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MARKETING: Javier Barranco

Un Plan de Marketing se basa en un conocimiento exhaustivo y certero de las características del cliente, de la competencia, de nuestra propia organización y de todos aquellos factores de entorno que puedan afectar a cualquiera de dichos elementos. De ahí la importancia de los estudios de Mercado. Podemos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que un buen Plan de Marketing se basa en un correcto Estudio de Mercado. Y viceversa: si éste es deficiente, el Plan de Marketing será erróneo.

Es por ello por lo que los técnicos deberán definir, con la mayor exactitud posible, la problemática que va a ser conveniente analizar para poder, así, dar una respuesta adecuada dentro de unos márgenes estadísticos suficientemente aceptables. Analizaremos, en este artículo, algunos tipos de Estudios de Mercado.


Actualmente, los campos de aplicación de los estudios de Mercado en el ámbito del Marketing son amplísimos: desde los relacionados con el cliente, como opiniones, necesidades, hábitos de compra y de consumo, precios aceptados, etc. hasta los relacionados con el producto como tipos de envases, forma física, utilización, etc. pasando por la Comunicación, la cuantificación del mercado potencial y real, o cualquier variable de Marketing que sea necesario analizar.

De ahí la gran variedad de tipos en los que se pueden clasificar los estudios de Mercado, tanto por la información que emplean, como por la investigación que realizan o por las técnicas que aplican.

Quisiera detenerme en la clasificación de los estudios de Mercado por la función que cumplen en Marketing, ya que son muy significativos de cara al Plan. Éstos serían de cinco tipos:

- ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: Muestran, exclusivamente, lo que está sucediendo, en un momento concreto, sin explicar las causas que lo originan. Vienen a ser como fotografías instantáneas de una variable específica. Un ejemplo práctico sería el caso de una encuesta puntual de opinión política en el ámbito del Marketing Electoral.

- ESTUDIOS EXPLICATIVOS: Son los más completos. Determinan y concretan las relaciones que pudieran existir entre las diferentes variables, tanto exógenas como endógenas, que influyen en un fenómeno comercial.


- ESTUDIOS EXPLORATORIOS: Su objetivo es comprobar ciertas hipótesis que se hayan formulado en relación con un determinado problema. Por ejemplo: las ventas de un producto disminuyen y la causa, en opinión de la Dirección, se atribuye a que el precio es elevado en comparación con el que tienen los productos de la competencia. Habrá que analizar dicha hipótesis.

- ESTUDIOS PREDICTIVOS: Son aquellos que se adelantan a la situación actual y ofrecen una indicación, cuantitativa o cualitativa, de lo que se cree que va a suceder. Un ejemplo sería la evolución, en el tiempo, del tamaño del mercado potencial.


- ESTUDIOS DE CONTROL: Son los que analizan las desviaciones que se producen entre las previsiones efectuadas y la realidad conseguida. Son estudios muy importantes cuyo objeto es corregir los resultados parciales de las distintas políticas del Plan de Marketing.


Para concluir estas reflexiones, insistimos, una vez más, en el hecho de que los estudios de Mercado constituyen el Sistema de Información de la organización y que su fin, siempre, es obtener los máximos datos necesarios para poder formular, con el mayor acierto, los objetivos y para conseguir establecer, con realismo, las estrategias y las políticas comerciales que constituyen el Plan de Marketing de la empresa.
Miércoles, 10 de Enero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Enero 2018 a las 07:53

Por indicación de varios lectores, interrumpimos, con estos dos artículos, la descripción de las metodologías de Investigación Comercial que venimos efectuando, para analizar cuál es el papel que juegan los estudios de Mercado en el Plan de Marketing, especialmente en una etapa como la actual que, como se indica reiteradamente, no es de cambio en sí, sino que las empresas se están enfrentando a un auténtico cambio de etapa, con el consiguiente cuestionamiento de determinados paradigmas que se consideraban inmutables.

Esto implica que el directivo se ve obligado a planificar su Marketing con bastante inseguridad debido a la propia inestabilidad del entorno. Es aquí, precisamente, donde la Investigación de Mercados ayuda a clarificar el proceso de toma de decisiones y sirve como instrumento de contraste entre las hipótesis que se formulan y la realidad que acontezca.



Los expertos y los manuales de gestión directiva nos han indicado, reiteradamente, que la supervivencia de una organización, empresarial o no, dependía, en gran medida, de la visión anticipada que se tuviera de la problemática del entorno que la afectara.

También de la propia capacidad de diagnóstico de sus dirigentes y, por supuesto, de la aplicación de una correcta estrategia en línea con lo que se desprenda de los dos puntos anteriores.

En estos tiempos en los que se ha evolucionado de una Economía Doméstica a una Globalizada, la problemática se ha complicado peligrosamente y ya no sirve, sólo, la intuición, la perspicacia, el “buen ojo” del directivo, sino que se imponen técnicas que permitan clarificar las ideas ante un entorno cambiante.

De ahí que necesitemos, imperiosamente, herramientas que ayuden a racionalizar el proceso de toma de decisiones. Y aquí es donde la Investigación de Mercados ofrece sus servicios al Plan de Marketing, pretendiendo ser un auténtico elemento de contraste entre las hipotéticas teorías y la realidad ineludible.

Esta base conceptual es la que ha originado las diferentes definiciones de investigación Comercial; desde la denominada “científica”, debida a Servois y que indicaba que era aquella técnica por la que podíamos conocer la Oferta y la Demanda de un producto o servicio, de una forma integral, es decir cualitativa y cuantitativamente, así como su evolución en el espacio y en el tiempo.

Hasta la “instrumental” de la AMA, Americam Marketing Association, que la define como una herramienta para obtener, clasificar y analizar todos los datos y hechos referidos a la comercialización de productos y servicios desde que salen de fábrica hasta que llegan al cliente final.

Esta definición ignora la necesidad de estudiar los productos antes, incluso, de fabricarlos; cuando se tiene una idea de ellos y se impone analizar su aceptación por parte del mercado.

Ésta, quizá, sea una de las más importantes aplicaciones de la Investigación Comercial o, por lo menos, de las más rentables, ya que impide que se dilapiden grandes inversiones en productos o servicios que no van a tener suficiente penetración en el mercado.
Jueves, 7 de Diciembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 7 de Diciembre 2017 a las 10:36

El Mystery Shopper o Falsa Compra es una metodología empleada en Marketing para analizar, sobre todo, la actitud con el cliente del equipo de ventas. Últimamente se ha ampliado su aplicación a otros aspectos relacionados con el entorno del negocio, en especial en aquellos establecimientos “cara al público”.

Es muy importante, en esta metodología, respetar la intimidad del “entrevistado” y no convertir esta técnica en un simple instrumento coercitivo en perjuicio del propio vendedor. En esto incide el Código ESOMAR.


Como mencionábamos en el artículo anterior, el Apartado 7 referente a la Protección de Datos y Confidencialidad del Código Internacional ICC/ESOMAR para la “Práctica de la Investigación Social”, en su punto e)” Derechos del Entrevistado”, indica, literalmente:

“Se tomarán las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos:

- De no participar en un Estudio de Mercado

- De retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el Estudio de Mercado


- De exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros, y

- De borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.


Puede ir, también, contra los intereses económicos del vendedor ya que dedica un tiempo a “vender” que no se va a materializar en una compra real que implique una comisión sobre las ventas realizadas. Por ello, hay que evitar que la entrevista sea demasiado larga y suponga un mayor perjuicio para el comercial.

No se garantiza, de ninguna manera, el anonimato del entrevistado sino todo lo contrario. Se tiene identificado al vendedor y lo más probable es que se den los resultados del estudio referidos, exclusivamente, a él. Por ello, hay que evitar, en lo posible, que el informe de la Falsa Compra afecte de una forma negativa al vendedor.

La forma de evitar esta situación es que los resultados se presenten de tal manera que los establecimientos analizados y/o el personal de los mismos no puedan ser identificados.

En los estudios de Falsa Compra que se realizan en centros comerciales se suelen evaluar los siguientes puntos:

- Aspectos relacionados con el personal de ventas: atención, amabilidad, interés, rapidez, profesionalidad…

- Imagen del establecimiento: limpieza, orden, cartelería….


- Venta directa: ofrecimiento de productos en promoción, indicación de descuentos…

Con todo ello se consigue:

- Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.

- Detectar el grado de lealtad hacia la empresa.


- Controlar la calidad del servicio.

- Aflorar los puntos negativos del servicio y de la calidad antes de que el cliente muestre su insatisfacción.


- Medir la calidad del servicio en cuanto a tiempos, procedimientos y cumplimiento de normas internas.

- Aplicar las estrategias comerciales más adecuadas para el negocio.


Es una técnica que implica una cierta dificultad metodológica no acompañada, en la mayoría de los casos, por una correspondiente eficacia. Quizá sea ésta la razón que ha limitado su aplicación en Marketing. Por ello, es aconsejable combinarla con otra u otras metodologías que amplíen su eficiencia.
Lunes, 20 de Noviembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 20 de Noviembre 2017 a las 09:45

Esta técnica ha sido utilizada en Marketing, concretamente en Investigación Comercial, en nuestro país, desde hace décadas, aunque su conocimiento general y consecuente repercusión académica han sido muy escasos. Los primeros sectores que la aplicaron fueron el de automoción y el bancario, siendo su empleo principal la comprobación del nivel competencial de sus vendedores.

Hoy ya está extendida a todos los sectores, en especial a aquellos cuyos empleados tienen relación directa con el público; y sus aplicaciones sobrepasan las iniciales, que eran más de tipo coercitivo que de búsqueda de la excelencia profesional.



La Falsa Compra o Mystery Shopper o, simplemente, Shopper en acepción inglesa, es una metodología de Investigación Comercial que se asemeja, en su aspecto metodológico, a la Observación Directa.

En esencia, es una técnica que consiste en que un grupo de entrevistadores, entrenados en esta sistemática, visitan un establecimiento o centro comercial simulando ser potenciales clientes; se dirigen al vendedor con el objeto de comprar, de asesorarse sobre un determinado producto o de evaluar distintos aspectos que se suelen producir en los momentos de contacto entre la empresa y sus clientes.

Se utiliza para analizar, en general, el nivel de calidad que tiene el personal de ventas. Más específicamente, se pretende con esta metodología:

- Detectar el grado de conocimiento que la red de ventas tiene acerca del producto: ¿Cuáles son sus ventajas? ¿Qué limitaciones tiene? ¿Cuál es su obsolescencia?...

- Comprobar la eficiencia del argumentario de ventas que utilizan ante las diferentes tipologías de clientes.


- Analizar la ejecución de venta activa por parte del vendedor: ¿De una forma espontánea o cuando se lo solicita el cliente?

- Presentación del producto en cuestión, en comparación con los productos de la competencia o los sustitutivos.


- Determinar la eficacia de los planes de motivación.

- Experimentar posibles nuevos sistemas de remuneración relacionados con la forma de atender al cliente.


Esta técnica implica una problemática que conviene tener en consideración, ya que puede traspasarse, fácilmente, la línea fronteriza con la Ética.

La primera cuestión para tener en cuenta es que el informante, en este caso el vendedor sometido a nuestro análisis no tiene libertad para expresar su verdadera opinión. Expone las ventajas de un producto, pero puede ocurrir, y de hecho ocurre, que no esté de acuerdo con ellas.

No tiene ninguna libertad para finalizar la entrevista cuando lo desee, ya que está vendiendo un producto y, como consecuencia, está a merced de lo que el supuesto cliente le solicite.

Esto atenta contra el artículo 7 del Código ICC/ESOMAR referente a la Protección de Datos y Confidencialidad, en su apartado e).

En el próximo artículo indicaremos la literalidad concreta de dicho artículo en lo que afecta a la Falsa Compra, así como otras características técnicas de la misma.
Martes, 7 de Noviembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 7 de Noviembre 2017 a las 07:33

Con este artículo concluimos la somera descripción realizada acerca de la Observación Directa. Se repasan en él las diferentes modalidades y se hace una mención expresa de lo que indica el artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR respecto a la grabación y observación en los estudios de mercado.

También, y como algunas otras técnicas del Marketing, la Observación Directa ha sobrepasado su ámbito comercial para asentarse en otros campos como es, en este caso, el de los Recursos Humanos en donde se aplica, con cierto éxito, en el análisis y valoración de puestos de trabajo.


1.4.- Tipos de Observación Directa

En la práctica hay cuatro posibles tipos de Observación:

- Observación Directa No Estructurada
- Observación Directa Estructurada
- Observación Directa en Situación Natural
- Observación Directa en Situación Artificial.

En la primera, no existe un plan prefijado, sino que se improvisa sobre la marcha y se va observando el fenómeno tal y como sucede en la realidad. Suele perderse mucha información precisamente por la imprecisión del escenario.

En la Estructurada se efectúa, previamente, un plan derivado de la definición de la problemática a analizar y, en consecuencia, hay unos objetivos concretos. Lógicamente, es más exacta que la anterior.

La Observación Directa en Situación Natural se produce cuando el investigador no actúa sobre el entorno, sino que lo mantiene. En esta modalidad se suelen emplear medios técnicos, audiovisuales principalmente, que aminoran la problemática de la espera a que el suceso acontezca.

Por último, la observación en Situación Artificial es cuando se crea un escenario adhoc para provocar el fenómeno a observar. Esto permite la elección del momento y del lugar adecuados para la investigación. Muchos Experimentos Comerciales son observaciones en Situación Artificial.

En todos los casos hay que tener en cuenta el Artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercado. Este artículo se refiere a lo concerniente a las técnicas de grabación y observación, y dice, textualmente, lo siguiente:

“Los entrevistados deberán ser informados, previamente, sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando éstos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales”.

Y añade: “Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato”.

Podemos concluir que la Observación Directa es una buena metodología para detectar actitudes y comprobar comportamientos, pero mala para conocer motivaciones e información relativa al cliente.

De ahí que sea necesario, como en otras técnicas de Investigación de Mercados, combinarla con metodologías complementarias como son las encuestas, corriendo el peligro de disparar los costes de la propia investigación.

Por último, indicar que la Observación Directa es una técnica de Investigación Social que tiene aplicaciones en otros campos, más o menos lejanos al Marketing. Se utiliza, profusamente, en el análisis y consiguiente valoración de puestos de trabajo, actividad necesaria en los diseños de las estructuras organizativas de las empresas, y en la determinación de los correspondientes salarios.

En este caso, sería un componente de lo que denominaríamos Marketing Interno, es decir el Marketing aplicado a la gestión de los recursos humanos.
Lunes, 16 de Octubre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 16 de Octubre 2017 a las 12:02
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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