Recomendar este blog Notificar al moderador
MARKETING: Javier Barranco

Entre las metodologías de Investigación de Mercados, la encuesta, en sus distintas modalidades, es la más conocida y, sin duda, la más utilizada en el ámbito del Marketing y de la Sociología, ya que es una técnica estructurada que puede aportar información sobre múltiples temas de una forma sistemática.

Uno de los pilares de la encuesta es el cuestionario. Dedicaremos estos próximos artículos a describir su estructura interna y a comentar las normas que, de acuerdo con la experiencia propia y ajena, permiten confeccionar adecuadamente un cuestionario.



Como todos conocemos, la encuesta, tanto la personal, como la postal o la telefónica, se fundamenta en el empleo de unos instrumentos estructurados, los cuestionarios, que se aplican o se “pasan” a una muestra representativa de una población.

La forma de solicitar la información que se requiere a esa muestra es la que determina el apellido de la encuesta.

No obstante, con independencia del tipo de encuesta que se utilice, es muy importante definir, con total claridad, el objetivo que se pretende alcanzar con el Estudio, así como establecer con precisión las características cuantitativas y cualitativas de esa muestra representativa a la que nos vamos a dirigir.

De los resultados obtenidos en estudios de tipo cualitativo y de la propia experiencia del equipo de investigación, se definirán las líneas maestras que, una vez depuradas, constituirán las preguntas del cuestionario a utilizar.

Finalmente, la tabulación, es decir la formación de tablas con los resultados obtenidos en las diferentes preguntas del cuestionario, permitirá al equipo efectuar los análisis y obtener las conclusiones oportunas.

Los pilares de cualquier tipo de encuesta son tres:

- El cuestionario a emplear

- La muestra representativa de la población


- El entrevistador excepto en el caso de la encuesta postal, obviamente.

Nos centraremos, en esta miniserie de artículos, en el cuestionario, elemento fundamental de toda encuesta ya que de él depende gran parte de la exactitud del Estudio.

Su utilización se justifica, principalmente, por la necesidad de sistematizar la recogida de la información procedente de un gran número de individuos, permitiendo hacer más rápida y concreta la toma de datos, así como facilitando la posterior tabulación de las preguntas.

En su diseño se va a requerir el manejo de varias fuentes de documentación relativas al tema objeto de la investigación, así como hacer uso de los resultados de anteriores estudios, preferentemente cualitativos, como reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, PHILLIPS66 o braimstorming, y de la propia experiencia del equipo investigador como ya se ha indicado anteriormente.

Siempre conviene que, antes de lanzar el cuestionario “definitivo” a la muestra elegida, se diseñe un prototipo que se denomina “de prueba” y que se suele pasar a una submuestra para, así, detectar los posibles errores que contuviera. De esta forma, se pueden corregir antes de generalizarlos al total de la muestra.

No obstante lo dicho, hay que ser conscientes de que siempre, en mayor o menor medida, vamos a encontrarnos con fallos en el cuestionario. Lo que hay que hacer es minimizarlos en lo posible.

En los próximos artículos nos centraremos, principalmente, en los siguientes cuatro temas:

- Características de un buen cuestionario

- Estructura interna de un cuestionario


- Tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario

- Normas para la redacción de un cuestionario.




Miércoles, 8 de Mayo 2019 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Mayo 2019 a las 08:23

La conclusión de lo que hemos venido indicando en los dos artículos anteriores, consistiría en que si el elector potencial, el ciudadano con edad de participar en unos comicios, no vislumbra que el partido es una máquina electoral que le garantice mayores ventajas que las que le ofrecen los otros, dilapidará su voto o, lo que puede ser peor, se abstendrá de votar.

De ahí la necesidad que tienen, y preveo que tendrán durante mucho tiempo, los partidos políticos en desarrollar unas estrategias que se vayan adaptando a los deseos, necesidades y requerimientos de estos nuevos clientes que van a ser los electores presentes y futuros.



El ciudadano tiene que sentirse identificado con el partido al que va a votar. Si esta identificación no es ideológica, y ya hemos indicado que ésta, cada vez, será menos significativa, deberá ser “egoísta”, es decir: “¿cuál es el partido que me garantiza más beneficios en mi ámbito personal y social?”.

De no poder distinguir claramente al oferente de las mayores prebendas, el votante dudará entre los que se presenten dentro de un segmento más o menos determinado y si la duda continúa, se abstendrá de votar o lo hará irracionalmente.

La consecuencia inmediata es que, ante esta situación que, evidentemente, las organizaciones políticas no pueden aceptar impasibles porque se juegan su supervivencia, los partidos deberán cambiar su forma de actuar a la hora de intentar convencer al ciudadano.

La estrategia de Marketing Electoral de un partido, en estas circunstancias y ante un tipo de votante nuevo, con un perfil más diferente y complicado que el que se manejaba hasta este momento, debido, principalmente, a su mayor formación e información gracias a las nuevas tecnologías, pasa, en mi opinión, por los cuatro puntos siguientes:

1.- Detectar, conocer y definir las características psicológicas y sociológicas de aquellos ciudadanos, individuales o agrupados en segmentos idóneos del mercado político, que, potencialmente, puedan votarle, desechando a los que, a priori, están muy alejados de sus planteamientos y a los que, difícilmente, pueda llegar a convencer.

Esta selección permitirá aplicar los mayores esfuerzos, medios y recursos, y de una manera más efectiva, en aquellos segmentos que se vislumbre que son los más “rentables” electoralmente hablando.

2.- Diseñar y constituir una potente “imagen de marca” del partido, programa y candidatos, empleando tanto las nuevas tecnologías como los medios clásicos de Comunicación, pensando, especialmente, en aquellos ciudadanos que, todavía, no están conectados o son reacios a los nuevos sistemas informáticos.

3.- esta acción deberá encaminarse a lograr no sólo el conocimiento de los “productos” que ofrece el partido sino, lo más importante, la fidelización del elector a la hora de ejercer su derecho al voto ante la pléyade de partidos que se presentan.

4.- Esta fidelidad sólo la logrará el partido con una estrategia de diferenciación y con un refuerzo de aquellos valores que la ideología de la organización política en concreto representa.

La conclusión de todo lo indicado en estos tres artículos sería la siguiente: necesidad de disponer de un mayor conocimiento del nuevo votante; reforzar la imagen del partido y, consecuentemente, de su ideología ante un mercado electoral cambiante; y utilizar tanto los medios de Comunicación clásicos, como los modernos y así poder, en lo posible, potenciar y garantizar el conocimiento y la fidelidad del ciudadano elector.
Viernes, 12 de Abril 2019 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Viernes, 12 de Abril 2019 a las 08:16

Las mayores y mejores posibilidades de comunicación y de participación que ofrecen las denominadas nuevas tecnologías, junto a los cambios sociales que se están produciendo en los diferentes países, en parte gracias a las facilidades de conectividad que ofrece internet y la telefonía móvil, están dando lugar a un nuevo ciudadano que, a su vez, es un nuevo tipo de elector.

Éste está más preparado, puede acceder a fuentes de comunicación antes inalcanzables para un particular y, de esta manera, llegar a convertirse en un sujeto activo del sistema. El conocimiento del mismo le permite ser más sensible e ideológicamente más crítico y, en consecuencia, menos fiel a un partido concreto.



Esos cambios tecnológicos, que indicábamos en el artículo anterior, se están generando a tal velocidad que una parte significativa de los ciudadanos no llega a poder asimilarlos con la tranquilidad que requieren, generando una negativa tensión mental, así como un rechazo al instrumento técnico en sí mismo.

A todo esto, habría que añadir la desigualdad entre los diferentes grupos sociales en cuanto a la posibilidad real de acceso a las nuevas tecnologías; la existencia de lo que se denomina “brecha tecnológica”.

Por si fuera poco problemático lo indicado hasta aquí, los partidos, además, tienen encima de sus “cabezas” la “Espada de Damocles” del declive, constatado, de las ideologías y la suspicacia, cuando no oposición, ante determinadas instituciones establecidas y, entre ellas, a los partidos y a la clase política en general.

Este es un fenómeno de especial significado ya que implica y conlleva una seria devaluación de la imagen y de la “marca” de las organizaciones políticas y, como consecuencia de esto, una significativa pérdida de fidelidad hacia ellos del elector potencial.

Estas circunstancias, desde el punto de vista de una campaña electoral, originan y obligan a una permanente adecuación de los programas a lo que se cree que desea el mercado político y da lugar a que al votante le cueste diferenciar a un partido de otro.

Este panorama se agudiza con el incremento del número de partidos que compiten por un mismo segmento del mercado, por ejemplo, los “centroderecha” o los “centroizquierda”. La consecuencia de esta nueva situación es que el ciudadano, cada vez, es menos fiel a la ideología que representa el partido y su participación en unos comicios llega a ser impredecible.

Esto lo ratifica el elevado porcentaje de “indecisos” que nos muestran las encuestas a pocos días de celebrarse unas elecciones. Cuando estos valores son superiores, como se indica en las investigaciones de mercado que se publican, a un 30 por ciento, resulta muy difícil efectuar estimaciones acertadas.

Esta incómoda situación debería obligar a las organizaciones políticas a diseñar estrategias de Comunicación que permitan asociar su producto electoral, (partido, programa y candidatos), con una positiva capacidad de gestión al servicio de la ciudadanía.

Con el próximo artículo finalizaremos este breve análisis del perfil del nuevo votante e indicaremos los cuatro puntos en los que, en nuestra opinión, se debe basar la Estrategia de Marketing Electoral en estas novedosas circunstancias.


Martes, 2 de Abril 2019 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 2 de Abril 2019 a las 08:24

En España iniciamos un largo proceso electoral ya que, en pocos meses, se va a solicitar el voto a los ciudadanos en todos los ámbitos posibles: desde las cámaras nacionales, Senado y Congreso, hasta las elecciones que corresponden al parlamento europeo, pasando, en muchos casos, por las autonómicas y las municipales. En Europa, los países que integran la U.E. se van a ver envueltos en unos comicios que, quizás, sean los más complicados hasta el momento presente.

Estos procesos electorales, cuya sistemática puede generalizarse a prácticamente todos los países democráticos, obligan a un análisis exhaustivo del tipo de votante actual; de cómo se han modificado sus características, sus formas de actuar y sus principios y, en consecuencia, de cómo deberán actuar las organizaciones políticas para llegar a ellos y convencerles para que les otorguen su voto.



Una de las características básicas de las actuales sociedades es la intercomunicación existente entre todos sus miembros y entre los diferentes entornos. Gracias a las nuevas tecnologías, a INTERNET y a la telefonía móvil principalmente, todo el mundo puede tener acceso a las distintas fuentes de comunicación.

El problema que surge es el referente a aquellos ciudadanos que o no tienen posibilidad de interconectarse a través de la Red o del móvil o, teniéndola, se autoexcluyen para evitar un estado permanente de agobio o tensión que trasciende el ámbito personal para influir negativamente en el social.

Esta situación está agudizada en las nuevas generaciones que ya no sabrían, ni podrían, vivir sin el móvil ni los terminales al uso.

Nos encontramos, entonces, con una sociedad que dispone de potentes instrumentos de comunicación y de participación y en la que, a la vez, existen grandes segmentos de población que, a pesar de disponer de ellos, mantienen unos comportamientos y unas formas de pensar que podríamos calificar como de “tradicionales”.

Aunque poco a poco, o mucho a mucho, haya un cierto trasvase del grupo “tradicional” al grupo “informatizado”, hay que tener en cuenta que este trasvase no se está produciendo de forma tan espontánea como se había previsto.

Va a requerir, está requiriendo ya, una dura adaptación a los nuevos patrones de conducta que, no nos engañemos, inducirán a su vez a otros comportamientos diferentes y, por ahora, desconocidos.

Esto está obligando a los partidos políticos a aplicar unas estrategias de Marketing Electoral mixtas, es decir novedosas desde el punto de vista tecnológico, pero sin olvidar las tradicionales, para así poder llegar al espectro completo de votantes.

En las organizaciones cuyo ámbito de actuación son grandes segmentos de población, como son los partidos políticos, estas transformaciones que se están originando requieren un análisis profundo para establecer, con suficiente exactitud, los procesos reales de cambio para, de esta forma, desarrollar conocimiento que permita entenderlos y, además, diseñar los instrumentos adecuados para administrarlos con éxito.



Miércoles, 6 de Marzo 2019 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Marzo 2019 a las 08:11

En unos mercados en los que, cada vez, es más complicado disponer de unos productos o servicios originales; en los que la competencia ya no es local sino que, gracias a la globalización, es mundial y, para complicar más la perspectiva, la tecnología irrumpe de forma brutal, se hace imprescindible establecer una estrategia y una gestión del Marketing directa y efectiva que permita adelantarse a los múltiples competidores que están surgiendo.

Finalizamos, con este segundo artículo, los principios básicos que pueden hacer que la gestión comercial sea más eficiente y, además, más efectiva.



Descritas las dos primeras consideraciones, vamos a analizar las otras tres restantes para poder determinar su importancia en la gestión.

TERCERA CONSIDERACIÓN

Con lo visto hasta aquí, podemos dar paso a una tercera consideración y es la siguiente:

Para la empresa, deberá ser mucho más importante crear mercados que fabricar productos o servicios. Estos pueden ser copiados con mayor o menor dificultad y éxito, sin embargo, la fidelidad del cliente, la fidelidad del mercado es arduo alterar.

En esto se basa la estrategia de Marketing que pretende adecuar, constantemente, los productos a las necesidades o deseos del cliente, aunque estos sean inestables y caprichosos, lo que les obligará a disponer de una variada, y no menos complicada, cartera de los mismos para atender dicha demanda.

CUARTA CONSIDERACIÓN

La cuarta consideración sería que la empresa debería jugar con una “mezcla de Marketing” equilibrada. La mezcla de Marketing, el Marketing-mix, es el conjunto de técnicas que la organización utiliza para actuar en su mercado y fomentar la demanda.

Kotler decía que es “todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” o servicio.

Es necesario, en consecuencia, evaluar y determinar en cada caso, el grado de intensidad con que cada elemento de la mezcla influye en el resultado final. El objetivo de la Dirección de Marketing será, por encima de todos y a este respecto, establecer la combinación óptima de dichos elementos para conseguir las metas establecidas en el Plan de Marketing.

QUINTA CONSIDERACIÓN

La última conclusión de este breve análisis es la referente al resultado de las acciones de Marketing. En demasiadas ocasiones se tiene la creencia de que el objetivo del Marketing es incrementar el volumen de ventas o la cuota de mercado del producto o servicio. Esto no es exactamente así. El objetivo siempre será contribuir a obtener el máximo beneficio para la empresa.

La conclusión, en consecuencia, es que lo que de verdad interesa es obtener la cifra de ventas más rentable. Este es el verdadero objetivo del Marketing.

Muchas veces, incluso, este principio obliga a subordinar la estrategia básica del área comercial a la de otros departamentos que, en determinadas circunstancias, van a ser los abanderados de la empresa.

A esta meta final debe contribuir el conjunto de técnicas a emplear y la combinación de Marketing; de ahí que la Asociación Americana de Marketing, AMA, las defina como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el volumen de ventas óptimo”.


Martes, 19 de Febrero 2019 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 19 de Febrero 2019 a las 08:17
1 2 3 4 5 » ... 51


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

Secciones




Lo último sobre Marketing


RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile