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COMUNICACION/ES: Jesús Timoteo

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Lunes, 19 de Noviembre 2018

El Biomarketing recoge las últimas aplicaciones de las Neurociencias al Marketing. En investigación de mercados trabaja con una batería de herramientas (IA y analítica, sensores, pinzas kinestésicas, parámetros de fluidos corporales, comunicación inmersiva…) que gestionan la información de todo el cuerpo humano como unidad multicanal. Esas herramientas definen en unidades de cerebro o inteligencia grupal los procesos de decisión. Y paralelamente, es un programa de formación para profesionales de la venta y de relaciones con el público final en cuanto las máquinas ayudan a entender comportamientos y a predefinir decisiones de compra.


Mercadotecnia reciente                                                                                                                                               La mercadotecnia tuvo que operar a partir de  los años ochenta últimos  en un mercado saturado y dominado por grandes marcas mundiales donde el  consumidor estaba ya  predefinido y atendido. Para encontrar nuevos nichos se vio obligada a provocar la pasión por la singularidad, la originalidad, lo extraordinario, la diferencia en los diversos  sectores del comercio (alimentario, textil, cosmético…). Así se priorizó la segmentación hasta la venta a la carta de productos convencionales (el caso de la leche por ejemplo), la búsqueda de perfiles y targets cada vez más reducidos de consumidores, el seguimiento individual de los compradores, la adecuación a los gustos e instintos individualizados o minoritarios de los seguidores , etc..  Las técnicas de promoción y lanzamiento de la diversidad  fueron utilizados sin prejuicios por todo tipo de minorías y movimientos sociales hasta el punto de convertirse en atracción dominante. Lo individual, lo alternativo, lo heterodoxo se impone en todo: comida, viajes, casa, política, educación, ocio, cuidado corporal, dietética…. El culto a la singularidad marca tendencia dando espacio dominante a lo radical, lo llamativo, lo antisistema, lo estrambótico, lo especial, lo sorprendente.
Estos desarrollos del marketing se justificaban técnica y teóricamente con la evolución de la tecnología de las comunicaciones (telefonía móvil), la robótica y la inteligencia artificial  y con la correspondiente ideología  transhumanista. Es común para todos ellos apostar por la proyección futurista de  humanos superados por  organismos cibernéticos con capacidades muy superiores a las del hombre actual. Estas ingenierías  y  teorías computacionales operan con la premisa de que la mente humana funciona como un computador operando en red para organizar información y que las unidades (“beats”)  de información son capaces de crear ideas, emociones, símbolos, todo lo que la inteligencia y sensibilidad humanas son hoy capaces de crear, consciencia incluida. El placer, el miedo o el aburrimiento pueden formar  parte de un proceso racional traducible a símbolos programables. 

Neuromarketing                                                                                                                                        Las Neurociencias, sin embargo,  a partir de esos mismos años ochenta, aportaban  otras propuestas.  Descubrieron primero que la inteligencia era en sí misma emocional y que las neuronas generaban también sentimientos; descubrieron  después la existencia de las neuronas espejo que posicionan las capacidades del cerebro en una radical dependencia del mundo exterior y que definen lo singular por su entorno inmediato;  poco más tarde redefinieron el sentido del cuerpo humano como una unidad multicanal de captación y procesado de informaciones. El resultado fue sorprendente: la información proviene de muchas fuentes y se distribuye de maneras muy diversas: neuronas, flora intestinal, hormonas, nervios, arterias,…; las emociones tienen origen en todo el cuerpo, húmedo y lleno de humores: sangre, orina, lágrimas, sudor, mocos, excrementos; los procesos se desarrollan en una interacción variable entre lo interior y lo exterior, entre lo fisiológico y lo intangible  hasta el punto de que se puede afirmar que la “mente” está llena de componentes que no están en el cerebro.  De esa forma, el lugar donde se producen las decisiones se diluye y tal vez no depende de factores fisiológicos sino de factores intangibles del tipo de predicciones, objetivos o del tipo de elementos inestables del espacio exterior al propio cuerpo. En nuestro grupo de investigación (“Espacio Neurocom”) de la Universidad Complutense trabajamos desde años con proyectos buscando respuestas a estos previsibles.  
Los publicitarios descubrieron muy rápido  las posibilidades que estos  estudios de las Neurociencias ofrecían a los procesos de venta.  Experimentaron buscando primero con sensores en la cabeza los circuitos neuronales en los que debían producirse  dichas decisiones de selección y compra; pasaron después a prácticas y herramientas  capaces de gestionar  lo auditivo, lo visual, lo kinestésico (tacto, olfato, gusto, movimientos faciales….), intentando siempre decodificar los procesos y anteponerse a tales decisiones.  A estos modos de hacer y desde  hace unos veinte años se les conoce como Neuromarketing. Sus técnicas dependen directamente de herramientas y operan en consecuencia sobre unidades individuales como las viejas encuestas. Continúan apoyándose en la unidad y en la singularidad y es  la estadística de sumandos y ajustes  la que establece  valores de mercado.

Biomarketing                                                                                                                                               La fiabilidad de esos modos de hacer es sin embargo relativa. El uso de sensores en la cabeza, de gafas computerizadas y de pinzas kinestésicas dan una información individual útil pero relativa. Porque el cuerpo humano en su conjunto funciona como una unidad multifuncional  que genera información sobre todo humoral, información húmeda, (suma de datos, fluidos y movimientos) provenientes de sistemas corporales no siempre complementarios (neuronas, flora intestinal, sistemas endocrino, linfático, muscular, hormonal, analítica médica…) y de sistemas extra-corporales (dieta, contaminación, situación vital, entorno social…). Y además, porque los procesos decisionales son prioritariamente grupales, en torno a un cerebro e inteligencia coral.

El Biomarketing  trabaja así con toda la información que el cuerpo es capaz de generar y  procesa dicha información húmeda (que actúa como el flujo productor y distribuidor de sentimientos, ideas, parámetros, movimiento, decisiones…) en unidades corales, en formatos que responden a la existencia de un cerebro de grupo con responsabilidad y capacidad de decisión (algo muy distinto por ello a los tradicionales “targets” de opinión).
Las herramientas que ayudan a entender dicha información húmeda responden a esas múltiples fuentes. Se trabaja con Inteligencia Artificial y Analítica de Datos para el análisis de comportamientos que llevan a la definición de núcleos de inteligencia coral. Se trabaja con los sensores, instrumentos computerizados o pinzas kinestésicas (vista, oído, olfato, tacto…) que permiten posicionar intenciones y predefinir gustos e intereses. Se trabaja con analítica y parámetros médicos que garantizan y estabilizan tales posicionamientos. Se trabaja con herramientas de comunicación inmersiva que permiten presentar y evaluar la realidad desde perspectivas múltiples y adecuadas a los intereses del practicante: realidad virtual, realidad aumentada, hologramas, videogames…etc..    Un programa de biomarketing arranca por tanto  con una batería de herramientas que permiten descubrir, medir y elaborar reacciones individuales y grupales  y determinar   los procesos de decisión.  En su desarrollo metodológico  es similar a la de las investigaciones convencionales: una parte puede llevarse a cabo sin conocimiento de los afectados pero para otra parte se necesita su colaboración y aceptación tal como se viene haciendo ya en algunas superficies comerciales.

Entrenamiento en Biomarketing                                                                                                                            Hemos descrito en los párrafos anteriores un nuevo método de investigación y conocimiento de los mercados.  Esos modos de hacer permiten una línea complementaria de acción de enorme interés: el de la formación del personal de ventas o de los profesionales en relación directa con públicos desconocidos.  Las máquinas, en su proceder analítico, enseñan al practicante  a relacionarse  con dichos públicos, al vendedor. Cuando un vendedor a puerta fría, por situarnos en la posición más dura,  conoce y experimenta cómo operan las herramientas y los resultados de su aplicación, está en condiciones de utilizar formas de entendimiento directo,  que le facilitan enormemente las relaciones en vivo con el hipotético comprador o cliente. Las máquinas le han enseñado  significados de comunicación no verbal por ejemplo; le han enseñado el significado de movimientos corporales no controlados; le han enseñado  orientación en  las relaciones verbales  y su capacidad de crear imágenes ampliadas o no, a voluntad, conexiones, metáforas, mecanismos de encantamiento; le han enseñado capacidades de presentación de la oferta.... El vendedor potencial puede aplicar lo aprendido de las máquinas en su diaria actividad y ejercicio profesional. El Biomarketing  es por tanto y también un sistema de formación de enorme utilidad para todos aquellos que tengan que moverse en relaciones finales y muy especialmente para los que se dedican a la venta a puerta fría.
Es así como el Biomarketing humidifica y humaniza las relaciones interpersonales o con cerebros corales especialmente en situaciones a puerta fría. Y será sin 
Jesús Timoteo Álvarez Alvarez





Editado por
Jesús Timoteo
Eduardo Martínez de la Fe
Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela Superior de Comunicación Social de la Universidad Politécnica de Lisboa, Jesús Timoteo es también Socio Consultor de la firma “Consultores QuantumLeap Comunicación” y Director del grupo I+D (UCM) “Comunicación / Comunicaciones”.

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João de Almeida Santos. Consejero político del Primer Ministro portugués (2005-2011), João de Almeida Santos es «Doctor Europeo» por la FCI de la Universidad Complutense de Madrid. Vive en Lisboa. Licenciado en Filosofia en la Universidad de Coimbra, donde ha sido profesor de Filosofia Política. En 1987 obtuvo la «Laurea di Dottore in Filosofia» en la Facoltà di Lettere e Filosofia de la Universidad de Roma «La Sapienza», donde ha sido tambien profesor. Ha publicado, entre otros libros, «Paradoxos da democracia» (Lisboa, 1998), «Os intelectuais e o poder» (Lisboa 1999) e «Homo Zappiens» (Lisboa, 2000). Es Profesor en la Universidad Lusófona de Lisboa

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