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ESTRATEGAR: Rafael Alberto Pérez


¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.








Por: Mario Bossolasco – Miembro fundador del CINTE.


La NTE una renovada visión de la Comunicación Organizacional

Actualmente está a cargo de la Dirección de Comunicaciones & Marketing de Grupo Isos Internacional  y del Centro de Estudios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información de América Latina – CERTAL , Encargado de Comunicación y Prensa en TuVes S.A e integrante del equipo de Consultores en Comunicación de Proconsul Chile.









Hace mucho tiempo escribí una nota titulada “Comunicación y Estrategia: Separadas al Nacer”, donde compartí un crudo sentimiento: hacer comunicación es necesario y no estratégico. O al menos eso pensaba. Hoy día, gracias a la NTE, tenemos la oportunidad de abrigar que todavía hay un camino visionario por recorrer, que pensar estratégicamente en la Comunicación Organizacional es, por suerte, algo que muchos colegas están haciendo, dejando en claro que la estrategia sigue viva y que es una capacidad humana que no tiene límites.

Muchos CEO’s, directivos, ejecutivos, empresarios, y hasta los propios empleados de las empresas, piensan que contar con simple y operativo departamento de Comunicación Organizacional ayuda a satisfacer las necesidades de los altos cargos y las empresas. Esta visión simplificada, mezquina y sin fundamento, tiene como objetivo básico ver si se puede mejorar el clima laboral interno realizando algún boletín o pequeña revista, atender a la Prensa sin el debido conocimiento, tener una persona aislada y sin lineamientos estratégicos que utilice Facebook y Twitter así se está on-line y, hasta algunas veces, para “seguir una moda”. 

La pregunta es: ¿dónde encontramos la estrategia dentro de esta maraña de actividades sin sentido? Entiendo que el nivel de adaptación a las situaciones internas y externas en materia de Comunicación Organizacional que debe enfrentar una empresa es muy alto y riesgoso. Cada acción debe ser estudiada en su mínimo detalle para poder enfrentar el reto que tengamos de la mejor forma, haciendo que la estrategia sea necesaria, adaptativa y evolutiva en cada minuto y cada situación a enfrentar. Soy partidario de los “planes anuales de comunicación”, son muy buenos; pero cuando surge una situación inesperada o de crisis ese papel no nos ayudará, simplemente porque no estaba dentro de las más visionarias previsiones de cualquier ser humano racional. Es aquí donde la NTE rescata la figura del Director de Comunicaciones (o DIRCOM) y su intuición, y de la gran diferencia entre “planificador” y “estratega: Muchos de nosotros podemos planificar, pero no cualquiera es un estratega. Eso hay que cultivarlo, alimentarlo y sentirlo. Así que cordialmente los invito a eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática, para salir un minuto del camino y luego volver a retomarlo.
 
Soy de los fervientes defensores que las compañías cuenten con sus propios departamentos de Comunicación Organizacional, con profesionales contratados por la propia empresa, liderados por un DIRCOM y establecidos dentro de la estructura funcional. Sé que esto va en contra de las tercerizaciones en comunicación que muchas compañías realizan, donde por más que se tenga personas dedicadas a la función, no será lo mismo que tener empleados motivados para realizar una acérrima defensa de la marca y la reputación tanto hacia dentro de la organización como hacia el exterior. Eso es estrategia. También comprendo y respeto a la comunicación organizada y planificada, pero frente a los imprevistos y las crisis no nos salvará un tercero que no conoce la empresa desde dentro, o un estructurado y frío “Plan anual de Comunicación”; nos salvará un DIRCOM estratégico, que se alínie con la Dirección y que siempre se encuentre enfocado en una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Eso es ser estratega. Entonces, no podemos separar la comunicación de la estrategia por el simple hecho de llevarla adelante y aplicar teorías y estudios que nunca enfrentaron el día a día del comunicador, seamos estrategas conscientes de que nuestras habilidades pueden llevarnos al ser relacional que las empresas buscan y necesitan.

Todavía hay camino por recorrer, pero la NTE (Nueva Teoría Estratégica) nos ha brindado la base de un pensamiento estratégico para aplicarlo a la Comunicación Organizacional, -por suerte, algo que muchos colegas están haciendo- dejando en claro que la estrategia sigue viva y que es una capacidad humana que no tiene límites. También me siento tranquilo al apreciar que existe el espacio para compartir entre muchos profesionales de la comunicación fundamentos básicos como los siguientes:

  • Todas aquellas empresas que deseen perdurar en el tiempo deben administrar sus externalidades.
  • El comunicador es un hombre en red con sentimientos de humanidad que lo aproximan a una mejor comunicación organizacional.
  • El comunicador debe cambiar de ser “racional” a ser “relacional”.
  • La intuición es algo que se debe agregar a un modelo estratégico de comunicación.
  • Cualquiera pude planificar, pero no ser un estratega.
  • Eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática.
Gracias a la NTE, tenemos las herramientas para poder desviar nuestro pensamiento hacia estrategias impensables hasta el momento, olvidándonos que la Comunicación Organizacional tiene obligadamente que ser planificada a futuro, que se puede tomar como un proceso más, o que siempre se deben acatar las reglas teóricas. Para un DIRCOM los imprevistos son enemigos que están al acecho y que buscan destruir su reputación. Y frente a estos enemigos no los salvará una buena planificación; los amparará una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Repito: todos los responsables de un departamento de Comunicación Organizacional pueden ser planificadores, pero en la jungla de los imprevistos, sobrevivirá aquel que sea el mejor estratega.

Igualmente, muchas veces sigo escuchando como los modismos y caprichos corporativos con falta de visión pueden llegar a hacer fracasar una buena estrategia. Las empresas siguen apostando a los perfiles equivocados (es increíble que un Ingeniero Comercial esté al frente de un departamento de Comunicación); a una comunicación fragmentada que separa la comunicación interna de la externa, o al creer que el concepto de “Community Manager” es un tema de simple Marketing, dejando de lado el ser corporativo relacional y no entendiendo el concepto desde las personas.

Creo que la NTE arribó en el momento preciso, acarreando una brisa fresca y renovada que nos permite imaginar una Comunicación Organizacional neuronalmente conectada, donde fluyan libremente los pensamientos y se rescate la esencia humana; elementos que fusionados nos permitirán generar una estrategia de Comunicación altamente efectiva.

Rafael Alberto Pérez

Viernes, 28 de Marzo 2014