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MARKETING: Javier Barranco

Continuando con la descripción del método Phillips 66, analizamos en este artículo las ventajas e inconvenientes que la aplicación de la técnica implica. Sin duda, son muchos más los aspectos positivos que los negativos, destacando la posibilidad que ofrece de tomar decisiones de forma absolutamente democrática.

Como en cualquier otro sistema de gestión y/o de análisis, conviene huir de las rigideces metodológicas. Es por ello por lo que se aconseja adaptar la técnica a las características cualitativas y cuantitativas de los componentes de los subgrupos participantes.



La metodología Phillips 66 es factible de emplear, de una forma planificada, en aquellos colectivos que disponen de conocimientos y experiencias concretas en el tema a analizar.

Sin embargo, lo habitual es que, ante una problemática que surja a lo largo de una reunión de un amplio colectivo, se aplique la sistemática del Phillips 66 de forma un tanto espontánea como elemento de análisis de la misma.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÉTODO

Las ventajas que tiene esta metodología son bastante determinantes. Veámoslas.

- Es una técnica esencialmente “democrática” ya que permite que las decisiones se tomen por parte de todos los componentes del grupo, en lugar de que sea una minoría la que se apropie y controle las opiniones del colectivo.

- Respeta el anonimato de los participantes ya que pueden expresar su opinión de forma totalmente libre, al estar arropados por el grupo.


- Por la misma razón, el portavoz tiene absoluta libertad de expresión para indicar las conclusiones, puesto que no expone su opinión personal sino la del grupo al que representa.

- Debido a la limitación, acordada, del tiempo, se obliga a los miembros de cada subgrupo a tomar decisiones rápidas y eficaces, aprovechando, así, mucho mejor el período asignado para el análisis y evitando perderse en inútiles diatribas.


Como ya indicaba el propio J. Donald Phillips: “En vez de una discusión controlada por una minoría, proporciona una técnica para que participen todos; aporta el tema de discusión por medio de una pregunta específica, cuidadosamente preparada y permite una síntesis del pensamiento de cada subgrupo para que sea difundida en beneficio de todos”.

Como inconvenientes de esta metodología, podríamos indicar que no suele resultar interesante cuando se pretende estudiar una problemática compleja que implique un análisis exhaustivo de demasiados factores de entorno y que, quizás, resulte impropia del colectivo en cuestión.

VARIANTES DEL MÉTODO

En algunas ocasiones es posible introducir algunas variantes en aras a la efectividad de la técnica. Por ejemplo: si el colectivo no es muy amplio, se pueden formar subgrupos de 3 o 4 miembros en lugar de los 6 requeridos en la teoría del Phillips 66.

Por el contrario, no es conveniente establecer subgrupos de más de seis personas ya que afectaría, negativamente, a la participación de las mismas.

En algunas ocasiones, cuando el tema es conflictivo o despierta un especial interés en el grupo, es aconsejable incrementar el tiempo previsto para la discusión, dando, así, la posibilidad de obtener más y mejor información acerca de la problemática en estudio.

Por último, cuando se decida implantar, de forma sistemática y continua, el Phillips 66 como metodología de trabajo en un determinado colectivo, conviene empezar con temas simples que permitan que el grupo vaya adquiriendo experiencia práctica en la aplicación de esta técnica.




Miércoles, 18 de Diciembre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 18 de Diciembre 2019 a las 07:57

El Phillips66 es una metodología de Investigación Comercial de las que se denominan “cualitativas”, es decir, aquellas que no implican una representatividad estadística, aunque, en algunos casos, sí se busca una representatividad tipológica, por ejemplo, por sexos, por clase social, etc. Y en las que no se deben obtener resultados numéricos, cuantitativos, sino cualitativos u opináticos.

El Phillips 66 se emplea tanto en estudios de Mercado como en cualquier otra actividad en la que se requiera fomentar la participación de colectivos numerosos o se desee analizar en grandes grupos una determinada problemática.



Esta metodología fue desarrollada en 1.948 por el profesor del Michigan State College J. Donald Phillips. En esencia consiste en dividir un colectivo amplio, superior a las veinte personas, en grupos de 6 componentes que, durante un tiempo de 6 minutos, analizarán un determinado tema, expuesto a la asamblea por el director o facilitador del método. De ahí su nombre Phillips 66.

Los objetivos que se persiguen son muy variados, aunque los principales son los relacionados con la información que se puede obtener acerca de una problemática concreta analizada, de forma sistemática, por un amplio colectivo.

De esta forma se fomenta la participación de todos los miembros y se obtienen conclusiones, sobre un tema determinado, por parte de todos los miembros y de una forma bastante rápida.

El esquema metodológico de un Phillips 66 es el siguiente:

- Presentación del tema concreto a analizar por el director o facilitador: formulación de la pregunta con absoluta precisión.

El papel del director es de animador frente al tema propuesto. Debe ser objetivo ante el mismo y no expresar ideas propias que interfieran en la opinión de los subgrupos.

Las preguntas han de ser abiertas y opináticas del estilo: “¿Qué factores…?”, “¿Cuáles son los motivos…?”, “¿Qué consecuencias acontecerían…?”

- Formación de comisiones o subgrupos de 6 miembros.

- Autopresentación entre los distintos miembros del subgrupo, si es necesaria.


- Nombramiento de portavoz y secretario de cada subgrupo.

- Análisis del problema durante 6 minutos. Cada participante dispondrá de un minuto para expresar su opinión. El tiempo de 6 minutos deberá ser controlado por el director que, un minuto antes de cumplirse el tiempo, avisará para que vayan preparando las conclusiones.


- Presentación de resultados, por parte del portavoz, a la asamblea general.

- Análisis de las ideas expuestas.


El método es muy simple por lo que requiere una preparación previa elemental: explicación de cómo se constituyen los subgrupos, indicación de la sistemática para el análisis, especificación de la toma de conclusiones por el secretario y forma en que el portavoz deberá hacer la presentación de los resultados del subgrupo.

En el próximo artículo concluiremos la descripción de esta interesante metodología de investigación y de fomento de la participación en amplios colectivos.





Lunes, 2 de Diciembre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 2 de Diciembre 2019 a las 12:45

Con este artículo, concluimos la descripción de los tipos de preguntas que pueden incluirse en un cuestionario de Marketing. Como ya hemos indicado, todas ellas tienen un fin concreto y, como consecuencia, contribuyen a conseguir los objetivos que nos hayamos propuesto obtener con la encuesta.

Evidentemente, en un cuestionario no siempre van a estar presentes todos y cada uno de los tipos de preguntas que existen, pero sí la mayoría ya que, como hemos visto, todas ellas responden a un fin. En este artículo vamos a describir las cuatro últimas clases de preguntas: las nominadas “en batería”, las de “evaluación”, las de “control” y las de “relleno”.



6.- Preguntas en Batería

Se denominan así a un conjunto de preguntas, tanto cerradas como abiertas e, incluso, de respuesta múltiple, que se refieren a un mismo tema. Normalmente están enfocadas a la consecución de aquella información determinante relacionada con los objetivos del Estudio.

Ejemplos de este tipo de preguntas son los siguientes:

- “¿Dispone de alguna póliza de seguro voluntaria?”


No ------------------------------Fin del cuestionario

- “¿Qué pólizas tiene suscritas?”

Vida
Robo
Deceso
Accidente
Incendio
Otras ------------------------------------------------------------------------------

- “¿Por qué motivo principal las subscribió?”

- “¿Con qué compañía las tiene?”



7.- Preguntas de Evaluación

En este tipo de cuestiones, se solicita al entrevistado un juicio de valor, una ponderación, respecto a un determinado tema.

Pueden formularse de distintas formas, por ejemplo:

- “¿Considera que el valor nutritivo de los alimentos congelados es superior, igual o inferior que el de los frescos?”

Superior
Igual
Inferior

- “¿Cuál es, en su opinión, el mejor programa de televisión en la actualidad?”

- “En una escala de 0 a 10 puntos ¿cuántos daría a cada uno de los siguientes aspectos del producto ZZZ?”

Calidad
Duración
Precio
Envase
Promoción
Merchandising



8.- Preguntas de Control

Son aquellas preguntas que permiten determinar la coherencia y/o veracidad de las respuestas que está dando el encuestado.

Son difíciles de formular ya que no deben ser detectadas por aquel, pues podrían originar situaciones de molestia o disgusto y, como consecuencia, motivar el final de la encuesta.

En algunas ocasiones son dos preguntas separadas a cierta distancia entre sí en el cuestionario y que, en el fondo, responden al mismo objetivo.

Ejemplos de este tipo de preguntas son:

- “¿Conoce la marca comercial XXX?”
“¿Qué clase de productos comercializa?”



- “¿Ha adquirido alguna vez detergente marca YYY?”
“¿Lo adquirió en envase de cartón o de plástico?”


9.- Preguntas de relleno

Las preguntas de Relleno son, formalmente, similares a las de Introducción. Sirven para distraer la atención del entrevistado cuando el encuestador observa que decae el interés por la encuesta o bien cuando se ha formulado una pregunta con cierto grado de conflictividad, por ejemplo, preguntas íntimas o de carácter económico.

Su objetivo, en este último caso, es rebajar la tensión que se pudiera haber producido, para poder retornar a las preguntas principales del formulario.

Los ejemplos de éstas pueden ser los mismos que en las preguntas introductivas:

- “¿Qué opina de las series que emiten las televisiones de pago?”
- “¿Cree que los políticos actuales tienen el nivel de formación y experiencia laboral que requiere su función?”
Lo mismo que se indicó con las de Introducción, decimos igual en estas de relleno: ni se consideran, ni se tabulan a efectos de resultados finales.

Espero y deseo que esta breve descripción de los elementos constitutivos de un cuestionario sirva al lector en su desarrollo profesional.



Martes, 12 de Noviembre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 12 de Noviembre 2019 a las 11:18

Un cuestionario está constituido por una serie de preguntas que tienen, todas ellas, un fin determinado: unas servirán para romper la suspicacia inicial que el entrevistado tiene ante un desconocido entrevistador; otras serán para solventar una situación tensa que se haya producido como consecuencia de una pregunta incómoda; pero, en la mayoría de los casos, lo que pretenden es conseguir información sobre temas relacionados con los objetivos de la encuesta.

Continuamos, en este artículo, con la descripción de las denominadas preguntas “De Respuesta Múltiple “y “Filtro”; las primeras nos van a permitir obtener respuestas originales, no las que la mayoría nos facilitaría, pero sí las de mayor riqueza de cara a las metas del Estudio y las segundas facilitarán las labores de segmentación de la muestra y, en consecuencia, del mercado.



4.- Preguntas de Respuesta Múltiple

Este tipo de cuestiones es una variedad intermedia entre las preguntas Cerradas y las Abiertas, ya que se preestablecen las posibles respuestas que se prevén que la mayoría de los encuestados va a proporcionar.

Sin embargo, se deja un espacio abierto para que contestaciones originales, no previstas, puedan recogerse en el formulario. Es el espacio que se suele indicar, genéricamente, como “Otras Respuestas”.

Este tipo de preguntas requiere que, con anterioridad, se haya realizado un cuestionario de prueba en el que aparezcan estas preguntas como abiertas y, en función de las respuestas obtenidas, se pueda “cerrar” la cuestión con aquellas que se indican como las más usuales.

Un ejemplo de esta modalidad de preguntas sería el siguiente:

“¿Por qué motivo principal prefiere la marca AA de frigoríficos”

- Precio más económico
- Menor consumo
- Mayor capacidad
- Alcanza temperaturas más bajas
- Mejor línea estética
- Mayor plazo en la garantía
- Otros motivos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


5.- Preguntas Filtro

Las denominadas preguntas “Filtro” son una modalidad de preguntas, cerradas, por lo general dicotómicas, que discriminan o seleccionan, cualitativamente, a los participantes en la encuesta.

Este tipo de cuestiones va a jugar un papel muy importante en todos aquellos procesos de tabulación que tengan como fin la segmentación posterior de la muestra.

Algunos ejemplos de estas preguntas son los siguientes:

“¿Dispone Vd. de alguna modalidad de póliza de seguro de enfermedad?”

- Sí ----------------------------------- (Pasar a Pregunta 3)
- No ------------------------------------ (Pasar a Pregunta 2)

“¿Habitualmente toma zumo de frutas en su desayuno?”

- Sí ------------------------------------- (Pasar a Pregunta 2)
- No ----------------------------------- Fin del Cuestionario.



Finalizaremos, en el próximo artículo, la descripción de las preguntas que constituyen un cuestionario con las denominadas “En Batería”, “De Evaluación”, “De Control” y “De Relleno”.
Miércoles, 9 de Octubre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Octubre 2019 a las 08:14

Las clases de preguntas que constituyen un cuestionario son muy diferentes y todas ellas contribuyen a la consecución de los distintos objetivos que se persiguen con la encuesta. Por ello, es muy importante tener en consideración los consejos que hemos indicado en los artículos anteriores, ya que una encuesta debe ser un instrumento ágil y efectivo para conseguir la información requerida; lo que implica la necesidad de estudiar a fondo y probar, las veces que sea necesario, el cuestionario a utilizar.

Un formulario está constituido por una variedad significativa de preguntas, de ahí que sea importante conocer qué tipos hay, qué objetivos persiguen y cómo hemos de formularlas. Este es el tema que pretendemos aclarar con estos artículos.



Teniendo en perspectiva los objetivos a alcanzar con el cuestionario y la eficacia y eficiencia del formulario a utilizar, se pueden distinguir los siguientes 9 tipos de preguntas:

- Preguntas Introductivas

- Preguntas Cerradas

- Preguntas Abiertas

- Preguntas de Respuesta Múltiple

- Preguntas Filtro

- Preguntas en Batería

- Preguntas de Evaluación

- Preguntas de Control

- Preguntas de Relleno


Describamos cada tipo de pregunta.

1.- Preguntas Introductivas

El objeto de esta modalidad es conseguir atraer el interés y la atención hacia la encuesta de la persona a la que vamos a entrevistar.

Estas preguntas deben ser sugestivas y fáciles de contestar, con respuestas universalmente aceptadas y que, por lo general, disponen de forma favorable hacia el resto del cuestionario evitando o disminuyendo la tensión inicial o la desconfianza entre los protagonistas que parece producirse cuando se inicia la encuesta.

No suelen tener ninguna relación con el tema que estamos investigando, por lo que ni siquiera se las considera en el proceso de tabulación de los cuestionarios. En definitiva: no sirven para nada, a excepción de romper el hielo inicial.

Algunos ejemplos de preguntas introductivas son los siguientes:

- “¿Qué programa de televisión tiene más interés para Vd.?”

- “¿Viaja Vd. Habitualmente por cuestiones de trabajo?”



2.- Preguntas Cerradas

Se denominan así a aquellas preguntas cuya posible respuesta ya viene, previamente, definida en la formulación del cuestionario.

En este caso, se facilita mucho la labor del encuestador ya que su actuación se debe limitar a señalar aquella respuesta más coincidente con lo indicado por el encuestado. Por la misma razón, el proceso de tabulación es más fácil.

La mayor parte de estas preguntas son de doble alternativa, dicotómicas, ofreciendo dos posibles respuestas que suelen ser contradictorias entre sí.

Algunos ejemplos:

- “¿Tiene Vd. Coche?”

No

- “¿Monta Vd. a caballo?”

No

También las hay que ofrecen la posibilidad de varias respuestas, por ejemplo:

- “¿Cómo considera Vd. la calidad de los productos marca XX?”

Muy Buena
Buena
Normal
Mala
Muy Mala


3.- Preguntas Abiertas

En contraposición con las anteriores, este tipo de preguntas puede originar una gran variedad de respuestas, por lo que ofrecen una considerable riqueza de información.

Son muy importantes de cara a la consecución de los objetivos del Estudio, de ahí la necesidad de que el encuestador procure recoger las respuestas dadas de manera exacta y objetiva.

Tienen la dificultad añadida de la tabulación ya que, al ser las respuestas posibles muy variadas, la tabulación hay que posponerla hasta el final de la encuesta para, así, agrupar opiniones semejantes.

Algunos ejemplos de esta modalidad de preguntas son los siguientes:

- “¿Qué opina Vd. de la formación y experiencia del candidato Sr. YYY?”

- “¿Cuál es su opinión acerca de la calidad de los coches alemanes?”


En el próximo artículo, seguiremos con los diferentes tipos de preguntas para que el lector interesado disponga del panorama completo de cuestiones que constituyen el formulario a emplear.




Domingo, 15 de Septiembre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 15 de Septiembre 2019 a las 12:51
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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