir, el “enemigo” primero de los partidos que compiten en unas elecciones no son los otros partidos concurrentes sino ellos mismos con el totalitarismo, el abstencionismo y los clanes organizados y mafias parapolíticas que con la comunicación basura están potenciado. Sobre todo cuando, en consonancia con tal radicalización y canalización, grupos de ese tipo se instalan dentro de los propios partidos o se organizan como grupúsculos que operan de imprescindibles en el juego parlamentario y en los acuerdos para el mantenimiento del poder y del gobierno.

Campañas políticas envenenadas

Los políticos ya han logrado como gremio y sector profesional la peor de las imágenes públicas posibles: están considerados en todo occidente como el grupo profesional más desprestigiado y es muy dificil encontrar jovenes preparados e inteligentes que tengan como horizonte personal la vida política y las organizaciones políticas. Los partidos, sin embargo, han conseguido mantener como organización y a pesar de todo un cierto élan y prestigio de marca derivado de su pasado, capaz aún de mantener un porcentaje fijo de votantes. En esas circunstancia ¿cómo es posible que políticos y partidos no cuiden por encima de todo su propia supervivencia y se dediquen por el contrario a desarrollar en su mercadotecnia electoral una estrategia de “tierra quemada”, de victoria inmediata a cualquier coste, “como sea”?. Es muy probable que en lo que tiene que ver con la reputación de un partido político, la opinión pública y el mercado de votantes no se muevan en las alternativas con que aburren los actuales políticos profesionales. Es muy probable que a muy poca gente interesen, por ejemplo, campañas basadas en la dicotomía entre conservadores y progresistas, liberalismo y socialismo, comunismo y fascismo, monarquía o república.

Es muy probable que buena parte de los ciudadanos se sientan socialista-liberal-conservadores según el momento del día y la actividad concreta que estén realizando. Es muy probable que, por propio espíritu de supervivencia, los partidos y sus equipos de campaña debieran atender y cuidar otras dicotomías más de hoy y de futuro como democracia y postdemocracia, partidos y democracia directa, sistema democrático parlamentario y grupos radicales y mafiosos que buscan descarada y directamente su destrucción, oligopolios y grupos de presión que la falsean y eliminan, manipulación “spin” o basura y derechos individuales a la información objetiva, función social de los medios de masas y de los medios individuales o postmedia. Si ahora tuviese lugar una revolución como las del siglo XIX, los supuestos revolucionarios no buscarían para la guillotina a los reyes, ni a los nobles, ni a los obispos, ni a los capitalistas, ni a los generales, sino a los políticos en activo de todos los signos políticos. Los terroristas asesinan y manifiestan el mismo núlo respeto por políticos conservadores y socialistas: sólo mantienen al margen a aquellos que les ayudan a destruir el sistema, nacionalistas, nacionalsocialistas o radicales de extrema izquierda en el caso de España.

Por eso, las “máquinas de manipular” de los partidos, las “máquinas de guerra” de las campañas debieran cuidar su marca en el medio plazo, el territorio común donde ellos y su copetencia se desarrollan y viven, debieran preocuparse por lo que hay más allá de las próximas elecciones al igual, por ejemplo, que las corporanciones energéticas se están ocupando del “beyond petroleum”, debieran tener la capacidad de “pensar en grande”, por ejemplo en la reputación y en el prestigio dentro de un mundo globalizado del país a quien representan, de la reputación de la sociedad –en nuestro caso España- de quien tienen la obligación de cuidar y a la que deben estar supeditados, de la recuperación del prestigio de la propia clase política, del prestigio y modernización de sus propios partidos y los valores simbólicos que significan. Debieran en definitiva dejar el pasado, las frases del pasado, las banderas del pasado, los trucos del pasado y dedicarse a organizar el futuro porque en un mundo global de incertidumbres lo único cierto es la voluntad, es querer y decidir y es obligación de la política marcar el camino del futuro.

Creo que cada día hay mas gente convencida de que pagamos a nuestra clase política dirigente no para hacer política sino para salir en la televisión y desarrollar trucos sucios en ella. Se presentan nuestros políticos muy seguros de si mismos, satisfechos de su propio éxito, pero intrínsecamente provisionales, capaces de hacer todo por complacer al “populacho”, convencidos de que los españoles somos una sociedad con inteligencia y cultura de primero de bachiller y que basta por ello con recurrir en el momento preciso, que es siempre el de las urnas, a viejos chistes y frases simplonas y baratas, del tipo de fascistas, libertad, progresismo y similares para volver a conquistar sin esfuerzo el poder y los presupuestos.

O peor aún, se generaliza la sospecha de que los actuales políticos han perdido el tren, el espíritu de los tiempos y que, en la duda entre añorar las cosas perdidas y esperar que vuelvan, no son capaces de otra cosa que de organizar las elecciones de siempre, los mítines de siempre, las manifestaciones de siempre, los espectáculos de siempre, las disputas de siempre, los círculos viciosos de siempre en un síndrome incurable, el del gato que se muerde la cola.

Jesús Timoteo





Editado por
Jesús Timoteo
Eduardo Martínez de la Fe
Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela Superior de Comunicación Social de la Universidad Politécnica de Lisboa, Jesús Timoteo es también Socio Consultor de la firma “Consultores QuantumLeap Comunicación” y Director del grupo I+D (UCM) “Comunicación / Comunicaciones”.

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João de Almeida Santos. Consejero político del Primer Ministro portugués (2005-2011), João de Almeida Santos es «Doctor Europeo» por la FCI de la Universidad Complutense de Madrid. Vive en Lisboa. Licenciado en Filosofia en la Universidad de Coimbra, donde ha sido profesor de Filosofia Política. En 1987 obtuvo la «Laurea di Dottore in Filosofia» en la Facoltà di Lettere e Filosofia de la Universidad de Roma «La Sapienza», donde ha sido tambien profesor. Ha publicado, entre otros libros, «Paradoxos da democracia» (Lisboa, 1998), «Os intelectuais e o poder» (Lisboa 1999) e «Homo Zappiens» (Lisboa, 2000). Es Profesor en la Universidad Lusófona de Lisboa

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