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ESTRATEGAR: Rafael Alberto Pérez


¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.








La Coruña, 6 de febrero de 1942
Madrid, 4 de diciembre de 2019


IN MEMORIAM: RAFAEL ALBERTO PÉREZ
“Hola Papá, ya te rendí honores en mis redes sociales. En estas fechas y como hombre amante de lo absurdo y surrealista, como yo, me acuerdo de la canción de los Monty Python - It’s Christmas in heaven -. Te imagino en la dimensión de los espíritus sabios charlando con Sun Tzu y poniéndole al día sobre la evolución de la estrategia en los últimos siglos y civilizaciones. ¡Hasta pronto! Y guárdame un sitio en el lugar de los espíritus inquietos cerca de los eruditos para poder visitarte algún día.”
Alejandro Pérez Ferrant - Hijo y fundador de The Blueroom Project / marketing y comunicación


 
Rafael Alberto Pérez

Sábado, 21 de Diciembre 2019



Blog

29 de octubre de 1969 -- 29 de octubre de 2019


“Lo”
Hoy es un buen día para recordar como hace 50 años nació este término dentro de un proceso que nos iría a cambiar la vida. Lo primero es decir que sabemos que ese “Lo” (con “L” mayúscula y “o” minúscula) no fue algo voluntario sino accidental. También sabemos que se trataba de una transmisión entre una pareja de ordenadores de dos Universidades y que el emisor del mensaje quería escribir “Login”, pero el sistema le falló y se quedó a medias  interrumpido en ese  lacónico “Lo” . El mensaje tardó unas horas en llegar a su destinatario, el tiempo  que necesitó el sistema para recuperarse.  Un suceso del que no estaríamos hablando si hoy no se cumpliesen 50 años de esos hechos. Y si no se tratase de una de las anécdotas fundacionales de Internet.
 
Con este recuerdo, no pretendo decir que ese “Lo” nos haya cambiado la vida por sí solo, pero si que ha jugado un papel importante en el proceso de nacimiento de Internet. Y creo que pocos negarían que Internet sí nos ha cambiado la vida.
 
Son 5 los hitos que los expertos citan como claves en este proceso. Hitos que nos ayudan a contextualizar este historia y que con esa intención reproduzco:  
  • Punto de arranque: “ARPANET
  • 1983: Hacia falta un  lenguaje informático común y este año se presenta el protocolo de red TCP/IP .
  • 1990: Sería Tim Berners-Lee quien desarrollaría el protocolo http que habría de permitir el “World Wide Web”
  • 2003: Mientras que en los noventa para conectarse a Internet tenía que ser por la línea telefónica a través de un módem, y después sería por conexión ADSL, habría que esperar al año 2003  para poder conectar los ordenadores a la red eléctrica de los hogares
  • En la actualidad  la gama Magic, nos permite alcanzar hoy los 2.400 Mbps.
Rafael Alberto Pérez

Martes, 29 de Octubre 2019


El debate tendrá lugar del 23 al 25 de Octubre en el XIV Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación de FISEC que este año se celebrará en Bogotá y tendrá como anfitrionas las Universidades colombianas de Externado, Santo Tomás, Central, Sergio Arboleda Uniminuto y Unipanamericana y el apoyo de RECOR (Red Académica de Comunicación en las Organizaciones)


36 profesores de 15 Universidades de 10 países debaten en Bogotá el desarrollo futuro de la Nueva Teoría Estratégica (NTE)
Como los propios organizadores han dejado claro en su convocatoria: Este XIV Foro recogerá el trabajo de proyección de la Nueva Teoría Estratégica (NTE), luego de 18 años de su creación”.

El interés de este Encuentro es evidente. Aunque reconozco que no soy imparcial, y no soy imparcial porque me toca muy de cerca: resulta que soy el Padre de la NTE: “Necesitamos una Nueva Teoría Estratégica que sea menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional” fueron las palabras que escribí en 2001 en mi libro, “Estrategias de Comunicación” y con ellas nació la NTE. Y eso me convirtió así en “el padre de la NTE”, tal y como algunos suelen llamarme.                                                      
Pero no basta con enunciar una nueva teoría hay que desarrollarla. Y aquellas que responden a una finalidad aplicada, hay que desarrollarlas además de forma acorde con los requerimientos de los profesionales que las van a manejar. Para ello hacía falta, en el caso de la Estrategia,  cambiar varios  puntos clave con respecto a la teoría estratégica convencional formulada desde el Management. Se trataba de identificar esos fallos y solucionarlos. Y en ello llevo trabajando desde entonces. Identifiqué 8 problemas y propuse los seis primeros cambios en 2007 en el V Encuentro de FISEC en la Universidad del Algarve, Portugal, y los 2 restantes, los más difíciles, en Buenos Aires en el 33 Congreso de CONFIARP, y los he desarrollado en detalle, en mi último libro “Estrategar. Vivir la Estrategia (2018) editado por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. En él mantengo que alto nivel de fracaso estratégico que se está dando se debe a la gran confusión reinante en el Management y a la falta de consenso sobre lo que es la propia estrategia. Ante esa situación me permití desvelar en qué consiste la estrategia. Soy consciente de que existen cientos de definiciones de estrategia y no se trataba de aportar una más que añadir a esa larga serie.  La revisión a fondo de la literatura científica que vengo realizando me permitió descubrir en las Ciencias de la Vida (campo 24 de la nomenclatura de la UNESCO) que la Estrategia es un fenómeno biológico, un sistema de relación con el entorno que tenemos todos los seres vivos, y que en los humanos adquiere rasgos peculiares.

Si el lector es escéptico sobre lo que acabo de decir, lo entendería perfectamente porque son ideas rompedoras, pero no lo compartiría. Y si lo que cuestiona es mi explicación del fenómeno sepa que no puedo darle una respuesta adecuada desde aquí, no tengo espacio en el blog para explicárselo, pero me permito re-dirigirlo a mi último libro de 2018, “Estrategar. Vivir la Estrategia” editado por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (Argentina) en que lo aclara con todo detalle. La buena noticia es que además de la edición argentina ya disponible, en breve habrá también una edición colombiana de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.

Pero por si lo que el lector se cuestiona es el fracaso empírico y la confusión que, en mi opinión, reina en el Management sobre lo que es estrategia, le aporto algunos datos y referencias de expertos reputados que se explican por sí mismos.    El primer dato es que entre el 50% y el 90% de la estrategias fracasan. Lo avalan , en base a los estudios existentes,  los dos grandes expertos en este tema, los profesores portugueses de la Universidad del Algarve: Carlos J. F. Cándido y Sergio P. Santos (2018).
El segundo dato se refiere a la confusión y nos lo aporta también la mayor autoridad en el tema, el profesor cubano Guillermo Armando Ronda-Pupo, hoy docente en Chile en la Universidad Católica del Norte, quien en sus estudios bibliométricos trabajando sobre  91 definiciones formuladas desde el Management Estratégico, ha llegado a identificar: 36 concepciones distintas de Estrategia.  

 Y estas son las referencias, también sobre la confusión:
  • “Despite the obvious importance of a superior strategy to the success of an organisationand despite decades of research on the subject,there is little agreement among academics as what strategy really is”  Costas Markides (“What is strategy and how do you know if you have one”  en Financial Times Handbook of Management”,  2004)
 
  • “There are research studies, conferences, journals, and Ph.D. programs devoted to Strategy. The Academy of Management alone has over 8000 members who research and teach Strategy, and the Strategic Management Society has about 3000 members. Yet, there is no widely accepted, coherent and pragmatic theory of Strategy ”  Shrivastava & Persson “A Theory of Strategy” (2014)
 
Con lo ya dicho me hubiera gustado haber transmitido al lector la importancia del XIV Foro de FISEC que se va a celebrar estos días. Tan solo añadir que estamos ante el inicio de una segunda Fase en la que la NTE tendría que ir ganando consenso de la comunidad científica y avanzando en su proyección y desarrollo.   

Lo que está en juego no es solo de qué Estrategia estamos hablando, sino también su eficacia futura.
 
 
 
 
Rafael Alberto Pérez

Viernes, 18 de Octubre 2019


“MARQUIMTING: la Gestión empresarial con sentido común”


Tribuna: Cuando menos es más
Sé por propia experiencia que los autores solemos caer en el error de complicar lo que decimos y de adornarlo en exceso. Pero aquí, en este libro que hoy comento, eso no ocurre. El sentido común que aparece en el subtítulo del libro lo domina y es su gran virtud.  
Me estoy refiriendo al último libro de uno de los mejores expertos catalanes de la comunicación y el marketing, Quim Roca. Un libro que transmite un sistema, el Marquimting , que el mismo ha bautizado, no sin una buena dosis de humor, incorporando su propio nombre.
 
 
Su receta: el sentido común.
Fiel a una frase de Drucker “El propósito de un negocio es crear y mantener a un cliente” el nuevo libro de Quim Roca recupera la esencia del marketing y expone con gran claridad su idea de que la gestión empresarial  es ante todo una gestión de marketing, porque “…Sin pedidos no hay nada que gestionar. Pedidos quiere decir clientes; clientes a los que hay que entender, a los que les vayamos a ofrecer lo quieran, mejor si además lo necesitan y sobre todo si lo desean”.

Y tras decir esto nos recuerda una frase de su amigo Joaquin Lorente: “Pensar es fácil”.  A lo que me permito añadir: “Sí, pero simplificar no”.

Y eso, simplificar y ponérnoslo fácil, es lo que hace Quim Roca en su reciente libro.

“Marquimting, la Gestión empresarial con sentido común”.

En él, a través de 29 breves capítulos nos ilustra con palabras y gráficos el arte del “sentido común” aplicado a los negocios.

Cuando tuve el libro en mis manos, no pude sustraerme a mi vicio de lector, y como experto en Estrategia que soy, me fui directamente al Capítulo que lleva ese nombre, dispuesto y a tomar notas. A ver como Quim cuenta la Estrategia me dije. Y me llevé algunas sopresas. De entrada me encontré con una frase con la que no puedo coincidir mas:

“Estrategia como marketing (y tantas otras palabras) han sido tan pervertidas que se les ha desvirtuado el sentido” .

Todos mis lectores saben de mi preocupación por la confusión generada en torno a la palabra y al concepto de Estrategia.

Aquello era un buen comienzo. Como también lo fue la continuación, en ella Quim Roca destaca de la estrategia algo fundamental pero que la literatura estratégica -a base de un claro abuso de  fragmentación analítica- suele olvidar: su naturaleza holística. Esa visión que la Estrategia ha de tener del sistema como un todo, así como la importancia que ha de dar a las conexiones. En palabras del autor: “el resultado es fruto del sinergismo entre esas partes y no de la individualidad de cada una”
Lo que vino después no es que me gustase: lo siguiente, me ruborizó. Para mi sorpresa el autor no solo cita mis mensajes fundacionales de la Nueva Teoría Estratégica (NTE):   “La estrategia de hoy ha de ser menos encorsetada, menos racional y mas relacional” sino que también recoge mis ideas más recientes expuestas en mi último libro: “… de lo que se trata es de estrategar, vivir la estrategia” . Para concluir con una idea suya muy brillante: “la comunicación es la estrategia.

Si todo va bien, haré que este Capítulo dedicado a la Estrategia sea de lectura recomendada en mis seminarios. Soy muy consciente de que yo no tengo esas enormes dosis de sentido común que tiene Quim Roca ni lo cuento tan fácil y sencillo como él. Y, si el me lo permite, quisiera aprovechar sus cualidades en beneficio de mis participantes y alumnos.

Pienso que Vd. Sr. Lector también debería aprovecharlas leyendo el libro. Si ya conoce o domina su contenido porque encontrará en él su esencia, y si no lo domina del todo porque simplificado se entiende mejor.  Yo diría que no falta nada de lo que uno ha de saber sobre el marketing, pero tampoco sobra nada. 

Por todo ello, recomiendo a todos mis lectores este libro. No sé hasta qué punto les enseñará cosas nuevas pero sí sé que les ayudará aponer en orden sus propios conocimientos e ideas. Que no es poco.

Gracias Quim por tu gran aportación.
Rafael Alberto Pérez

Martes, 24 de Septiembre 2019


Manuel Quiterio Cedeño es director del Centro de Información y Comunicación (Cicom) y columnista de el Caribe. Trabaja y asesora en el área turística y dirige la revista especializada RT.


El periodista y académico Manuel Quiterio Cedeño, el escritor, poeta y gestor cultural Mateo Morrison y el corresponsal del periódico Le Monde, Jean Michel Caroit, fueron declarados ganadores de la edición 2019 de los Premios “Caonabo de Oro”, que otorga la Asociación de Escritores y Periodistas Dominicanos (ASEPED).

Manuel Quiterio Cedeño, presiente de FISEC,  expresidente de Adompretur y reconocido gremialista, es un maestro de la comunicación con 38 años de ejercicio académico en la Universidad Autónoma de Santo Domingo; ha recibido este galardón como homenaje a su impecable trayectoria profesional. Mi más sincera enhorabuena, amigo.

Rafael Alberto Pérez

Sábado, 24 de Agosto 2019


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