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ESTRATEGAR: Rafael Alberto Pérez


¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.


Tendencias Estratégicas






El debate tendrá lugar del 23 al 25 de Octubre en el XIV Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación de FISEC que este año se celebrará en Bogotá y tendrá como anfitrionas las Universidades colombianas de Externado, Santo Tomás, Central, Sergio Arboleda Uniminuto y Unipanamericana y el apoyo de RECOR (Red Académica de Comunicación en las Organizaciones)


36 profesores de 15 Universidades de 10 países debaten en Bogotá el desarrollo futuro de la Nueva Teoría Estratégica (NTE)
Como los propios organizadores han dejado claro en su convocatoria: Este XIV Foro recogerá el trabajo de proyección de la Nueva Teoría Estratégica (NTE), luego de 18 años de su creación”.

El interés de este Encuentro es evidente. Aunque reconozco que no soy imparcial, y no soy imparcial porque me toca muy de cerca: resulta que soy el Padre de la NTE: “Necesitamos una Nueva Teoría Estratégica que sea menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional” fueron las palabras que escribí en 2001 en mi libro, “Estrategias de Comunicación” y con ellas nació la NTE. Y eso me convirtió así en “el padre de la NTE”, tal y como algunos suelen llamarme.                                                      
Pero no basta con enunciar una nueva teoría hay que desarrollarla. Y aquellas que responden a una finalidad aplicada, hay que desarrollarlas además de forma acorde con los requerimientos de los profesionales que las van a manejar. Para ello hacía falta, en el caso de la Estrategia,  cambiar varios  puntos clave con respecto a la teoría estratégica convencional formulada desde el Management. Se trataba de identificar esos fallos y solucionarlos. Y en ello llevo trabajando desde entonces. Identifiqué 8 problemas y propuse los seis primeros cambios en 2007 en el V Encuentro de FISEC en la Universidad del Algarve, Portugal, y los 2 restantes, los más difíciles, en Buenos Aires en el 33 Congreso de CONFIARP, y los he desarrollado en detalle, en mi último libro “Estrategar. Vivir la Estrategia (2018) editado por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. En él mantengo que alto nivel de fracaso estratégico que se está dando se debe a la gran confusión reinante en el Management y a la falta de consenso sobre lo que es la propia estrategia. Ante esa situación me permití desvelar en qué consiste la estrategia. Soy consciente de que existen cientos de definiciones de estrategia y no se trataba de aportar una más que añadir a esa larga serie.  La revisión a fondo de la literatura científica que vengo realizando me permitió descubrir en las Ciencias de la Vida (campo 24 de la nomenclatura de la UNESCO) que la Estrategia es un fenómeno biológico, un sistema de relación con el entorno que tenemos todos los seres vivos, y que en los humanos adquiere rasgos peculiares.

Si el lector es escéptico sobre lo que acabo de decir, lo entendería perfectamente porque son ideas rompedoras, pero no lo compartiría. Y si lo que cuestiona es mi explicación del fenómeno sepa que no puedo darle una respuesta adecuada desde aquí, no tengo espacio en el blog para explicárselo, pero me permito re-dirigirlo a mi último libro de 2018, “Estrategar. Vivir la Estrategia” editado por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (Argentina) en que lo aclara con todo detalle. La buena noticia es que además de la edición argentina ya disponible, en breve habrá también una edición colombiana de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.

Pero por si lo que el lector se cuestiona es el fracaso empírico y la confusión que, en mi opinión, reina en el Management sobre lo que es estrategia, le aporto algunos datos y referencias de expertos reputados que se explican por sí mismos.    El primer dato es que entre el 50% y el 90% de la estrategias fracasan. Lo avalan , en base a los estudios existentes,  los dos grandes expertos en este tema, los profesores portugueses de la Universidad del Algarve: Carlos J. F. Cándido y Sergio P. Santos (2018).
El segundo dato se refiere a la confusión y nos lo aporta también la mayor autoridad en el tema, el profesor cubano Guillermo Armando Ronda-Pupo, hoy docente en Chile en la Universidad Católica del Norte, quien en sus estudios bibliométricos trabajando sobre  91 definiciones formuladas desde el Management Estratégico, ha llegado a identificar: 36 concepciones distintas de Estrategia.  

 Y estas son las referencias, también sobre la confusión:
  • “Despite the obvious importance of a superior strategy to the success of an organisationand despite decades of research on the subject,there is little agreement among academics as what strategy really is”  Costas Markides (“What is strategy and how do you know if you have one”  en Financial Times Handbook of Management”,  2004)
 
  • “There are research studies, conferences, journals, and Ph.D. programs devoted to Strategy. The Academy of Management alone has over 8000 members who research and teach Strategy, and the Strategic Management Society has about 3000 members. Yet, there is no widely accepted, coherent and pragmatic theory of Strategy ”  Shrivastava & Persson “A Theory of Strategy” (2014)
 
Con lo ya dicho me hubiera gustado haber transmitido al lector la importancia del XIV Foro de FISEC que se va a celebrar estos días. Tan solo añadir que estamos ante el inicio de una segunda Fase en la que la NTE tendría que ir ganando consenso de la comunidad científica y avanzando en su proyección y desarrollo.   

Lo que está en juego no es solo de qué Estrategia estamos hablando, sino también su eficacia futura.
 
 
 
 
Rafael Alberto Pérez

Viernes, 18 de Octubre 2019


“MARQUIMTING: la Gestión empresarial con sentido común”


Tribuna: Cuando menos es más
Sé por propia experiencia que los autores solemos caer en el error de complicar lo que decimos y de adornarlo en exceso. Pero aquí, en este libro que hoy comento, eso no ocurre. El sentido común que aparece en el subtítulo del libro lo domina y es su gran virtud.  
Me estoy refiriendo al último libro de uno de los mejores expertos catalanes de la comunicación y el marketing, Quim Roca. Un libro que transmite un sistema, el Marquimting , que el mismo ha bautizado, no sin una buena dosis de humor, incorporando su propio nombre.
 
 
Su receta: el sentido común.
Fiel a una frase de Drucker “El propósito de un negocio es crear y mantener a un cliente” el nuevo libro de Quim Roca recupera la esencia del marketing y expone con gran claridad su idea de que la gestión empresarial  es ante todo una gestión de marketing, porque “…Sin pedidos no hay nada que gestionar. Pedidos quiere decir clientes; clientes a los que hay que entender, a los que les vayamos a ofrecer lo quieran, mejor si además lo necesitan y sobre todo si lo desean”.

Y tras decir esto nos recuerda una frase de su amigo Joaquin Lorente: “Pensar es fácil”.  A lo que me permito añadir: “Sí, pero simplificar no”.

Y eso, simplificar y ponérnoslo fácil, es lo que hace Quim Roca en su reciente libro.

“Marquimting, la Gestión empresarial con sentido común”.

En él, a través de 29 breves capítulos nos ilustra con palabras y gráficos el arte del “sentido común” aplicado a los negocios.

Cuando tuve el libro en mis manos, no pude sustraerme a mi vicio de lector, y como experto en Estrategia que soy, me fui directamente al Capítulo que lleva ese nombre, dispuesto y a tomar notas. A ver como Quim cuenta la Estrategia me dije. Y me llevé algunas sopresas. De entrada me encontré con una frase con la que no puedo coincidir mas:

“Estrategia como marketing (y tantas otras palabras) han sido tan pervertidas que se les ha desvirtuado el sentido” .

Todos mis lectores saben de mi preocupación por la confusión generada en torno a la palabra y al concepto de Estrategia.

Aquello era un buen comienzo. Como también lo fue la continuación, en ella Quim Roca destaca de la estrategia algo fundamental pero que la literatura estratégica -a base de un claro abuso de  fragmentación analítica- suele olvidar: su naturaleza holística. Esa visión que la Estrategia ha de tener del sistema como un todo, así como la importancia que ha de dar a las conexiones. En palabras del autor: “el resultado es fruto del sinergismo entre esas partes y no de la individualidad de cada una”
Lo que vino después no es que me gustase: lo siguiente, me ruborizó. Para mi sorpresa el autor no solo cita mis mensajes fundacionales de la Nueva Teoría Estratégica (NTE):   “La estrategia de hoy ha de ser menos encorsetada, menos racional y mas relacional” sino que también recoge mis ideas más recientes expuestas en mi último libro: “… de lo que se trata es de estrategar, vivir la estrategia” . Para concluir con una idea suya muy brillante: “la comunicación es la estrategia.

Si todo va bien, haré que este Capítulo dedicado a la Estrategia sea de lectura recomendada en mis seminarios. Soy muy consciente de que yo no tengo esas enormes dosis de sentido común que tiene Quim Roca ni lo cuento tan fácil y sencillo como él. Y, si el me lo permite, quisiera aprovechar sus cualidades en beneficio de mis participantes y alumnos.

Pienso que Vd. Sr. Lector también debería aprovecharlas leyendo el libro. Si ya conoce o domina su contenido porque encontrará en él su esencia, y si no lo domina del todo porque simplificado se entiende mejor.  Yo diría que no falta nada de lo que uno ha de saber sobre el marketing, pero tampoco sobra nada. 

Por todo ello, recomiendo a todos mis lectores este libro. No sé hasta qué punto les enseñará cosas nuevas pero sí sé que les ayudará aponer en orden sus propios conocimientos e ideas. Que no es poco.

Gracias Quim por tu gran aportación.
Rafael Alberto Pérez

Martes, 24 de Septiembre 2019


Manuel Quiterio Cedeño es director del Centro de Información y Comunicación (Cicom) y columnista de el Caribe. Trabaja y asesora en el área turística y dirige la revista especializada RT.


El periodista y académico Manuel Quiterio Cedeño, el escritor, poeta y gestor cultural Mateo Morrison y el corresponsal del periódico Le Monde, Jean Michel Caroit, fueron declarados ganadores de la edición 2019 de los Premios “Caonabo de Oro”, que otorga la Asociación de Escritores y Periodistas Dominicanos (ASEPED).

Manuel Quiterio Cedeño, presiente de FISEC,  expresidente de Adompretur y reconocido gremialista, es un maestro de la comunicación con 38 años de ejercicio académico en la Universidad Autónoma de Santo Domingo; ha recibido este galardón como homenaje a su impecable trayectoria profesional. Mi más sincera enhorabuena, amigo.

Rafael Alberto Pérez

Sábado, 24 de Agosto 2019


Conocí a Manuel Quiterio en 1986. Era mi primer viaje a la República Dominicana. Creo que los dos nos dimos cuenta enseguida de que éramos muy distintos. No sé si por eso, congeniamos tanto. Lo mismo en lo personal, lo considero un gran amigo y cuando tuvo oportunidad él me lo demostró con creces; como en lo académico, ahí quedan nuestras largas charlas sobre la comunicación estratégica; como también en lo profesional, a través de nuestras empresas y de los proyectos de algunos clientes conjuntos


La Universidad Autónoma de Santo Domingo hace un reconocimiento muy merecido a Manuel Quiterio Cedeño,                             al que me uno
Por todo eso me ha causado una gran alegría saber que el pasado 2 de Julio, el Consejo de la Universidad Autónoma de Santo Domingo “reconoció al periodista Manuel Quiterio Cedeño por su dedicación durante más de 30 años como maestro en la Escuela de Comunicación”. Lo que sitúa a Manuel Quiterio entre los profesores más destacados y de mayor antigüedad de todas las facultades.
Indica el texto que Cedeño, egresado como licenciado en Ciencias de la Información Pública, Magna Cum Laude, ingresó en la Autónoma mediante un concurso en 1981 donde imparte Comunicación Institucional y pasantía.
También explica que este es el segundo reconocimiento que recibe, ya que en octubre de 2010 la Facultad de Humanidades y su Escuela de Comunicación le agradecieron por su dedicación y aportes en la formación
La Nota de la Universidad También nos recuerda la trayectoria profesional de Quiterio y su relevante actividad en las asociaciones profesionales
“Empezó en la profesión como redactor del vespertino Ultima Hora y jefe de redacción del diario El Sol (ambos desaparecidos), fundador y subdirector de El Nuevo Diario, y pionero en la introducción de las nuevas tecnologías de la información con el Centro de Información y Comunicación (Cicom) y en el desarrollo de la comunicación y el periodismo turístico en el país”,
En la actualidad es secretario del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación y tuvo un cargo similar en el Sindicato Nacional de Periodistas Profesionales, fundador del Colegio Dominicano de Periodistas, ha sido presidente en tres ocasiones de la Asociación Dominicana de Prensa Turística, fundador de la Federación Latinoamericana de Periodistas, profesor de políticas de comunicación en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra y profesor en programas de formación de periodistas.”


Cuando hoy día son tantos los que proclaman con sus actos y con sus palabras el supuesto divorcio entre teoría y práctica es grato ver que también hay otros como Manuel Quiterio Cedeño  que intentan fundamentar su práctica profesional en una teoría. Y más grato, si cabe, ver como ese esfuerzo es reconocido.
Como Presidente de Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, me siento muy honrado de que- gracias en parte a la relación FISEC /Universidad-  Manuel Quiterio Cedeño  haya contribuido a ese necesario acercamiento entre la teoría y la práctica de la comunicación en la República Dominicana y que ese esfuerzo haya sido reconocido desde la propia Universidad.
Manuel, desde la distancia física, que no emocional, te envío un gran y merecido abrazo.
Rafael Alberto Pérez

Martes, 30 de Julio 2019


Relata Rafael Alberto Pérez, que fue en 1994 el año que le hizo sentido el comenzar a desarrollar pensamiento y acción crítica acerca de la estrategia, lo que cristalizaría hacia el 2001, convertida en la Nueva Teoría Estratégica.


"No se trata de hacer estrategias, sino de vivir Estrategando", por Raul Herrera Echenique

Justamente, a mediados de la década de los noventa Mintzberg (1994), desde la Universidad McGill, Canadá, hace una dura crítica a la rigidez del pensamiento estratégico del momento. Ormerod, desde el National Institute of Economic and Social Research de Londres, en el mismo año, crítica los principios económicos que se utilizan para el diseño de la estrategia. Finalmente, Prahalad y Hamel (1994), desde la Universidad de Michigan, EE. UU., plantean una duda ante el paradigma económico utilizado para diseño de estrategias, acuñando la frase: “No se puede usar un mapa viejo para encontrar nuevos territorios”.
 

Ante tal evidencia, nacen cuestionamientos y dudas acerca de como se ha pensado, desarrollado y gestionado la forma de hacer estrategia, sobre todo cuando el contexto y/o mercado, han cambiado. Así nace en el 2001, el primer libro de Rafael Alberto Pérez, “Comunicación Estratégica”, en él esboza su postura ante la estrategia y lo que luego sería conocido como la Nueva Teoría Estratégica. Dicha visión y postura, tuvo grandes aportaciones desde el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación; FISEC, equipo de profesionales y académicos en red, que se unieron para repensar la estrategia desde la comunicación.

Han pasado 17 años y nuevamente vemos nacer un libro, “Estrategar”, donde se propone e invita ya no a pensar, ni diseñar la estrategia; sino que a Vivirla.

Este libro, identifica el que debiera ser el objeto de estudio de la disciplina para presentarlo a la comunidad científica. Propone una visión transdisciplinar, integradora, fenomenológica, desde la complejidad y sistémica. Integra teorías desde las Ciencias Políticas, la evolución, el neo-evolucionismo, la neurociencia, la ecología y las ciencias de la vida.

Desarrolla lo que ya había esbozado en textos anteriores, es decir, un nuevo paradigma de la estrategia más humano y más relacional, donde la palanca articuladora, es decir lo que la mueve, es la comunicación.

Como propone Rafael Alberto Pérez, no se trata de hacer estrategias, sino de vivir Estrategando; un gran hallazgo y de seguro, un gran aporte de este libro.

Doctor Raúl Herrera Echenique.

 

Rafael Alberto Pérez

Lunes, 10 de Junio 2019


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