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ESTRATEGAR: Rafael Alberto Pérez


¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.








La Estrategia ocupa hoy un lugar destacado en los estudios sobre la Decisión, la Comunicación y el Management, a los que con frecuencia califica. Es el caso del Management que desde 1979 y de la mano de Ansofff se autocalifica de “estratégico”. Y es así cómo el término “estrategia” está presente en las conversaciones de los ejecutivos de todo el mundo, para muchos de los cuales representa “la ciencia del éxito”.


Viaje a Asia, en busca del origen de la estrategia
Como es lógico a los ejecutivos de hoy les preocupan los problemas de hoy y también los enfoques y modelos recién salidos del horno para resolverlos. Pero las cosas cambiarían si nos remontásemos al pasado y si les preguntásemos ¿cuándo y cómo empezó todo? ¿Cuáles son las raíces de la Estrategia? tal vez les creásemos un problema. Aunque, pienso que la mayoría tendría una respuesta preparada. Nos diría que esas raíces emergieron en el siglo V a.c. con la aparición de la palabra y de los primeros textos en la Grecia clásica. Los o
 
Grecia es nuestro gran referente. Tendríamos que seguir indagando, y llegar a otros expertos - Quinn (1980) entre ellos- para encontrar que esas raíces también hay que buscarlas en la China de los “Reinos combatientes” y, para que no nos quedasen dudas, aportarían como argumento “El arte de la guerra” de Sun Tzu
Un tercer grupo completaría el escenario y a Grecia y a China les añadiría Maquiavelo y los grandes tratados militares del XIX. Es el caso de McKiernan (1996 ) para quien la fundación histórica, no ya de la Estrategia sino del propio Managemet Estratégico, echa sus raíces en:  “… ancient Athens and China, Machiavelli’s Prince, nineteenth-century military thinking and early twentieth-century contributions to management and organizational knowledge”. Una observación que nos hace ver que la Estrategia no fue nunca un producto terminado sino que se fue haciendo y rehaciendo a lo largo de su recorrido histórico.  
 
Pero la cosa, no terminar ahí. Un cuarto grupo, se permitiría anticipar unos millones de años la cronología del origen. Su tesis sería que si bien la palabra surge en el siglo V a. c., el fenómeno es tan antiguo como el ser humano. Nace con el hombre. Una idea que encontramos en el Darwin (1871) de “The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex”  cuando señala que los seres humanos “anticipates future events” al tiempo que usa el término “stratagem” (strategy) (p. 166) como “uno de los  rasgos humanos”.  Pero Darwin no fue el único, como señala Gísli Jón Kristjánsson (2011)  en su interesante tesis doctoral presentada en la Faculty of Business Adminis-tration de la  University of Iceland:  “Indications and findings from various scientists support the observation that humans are most likely natural born strategists (…) the nature of the phenomenon called strategy is in general embedded into man’s existence” . Una aproximación que también encontramos en el padre del pensamiento complejo, Edgar Morin, En sus propias palabras:
 
 “Desde este enfoque antropológico, las cuevas en donde el hombre primitivo se protege de fríos y fieras, los arcos y  flechas que les permitieron cazar a distancia con un menor riesgo para su vida e incluso la magia con la que  deslumbró a los otros miembros de su etnia no fueron sino estrategias de supervivencia y de cohesión del grupo”    
 
Y que volvemos a encontrar en el contralmirante chileno Eri Solís Oyarzun(1985).  “La estrategia nace con el hombre y su necesidad de supervivencia y desarrollo.”
 
Sin embargo, basta visionar algunos documentales del National Geography  y ver las conductas  de algunos animales que nos precedieron en la escala evolutiva, para llegar a la conclusión de que la Estrategia es anterior al hombre.  ¿Muy anterior? Pues parece que sí.
Para la Nueva Teoría Estratégica (a la que no soy ajeno) la Estrategia surge con la vida misma. Y eso nos hace retroceder el origen de la Estrategia al momento en que esa vida emerge en la Tierra hace entre 3.800 y 3.000 millones de años.
 
He de aclarar, para tranquilidad del lector, que el viaje que ahora estoy preparando no nos lleva tan lejos en el tiempo. He limitado mi búsqueda al origen de la Estrategia que está documentado por escrito lo que “solo” nos lleva atrás unos 2.500 años. Tampoco me ha preocupado donde exactamente surgieron las primeras referencias pues con frecuencia los expertos se ven obligados a rectificar esas cronologías. En cambio sí me he focalizado en la zona del mundo donde aparecen más referencias de inicio sobre el fenómeno estratégico.Y esa zona es Asia, un Oriente que a los occidentales siempre nos pareció lejano y difícil de interpretar.
 
Y para que eso no nos ocurra también a nosotros vamos a viajar a Asia. Abusando de su receptividad y su paciencia les voy a hablar de los nuevos enfoques estratégicos de Occidente, y muy en especial de la Nueva Teoría Estratégica, eso será en un Master en la Chulalongcorn University de Bangkok como profesor invitado por la Frofesora Narudeen Crhistianin y del  Director,  Prof. Saravudh.
 
En contrapartida espero poder departir con mis colegas académicos y aprender mucho de las filosofías estratégicas de  Tailandia y Camboya, que son los que en esta ocasión vamos a visitar  
 
Y si el interés estratégico del viaje no me ofrece dudas,  el interés turístico del viaje no me plantea ninguna pues todos los lugares a los que vamos a ir son verdaderas joyas para el visitante: Bangkok, Ayutthaya, Chiang Mai y Krabi en Tailandia. Siam Reap y el sitio arqueológico de Angkor en Camboya
 
  • Algunos interrogantes
     
    He de decir que los orígenes de la Estrategia plantean todavía algunos interrogantes, lo que aporta una emoción añadida.  En mi opinión, todavía no se ha explicado con la necesaria claridad por qué, si los textos más famosos de esa época se encuadran en el paradigma militar, en cambio sus autores manejaron un concepto del fenómeno estratégico bastante más amplio y concibieron la Estrategia como una capacidad general más que como exclusivamente militar.
     
    Tampoco se ha explicado por qué la Estrategia comenzó siendo una cosa entonces y hoy se imparte y se habla de otra. Todo indica que, con el paso del tiempo aquella concepción original, se ha ido desplazando de la causa al efecto en una clara metonimia. Y hoy la Estrategia ya no se presenta como una capacidad sino más bien como la conducta resultante de aquella capacidad: un protocolo que se aplica o una ruta que se elige.  
     
    Esos misterios a medias hacen chocante el observar cómo uno de sus padres fundadores, el chino Sun Tzu (s. IV a.c.), se ha puesto de moda.  Y todavía rmás sorprendente ver como se ha convertido en un icono de Hollywood. En “Wall Street” (1987) Michael Douglas -en su papel del tiburón bursátil  Gordon Gekko- lo cita 7 veces.  Steven Seagal no quiere ser menos y, entre karatazo y karatazo,  lo cita un promedio de 3 veces por película, mientras Wesley Snipes lo resucita a tiros en “El arte de la Guerra”.
    Extraño sin duda, pero si rascamos un poco veremos que hay razones de peso que podrían explicar ese éxito de Sun Tzu en Occidente. Si se pidiese mi opinión, diría que obedece a 3 circunstancias
     
  • Lo tardío de su llegada. Habría que esperar a 1772 en plena Ilustración, para que el jesuita Padre Amiot trajese el primer ejemplar de “Los 13 Capítulos” a Europa, lo tradujese al francés y lo publicase en Paris como “Art Militaire des Chinois”. Y tendrían que pasar algunos años más para que se le rebautizase con el maquiavélico título de “El arte de la guerra” con el que hoy lo conocemos.
     
  • Sus ideas rupturistas. Su obra aporta nuevas ideas a un Occidente, donde chocan con las ya establecidas.
    Sun Tzu (a) Creía más en  los principios estratégicos que en las tácticas operacionales.  (b) Presenta una visión no destructiva del conflicto armado. Una idea válida tanto en la acción armada: “Todo el arte dela guerra está basado en el engaño”.  Como en la potsguerra: ¿para que destruir algo que puede terminar siendo de uno?.
     
  • Su concepción abierta: El hecho de que muchos de sus principios sean aplicables a muy distintos ámbitos de actuación entre ellos el empresarial, evidencian que Sun Tzu trabajó con una concepción de la estrategia que la entiende como una capacidad general y no exclusivamente militar como terminó haciendo Occidente.
     
  • Una buena embajada pero un escaso efecto llamada:
 
Como consecuencia de todo ello le debemos a Sun Tzu la alta imagen y el reconocimiento que tiene hoy en Occidente el discurso estratégico oriental. Un reconocimiento que, sinembargo, no se ha traducido en una adecuada presencia de autores, expertos y académicos de lejano Oriente en Foros y Meetings internacionales. Y si miramos los textos y autores que se citan de forma fluida en Occidente veremos que suelen repetirse los mismos con excesiva frecuencia y que, con la excepción de “La Mente del Estratega” de Kenichi Ohmae; del “Asian Management Systems “ de  Min Chen y, si acaso, unos pocos más,  tienden a ser obras clásicas. Sirvan de ejemplo:  “Dominando el arte de la guerra” de Zhuge Liang; “Las 36 estrategias chinas” (anónimo); ”El libro de los cinco anillos” del  japonés Miyamoto Musashi; “La espada y la mente“ del también japonés Yagu Munemori. Sin olvidar a los 7 clásicos militares que de acuerdo a Ralph D. Sawyer  incluyen los siguientes textos: ​
  1. Seis enseñanzas secretas de Jiang Ziya
  2. Los métodos de Sima (también conocido como El arte de la guerra de Sima Rangju)
  3. El arte de la guerra del propio Su Tzu
  4. Wuzi de Wu Qi
  5. Wei Liaozi
  6. Tres estrategias de Hunag
  7. Preguntas y respuestas entre Tang Taizong y Li Wiegong
  8. Mis Intenciones:
Mi deseo con este viaje es tratar de superar esta lista corta y ver hasta qué punto ambas perspectivas se pueden enriquecer recíprocamente. En el fondo, se trata de aplicar a la Estrategia en sí el mismo principio que anima a la Nueva Teoría Estratégica: pasar de la confrontación a la articulación.    
Todo eso hace que espere aprender mucho con mi próximo viaje a extremo oriente. Y prometo compartirlo desde aquí mismo con Vd. Si, como espero, le interesa.
Rafael Alberto Pérez

Jueves, 22 de Febrero 2018


Hace unas semanas me contactó a través de Linkedin, Luisa González estudiante de la Maestría en Diseño, Información y Comunicación (MADIC) en la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) en México, para informarme que en su proyecto de investigación fin de carrera sobre Embarazo en la Adolescencia, que ha presentado junto a sus compañeros, Melissa Sotelo y Ulises Mendoza, utilizaron el modelo "Estrategar".


Interacciones III

A tal efecto tomaron el modelo de mi libro conjunto con S. Massoni:  Hacia una teoría general de la estrategia (2009)  Del que también manejaron el Modelo estratégico de Comunicación para el Cambio Social y el Desarrollo, propuesto en la contribución del investigador boliviano Alfonso Gumucio Dagrón, uno de los padres de la Comunicación Participativa para el Desarrollo.
 

Me mandaron el trabajo que me preció excelente. Y les pedí comentarios para conocer qué ventajas y qué problemas veian ellos en el mdelo. Sendo esta vez Ulises Mendoza uno de los miembros del equipo, quien me hizo llegar el siguiente comentario que reproduzco a continuación:
 

 COMENTARIOS ACERCA DEL MODELO ESTRATEGAR
 

 “El modelo Estrategar se utilizó como una guía que nos permitiera sistematizar nuestros pasos respecto a la recolección de datos y la estructura de la estrategia participativa que realizamos junto con la comunidad estudiantil del Colegio Nacional de Educación Profesional y Técnica (CONALEP) Plantel Santa Fe, México. En concreto, destaco los siguientes elementos, que permitieron ser de gran ayuda para nuestra estrategia.
 

 1)      Que el modelo propone evaluaciones durante cada fase. Esto nos ayudó a rectificar la información que se estaba recolectando. Aunque el modelo sugiere realizar algún tipo de evaluación en específico para cada fase, nosotros decidimos incluir aspectos evaluativos que no coincidían precisamente para las evaluaciones de cada fase, por ejemplo, de la primera fase: Prediagnóstico, recurrimos a la primera evaluación “Evaluación selectiva” y la utilizamos para evaluar cada paso en cada fase, de tal manera, que ésta nos sirvió en la mayoría de nuestros avances, siendo utilizada en las siguientes fases, no sólo en la primera.

2)      Evaluaciones para replantear objetivos. Esta idea surge de la anterior. Las evaluaciones que propone el modelo nos sirvieron para replantear hasta tres veces un objetivo general de la estrategia y la investigación. De esta manera, puedo destacar que, al principio, habíamos tenido el objetivo de encaminar nuestra estrategia hacia la prevención de los embarazos en la adolescencia, sin embargo, cuando revisamos que en la Fase 2: Diagnóstico, se proponía realizar un análisis a fondo de la información que se había recopilado, nos dimos cuenta de que la comunidad que entrevistamos poseía ideas y representaciones sociales poco claras acerca del embarazo en la adolescencia, lo cual, permitió que, toda vez analizada la información, cambiáramos nuestro objetivo, encaminando la estrategia a la rectificación de las representaciones sociales del embarazo en la adolescencia.

3)      El Prediagnóstico como reconocimiento de primeros escenarios. La primera fase del modelo, nos permitió realizar un primer acercamiento a la comunidad estudiantil, lo cual nos permitió generar un primer diagnóstico, que ocupamos para desglosar las necesidades e intereses de la comunidad respecto al tema del embarazo en la adolescencia.

4)      Evaluaciones de fase 4 como elementos distintivos para generar tácticas pertinentes. Al principio, nos llamó la atención que este modelo proponía una planeación dentro de la planeación, es decir, que en la Fase 4. Ejecución, se pedía cuantificar el presupuesto del que se disponía para continuar la estrategia y la planificación de las acciones para llevarlas a cabo. Esto, nos permitió puntualizar los métodos, las formas y las circunstancias para realizar las pruebas de un prototipo que realizamos. Además, nos permitió concientizar acerca de lo significaría poner en marcha nuestra línea de acción, porque nos dimos cuenta que debíamos destinar cierta inversión de tiempo y dinero a este penúltimo paso.

5)      Reconducción y dirección de futuro. En esta estrategia, esta fase ha sido útil en el aspecto de que nos demostró que se pueden corregir los errores que existieron, que una estrategia no acaba con llevarse a cabo y que se tiene que monitorear constantemente. Nosotros, todavía nos encontramos en este paso porque, aunque ya terminamos la estrategia en el plazo que nos propuso nuestro plan de estudios, ésta todavía continuará porque se ha propuesto mejorar algunas características del juego basado en texto que se realizó y mejorar el proceso en que se llevó a cabo la recolección de datos.

 

Como se aprecia, el modelo Estrategar aportó en general, la idea de confirmar que las estrategias son fluidas y que pueden sistematizarse de manera semejante a las estrategias que se realizan de manera cotidiana, donde, se evalúa constantemente cada circunstancia para replantear objetivos, se monitorean las acciones para detectar errores pertinentes y se consideran aspectos como la planificación y cuantificación presupuestaría.”
 

MIS CONCLUSIONES
 

Creo que estamos ante un muy buen ejemplo de cómo los profesores podemos aprender de los estudiantes. Interactuando con ellos.
 

Desde aquí mi más sincera felicitación a Maria Luisa González, Melissa Sotelo y Ulises Mendoza, por su trabajo y por su apertura. Así como mi agradecimiento porque me hayan permitido conocer sus juicios sobre los pros y contras de la aplicación del modelo.
 
 

 

Rafael Alberto Pérez

Viernes, 19 de Enero 2018


Lanzamiento en Ecuador del 2º libro de la Colección sobre la Nueva Teoría Estratégica con el sello editorial de “Razón y Palabra”


Interacciones II
Acaba de salir el segundo libro de la colección “Nueva Teoría Estratégica” titulado “Repensando la estrategia desde a comunicación” que edita en Quito (Ecuador) “Razón y palabra” el sello editorial de Octavio Islas. 

El volumen coordinado por Amaia Ribas, Raúl Herrera y por mí mismo, tiene un prólogo de Carlos Fernández Collado, que califica de “extraordinario texto” a los 8 capítulos que le siguen y que tratan diferentes aspectos de la NTE. Cuya autoría es de  Alfonso Vargas; Amaia Arribas; Daniel Fernández Lopez; Luiz Alberto de Farias, Paulo Nasssar y Bárbara Miano; Raúl Herrera y Raúl Bendezú; Jesus Galindo Cáceres; Sandra Massoni, Mariana Piola y Mateo Bussi y Octavio Islas y Fernando Gutiérrez. Autores cuya reputación me exime de cualquier comentario.

No hace falta decir que lo último que uno espera cuando propone un nuevo enfoque o una nueva teoría es que un día se pueda crear una colección de libros para desarrollarla. Y por ello todavía no tengo asimilada la noticia de que la Nueva Teoría Estratégica tenga la suya. He de añadir que las portadas de los dos primeros volúmenes ya editados son del pintor español, Ángel Orcajo que ha sabido convertir en imágenes algo tan abstracto como la Estrategia. 

Gracias desde aquí a cuántos han participado en este libro y que con su impulso permiten que la Nueva Teoría Estratégica se desarrolle y avance. 
 
  • Contacto on line con alumnos mexicanos.
  • La edición del 2º libro de la Colección sobre la Nueva Teoría Estratégica.
  
 
Rafael Alberto Pérez

Jueves, 18 de Enero 2018


Premios ASICOM: mi encuentro con Estela Barnés de Carlotto,
Presidenta de las Madres de la Plaza de Mayo


Interacciones I
El pasado 5 de Octubre fui testigo de la entrega de los Premios Iberoamericanos ASICOM-Universidad de Oviedo 2017. El acto que tuvo lugar en el Aula Magna del paraninfo de la Universidad de Oviedo estuvo presidido por el rector, Santiago García Granda acompañado del presidente de ASICOM, Carlos Fernández Collado; y del presidente del periódico "El Universal de México", Juan Francisco Ealy Ortiz, entre otras personalidades.  
 
Las distinciones recayeron en el empresario Plácido Arango Arias; la presidenta de Abuelas de la Plaza de Mayo, Estela Barnés de Carlotto; el presidente de Mensajeros de la Paz, Padre Ángel García Rodríguez; la periodista Susanna Griso; el presidente del Círculo de Empresarios, Javier Vega de Seoane; el medallista paralímpico Alberto Suárez Laso; y la directora del NIDA, Instituto Nacional USA sobre el Abuso de Drogas, Nora D. Volkow que recibieron una escultura conmemorativa, como símbolo de un punto de encuentro entre las dos orillas del Atlántico, obra del escultor Hugo Fontela.
 
En sus palabras el Rector subrayó "el beneficio que ASICOM viene haciendo con la finalidad de promover la creatividad, la innovación y la competitividad, dentro de la investigación, la profesionalización y difusión de la comunicación en Iberoamérica".
 
El acto me permitió tres interacciones muy especiales:
 
  • La 1ª fue conmigo mismo, con mis recuerdos para ser más preciso: 59 años después había vuelto al lugar en 1958, había hecho mis exámenes de primero de Derecho (por libre) y a donde no ha había vuelto desde entonces pues continué la Carrera en la Universidad de Santiago de Compostela, donde me licenciaría con 21 años en 1963 .
 
  • La 2ª fue con mi anfitrión el profesor mexicano y presidente de ASICOM Carlos Fernández Collado de cuya amistad me honro y con quien estoy trabajando en proyectos muy interesantes que en su momento tendremos la oportunidad de comentar. Recuerdo que la anterior vez que nos hemos encontrado fue en la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México con motivo de la presentación de un libro.
 
  • Y la 3ª fue con Estela Barnés de Carlotto, una de las galardonadas y presidenta de Abuelas de la Plaza de Mayo. Una mujer que tras la dulzura de su sonrisa oculta una de las mayores tragedias que una madre pueda vivir. Para una persona como yo que he trabajado en construir una teoría articuladora y no conflictiva de la Estrategia, la Figura de Estela, tiene un alto valor simbólico, pero también, y sobre todo humano. Pues demuestra que las ideas y las palabras se pueden hacer realidad. Aunque nunca haya podido volver a ver con vida a su hija secuestrada y desaparecida por la Dictadura Argentina a fines de 1977 estando embarazada. Hoy, a sus 87 años, Estela tiene el consuelo de poder oír tocar jazz a su nieto Ignacio, reencontrado tras una muy larga y dolorosa búsqueda, un gran pianista que hoy dirige una escuela de música. Un abrazo Estela.
(seguirá)
Rafael Alberto Pérez

Martes, 16 de Enero 2018


Siempre que abro Facebook, alguien, creo que un ente digital, me pregunta: “¿En qué estás pensando, Rafael?” No lejos en la intención, muchos amigos también me preguntan qué estoy haciendo. Sé que son dos preguntas protocolarias y bien intencionadas pero acostumbro a soslayarlas y a no responderlas. Los pensamientos siempre me han parecido algo muy íntimo. Y, respecto a los hechos, aunque no soy supersticioso, prefiero hablar de las cosas cuando están ya realizadas.


¿QUÉ ESTÁS HACIENDO?
Sin embargo, veo que hemos dejado un año atrás y aún me quedan cosas por compartir. Así que voy a aprovechar los primeros días del año para compartirlas.    
 
 
Si tuviese que resumir ¿qué estoy haciendo? en una respuesta corta diría que “escribiendo e interaccionando”. Aquellos que me conocen saben soy muy activo, y que suelo interaccionar con mucha gente y sobre muchas cosas. Y aunque en este año me he aislado mucho para poder escribir en eso no he cambiado.  
 
¿Qué estoy escribiendo? Pues se trata se trata de un nuevo libro. Llevo ya con él unos tres años. Y quisiera terminarlo, antes de que sea él el que termine conmigo. El muy condenado me succiona y acapara. Lo he bautizado como mi “penúltimo” libro y en él toco temas varios temas pendientes, todos  muy enrevesados, que espero haber resuelto y confió interesen. Con las propuestas de este libro daré por cerrada la que sería la 2ª Fase de la Nueva Teoría Estratégica, y si la comunidad científica y el mundo profesional las aceptan, después solo nos quedaría avanzar en sus desarrollos.    
 
Si le parece, vamos a esperar a que esté terminado para hablar de él. Si todo va bien será ya avanzado el 2018. Mientras, quiero hacer balance de 2017 y contarle algunas de mis interacciones. He seleccionado 3 de esos momentos interactivos que espero le interesen. Cada uno de ellos nos remite a un país latino diferente, aunque en todos está presente México:
  • Mi encuentro con Estela Barnés de Carlotto, Presidenta de las Madres de la Plaza de Mayo (Buenos Aires) con motivo de los premios ASICOM que preside Carlos Fernández Collado.
  • La edición en Ecuador del 2º libro de la flamante Colección sobre la Nueva teoría Estratégica que edita Octavio Islas y que tengo el gusto de coordinar junto con Amaia Arribas y Raul Herrera.
  • El contacto que un grupo de alumnos mexicanos de postgrado han mantenido para informarme de la aplicación del modelo Estrategar en uno de sus trabajos.
Rafael Alberto Pérez

Lunes, 15 de Enero 2018


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