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ESTRATEGAR: Rafael Alberto Pérez


¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.








Por: Mario Bossolasco – Miembro fundador del CINTE.


La NTE una renovada visión de la Comunicación Organizacional

Actualmente está a cargo de la Dirección de Comunicaciones & Marketing de Grupo Isos Internacional  y del Centro de Estudios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información de América Latina – CERTAL , Encargado de Comunicación y Prensa en TuVes S.A e integrante del equipo de Consultores en Comunicación de Proconsul Chile.









Hace mucho tiempo escribí una nota titulada “Comunicación y Estrategia: Separadas al Nacer”, donde compartí un crudo sentimiento: hacer comunicación es necesario y no estratégico. O al menos eso pensaba. Hoy día, gracias a la NTE, tenemos la oportunidad de abrigar que todavía hay un camino visionario por recorrer, que pensar estratégicamente en la Comunicación Organizacional es, por suerte, algo que muchos colegas están haciendo, dejando en claro que la estrategia sigue viva y que es una capacidad humana que no tiene límites.

Muchos CEO’s, directivos, ejecutivos, empresarios, y hasta los propios empleados de las empresas, piensan que contar con simple y operativo departamento de Comunicación Organizacional ayuda a satisfacer las necesidades de los altos cargos y las empresas. Esta visión simplificada, mezquina y sin fundamento, tiene como objetivo básico ver si se puede mejorar el clima laboral interno realizando algún boletín o pequeña revista, atender a la Prensa sin el debido conocimiento, tener una persona aislada y sin lineamientos estratégicos que utilice Facebook y Twitter así se está on-line y, hasta algunas veces, para “seguir una moda”. 

La pregunta es: ¿dónde encontramos la estrategia dentro de esta maraña de actividades sin sentido? Entiendo que el nivel de adaptación a las situaciones internas y externas en materia de Comunicación Organizacional que debe enfrentar una empresa es muy alto y riesgoso. Cada acción debe ser estudiada en su mínimo detalle para poder enfrentar el reto que tengamos de la mejor forma, haciendo que la estrategia sea necesaria, adaptativa y evolutiva en cada minuto y cada situación a enfrentar. Soy partidario de los “planes anuales de comunicación”, son muy buenos; pero cuando surge una situación inesperada o de crisis ese papel no nos ayudará, simplemente porque no estaba dentro de las más visionarias previsiones de cualquier ser humano racional. Es aquí donde la NTE rescata la figura del Director de Comunicaciones (o DIRCOM) y su intuición, y de la gran diferencia entre “planificador” y “estratega: Muchos de nosotros podemos planificar, pero no cualquiera es un estratega. Eso hay que cultivarlo, alimentarlo y sentirlo. Así que cordialmente los invito a eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática, para salir un minuto del camino y luego volver a retomarlo.
 
Soy de los fervientes defensores que las compañías cuenten con sus propios departamentos de Comunicación Organizacional, con profesionales contratados por la propia empresa, liderados por un DIRCOM y establecidos dentro de la estructura funcional. Sé que esto va en contra de las tercerizaciones en comunicación que muchas compañías realizan, donde por más que se tenga personas dedicadas a la función, no será lo mismo que tener empleados motivados para realizar una acérrima defensa de la marca y la reputación tanto hacia dentro de la organización como hacia el exterior. Eso es estrategia. También comprendo y respeto a la comunicación organizada y planificada, pero frente a los imprevistos y las crisis no nos salvará un tercero que no conoce la empresa desde dentro, o un estructurado y frío “Plan anual de Comunicación”; nos salvará un DIRCOM estratégico, que se alínie con la Dirección y que siempre se encuentre enfocado en una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Eso es ser estratega. Entonces, no podemos separar la comunicación de la estrategia por el simple hecho de llevarla adelante y aplicar teorías y estudios que nunca enfrentaron el día a día del comunicador, seamos estrategas conscientes de que nuestras habilidades pueden llevarnos al ser relacional que las empresas buscan y necesitan.

Todavía hay camino por recorrer, pero la NTE (Nueva Teoría Estratégica) nos ha brindado la base de un pensamiento estratégico para aplicarlo a la Comunicación Organizacional, -por suerte, algo que muchos colegas están haciendo- dejando en claro que la estrategia sigue viva y que es una capacidad humana que no tiene límites. También me siento tranquilo al apreciar que existe el espacio para compartir entre muchos profesionales de la comunicación fundamentos básicos como los siguientes:

  • Todas aquellas empresas que deseen perdurar en el tiempo deben administrar sus externalidades.
  • El comunicador es un hombre en red con sentimientos de humanidad que lo aproximan a una mejor comunicación organizacional.
  • El comunicador debe cambiar de ser “racional” a ser “relacional”.
  • La intuición es algo que se debe agregar a un modelo estratégico de comunicación.
  • Cualquiera pude planificar, pero no ser un estratega.
  • Eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática.
Gracias a la NTE, tenemos las herramientas para poder desviar nuestro pensamiento hacia estrategias impensables hasta el momento, olvidándonos que la Comunicación Organizacional tiene obligadamente que ser planificada a futuro, que se puede tomar como un proceso más, o que siempre se deben acatar las reglas teóricas. Para un DIRCOM los imprevistos son enemigos que están al acecho y que buscan destruir su reputación. Y frente a estos enemigos no los salvará una buena planificación; los amparará una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Repito: todos los responsables de un departamento de Comunicación Organizacional pueden ser planificadores, pero en la jungla de los imprevistos, sobrevivirá aquel que sea el mejor estratega.

Igualmente, muchas veces sigo escuchando como los modismos y caprichos corporativos con falta de visión pueden llegar a hacer fracasar una buena estrategia. Las empresas siguen apostando a los perfiles equivocados (es increíble que un Ingeniero Comercial esté al frente de un departamento de Comunicación); a una comunicación fragmentada que separa la comunicación interna de la externa, o al creer que el concepto de “Community Manager” es un tema de simple Marketing, dejando de lado el ser corporativo relacional y no entendiendo el concepto desde las personas.

Creo que la NTE arribó en el momento preciso, acarreando una brisa fresca y renovada que nos permite imaginar una Comunicación Organizacional neuronalmente conectada, donde fluyan libremente los pensamientos y se rescate la esencia humana; elementos que fusionados nos permitirán generar una estrategia de Comunicación altamente efectiva.
Rafael Alberto Pérez

Viernes, 28 de Marzo 2014


“La gran lección de Suárez: la concordia es siempre posible”


In Memoriam: La Gran Lección de Suárez
Rafael Alberto Pérez

Miércoles, 26 de Marzo 2014


De la reputación a la ingeniería en la gestión del conocimiento
Nuestro invitado de hoy es Octavio Islas (México), gran persona, gran académico y gran profesional. Octavio es uno de los autores más reputados de Latinoamérica y aunque no necesita presentación nunca está de más recordar su perfil actual:
 
Octavio Islas es Doctor en Ciencias Sociales. Autor y coordinador de 12 libros, más de 70 artículos científicos y de divulgación, más de 500 artículos periodísticos. Director de la revista web Razón y Palabra (http://www.razonypalabra.org.mx). Investigador y consultor en la Dirección Adjunta de Innovación y Conocimiento de INFOTEC. Catedrático en el Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México y en el  Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estratégico (ICGDE)
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP). Su cuenta de correo electrónico es octavio.islas@infotec.com.mx
 

 
« “El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer”. Sócrates »
 
Hacia finales de la década de 1990 comenzó a desvanecerse el interés que había suscitado el tema de la imagen positiva en la academia de comunicación especializada en el análisis de los procesos de comunicación en las organizaciones. El desarrollo de la reputación en las instituciones fue ungido como el paradigma de emergente, el cual relegó a un segundo plano a la gestión de la imagen organizacional.
 
Charles Fombrum, Cees Van Riel, Scott Meyer, Grahame Dowling y Justo Villafañe, entre otros, oportunamente realizaron importantes contribuciones sobre el nuevo tema, cuya relevancia en realidad había sido anticipada década atrás por uno de los padres fundadores de la comunicología: Joan Costa (1).
 
Costa siempre afirmó la necesidad de reconocer la complejidad comunicativa desde una perspectiva eminentemente holística –por ende, estratégica-, no limitada a la afirmación de una determinada variable o factor en particular, fuera ésta la imagen corporativa o la reputación.
 
Algunos de los mencionados autores, sin duda alguna reconocidos referentes en la literatura especializada en temas relacionados con la comunicación en las organizaciones, hoy además prósperos hombres de negocios, optaron por abrir firmas de consultoría dedicadas a abordar temas relacionados con el imaginario reputacional, contribuyendo a convertirla en una próspera industria emergente.  Algunas agencias de relaciones públicas no perdieron la oportunidad de incorporar el tema de la reputación en sus catálogos de servicios(2).Charles Fombrum elaboró un modelo de coeficiente reputacional y poco tiempo después aparecieron los primeros observatorios y monitores especializados.
 
Los principales estudios destinados a evaluar el valor de las marcas (Forbes, Millward Brown e Interbrand) efectivamente comprendieron la necesidad de incorporar la variable reputación en sus respectivas metodologías, procediendo a incorporarla en el repertorio de variables que hoy consideran indispensable para estimar el valor de las principales marcas globales.
 
Efectivamente la reputación es un importante intangible. Sin embargo, para proceder a estimar el valor de una marca, resulta indispensable considerar un extenso conjunto de variables participantes, una de las cuales es la reputación. Así lo entendieron Forbes, Millward Brown e Interbrand. La reputación es pues una de las variables participantes en el valor estimado de una marca. El error ha radicado en pretender afirmar la reputación como la principal variable explicativa.
 
No pocas organizaciones –particularmente algunas de las protagonistas en el desarrollo de la Economía del Conocimiento (Toffler), como Google-, han advertido un intangible aún más valioso que la reputación: el conocimiento –así también concluyen la comunicación estratégica (Alberto) y el pensamiento complejo (Morin)-.
 
Dada su inherente complejidad, el término comunicación estratégica (Alberto) trasciende el restringido territorio del imaginario reputacional, para acceder a una perspectiva compleja, diversa, contradictoria y holística. La reputación de ninguna manera se descarta. Es uno de los factores a considerar en el mix de comunicación (Costa).
 
Es posible afirmar que las principales diferencias competitivas en las organizaciones se desprenden de la forma cómo es gestionado el conocimiento, el cual por supuesto ha influido más que la reputación en el desarrollo de las organizaciones y las sociedades a lo largo de la historia. Algunas de las marcas emblemáticas de la “Economía del Conocimiento”, como Apple y Google han establecido sus principales ventajas competitivas a partir de la inteligente gestión del conocimiento.
 
La importancia de la eficiente gestión de los conocedores en las organizaciones se proyecta como una de las principales exigencias profesionales de los nuevos dircom. La ingeniería en la gestión del conocimiento implica desarrollar las métricas y criterios de evaluación que permitan medir la inteligente y efectiva gestión de conocedores en las organizaciones. Esa es la gran asignatura pendiente para los interesados en la perspectiva holística, compleja diversa y contradictoria de la comunicación estratégica.


(1) Joan Costa, como Marshall McLuhan, admite ser considerado como un auténtico explorador. Marshall McLuhan afirmó nunca haber pretendido estructurar una teoría –aunque de facto lo hizo, como atinadamente sostienen Tom Wolf y Bob Logan. Costa, como McLuhan, fue un formidable vidente. Y Costa, como McLuhan, fue objeto del desprecio de no pocos de sus colegas. Por tratarse de un genial autodidacta, no pocos acreditados catedráticos pretendieron restarle méritos a Costa. Por secundar el infantilismo althusserista, no pocos colegas latinoamericanos objetaron a McLuhan sin siquiera haberle leído. Entre Costa y McLuhan es posible advertir, sin duda alguna, extraordinarios paralelismos.
 
(2) Llorente & Cuenca, por ejemplo, firma que en años recientes ha publicado algunos títulos abordando temas de reputación, como los libros Innovación y reputación (2012) y Reputación y liderazgo (2013). Los referidos textos comprenden un extenso número de artículos que, desafortunadamente se distinguen por una limitada profundidad. Por ejemplo el artículo “Propiedad, buen gobierno y reputación”, escrito por Juan Rivera, socio y director general de Llorente & Cuenca México, incluido en el libro Reputación y liderazgo, el cual tiene una extensión de tres cuartillas y media. La referida agencia ha extendido sus operaciones a algunos países de América Latina –México entre ellos-. Sin embargo, a diferencia de la firma Villafañe & Asociados, Llorente y Cuenca no cuenta con ningún referente efectivamente reconocido en temas reputacionales –como es el caso de Justo Villafañe en la firma Villafañe y Asociados-. 

Rafael Alberto Pérez

Jueves, 20 de Marzo 2014



Conversaciones en la Catedral

Conversaciones en la Catedral con Mitsuru Higuchi Yanaze, experto en medición de intangibles.


Estrategia y medición de intangibles
Hoy estrenamos la sección Conversaciones en la Catedral, la cual busca conocer a través de unas breves entrevistas y diálogos cómo las grandes figuras de distintos campos ven las estrategias de comunicación. Nuestro padrino de sección es Mitsuru Higuchi Yanaze, considerado uno de los mejores expertos mundiales en medición de intangibles.
 
Ficha técnica
 
Nuestra catedral:
Hay catedrales sacras y catedrales paganas. Nuestra catedral hoy pagana: la Cúpula del Hotel Palace, Madrid. El hotel proyectado por el arquitecto  Eduard Ferrés i Puig, se inauguró en 1912. Su Cúpula constituye sin duda una de las más hermosas catedrales paganas de la capital de España  
 
Nuestro entrevistado:
Mitsuru Higuchi Yanaze
 
Perfil:
Consultor
Experto en medición de intangibles;
Profesor titular de la Universidad de San Paulo (USP), Brasil  
Coordinador General del  Centro de “Estudos de Avaliação e Mensuração   em Comunicação e Marketing”, CEACOM (USP).
 
Sus ideas:
Blog:
www.incommetrics.com

Libros:
• Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007; 2ª edición revisada, 2011 
• Marketing Fácil. SARAIVA, 2012
• Retorno de Investimentos em Comunicação. Difusão/Ed. SENAC, 2013
 
Rafael Alberto Pérez

Lunes, 17 de Marzo 2014


 
Londres es una ciudad que me ha gustado desde siempre. Lo decía hace unos días aquí en este mismo blog al recordar la representación del musical “Hair” en el Shaftesbury Theatre de Londres
 
Pero mi debilidad por Londres viene ya de mi primera vista, allá por  1962. Fue un  viaje muy corto, desde Dieppe (Francia) a Newhaven (UK) cruzando el canal de la mancha para pasar una única noche en Londres y volver. Muy poco tiempo pero suficiente para sentirme deslumbrado. Recuerdo todavía hoy su colorido cosmopolita y su toque hippy. Allí compré en Carnaby Street aquel traje verde pistacho que tanto escandalizaba en los contextos laborales españoles de la época acostumbrados a que todo fuese gris, comenzando por ellos mismos. Allí escuché en el Royal Albert Hall a Jimmy Hendrix antes de partir para el Festival de Monterrey (1967) en USA, y vi a los Beatles (los escucharía más tarde en Madrid) y coincidí en un pub con Twiggy el icono vivo de la minifalda. Desde entonces he vuelto muchas veces y siempre me sorprende.
 
       Una pasión que comparto con mucha gente, al menos con 12.8 millones de personas. Esa es la cifra de visitantes que Londres recibió en los primeros nueve meses del pasado año 2013 según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas (ONS). Un 12 por ciento más que en el mismo período de 2012.
 
       Pero si hoy hablo de Londres es para comentar “The London Story”su actual campaña de promoción turística y las muchas coincidencias que tiene con las propuestas de la Nueva Teoría Estratégica (NTE).
 
       Un hecho destacable, pues aunque algunos pensamos que la aplicación de los principios de la NTE al sector turístico es de gran utilidad, su implantación es reciente. Fue Alejandro P. Ferrant, de The Blueroom Project – marketing y comunicación, quien lo anticipaba con acierto: 

       “El sector del turismo es en la actualidad uno de los campos profesionales en los que las bases de la Nueva Teoría Estratégica pueden aportar esa nueva forma de visión, de pensamiento, de análisis, de ejecución entre organizaciones, empresas y personas de diversas culturas, que estábamos necesitando en un mundo descompensadamente globalizado” (Dircom, nº 101, Diciembre 2013 Buenos Aires).  
 
Coincidencia o no,  “The London Story”, la nueva campaña de turismo de Londres nos trae la humanidad, la narrativa, la articulación y las vivencias que reclama la NTE. Si le interesa la puede encontrar aquí. Se trata de una campaña de vídeos. En ella, celebridades como el Alcalde de Londres, Boris Johnson, la actriz Joanna Lumley, la actriz y modelo Twiggy y el “multi-estrellas Michelín”, chef Gordon Ramsay, así como dos de los mejores bailarines del mundo, entre otras personalidades, hablan de qué hace de Londres uno de los lugares más especiales de la tierra.
 
Les dejo con la Twiggy.. y sus palabras...


Rafael Alberto Pérez

Miércoles, 12 de Marzo 2014


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