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ESTRATEGAR: Rafael Alberto Pérez


¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.









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Homenaje a RAP

“En la actualidad los virus viajan en Business” Rafael Alberto Pérez


Rubén Canella y Luz Canella Tsuji, Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Argentina, Capítulo Argentino FISEC.
Rubén Canella y Luz Canella Tsuji, Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Argentina, Capítulo Argentino FISEC.
En estas líneas pretendemos reflexionar sobre dos aspectos principales, uno vinculado al reconocimiento de la monumental obra colectiva que inspiró e impulsó Rafael Alberto Pérez, sobre el Estrategar, término acuñado como neologismo para la acción de hacer Estrategias con mayúscula. Esto reclama una cosmovisión amplia y Compleja. El segundo aspecto está vinculado a la aplicación de su legado conceptual  para la implementación de modelos para la resolución de situaciones concretas. Esta es una pequeña y poderosa herramienta que se puede emplear aún sin tener acabado conocimiento del conjunto del  pensamiento del  Estrategar.

Ambos aspectos aplican como homenaje a su amistad en primer lugar y a su camino, que hizo nuestro desde hace dos décadas con el FISEC (Foro iberoamericano  sobre Estrategias  de Comunicación). Dejamos asentado  que por su estilo personal Rafael ha logrado que sus amigos conocidos en diversos escenarios y  tiempos logremos empatía, y considerarnos amigos por carácter transitivo. Aunque todos sentíamos su liderazgo como maestro en estos temas, siempre nos hizo sentir como pares, y siempre ponía a consideración nuestra, “grupo de expertos” como le gustaba nombrarnos,  las nuevas ideas sobre la evolución del Estrategar.

Hecha la  presentación entramos en el tema enunciado, cómo reflexionar  y ensayar respuestas estratégicas en este recorte de tiempo y espacio que nos toca transitar, en situación especial: la pandemia del Covid 19 que desplegándose por diversos países, impacta de modo letal especialmente en las grandes urbes, las más densamente pobladas del planeta.

 A modo de marco vamos a establecer algunas coordenadas que no pretenden hacer una crónica dado que esto está disponible con gráficos y estadísticas sobre la evolución minuto a minuto. Intentaremos presentar dos perspectivas ideológicas de acción ante la pandemia desde las implementaciones de medidas por parte de las autoridades de los Estados Soberanos para posibilitar de modo holístico dos miradas aplicadas en decisiones  desde sus  estrategias.

Cada Estado soberano implementó las medidas que estuvieron a su alcance impulsando las políticas públicas que su matriz ideológica les indicaba.

Las principales variables a asumir fueron privilegiar la vida en detrimento de la economía  o sostener  la economía, y que  la vida fluya, siga su curso natural con la supervivencia del más fuerte.

Con el diario del lunes es más simple opinar sobre los partidos jugados el domingo anterior, así mismo con  las estadísticas disponibles y los gráficos desarrollados  sobre las curvas de evolución en contagios  que crecen  exponencialmente en aquellos que no han podido mantener el aislamiento preventivo, por golpe de sorpresa o por sostener la actividad económica (con una perspectiva ideológica militante, caso Bolsonaro  de Brasil, que ya perdió tres ministros, dos de salud por renuncias y otro por fallecimiento por Covid19; o como Boris Johnson, con reconocimiento tardío de la necesidad del aislamiento).

Podemos observar que aproximadamente a tres meses del primer caso la primera economía de occidente, Estados Unidos,  ya tiene más bajas que en todos los años que llevó la guerra de Vietnam. Que para estas fechas -segunda semana del mes de mayo del 2020- aproximadamente han soportado 80.000 (ochenta mil) fallecidos, 1.300.000 (un millón trescientos mil) infectados, y han perdido 20.000.000 (veinte millones) de puestos de trabajo. Y probablemente deban destinar cerca de cinco puntos de su PBI para sostener la situación hasta la salida de la crisis. Asimismo, registra un colapso total del sistema sanitario, deficiente desde lo público y elemental desde lo privado.

 Posiblemente podamos comparar datos entre Suecia y Noruega, ver cantidad de muertes en relación a la cantidad de habitantes del país, y luego ver  cuál es el impacto en el PBI. En el primer caso, el gobierno optó por no instaurar una cuarentena obligatoria, registrando a la primera quincena de mayo cerca de 28.500 casos confirmados de COVID-19 y al menos 3.500 personas fallecidas (314 muertes por millón de habitantes). Desde el punto de vista económico, las proyecciones de la caída del PBI para 2020 oscilan entre un  -6,9% y un -9,7%. En el caso noruego, que adoptó medidas estrictas de aislamiento social obligatorio desde el momento inicial, a la misma fecha se computaban menos de 250 fallecidos en total, y cerca de 8.000 infectados. Mientras que la proyección que hace el FMI de la caída de su PBI es del -6,3%. Esto evidenciaría que la dicotomía “economía o vida” es un planteo falaz donde priorizar la economía en detrimento de la seguridad sanitaria no garantiza evitar pérdidas monumentales económicas.

En América del sur, Brasil apostó a mantener la actividad desde el gobierno nacional, y una serie de gobernadores advirtiendo  la situación e  impulsaron el aislamiento. A pesar de esto, el impacto es durísimo, siendo el tercer país del mundo con mayor cantidad de fallecidos por Covid 19 -dejamos fuera los datos para que consulten si es de su interés en estadísticas especializadas ( https://covid19.who.int/)-.

Resumiendo, en una mirada rápida podemos inferir que los países  que pretendieron privilegiar el mercado, no pudieron soportar el embate del virus, ni en lo económico ni en lo social. Los que han tenido una actitud de preservación de la vida desde el principio han logrado minimizar el impacto en cantidad de víctimas fatales, y han logrado “comprar tiempo” para reforzar la salud pública, y su impacto económico ha sido inferior.

Solo para establecer una comparación con nuestro país, en Argentina el actual gobierno implementó de manera temprana el aislamiento social obligatorio o cuarentena, con respuesta altamente responsable por parte de la población y en un contexto de crisis económica preexistente ( heredad del gobierno de los CEOS, preparada con  la receta de los mercados); se aplicó subsidio para quienes no perciben otro recurso que el de sus economías informales, financiamiento del  50% de los sueldos para las empresas. En este período de tiempo (segunda semana de mayo) contamos con 5.000 (cinco mil) infectados  y un acumulado de  trescientos muertos. En comparación, sólo Nueva Jersey, el día 28 de abril tuvo 402 víctimas fatales.
Hoy hay 96 camas de terapia intensiva ocupada por enfermos de Covid 19, pero se han implementado en diversos nuevos hospitales y otros centros adaptados aproximadamente 8.400 camas y hay en producción 2.500 más.

Hasta aquí los elementos de los que nos valemos para establecer dos tipos de políticas económicas impulsadas por perspectivas ideológicas diferentes.
 
Las diferentes estrategias, los senderos que se bifurcan.

El neoliberalismo dejando que el mercado regule “naturalmente”.

El Estado de Bienestar cubriendo las necesidades públicas, sociales especialmente de  los más vulnerables.

Asistimos al impacto de cómo un microscópico enemigo puede desmoronar  a las principales potencias de occidente, e inferimos lo que también les pasa a los países de menores recursos  en mayor o menor medida.

Otra paradoja para reflexionar es el petróleo, hemos sido espectadores de guerras sangrientas y luchas internas para derrocar gobiernos de países productores para tener el control del preciado oro negro, hoy también en crisis con valores negativos en su cotización. Quedará como anécdota el día que por llevarte un barril de crudo te pagaban 37 dólares.

No avanzaremos con las estrategias de los Estados Soberanos, habrá miles de hipótesis de cómo salir de la pandemia y de cómo reactivar la economía y de quien deberá pagar los costos de la recuperación de los países, de esto veremos “ríos de tinta” en impresos (o su equivalente en bits)  desarrollados por especialistas, periodistas, tecnócratas y opinólogos.

Bien, ahora es tiempo de aproximarnos a nuestro objeto de estudio en este ensayo, tiene que ver con  nuestras estrategias para sobrevivir o mejor vivir.

Vamos a acercarnos a algunos de los conceptos que Rafael nos ha dejado en la consolidación de su obra. No es casual que en los avances de los diversos aportes, los libros de compendio de experiencias y estudios grandes como Estrategias de Comunicación  y Hacia una Teoría General de la estrategia hayan marcado una huella profunda y  un giro en las propuestas de los conceptos dominantes validados anteriormente. Por caracterizarlos en una línea, el primero plantea un estudio de los conceptos desarrollados para la Estrategia por las escuelas de negocio de EEUU, de matriz económica, y propone el cambio a una Estrategia de Matriz Comunicacional, donde se desarrollan cambios de paradigma sobre la concepción del Hombre, la sociedad, la cultura, en una actualización dinámica a las épocas.

El segundo de los pilares integra pensamiento propio e invita a Sandra Massoni y a un nutrido grupo de Expertos a proponer y exponer sus modelos para la aplicación de la estrategia, permitiendo tener una multiplicidad de herramientas de  práctica para la aplicación del Estrategar,  generando un verdadero compendio de complejidades que pueden armonizarse entre ellas, una caja de herramientas, con una calidad aún no superada, según mi percepción.

El tercero de los libros que denomino grandes, por su extensión  fuera de los cánones comerciales que superan las seiscientas páginas y por su contenido que incluye a toda una referencia viva de autores que dialogan con aportes a los textos de Rafael, es su último libro: Estrategar, vivir la estrategia, al que nos invitó a participar generosamente a un grupo grande de expertos de ocho países, y que hemos tenido el honor de editar desde  el capítulo Argentino,  que presidía Rubén Canella en ese momento, con el sello institucional de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. 
El Estrategar en tiempos del COVID 19

Este libro amplía el concepto del estrategar  de lo exclusivamente humano y lo abre a los conceptos de la vida en el planeta desde una cronología de millones de años de evolución. En un sentido amplio este último libro nos invita a ponerle énfasis a la vida y no a los negocios, ni a las estrategias comerciales /institucionales como en los anteriores.

En la portada ya dispara una pregunta, después del título y de la ilustración de Ángel Orcajo, artista que ha acompañado las portadas de los “libros grandes” de Rafael. Va la pregunta para ustedes: ¿A quién  se le ocurre seguir pensando las estrategias del siglo XXI con una mente del siglo XVII?

La “nueva normalidad” como se está acuñando el término de la salida del aislamiento estricto para una socialización mediatizada con barbijos, máscaras y alcohol en gel  (que se ha solidificado  y ya no circula en ronda de copas), nos dará la alegría de ver el sol y sentirlo sobre nuestra piel (también mediatizada por bloqueadores, dado que es dañino a nuestro cuerpo) y abstenido de abrazos reales ya que podemos contagiar y contagiarnos.

La nueva situación también impactará sobre nuestros recursos,  y sobre nuestros modos de soñar- planificar nuestros trabajos y nuestros paseos; ¿tenías un viaje al destino soñado?  el ancho mundo está cerrado, sus fronteras se han contraído hasta la comarca pequeña. Los aviones ya no vuelan. ¿Compraste/soñaste un nuevo auto para sentirte libre y llegar adonde tu antojo te lleve? Los autos deberán circular periódicamente,  tal vez logremos que se resuelvan los atascos de tránsito (permítanme poner una pizca de humor) pero seguramente será más lento por los controles. ¿Lograste/soñaste la casa de campo, de playa o de montaña o tu piso para ser independiente de tus padres? ¿Evaluaste cuánto esfuerzo significa en términos de tiempo de vida?

Posiblemente sea importante poder pensar, reflexionar  y entender que lo que dejamos en diciembre del 19, es pasado lejano, por lo menos hasta que la mesiánica vacuna se expanda por el planeta no podemos imaginar qué mundo quedará.

Bien, entonces creemos que podemos tomarnos un tiempo para reflexionar sobre nosotros, nuestra existencia sobre el planeta, en el aquí y ahora que me ha tocado al momento “del cierre”, y yo acompañado de mi circunstancia como decía Ortega y Gasset.
Aquí disparamos la siguiente pregunta:

¿Qué elementos puede aportar el Estrategar  para la vida de las personas comunes?

La primera regla de oro es sobrevivir para mejor vivir.

 El aislamiento  del virus implica no tener contacto social, pero ¿Es posible vivir sin contacto social físico?

Es momentáneamente necesario, pero ensayemos si es posible para nosotros aplicar algún modelo simple de estrategias.

Vamos a presentar un modelo de Rafael, simplificado que denominó  RAPC o Radiografía del patrón de Comunicación.

Describimos la propuesta: tenemos en  el principio que establecer una línea de tiempo que presentará tres estadios, uno el estadio previo a la puesta de la estrategia, es una situación que nos pide cambios, para mejorar la situación.

 El segundo: el estadio de la estrategia, las acciones que enumeramos para mejorar la situación actual.

 Y el tercero es el del futuro.

En el desarrollo de pasado tenemos la ciencia de la historia, métodos de diagnóstico  y auxiliares como la hermenéutica, si hiciera falta. Para el futuro no hay nada cierto, vale de ejemplo esta situación mundial: con la cantidad de instituciones que trabajan estas previsiones no han logrado frenar el impacto.

Lo que el modelo propone es pensar en un futuro probable, que llamaremos futurable y en un futuro posible (en términos de deseo) que llamaremos futurible.

En esos futuros trataremos de establecer nuestros escenarios posibles, permítanme hacer una comparación y una ampliación al concepto de escenarios, no alcanza con una representación teatral,  imaginemos  tableros de ajedrez  en partidas  simultáneas.

Como elementos externos a esta línea de tiempo (estadio 1-situación a cambiar) (estadio 2- conjunto de acciones para cambio) (estadio 3  - diseño de futurible y futurable), existen agentes ayudantes para nuestras acciones destinadas a implementar cambios deseables   y agentes negativos o detractores de nuestras acciones.

Cada uno de nosotros podrá diseñar sus  3 estadios, y podrá en el estadio 2 colocar sus acciones tendientes a lograr un futuro deseado.

Deberá observarse  cuáles son  los elementos  que lo pueden impedir y deberá encontrar cuales son los elementos que lo pueden ayudar. Puede anotar los principales. No ponemos ejemplos porque la casuística es infinita y puede aportar confusión más que claridad.

Es bueno que intentemos ejercitar estos elementos en el período que aún debemos estar en control relativo de aislamiento que sigue siendo crítico, y donde cualquier error atenta contra la regla de oro: la vida.

Si aplicamos una pincelada de realidad, en el mejor escenario post pandemia  estaremos en una situación económica de posguerra de país perdedor. Esta nueva etapa será más austera con seguridad. Por otra parte se deberá repensar socialmente todo, y evaluar si es correcto que el uno por ciento de la población mundial tenga tantos recursos como el resto de la humanidad, en una relación asimétrica escandalosa.

¿Seguiremos naturalizando que unos pocos se lleven el esfuerzo de todos y que se vacíe de contención social el sistema?
¿Seguiremos naturalizando los discursos de los profetas del  dios Mercado?, ¿Seguirán agitando por los medios de comunicación las lógicas del estado ausente por ineficiencia? ¿Nos preguntaremos cuál ha sido la eficiencia y la eficacia de los mercados en la crisis?

Sin dudas creo que debemos reflexionar sobre un futuro posible y un futuro deseable, y dialogarlo socialmente y sostenerlo políticamente.

Otro elemento que es posible aplicar con cierta sencillez es tomar algunos de los parámetros de la complejidad, propuestos por Rafael  y retomados de Morin, como el primer cambio paradigmático enunciado desde la Nueva teoría estratégica.
Algunas pinceladas a modo de coordenadas para situarnos en la perspectiva de la complejidad:  la complejidad asume también la simplicidad en su seno, y propone un aquí y un ahora personal, que es distinto para cada uno, percibiendo nuestra realidad en un sistema abierto que se vincula con otros sistemas, partimos del sistema biológico, vinculado con el sistema psicológico, relacionado con el social, y a su vez vinculado con el sistema político y este a su vez con el económico… puede haber más sistemas entre los que nos vinculamos como el religioso o ideológico, que nos permiten una cosmovisión determinada, ecologista, racista, fan de un club de fútbol, un grupo de rock o gourmet, catador de vinos, etc …

Si agregamos a la vida rutinaria que llevábamos en el principio del milenio la pandemia del COVID 19, deben aplicarse cambios importantes.

Sobre el sistema biológico somos uno con nuestro entorno mediato (donde deberíamos percibirnos junto al planeta todo como un sistema) o inmediato, mi lugar de residencia, sea una vivienda o sea mi rincón en la calle, con la búsqueda del equilibrio en nuestra alimentación, nuestro desgaste energético, ejercitación muscular, mantener la distancia social y preservar nuestro espacio vital mínimo e indispensable para conservar la salud física.

Esta es la primera noción que aplicada en una situación normal es la que conocemos  como recomendaciones médicas para los ciudadanos de colmena, de grandes ciudades cuya vida transcurre de manera sedentaria y hacinada. Y  como un perro atado ante un gran parque, nos “sueltan” un rato para que corramos. Los habitantes del campo o de pueblos la llevan más naturalmente “aireada”.

Sumamos a la “normalidad” conocida  las restricciones impuestas para evitar la propagación del virus. Manteniendo las condiciones de aislamiento e higiene, podemos sobrevivir, pero…

Nuestro sistema psicológico, al sentirse limitado en nuestras libertades, trabajo, recursos, relaciones interpersonales, afectos, se resiente  y si tenemos acceso a tecnologías de comunicación tratarán de llenar el vacío hasta donde sea posible.
Así los citadinos conectados y teletrabajadores, se adaptarán rápidamente.

Los que su trabajo sea cara a cara deberán crear nuevas rutinas de esparcimiento, de música, canto y producciones creativas que tengan a mano.

Si sus recursos económicos dependen de su accionar presencial situado, dependerán para la supervivencia de sus ahorros o de los subsidios generales.

En todos los casos deberá buscarse el equilibrio, recordamos que la psicología nos dice que la percepción de la realidad es un constructo, y los semióticos dicen que la representación de la realidad desde los medios es otro constructo.

Desde el sistema social está el desafío de esta cuarentena, aquí  aplicamos otro concepto de Rafael: ¿egoísmo altruista? O ¿altruismo egoísta? En el primer caso me preservo del virus y contribuyo a no diseminarlo en la sociedad. En el segundo caso para no afectar a mis seres queridos de contacto inmediato, me cuido y acato las normas. Vale para todos desde los que pueden aislarse, o los que por profesión están expuestos.

Desde el sistema político debemos pensar muy bien hacia dónde irá nuestro apoyo electoral, y si nuestros candidatos futuros tienen propuestas de políticas públicas en salud y contención social para los excluidos de los mercados.

Cuando la pandemia pega y el sistema de salud colapsa, todos somos igual de vulnerables, si no hay respiradores suficientes ya no importa nuestro status ni nuestra prepaga de salud.

Con los países en bancarrota por el abandono impuesto a la actividad económica,  la pérdida de puestos de trabajo, y  el espacio nulo de maniobra de los mercados, se impone una nueva manera de repensar la salida de esta crisis, que cuando pase nos habrá dejado psíquicamente mutilados y en duelo por las pérdidas humanas y de viejas costumbres. Tal como ha sucedido para la salida de las grandes guerras, las grandes fortunas que han crecido en detrimento de la calidad de vida de los habitantes en los últimos cincuenta años, deberán cubrir el desastre. Para esto el sistema político deberá estar a la altura de las circunstancias, y si no deberán cambiarse las estrategias de los votantes, en “defensa propia”.

Para cerrar esta nota recordamos otro de los principios del Estrategar, enunciado por Rafael como el cambio de paradigma de lo racional a lo relacional, que podemos presentar como principio general la validación de la inteligencia emotiva o emocional , siguiendo las demostraciones de Antonio Damasio y Daniel Goleman.

Podemos traducirlo en cómo darle crédito a las corazonadas cuando la razón nos pone en duda ante una disyuntiva de senderos que se bifurcan.
Rubén Canella rubencanella@gmail.com
Luz Canella Tsuji luzcanellatsuji@gmail.com
Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Argentina
Capítulo Argentino FISEC

Bibliografía:

⮚      Damasio, A. R. (1994). El error de Descartes. Editorial Andrés Bello. Argentina.
 
⮚      Goleman, D. (2011). La inteligencia emocional. Editorial: KAIROS S.A. EDITORIAL. España.
 
⮚      Morin, E. (1990). Introducción al pensamiento complejo, Editorial Gedisa, España.
 
⮚      Pérez, R.A. (2008), Estrategias de Comunicación,  4ª Edición , Ariel Editores, España.
 
⮚      Pérez, R.A. y Massoni, S. (2009), Hacia una teoría general de la estrategia: Cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, Ariel Editores, España.
 
⮚      Pérez, R.A. (2018). Estrategar. Vivir la estrategia. Editorial Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Argentina.
 
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Lunes, 18 de Mayo 2020