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COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD. S. Massoni

Universidad Nacional de Rosario-Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica. Rosario, Argentina, 2007.ISBN 978-987-05-3029-9


Comunicación estratégica. Experiencias, planificación e investigación en marcha.
Esta publicación es un aporte al debate en torno a la investigación en comunicación estratégica que se realiza en el marco del workshop organizado conjuntamente por la Escuela de Comunicación Social de la Facultad de Ciencias Políticas de la Universidad Nacional de Rosario y la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica del Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de Argentina. El Comité Organizador consideró oportuno en esta ocasión, tomar a la comunicación ambiental como componente articulador del trabajo en el encuentro. Se titula Comunicación estratégica: experiencias, planificación e investigación en marcha.

En el año 2004, el Programa de Posgrados de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario creó una Carrera de Especialización en Comunicación Ambiental. Los artículos aquí reunidos son fruto de los primeros años de labor de dicho programa - trabajos de alumnos, profesores y especialistas invitados a participar como conferencistas en distintas actividades académicas, incluyendo este workshop- y se ofrecen como una contribución al debate en torno a la investigación en comunicación estratégica en Argentina.

Los artículos escogidos para esta publicación constituyen un avance que consolida el despliegue de la perspectiva de comunicación estratégica en distintos ámbitos del pensamiento y la acción comunicacional.

Indice
Investigación en comunicación estratégica. Sandra H. Massoni

Estrategia de comunicación Reserva Nacional del Titicaca, Perú. Gino Zuñiga Vargas

El supuesto de la racionalidad en la toma de decisiones. Roberto Fabián Borea, Mónica Silvia Porcel, Eduardo Mallo

Dispositivos para que la comunicación crezca. Una propuesta para aportar a una inscripción más productiva de la comunicación en los proyectos de desarrollo.Mariana Mascotti

Estrategias para la reducción de la brecha digital en el campo de la comunicación científica. Rubén Antonio Canella

Medio mundo. Un identi-kit. Christian Ferrer

Que el mundo no duela tanto. Marina Buschiazzo

Estrategia de comunicación corporativa: apertura de un nuevo espacio de participación e interacción en el portal institucional del FISEC. Teresa Tsuji, Gabriela Michelini

Gestión del conocimiento y comunicación estratégica: su imbricación en el sistema científico tecnológico agropecuario argentino. Un modelo a partir de la deconstrucción/ construcción en una Estación Experimental Agropecuaria del INTA.Mariana Piola

Socioanálisis: aportes a una ecología sociocomunicacional. Eduardo Vizer

Análisis de una Estrategia de comunicación. Arte a la Vista - Museo Urbano. María Teresa Sullivan

Formación Ambiental, Sustentabilidad y Problemáticas Urbanas. Carlos Galano

Bienandanzas de la comunicación de la mano de la estrategia: la comunicación como espacio de encuentro de la heterogeneidad sociocultural. Sandra H. Massoni

Un abordaje etológico para el estrategar en humanos. Héctor Ricardo Ferrari

Reconocimiento de racionalidades téoricas en una situación de comunicación: El caso de INTA Expone en la Pampa Húmeda. Héctor G. Varela

La comunicación de un Plan Estratégico: el caso Mar del Plata. Adrián Nelso Lomello

Comunicador como gestor de la complejidad. Aportes de la comunicación desde una mirada prospectivo estratégica. Mariana Piola
Miércoles, 2 de Septiembre 2009

Redactado por el Miércoles, 2 de Septiembre 2009 a las 16:56


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Les invito a vistar el podcast del grupo DIRCOM dedicado a la gestión del conocimiento latinoamericano en materia de comunicación. Lo que sigue es una conversación que mantuvimos con Juanjo Larrea en torno a algunas diferencias iniciales entre la comunicación clásica y la comunicación estratégica pensada desde los nuevos paradigmas.
massoni_dircom.mp3 massoni dircom.mp3  (10.98 Mb)

Sábado, 8 de Agosto 2009

Redactado por el Sábado, 8 de Agosto 2009 a las 16:28


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Conferencias

Presentación del libro” Hacia una teoría general de la estrategia” realizada en el Conversatorio de la Secretaría General Iberoamericana. Madrid, España 28 de mayo de 2009.


Como en un eclipse
Buenas tardes a todos los presentes. Quiero comenzar por agradecer a la Secretaría General Iberoamericana en la figura del Sr. Secretario Dr. Enrique Iglesias por la deferencia de recibirnos en esta casa y por supuesto a todos ustedes, colegas, amigos y público en general por haber venido a este acto de lanzamiento de nuestro libro.

Es sabido que Rafael y yo hemos ocupado varios años en escribirlo. Venimos hablando de este proceso en muchos ámbitos, en congresos, en seminarios, pero muy especialmente con los colegas del FISEC. Cuando me preguntan acerca de este libro suelo decir que quizás su pretensión principal es acompañar a profesionales, funcionarios y directivos para que incorporen la revolución científica del Siglo XXI a sus formas de pensar y hacer estrategias de comunicación. El libro habla de los nuevos paradigmas, de las teorías de la complejidad, la física cuántica, las teorías del caos, las teorías de la autoorganización y propone un recorrido que interpela al lector no académico desde algunas de las paradojas que todos sufrimos en nuestra vida cotidiana, en los lugares de trabajo, en nuestras casas, en las organizaciones.

De todas las metáforas con las que trabaja el libro como idea destacada elegí para compartir con ustedes la siguiente: El conocimiento en el siglo XXI, “una esfera cuyo centro está en todas partes y cuya circunferencia en ninguna.” Jorge Luis Borges dice en uno de los textos de Otras inquisiciones que quizá la historia universal es la historia de la diversa entonación de algunas metáforas.
Creo que el enigma de nuestro tiempo es este del conocimiento. Nuestro libro trabaja entonces alineado a este asunto por una cuestión de época. Creemos que es lo que nos toca repensar en la actualidad. Presenta algunas redefiniciones derivadas de esa incógnita acerca del conocer como actividad humana, necesariamente aquellas que surgen de considerar los vínculos entre comunicación, estrategia y conocimiento como procesos de expansión no lineal. En medio de esta crisis resulta evidente que para abordar los problemas actuales no necesitamos más de lo mismo; no necesitamos crecer en lo que ya tenemos. Necesitamos innovar.

Ahora voy a presentarles un enigma. En Rosario mi ciudad participo de un grupo autodenominado “Adoradores de la luna llena”. Comenzó como una excusa para reunirnos con amigos en una fecha fija… simplemente a conversar y compartir un momento placentero admirando el instante de la salida de la luna. Rosario crece a la vera de un ancho río que se llama Paraná, y esto hace un gigantesco balcón natural que ofrece una vista panorámica muy particular. Hace mas de un año que practicamos esta ceremonia y para nuestra sorpresa recientemente el gobierno de la ciudad lo ha lanzado como campaña turística asociándole música en vivo y otros complementos… así es que quedan todos invitados a ver la salida de la luna en Argentina.
Miren que bella. Aquí también es bella.

Con Rafael en nuestro libro incluimos la figura de la luna en un eclipse (entra la sombra) y esta es la metáfora que quiero destacar:
Un eclipse no es un espectáculo simple ya que no se consigue apreciarlo si no es también reconociendo la particular relación que consiguen entablar la luz y la oscuridad por un fugaz momento. La cuestión requiere entonces atender a un cierto ritmo. Se necesita oscuridad para ver la luz y luz para ver la oscuridad tal como ocurre con todos los opuestos. Pero y aquí está la metáfora que quiero enfatizar es el movimiento –en este caso el de los astros– el que nos permite “ver”, la existencia de otro registro -en este caso el del sistema solar- Esa relación inusual, ese vínculo especial de la luz y la oscuridad sobre la luna, lo trastoca todo, porque hace evidente a nuestra vista la existencia de dimensiones que no vemos habitualmente. Hay un planeta que hace sombra sobre la luna. Y al correrse la tiniebla en el eclipse, este movimiento nos ilumina, nos ayuda, nos acompaña, nos empuja a asomarnos a otro espacio. Lo hace porque a su manera ese movimiento logra hablarnos de algo más allá que no era evidente, esa acción pone en contacto planos distintos y nos plantea un misterio, un enigma. Una inteligibilidad, algo que resolver.

Creo que este libro junta, como en un eclipse dimensiones que habitualmente no se tocan, ámbitos que no se cruzan con demasiada frecuencia o al menos con la intensidad que a nosotros nos parece necesaria: lo profesional con lo académico, la universidad con la empresa, la teoría con la practica, lo personal con lo social y por eso mismo confiamos en que pueda ser fecundo en alumbrar nuevas relaciones entre algunos aparentes opuestos y que ayude a habilitar nuevas miradas, quizás con un poco de suerte algunas conceptualizaciones alternativas de la realidad que abran diferentes horizontes en torno a la comunicación y a la estrategia.

Definimos comunicación estratégica como un espacio de encuentro que implica acciones y sentidos compartidos y a las estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos, y que a partir de indagar esos puntos de contacto, hacen emerger nuevas realidades.

Comunicación estratégica, entonces, como cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad.
Está visto que las formas tradicionales de hacer estrategia y comunicación ya no nos sirven. Que este libro, al igual que la luna, nos ayude primero a ver y luego a explorar nuevas dimensiones. Esa es hoy nuestra esperanza.


Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni: “Hacia una teoría general de la estrategia” Presentación del Secretario General Iberoamericano, Enrique V. Iglesias. Ariel Editores, Barcelona, 2009.
Martes, 2 de Junio 2009

Redactado por el Martes, 2 de Junio 2009 a las 21:48


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Comunicación presentada por Sandra Massoni en el VI Encuentro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación, celebrado en Málaga (España).


Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido
Este trabajo tiene dos partes. En la primera voy a usar una narración antigua que ha sido utilizada por distintos autores para fines diversos. Quiero sumarme a esa trayectoria, retomando un puñado de estas versiones famosas para pun-tualizar en la segunda parte algunas de las características de la nueva teoría estratégica redefinida desde la comunicación. Es decir que voy a hacer un contrapunto.

Se trata de una historia que aparece por primera vez en una antología de Eso-po publicada hace muchísimo tiempo y que fue posteriormente re escrita por otros fabulistas clásicos como Jean de La Fontaine y Félix María Samaniego: la fábula de La Tortuga y la Liebre.

En su texto original cuenta la historia de una tortuga y una liebre que siempre discutían ante el resto de los animalitos del bosque sobre quién era la más rá-pida. Para dirimir el argumento, decidieron correr una carrera. Eligieron una ruta y comenzaron la competencia. Como es sabido, la liebre arrancó a toda velocidad y corrió enérgicamente durante algún tiempo. Luego, al ver que lle-vaba mucha, pero mucha ventaja, decidió sentarse bajo un árbol para descan-sar un rato antes de continuar su marcha. Pero resulta que se relajó tanto que se durmió. ¡Estaba tan cómoda, tan tranquila! Entonces la tortuga, que andaba con su característico paso lento, la alcanzó, la superó y terminó primera, decla-rándose vencedora indiscutible de la carrera ante todo el bicherío.

Esta es la versión tradicional y fue publicada en el año 1919. Como toda fábula, tiene una moraleja que reza: “Los lentos, pero estables ganan las carreras”. Como se ve es una ficción típica de inicios del siglo 20. Era cuestión de ser pro-lijos, estables y consecuentes para progresar.

Quienes gustan del revisionismo histórico nos confirman una versión posterior de la misma fábula. Luego de esa carrera, resulta que la liebre, decepcionada tras haber perdido, contrató a un experto para hacer un diagnóstico comunica-cional. Este especialista aplicó un análisis FODAS gracias al cual la liebre pudo reconocer todos sus errores. Al leer el informe del estudio la liebre descubrió que había perdido la carrera por ser presumida y descuidada. Si no hubiera dado tantas cosas por supuestas, no hubiera descansado en sus evidentes grandes ventajas y nunca la hubiesen vencido.

Entonces, con todos los datos del análisis y una detallada lista de sus fortale-zas y debilidades en varios documentos que estudiaba –velozmente- por las noches, la liebre desafió a la tortuga a una nueva competencia. Esta vez, nues-tro animalito corrió sin interrupciones de principio a fin y su triunfo fue contun-dente. Moraleja: “Los rápidos y tenaces vencen a los lentos y estables”. Como pueden ver esta es una versión un poco más moderna; dicen los que saben que ha sido escrita hace unos 20 años, cuando el furor en los análisis de co-municación organizacional y de marketing para lograr mejores posicionamien-tos empresariales y organizacionales. Es esta una ficción típica de finales del siglo pasado: era cuestión de acumular información que nos permitiera tomar las decisiones más acertadas.

La historia sigue

Pero esta historia tampoco termina aquí; parece que durante las últimas déca-das siguió reescribiéndose y hemos recuperado una nueva versión que data del año 2000 que reza así: tras ser derrotada, la tortuga reflexionó detenidamente, contrató al mismo especialista que había hecho ganar a la liebre (el ex-perto le cobró el triple de honorarios porque ya era muy conocido en el ambiente) y, con su ayuda, llegó a algunas conclusiones: no había forma de ganarle a la liebre en velocidad. Como estaba planteada la carrera, ella siempre perdería. Entonces, con su propio análisis FODAS en la mano, desafió nuevamente a la liebre, pero propuso cubrir un camino, un recorrido, ligeramente diferente.

La liebre, convencida de sus fortalezas –porque todas las noches leía su libri-to– aceptó y en la competencia corrió a toda velocidad, hasta que se topó en su ruta con un ancho río. Mientras la liebre –que no sabía nadar– se preguntaba “¿qué hago ahora?, ¿cómo cruzo este río?”, la tortuga lentamente llegó hasta el sitio, se metió en el agua y nadó a toda velocidad hasta la otra orilla. Luego continuó, siempre a su ritmo y terminó la carrera en primer lugar. Moraleja: “Quienes identifican su ventaja competitiva (saber nadar) y cambian el entorno para aprovecharla, llegan primeros.”

El tiempo pasó y a partir de tanta cosa compartida, cuentan que la liebre y la tortuga terminaron haciéndose buenas amigas. Ambas reconocieron que eran excelentes competidoras, que las dos habían conseguido cierta fama con esto de la fábula (dicen mis informantes que a esa altura de la historia, ambas con-taban ya con varias primeras planas en los periódicos y libros en todos los idiomas) y la cuestión es que juntas decidieron –asesoradas por el consultor y aprovechando la moda de las remakes– organizar una última carrera, pero esta vez corriendo en equipo.

En la primera parte, la liebre cargó a la tortuga hasta llegar al río. Allí, la tortuga atravesó el río con la liebre sobre su caparazón y, sobre la orilla de enfrente, la liebre cargó nuevamente a la tortuga hasta la me-ta. Como alcanzaron la línea de llegada en un tiempo récord, y esto fue resal-tado por los comentaristas, sintieron una mayor satisfacción que aquella que habían experimentado en sus logros individuales. Y viene la moraleja: “Es bueno ser individualmente brillante y tener fuertes capacidades personales. Pero, a menos que seamos capaces de trabajar con otros y potenciar recíprocamente las habilidades de cada uno, no seremos completamente efectivos.”

Acabo de contar una versión de la historia de hace unos 10 años que es ac-tualmente muy usada en consultorías de comunicación organizacional. Suena muy linda, pero hoy creo que así planteada la mayoría de las veces se queda sólo en los libros y en las buenas intenciones de algunos asesores.

Dos enfoques

Pues bien, dije que voy a trabajar con esta fábula para especificar la diferencia entre los enfoques tradicionales de comunicación estratégica y nuestro enfoque. Comienzo en esta segunda parte con mi propia versión en contrapunto:

La primer diferencia es que en el siglo XXI, no hay moraleja posible. Hablar de la especificidad de la Nueva Teoría Estratégica implica reconocer lo paradójico de este planteo, en tanto el aspecto más relevante de esta fábula en su versión del siglo XXI es, justamente, que no hay una lección única, no hay modelos universales, no hay fórmulas aplicables a todos los casos. Y quizás eso es lo que más nos cuesta aprender, aceptar y sobrellevar. Señores, de lo que se tra-ta en nuestro tiempo es de aprender a convivir con la incertidumbre. En el mundo actual la acumulación de información ya no es un valor porque el mun-do es fluido, está cambiando todo el tiempo.

La segunda cuestión a la que deberemos atender es que reconocer la impor-tancia de este asunto de lo fluido implica concentrarnos en la situación. Abordar este componente consiste, para comenzar, en cambiar en la moraleja de la versión anterior efectivos por enactivos. Quedaría así: “A menos que seamos capaces de trabajar con otros y potenciar recíprocamente las habilidades de cada uno, no seremos completamente enactivos”.

Detengámonos un momento en esta categoría que ha sido propuesta por Francisco Varela para separarse de los debates clásicos acerca del conocimiento. Dice Varela que el conocimiento no está en el objeto ni tampoco en el sujeto, el conocimiento es una tensión que emerge, enactúa a medio camino entre ambos. Y nos habilita un pensar y un hacer distinto en torno a la comunicación.

La llave de la comunicación estratégica

Pues bien, parecería que aquí está la llave que abre al enfoque de comunicación estratégica y es que nos da nuevas metodologías y nuevas herramientas para saber cómo podemos convocar al otro desde una visión de complejidad. Siempre existirán situaciones para las cuales no estamos preparados y que otros actores pueden enfrentar mejor. Por eso, para trabajar estratégicamente remarcamos que es necesario hacernos cargo de la situación.

Ahora bien, en este marco y siguiendo con nuestro contrapunto: el contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Las situaciones no son un algo que está allí/afuera. Son nuestra particular manera de estar en el mundo. Ineludi-blemente vinculados a él. A esta altura del contrapunto vemos con facilidad que si queremos comunicar estratégicamente necesitamos dar un salto: ya no nos sirven las descripciones de actores que se hacen típicamente desde una pers-pectiva sociológica clásica. Tampoco concentrarnos únicamente en los mensajes.

Pensar el lugar, la situación, desde lo fluido implica pensar desde las inter-acciones, desde los acoplamientos dinámicos y evolutivos que esa realidad genera con esos actores y viceversa. Por eso en el enfoque estratégico que ofrecemos un aspecto central es el de la identificación de actores relevantes para la resolución de la problemática que aborda la estrategia.

Pero lejos de pensarse como una búsqueda que intenta descubrir una red de interacciones de una vez y para siempre que aseguraría luego una correcta distribución de los mensajes, este diagnóstico se hace buscando reconocer las trayectorias y sus vínculos en tanto modalidades de relación con la problemática. Si de lo que se trata es de comunicar, resulta imprescindible movilizar procesos que incor-poren el conocimiento circulante a la producción de nuevo conocimiento.

Otros horizontes

Las nuevas metodologías de análisis comunicacional estratégico buscan otros horizontes. Hay una modalidad del vínculo (en nuestras investigaciones hablamos del diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacio-nal) a la que hay que atender cuando hacemos análisis comunicacional desde la fluidez. Desde esta perspectiva entendemos a la comunicación como mo-mento relacionante de la dinámica social y, por lo tanto, como espacio estraté-gico para pensar sus bloqueos y sus contradicciones. (Massoni, 2008)

La comunicación estratégica implica ante todo un gran esfuerzo por salirnos del corset de los mensajes para abordar el espesor de la comunicación en tan-to fenómeno que está haciéndose y rehaciéndose todo el tiempo. Uno de los desafíos de la comunicación en un mundo fluido es entonces identificar aquella parte de la solución que cada actor puede y quiere abordar porque responde de alguna manera a sus intereses y necesidades actuales en torno a la problemática.
Por esto es que decimos que toda estrategia de comunicación debe centrarse en lo situacional.

La situación es la que manda. Ella–cambiante, moviéndose y moviéndonos todo el tiempo, poniendo ríos, montañas y precipicios en nuestro trayecto– es la que da pertinencia a nuestros modos de análisis y de acción comunicacional. Diseñar una estrategia de comunicación exitosa es ni más ni menos que plantear una carrera que los mejores corredores existentes en cada territorio quieran y puedan correr. O eventualmente, si no los hubiera, en enseñar a correr.

Más diferencias

Más diferencias con los planes estratégicos tradicionales, con los planes de desarrollo local, con los planes de marketing. En ellos:

• Se define al problema como una solución en tanto no se señala aquello que estaría obstaculizando la transformación. Se confunde el problema con la solución y esa solución se ofrece como alternativa de transformación otra, no propia. No de los actores, sino desde una posición etnocéntrica desde quien planifica.

• Se afana en cambiar al otro. Cambiarlo en lugar de aceptarlo como es, para trabajar juntos en una transformación apetecible para ambos.

• Concepto de participación: se concerta la representación del problema. Por eso es que ya casi no sirven las encuestas: los entrevistados generalmente saben el deber ser de las respuestas. Discursos sobre discursos que quedan registrados en hermosos documentos...

• Lo llamamos el imperialismo de lo simbólico. En lugar de atacar aquello simbólico y material que está obstaculizando la transformación deseada, se privilegia lo simbólico como forma de vinculación con la situación. Desde la perspectiva estratégica, el objetivo no es un acuerdo social generalizado (si no hay una realidad exterior, tampoco hay una verdad única como punto de llega-da) sino más bien un espacio de conversación que rebasa aquello que puede ser representado.

• el concepto de lo estratégico: se trabaja como oportunidades de un escenario cambiante pero de ideas en tanto trabaja con fortalezas y debilida-des que son acuerdos sobre puntos de vista. Un qué escindido de la situa-ción.

Modelo de desarrollo

Para mi la comunicación estratégica es un modelo de desarrollo en tanto es una manera de ser y de transformar. Un programa de planificación y gestión que aborda problemas reales y no solo debates reales. Un plan para la acción que busca ir generando puntos de encuentro entre las alteridades presentes en cada situación.

Dicen los autores de los nuevos paradigmas que para iniciar este salto en el comunicar, para comunicar mejor, tenemos que dejar de pensar en sustantivos y comenzar a pensar en verbos. (Najmanovich, 2005)

Necesitamos crear un lenguaje otro que nos acompañe. Un lenguaje de accio-nes… Por eso en FISEC alimentamos una categoría propuesta por Rafael Pé-rez, como una manera de acoplarnos mejor a un mundo fluido en el que buscamos comunicar. En este mundo fluido, si queremos comunicar nuestro desafío es estrategar.

El paradigma de lo fluido

Para terminar quiero plantear una cuestión más porque la considero central: y es la idea del paradigma de lo fluido como marco de este debate acerca de la nueva comunicación estratégica como una teoría de la inter-subjetividad no dualista. Por aquello de que el ojo es la ventana del alma, voy a plantearlo con la ayuda de un dispositivo óptico: un caleidoscopio.

Como es sabido este dis-positivo genera un punto en el que confluyen y convergen distintos componentes y niveles. La confluencia de estos planos virtuales nos muestra un algo que no existe, porque justamente une realidades inexistentes al moverse.

Especialmente en los caleidoscopios líquidos, los componentes se deslizan…y al hacerlo se trastocan las especialidades y se generan nuevas torsiones a partir de una emoción que nos convoca en cada imagen.

Tomo al caleidoscopio como figura que nos permite aproximarnos a la principal diferencia de nuestro enfoque de comunicación estratégica con los enfoques tradicionales de los estudios socioeconómicos y de marketing, los cuales trabajan a partir de una descripción previa a la situación que se aborda, estática y prescriptiva de la comunicación.

Lo contingente y situacional

Nuestro enfoque de comunicación estratégica supone abordar la comunicación desde lo contingente y situacional. Los actores no son previos al análisis sino que emergen del recorte operado en función de un objetivo. Las diferencias no existen en sí mismas sino que se especifican. Por eso indaga-mos matrices socioculturales –tomando a la matriz en su doble sentido de molde que constriñe y es a la vez generativa de lo nuevo– que nos sirven para caracterizar las trayectorias en las lógicas de funcionamiento de los grupos y sec-tores socioculturales.

Estas trayectorias: son incesantes, no espacios compar-timentalizados, sino continuos cuyos límites son nudos o torsiones de una línea no segmentada. Desde nuestra perspectiva se intenta incorporar la capacidad constructiva de los sujetos sociales en su devenir. Los paradigmas clásicos trabajan con esquemas de representación o con esquemas de operación. La comunicación estratégica trabaja en la imbricación de órdenes diversos, en la torsión de nuevas tensiones que redefinen las fronteras.

Subjetividad no dualista

Hablamos de comunicación: como fenómeno de segundo orden. Como espacio de encuentro de la heterogeneidad sociocultural se ubica en un registro que estudia lo colectivo desde una teoría de la subjetividad no dualista.

Habilita un análisis de las prácticas socioculturales, cambiantes, complejas, fluidas, que crean y son creadas por las identidades (individualidades en el sentido de aquello que tiene identidad en sí) en un juego continuo de interacción, repre-sentación, acción. Esta categoría incorpora la recursividad inserta en todo proceso humano. Una operación que se hace sobre los resultados de una opera-ción anterior. Y que al hacerlo enactúa, hace emerger un mundo nuevo.

En esta dirección señalo que el diseño de estrategias de comunicación rebasa a los paradigmas ya que tampoco pretende una única visión o una perspectiva excluyente, no pone énfasis en la representación o en la organización, sino en un abordaje multiparadigmático de las situaciones de comunicación.

Señalo que esta construcción comunicativa y a la vez comunicacional del orden tempo-ral adopta diferentes configuraciones que el análisis puede captar con metodo-logías específicas (marcas de racionalidad comunicacional, mediaciones, ma-trices socioculturales como autodispositivos colectivos, etc.) en las diferentes racionalidades del encuentro existentes en una situación de comunicación.

Planteo pasar de los paradigmas a las Estrategias de comunicación como figu-ras del pensar y modalidades del hacer colectivo común y fluido. Nueva teoría estratégica enfatizando a la comunicación como fenómeno cognitivo sociocultural.

Si la realidad es una confluencia de realidades, si solo vemos algunas, para entender cómo afecta el paradigma de lo fluido al comunicar, que es el objetivo de este trabajo, les propongo imaginar que somos una especie de caleidoscopios humanos que hacemos existir diversas realidades con nuestros movimientos. Juntos. Algo similar a lo que hace un caleidoscopio es lo que hacemos jun-tos al comunicarnos en un mundo fluido. Esto es estrategar. Una nueva teoría de la estrategia redefinida desde la comunicación.


Referencias bibliográficas.

- Najmanovich, Denise. El juego de los vínculos, Biblios, Buenos Aires, 2005.
- Massoni, Sandra; "Comunicación estratégica: experiencias, planificación e investigación en marcha", FCPyRRII UNR y Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica, Rosario, Argentina, 2007.
- Massoni, Sandra. “Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, 2007.
- Morín, Edgard. L'intelligence de la complexité, L'Harmattan, París, 1999.
- Pérez, Rafael; Estrategias de Comunicación. Barcelona: Ariel, 2005.
-Varela, Francisco. Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas. Cartografía de las ideas actuales. Barcelona, Gedisa Editorial. 1996.
Lunes, 4 de Mayo 2009

Redactado por el Lunes, 4 de Mayo 2009 a las 17:24


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Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni. Ariel, 2009.


Hacia una teoría general de la estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones.
Texto de Enrique Iglesias presentando la obra.

Hoy ya nadie cuestiona que el mundo se enfrenta a retos de amplia dimensión
para los que se necesitan nuevas miradas y nuevas perspectivas.
Los profesores Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni se han atrevido a formular
un nuevo paradigma sobre la estrategia y, lo que es más importante, a aportar
una respuesta global de la que se derivan soluciones concretas.
Es ésta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría
para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarias e incorporar
visiones de conjunto tanto multilaterales como «transdisciplinares». Una
nueva teoría que viene a cambiar varios rasgos sustantivos de las actuales formulaciones
en materia de estrategia. Algunos se refieren al cambio en nuestra mirada;
otros nos aportan nuevas herramientas y modelos de acción.
Soy consciente de que «una nueva teoría basada en un nuevo paradigma» puede
sonar algo alejado del interés directo de los hombres de acción, pero el lector no
debería equivocarse. Una teoría es una explicación, y los hombres necesitamos explicaciones
para poder adoptar decisiones problemáticas y prever, con mayor o menor
probabilidad, sus resultados. Por eso el futuro de temas tan importantes como la
salud, la educación, el desarrollo, las migraciones o los derechos de las minorías va
a depender del enfoque estratégico con el que los abordemos.
En esta presentación quisiera hacer algún apunte. El primero es llamar la atención
sobre la palabra «Hacia» con que empieza el título del libro. Me gusta ese
«Hacia» porque implica reconocer que «el camino se hace al andar» y que, si bien
se ha andado ya un buen trecho, la nueva teoría será el resultado de cuantos se sumen
con sus reflexiones y con sus actos a esta nueva perspectiva.
El segundo tiene que ver con la recuperación que en este libro se hace del ser
humano para devolverlo e integrarlo en una estrategia de la que nunca debió estar
ausente. El nuevo protagonista de la estrategia ya no es un arquetipo, ni un constructo,
sino «el hombre relacional»; es decir, cualquiera de nosotros.
El tercer apunte es que la propuesta de los autores, con ser novedosa, no es
improvisada. Esta nueva teoría ha dado lugar a un movimiento llamado Foro Iberoamericano
Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), que agrupa a algunos
de los mejores expertos iberoamericanos en este campo, procedentes de más de un
centenar de universidades y otras tantas empresas e instituciones. Sus debates y
publicaciones han contribuido, sin duda, a dotar de profundidad y madurez las propuestas
de este libro.
Quiero decir, finalmente, que este libro es una obra genuinamente iberoamericana.
Sus autores lo son. Rafael Alberto Pérez es español, profesor de la Universidad
Complutense de Madrid, y Sandra Massoni es argentina, profesora investigadora
de la Universidad de Rosario. Ambos tienen gran experiencia aplicada como
consultores. E Iberoamericano es también el FISEC. Los que hemos seguido su
evolución y participado en sus encuentros sabemos que desde su creación, en 2003,
el FISEC viene contribuyendo a la conformación de un espacio iberoamericano de
intercambio del conocimiento que aporte sentido y contenido al ilusionante concepto
de «la ciudadanía iberoamericana». Un espacio respetuoso con la complejidad de
los pueblos y de las naciones. Pensado en el siglo XXI y para el siglo XXI. Es en este
rico contexto donde cobra todo el sentido una reflexión compartida sobre un nuevo
pensamiento estratégico urdido en el telar de la Comunicación.
El lector tiene, pues, en sus manos una propuesta interesante, seria y reflexionada,
que viene a ofrecer al experto y al ejecutivo otra forma de mirar y de actuar.
¿Mejor? Sólo a usted le corresponde juzgarlo.

ENRIQUE V. IGLESIAS
Secretario General Iberoamericano


Indice

I PARTE
Nuevos retos, nuevos mapas
EL 4.º PARADIGMA

CAPÍTULO 1. Qué hay de nuevo en Estrategia
1. ¿Se siente usted cómodo con el conocimiento estratégico heredado? ¿Desconfía de las innovaciones?
2. E pur si muove
3. Las distintas fases de la innovación estratégica

CAPÍTULO 2. ¿Podemos darnos por satisfechos?
1. La IV Fase: se cuestiona el paradigma
2. El escenario actual de la Estrategia
3. Las críticas
4. La respuesta de los expertos: la opción continuista

CAPÍTULO 3. El futuro de la Estrategia
1. Algo más que una opción: refundar la estrategia
2. Hacia un Teoría General de la Estrategia
3. 1.ª Constatación: la Estrategia no está dando respuestas válidas a los retos y oportunidades del siglo XXI
4. 2.ª Constatación: la Estrategia adolece de una fuerte debilidad teórica
5. 3.ª Constatación: No estamos solos, el cambio de paradigma ya ha comenzado

CAPÍTULO 4. El largo viaje hacia una Nueva Teoría de la Estrategia
1. Nuestra propuesta: la Nueva Teoría Estratégica
2. Sus orígenes
3. Varios caminos, una sola meta
4. El retrato-robot de la Nueva Teoría Estratégica
5. ¿Estamos ante una teoría iberoamericana?

CAPÍTULO 5. Los siete grandes cambios que transformaron la Estrategia
1. Los siete grandes cambios: su alcance y su repercusión en la práctica profesional
2. Dos cuestiones previas: asunciones y terminología
3. 1.er cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad
4. 2.º cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional
5. 3.er cambio: en la organización. De unidad de producción a red de innovación y de significación
6. 4.º cambio: en el objeto de estudio y en el enfoque. De lo contingente a lo inmanente y de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación
7. 5.º cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación
8. 6.º cambio: en el método. Las nuevas herramientas
9. 7.º cambio: en la metodología. Los nuevos modelos
10. La NTE: una Teoría General de la Estrategia redefinida desde la comunicación
Epílogo I Parte. ¿Por qué un nuevo paradigma?

II PARTE
El mundo se mueve... ¿Y usted?
EL CAMBIO EN LA MIRADA

CAPÍTULO 6. Primer cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad
1. De la visión del mundo heredada a la cartografía para un mundo nuevo
2. El cambio en el paradigma central: adiós a un mundo fragmentado, lineal y estático
3. La clave: comenzar por cargar tres palabras incrementales en nuestro diccionario: fluido, complejo y caótico
4. La explicación (I): Los nuevos hallazgos científicos y su impacto en nuestra mirada
5. La explicación (II): De la foto fija a las mutaciones. Un mundo que fluye
6. La explicación (III): Del orden euclidiano, lineal y cíclico a la complejidad y al caos
7. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 7. Segundo cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional
1. La visión del ser humano que hemos heredado
2. El cambio necesario: decir adiós a una Estrategia sin sujeto y a unos «actores» deshumanizados
3. La clave: pasar del actor racional al hombre relacional
4. La explicación: el paradigma emergente
5. ¿En que afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 8. Tercer cambio: en la organización. De unidad de producción a
nódulo de innovación y de significación
1. El sujeto colectivo
2. Unos entes complejos llamados organizaciones
3. La visión de la organización que hemos heredado
4. El cambio necesario: algunos dogmas que tenemos que olvidar
5. La clave: abordar las organizaciones como sistemas complejos que co-evolucionan. Concentrarnos en las interconexiones
6. La explicación: un nuevo paradigma organizacional sistémico, integrado, coevolucionista,
conectivo y significativo
7. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 9. Cuarto Cambio: en el objeto, concepto y enfoque. De ciencia del
conflicto a ciencia de la articulación
1. El cambio más sustantivo: otra manera de pensar y hacer estrategia
2. El objeto perdido, el concepto disperso: una disciplina desorientada
3. El enfoque heredado: una aproximación conflictiva de la estrategia
4. La clave: reconfigurar nuestra trama relacional
5. La explicación: el cambio de paradigmas
6. La primera consecuencia: el cambio en el objeto
7. La segunda consecuencia: el cambio en el concepto
8. La tercera consecuencia: el cambio en el enfoque
9. La refundación de la Estrategia

CAPÍTULO 10. Quinto cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación
1. Comunicación, la gran ausente de una teoría estratégica deshumanizada
2. La visión de la comunicación que hemos heredado
3. El cambio necesario: (I) De la concepción lineal de la comunicación a la compleja
4. El cambio necesario: (II) De la concepción plana de la comunicación a la multidimensional
5. El cambio necesario: (III) Del olvido a la integración de la comunicación en la teoría estratégica
6. La clave: articular las percepciones plurales
7. La explicación: el giro lingüístico y los nuevos paradigmas cognitivo y evolutivo. La conexión perdida
8. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?
Epílogo II Parte. En qué nos afectan los cinco cambios

III PARTE
EL CAMBIO EN LA EJECUCIÓN

CAPÍTULO 11. Sexto cambio: nuevas herramientas para hacer estrategias en un mundo fluido, complejo, multidimensional y, a veces, caótico
1. Cómo dirigir en lo fluido: dinámica de sistemas
2. Cómo analizar realidades complejas: el método RAPC
3. Cómo abordar las múltiples dimensiones de lo real: Diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional
4. Cómo atender, al mismo tiempo, a varios y, a veces, contradictorios objetivos: aplicación de algoritmos genéticos a la publicidad y medios de comunicación

CAPÍTULO 12. Séptimo cambio: nuevos modelos (I)
1. Estrategar: un modelo antropológico del proceso estratégico
2. Modelo estratégico para la creación de una Red de Influenciadores
3. Modelo de Comunicación Estratégica
4. Modelo estratégico de Comunicación Organizativa

CAPÍTULO 13. Séptimo cambio: nuevos modelos (II)
1. Modelo estratégico de Comunicación Política
2. Modelo estratégico de Relaciones Comunitarias
3. Modelo socio-cultural de Acción en Salud
4. Modelo estratégico para Culturas Populares Urbanas
5. Modelo estratégico de Comunicación para el Cambio Social y el Desarrollo

Epílogo. Poniendo las piezas juntas: lo que queda por hacer
Lunes, 6 de Abril 2009

Redactado por el Lunes, 6 de Abril 2009 a las 21:29


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Unos pocos días atrás participé en el IV Congreso Latinoamericano de Antropología Rural (INTA – NADAR) que se realizó en Mar del Plata, Argentina. Asistieron unos 300 investigadores, de Argentina en su mayoría y también de Brasil, Colombia, Venezuela y Uruguay. Con mi amiga y colega Mariana Mascotti coordinamos la Mesa 15 de Comunicación rural, en la que se presentaron 12 ponencias (trabajos científicos) y 14 productos de comunicación en distintos formatos (videos, relatos de experiencias, revistas, documentales). Las discusiones producidas ante cada trabajo y los disfrutes de quienes participamos en este grupo, nos sugieren algunos ejes que queremos compartir por si resultan sendas que otros gusten recorrer.


Conversaciones comunicacionales a la vera del mar.
Sujetos de la ciencia…
El emergente más claro del grupo fueron las preguntas y la disposición a revisar lo que hacemos cotidianamente. Los trabajos no transitaron por la justificación, comprobación o la mera presentación de casos sino que invitaron, desde los propios autores en primer lugar y a través de los contornos que fueron delineando los debates, a reflexionar sobre lo que no nos cuestionamos y sus consecuencias en las prácticas.

Este giro epistemológico, desde nuestros lugares de investigadores, extensionistas, comunicadores, derivó necesariamente en el interés por el otro y en la necesidad de conocerlo como par, admitiendo incluso la posibilidad de desplazamientos más radicales: del “salir a preguntar” al “salir a escuchar sus preguntas”, dejándonos interpelar por las incomodidades que el encuentro con las diferencias puede generarle a nuestras propias visiones y a las formas como encaramos la tarea.

La revisión de las categorías instituidas apareció en el grupo, entonces, no desde el debate académico “incontaminado” sino desde la implicación.Y en esta “devolución del sujeto a la ciencia” las emociones estuvieron lejos de quedarse afuera del debate. Desde los títulos mismos de algunos trabajos, ponencias, productos, conversaciones, la idea de lo humano incorporó desde el vamos a un sujeto que es más que la razón.

La preocupación por la integralidad y su abordaje, que reconocimos desatendida en la mayoría de nuestros espacios de trabajo como comunicadores, hizo emerger como posible camino el de la conexión entre propuestas tecnológicas, legislación, infraestructura, diferencias culturales y proyecto de país: la politicidad del trabajo de extensión.

En este mismo sentido se instaló la discusión sobre el valor de lo interdisciplinario como oportunidad de diálogo constructivo más que como suma de saberes. ¿Cómo operativizarlo? ¿Cómo promover relaciones de diálogo desde nuevos lugares? Preguntas presentes en muchas de las presentaciones, que profundizaron o hicieron referencia a los conflictos en el marco de los equipos de trabajo y a sus productividades cuando nos decidimos a transitar por estas intertextualidades.
En el debate sobre la idea de ciencia, con-ciencia, responsabilidad ética que supone el saber, el grupo se permitió las discusiones en torno a los marcos institucionales en los que desarrollamos nuestras prácticas académicas y profesionales, sus vericuetos y sus corsets, las restricciones y también los intersticios que permiten instalar y echar a andar prácticas transformadoras o con ingredientes innovadores aún en el marco de lo instituido.



…y de la comunicación.
Los trabajos presentados de diferentes modos y con múltiples objetivos, pusieron en juego un concepto de comunicación desplazado en diferentes grados, niveles, dimensiones del de transmisión. Así, tanto en experiencias vinculadas a los medios masivos, como en las reflexiones conceptuales y las propuestas de acciones comunicacionales de diferentes tipos, la identificación de redes conversacionales, actores, vínculos, reconocimiento, adquirieron otros sentidos en el abordaje de la ruralidad.

Las estrategias como espacios de encuentro, para que entre ellos se cuenten, más que como vehículos de transmisión, canales, formas de monitorear, hegemonizaron la perspectiva de las ponencias.



El cruce con la antropología.
Algunos conceptos atravesaron más insistentemente los debates de la mesa, conformando el nudo de la articulación antropología-comunicación. Quizás el más fuerte aparezca en la elección metodológica. La entrevista, con su reconocida capacidad de ofrecernos a través del registro del discurso las posibles trayectorias que nos conduzcan a las lógicas que fundamentan los haceres de los sujetos implicados, fue la técnica dominante en las propuestas.

En consonancia, otro fue la categoría de actores. Desde el cuestionamiento del modelo clásico de la comunicación que los entiende como destinatarios hasta las preguntas por el propio lugar de investigadores, su reconocimiento avanzó en propuestas de cómo abordarlos, caracterizarlos, incluir sus relatos en los productos de la investigación-acción.

El concepto de ciudadanía apareció ligado al del poder en la discusión del trabajo de extensión. El intento de búsqueda de respuestas pasó por la inscripción de estas preguntas en la explicitación de las condiciones desde la que se ejerce el trabajo en los territorios, en un marco de voluntad de repensar las propias prácticas y resistirse a la tentación del “mesianismo desarrollista”.

La pregunta por la identidad circuló permanentemente y desde diferentes registros en el grupo. ¿Cómo nos nombramos? ¿Cómo nos incluimos o no? ¿Cómo se nombra al otro? ¿Cómo se lo reconoce? En relación a las acciones de comunicación que diseñamos y a sus convocatorias, la cuestión de la identidad habilitó la pregunta por la motivación (los “motivos” que tiene el otro) y las consecuencias prácticas de comprenderlos.
Desde la misma perspectiva, la idea de tecnología abandonó definitivamente en el grupo su registro como aparato para inscribirse de diferentes maneras en relación a los usos sociales, esto es, en el espacio social conversacional de la comunicación.



La muestra.
El grupo de comunicación se dio un espacio para la presentación de productos en diferentes soportes y géneros: documentales, campañas, comunicación visual gráfica, videos educativos y promocionales, revistas.

Su exposición, al igual que la de las ponencias, dio lugar a las preguntas y conversaciones del grupo acerca de los marcos en los que estos productos se pensaron y realizaron, su circulación, formas de consumo, además de promover en sí mismos, en el espacio compartido, el reconocimiento y conocimiento de algunas de las formas de hacer comunicación que dinamizan y definen la ruralidad actual.
Lunes, 6 de Abril 2009

Redactado por el Lunes, 6 de Abril 2009 a las 19:39


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Editorial Homo Sapiens. Colección Comunicación. Rosario, Argentina, 2007. ISBN 978-950-808-536-8.


Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido.
Este libro está destinado a comunicadores y otros profesionales interesados en la comunicación estratégica como nueva perspectiva teórica y metodológica. Reúne producciones de la autora en torno a la cuestión que estaban desperdigadas en distintos sitios: artículos editados en publicaciones académicas universitarias de diferentes países, conferencias ofrecidas en foros internacionales y descripciones de experiencias en las que diferentes equipos trabajaron desde este enfoque y con este modelo de comunicación.

Presenta:
- el concepto de estrategia del comunicación en el marco del desplazamiento del concepto de tiempo como temporalidad.

- categorías básicas en torno a la reconceptualización de la comunicación, del comunicador y de los estudios comunicacionales en el marco del paradigma de lo fluido.

- la problemática del abordaje comunicacional como fenómeno complejo.

- elementos del Modelo de Comunicación Estratégica: niveles de análisis de la realidad, dimensiones de la comunicación y marcas de racionalidad de las teorías comunicacionales.

- la planificación operativa de una estrategia que puede ser tomada como base en el diseño de estrategias de comunicación en distintos ámbitos.

- desplazamientos conceptuales en las categorías comunicación, mediación y matrices socioculturales

- herramientas básicas y recomendaciones para el diseño de estrategias de comunicación social que pueden ser incorporados por profesionales de distintas disciplinas interesados en trabajar desde este enfoque.


Indice de la publicación

- Estrategias de comunicación: tiempo de investigarnos vivos
- Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido
- Un comunicador en el mundo
- Hacer clic en la comunicación científica
- La multidimensionalidad de lo real y el abordaje comunicacional para el desarrollo sostenible
- Investigación en comunicación ambiental
- La comunicación en los planes estratégicos urbanos: el imperialismo de lo simbólico y la mirada euclidiana sobre el mundo
- Preguntar con imágenes. Una investigación no esencialista de las identidades, la emergencia de las diferencias y la pluralidad cultural
- Investigación en comunicación social en la perspectiva de los derechos humanos
- Bienandanzas de la comunicación de la mano de la estrategia: la comunicación como espacio de encuentro de la heterogeneidad sociocultural
- Tres movimientos y siete pasos para comunicar estratégicamente

Experiencias

- Estrategia de comunicación para un proyecto de desarrollo urbano: Los residuos en mi ciudad. Comunicación ambiental con multiplicadores de la educación formal de Argentina
- Estrategia de comunicación para un proyecto de desarrollo rural: La maquinaria viviente. Comunicación en torno a la gestión de la biodiversidad para la agricultura sostenible
Jueves, 2 de Abril 2009

Redactado por el Jueves, 2 de Abril 2009 a las 16:19


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Los invito a ver un fragmento de la entrevista que me realizara el Dr. Claudio Avendaño en el Magister Internacional de Comunicación de la Universidad Diego Portales en Chile.
Jueves, 5 de Febrero 2009

Redactado por el Jueves, 5 de Febrero 2009 a las 15:52


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Parece el título de una de esas películas con varias partes. En verdad es sólo una manera de compartir uno de los núcleos del debate ocurrido apenas unos días atrás en el XIII Coloquio Internacional para el Desarrollo Regional, evento al que fui invitada por la Cátedra UNESCO de Comunicación.

El encuentro contó con la presencia de expertos de Brasil, Uruguay, Venezuela Paraguay, Chile, y Argentina. Aquí va el programa de actividades y el listado de conferencistas.
www.ucpel.tche.br/regiocom/programacao.php

Entre los múltiples temas abordados se retomó la cuestión de los límites del pensamiento economicista sobre el desarrollo sostenible y se ponderaron sus efectos reductores sobre la identidad de los pueblos.

Elijo destacar una de las proposiciones del coloquio para corroborar la entidad del debate actual en torno a la necesidad de re-pensar a la comunicación y al desarrollo desde nuevos paradigmas en el contexto de la crisis mundial.

En sánscrito, crisis viene de kir o kri, que significa purificar y limpiar. De kri viene también crítica, que es un proceso por el cual nos damos cuenta de los presupuestos, de los contextos, de los alcances y los límites del pensamiento o de cualquier fenómeno. De kri se deriva también crisol, elemento químico con el cual se limpia el oro de las gangas; y por fin, acrisolar que quiere decir depurar y decantar. Entonces, la crisis representa la oportunidad de un proceso crítico, de depuración del cernido: en el tamiz solo lo verdadero permanece, lo accidental cae sin sustentabilidad.

He planteado sintéticamente mi posición al respecto en la columna que transcribo a continuación, tomando como caso el de la producción agropecuaria en mi país:


- Comunicación rural en el reino de la soja.

¡Tanto se ha escrito y oído en los últimos tiempos acerca de la soja..! Es que -lo queramos o no- los argentinos estamos en su territorio. La Reina Soja nos reina desde la región pampeana argentina y a fuerza de aportar un porcentaje creciente del producto bruto nacional está demandando su lugar en el sistema de medios masivos. También exige su lugar en el escenario de la comunicación rural donde nos demuestra contundentemente que necesitamos repensar a la comunicación desde nuevos paradigmas y que esto implica abordarla como un fenómeno complejo y fluido. Me explico. El caso de la soja transgénica es un ejemplo de esta cuestión: de nuevas formas de inclusión y exclusión del sistema de producción agropecuario, nuevos modos de pertenencia y organización social que, nos guste o no nos guste, emergen en la sociedad compleja y globalizada que nos toca vivir. Estoy señalando que no hubo un plan nacional de difusión de la soja transgénica. Sin embargo, rápidamente -tan rápidamente como nunca antes- los productores incorporaron las semillas genéticamente modificadas. En esta situación, como en muchas otras, nos encontramos frente a un espacio de inteligencia colectiva, frente al cual los modos tradicionales de investigación e intervención yo diría que resultan viejos. En casos como este, ya no sirven la prohibición, la proclama o la información, en sí mismas, como componentes aislados o sucesivos de un análisis que produzca un plan de comunicaciones. Estas acciones no sirven porque piensan a la comunicación en compartimentos en un mundo que ya no contiene sólo casilleros como espacios dominantes. La comunicación hoy es un espacio de cruce, es fluida porque está cambiando todo el tiempo y requiere nuevas formas de planificación y de gestión. No planes, sino formas más integrales, más flexibles, más dinámicas.
La Reina Soja interpela nuestra visión de comunicación y desarrollo. Nos empuja a redefinirlos. Desde la Universidad Nacional de Rosario trabajamos desde hace tiempo en hacer crecer un aporte en esta dirección. Lo hacemos a partir de un modelo teórico y de investigación que denominamos Comunicación Estratégica (Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. Homo Sapiens) que incluye algunas re-conceptualizaciones: gran parte de los estudios de comunicación rural han considerado y consideran que la comunicación es sólo equivalente a divulgación o a traducción de determinadas conceptualizaciones científicas cuya finalidad es que ciertos aparatos sean comprendidos y aplicados exitosamente por los productores agropecuarios; esta perspectiva es, desde nuestra óptica, claramente insuficiente pues se intenta convertir el concepto de desarrollo sostenible en una función objetiva, meramente maximizable. Desde el enfoque de comunicación estratégica que estamos proponiendo se trataría más bien, y en cambio, de indagar en la dimensión comunicacional de la sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se ponen en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social. Para comenzar, desarrollo es transformación. Pero no se trata de obtener algo exterior a uno mismo. No hay ningún modelo a alcanzar porque uno no puede transformarse más que en lo que ya lleva. El cambio es siempre desde dentro. En este sentido, tal como lo plantea el comunicador chileno Fernando Flores no es posible separar innovación de raíces. Es la única manera de aprovechar las oportunidades. Con la innovación la gente se siente satisfecha porque está participando en un proyecto donde percibe que agrega valor al mundo, está haciendo algo desde aquello que lo diferencia. En este contexto, el emprendedor no es una persona motivada sólo o principalmente por la rentabilidad sino por los cambios culturales que puede ayudar a producir; en definitiva, es alguien dispuesto a correr riesgos para que algo se logre en un área determinada. Cuando digo cambios culturales digo las maneras de ser y hacer en el mundo. Hablar de comunicación y desarrollo implica entonces asumir aquello que G. K. Chesterton decía: “No es que no vean la solución, lo que no ven es el problema”. Desde esta perspectiva de comunicación estratégica sostenemos que no le podemos seguir vendiendo soluciones a la gente, simplemente porque no tenemos soluciones únicas y totales; lo que sí podemos es, a partir de la comunicación, ofrecerles la posibilidad de encontrarlas en conjunto. 2008 Pagina 12. http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-103314-2008-04-30.html


Jueves, 20 de Noviembre 2008

Redactado por el Jueves, 20 de Noviembre 2008 a las 13:27


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Antología de comunicación para el cambio social
Recientemente se realizó en México el lanzamiento mundial de la "Antología de Comunicación para el Cambio Social: Lecturas Históricas y Contemporáneas" editado en castellano por Alfonso Gumucio-Dagron y Thomas Tufte del Consorcio de Comunicación para el Cambio Social.
Es una obra particularmente interesante para los interesados en las problemáticas de la comunicación y el desarrollo en ámbitos diversos. Reúne artículos de expertos de todo el mundo y ofrece una gran variedad de abordajes y experiencias.

“La Antología de Comunicación para el Cambio Social contiene los más importantes textos producidos hasta ahora en esta área del conocimiento.
Todos los textos seleccionados han permitido en alguna medida el avance de la práctica y el pensamiento en comunicación para el cambio social, desde aquellos producidos por reconocidos autores internacionales como Paulo Freire, Luis Ramiro Beltrán y Everett Rogers en las décadas de 1960 y 1970, hasta un amplio rango de pensadores innovadores y personas en terreno de Asia, África y América Latina, quienes hasta ahora han tenido una audiencia global limitada”.

Entre los 150 autores incluidos en el libro se incluyen los latinoamericanos José Marques de Melo, Cecilia Peruzzo, Sandra Massoni, José Cisneros, Gabriel Kaplún, Erick Torrico, Rosa María Alfaro, Thomas Tufte, Jesús Galindo y Alfonso Gumucio.
El libro tiene una edición anterior publicada en idioma ingles que data del año 2006.

Más información en anthology@communicationforsocialchange.org

Domingo, 2 de Noviembre 2008

Redactado por el Domingo, 2 de Noviembre 2008 a las 19:43


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Editado por
Sandra Massoni
Dirige la Carrera de Posgrado Maestría en Comunicación Estratégica/Especialización en Comunicación Ambiental en la Universidad Nacional de Rosario (UNR) de Argentina.
Es catedrática de comunicación estratégica –categoría I–, consultora, investigadora y docente de posgrado en el nivel doctorado y maestrías, en su país y en el extranjero. Ha realizado numerosas investigaciones y consultorías en las áreas de su especialidad: estrategias de comunicación social, comunicación y desarrollo, comunicación ambiental y comunicación educativa. Ha publicado 16 libros y 26 capítulos de libros. El primero fue “La comunicación como herramienta estratégica”, UNR, 1990. Los últimos: “Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”, Homo Sapiens Ediciones, 2007; "Hacia una teoría general de la estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones”, con R Pérez., Ariel Ediciones, 2009; “Comunicación estratégica:: comunicación para la innovación”, Homo Sapiens Ediciones, 2011; y "Metodologías de la comunicación estratégica: del inventario al encuentro sociocultural", Homo Sapiens, 2013.
Integrante del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) y de la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario.





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