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MARKETING: Javier Barranco

Concluimos, con este artículo, los consejos prácticos, fruto de la propia experiencia y de la ajena, que facilitan la eficacia de un cuestionario. Como ya hemos indicado, éste no debe ser un documento improvisado, sino un elemento planificado al máximo, probado en una submuestra reducida y corregido de los posibles errores que lleve implícito.

Por otro lado, hay que facilitar la labor del encuestador y la dedicación en tiempo del entrevistado, procurando que dicho tiempo se reduzca a la mínima expresión.



(Continuación)

Siguiendo con los consejos prácticos que iniciamos en el artículo anterior, vamos a concluir con los nueve restantes para completar una posible normativa que nos puede hacer más efectivo el diseño del cuestionario.

6.- Indicar las unidades físicas en las que deseamos que se concreten las respuestas. No obstante, conviene huir de aquellas preguntas, especialmente las de respuesta cuantitativa, que no sean estrictamente necesarias.

En el caso de que no nos quede más remedio que formularlas, hay que evitar dejar las respuestas a la propia interpretación del encuestado. Para ello, lo más práctico es indicar la unidad física concreta en que requerimos la contestación.

Por otro lado, esto facilitará la tabulación posterior ya que se homogenizan las diferentes respuestas.

7.- Evitar, en lo posible, que el encuestado tenga que realizar cálculos mentales para poder responder a la pregunta, ya que es bastante factible que se equivoque.

8.- No confiar demasiado en la memoria de los encuestados cuando se formulen preguntas acerca de hechos transcurridos tiempo atrás, ya que las personas tenemos tendencia a acortar o a alargar los períodos en los que se solicita el hecho concreto.

9.- Eliminar todas aquellas preguntas cuya respuesta esté implícita en la propia cuestión. Es fácil que, en estas circunstancias, el encuestado se acoja a lo sugerido en la formulación por simple pereza mental.

10.- Evitar preguntas que estén relacionadas con temas personales referidos al encuestado. Molestan y, lo más probable, es que no contesten o lo hagan con respuestas falsas. Los temas que podemos considerar ”íntimos” suelen ser los económicos, los sexuales o los referidos a la higiene personal.

11.- Formular preguntas que sólo estén relacionadas con los objetivos preestablecidos de la investigación. Se exceptúa, como veremos cuando describamos los diferentes tipos de preguntas, los casos de las cuestiones introductivas y las de relleno ya que éstas tienen unos fines concretos y diferentes.

12.- Evitar preguntas que ya estén implícitas en otras anteriores ya que molestan y, muchas veces, desconciertan al encuestado. Por otro lado, dan una deplorable y poco profesional imagen del propio cuestionario.

13.- Respetar, en lo posible, un orden lógico en la estructura interna del cuestionario, empezando por las preguntas introductivas y finalizando por las de control.

14.- Tener en consideración que hay una fase posterior a la captación de la información que es la de tabulación de las respuestas obtenidas.

Esto implica la necesidad de diseñar un cuestionario que la tenga en cuenta. Para ello es conveniente codificar, previamente, las respuestas, limitando las preguntas abiertas al mínimo posible, ya que son las más difíciles de tabular.

Jueves, 1 de Agosto 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 1 de Agosto 2019 a las 08:31

Partiendo de la importancia que tiene el cuestionario para conseguir información acerca de los objetivos que se pretende alcanzar con un Estudio de Mercado en Marketing, conviene que se tengan en consideración unos principios básicos o elementales, fruto más bien de la experiencia que de normativas académicas, y que permiten, o por lo menos intentan, perfeccionar la técnica de construcción del cuestionario en sí mismo.

Esta práctica experimental viene avalada por directrices y normativas de instituciones tan prestigiosas como AEDEMO y ANEIMO en Europa o la propia AMA a nivel mundial.



Confeccionar adecuadamente un cuestionario no es un tema fácil ni baladí, ya que su importancia es tal que, en un gran porcentaje, la eficacia del Estudio va a depender de su correcta redacción.

Requiere que, para evitar errores, se analice a fondo el contenido de las preguntas, lo que se pretende alcanzar con ellas, la posible reacción negativa del encuestado, etc. En definitiva, una planificación que intenta solucionar cualquier problemática que pudiera surgir, antes de que se ponga en funcionamiento la máquina de encuestar, ya que, una vez en marcha ésta, será difícil su modificación.

Algunos consejos prácticos para diseñar un cuestionario son los siguientes:

1.- Tener totalmente claros los objetivos que se persiguen con la encuesta de la que forma parte el cuestionario, así como la información que pretendemos obtener con él.

2.- Determinar, previamente, qué modalidad de encuesta vamos a aplicar. Es muy diferente, como ya hemos indicado, el cuestionario en una Encuesta personal que en una postal o telefónica.

3.- Hacernos las siguientes preguntas en todas las cuestiones que pretendamos incluir en el cuestionario y antes de convertirlas en definitivas:

- ¿Esta pregunta es necesaria o podría suprimirse sin ningún problema respecto a la consecución de los objetivos del Estudio?

- ¿Tiene el entrevistado la información que le solicitamos?


- ¿Puede recordarla especificándole un período de tiempo concreto?

- ¿Querrá darla o tendrá algún problema de confidencialidad o de Ética profesional?


4.- Elegir, en todas las preguntas, los términos más adecuados. Deben ser claros y accesibles para todos, evitando los tecnicismos y las vulgaridades.

5.- Formular preguntas concretas, limitándolas, si es posible, a una sola línea y evitando que estén constituidas por varios párrafos. Esto complica al entrevistado y dificulta la labor del entrevistador.

En el próximo artículo concluiremos estos consejos prácticos que permiten que el cuestionario sea un instrumento ágil y efectivo para la captación de la información pertinente.
Miércoles, 24 de Julio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Julio 2019 a las 07:56

Analizadas, en el artículo anterior, las características que debe tener un buen cuestionario, vamos a describir algunos elementos fundamentales que permitirán que se convierta en un instrumento adecuado de investigación, tanto en el campo de la Sociología, como en el que más nos interesa en este momento, debido a la temática específica del blog, el ámbito del Marketing y, más en concreto, de la Investigación Comercial.

Veremos, en este artículo, la estructura interna que el especialista debe establecer en un formulario, así como los elementos que lo constituyen y cómo estos se combinan en su esquema estructural.



ESTRUCTURA INTERNA DE UN CUESTIONARIO

En relación con la estructura interna más adecuada que debe tener un cuestionario, podríamos distinguir dos tipos de elementos: los denominados de “identificación” y los “básicos” o “fundamentales”.

Veamos en qué consiste cada uno de ellos.

A.- ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN

Como su nombre indica, son aquellos aspectos que se refieren a la identificación de:

- El propio Estudio: Cómo se ha decidido que se denomine el estudio en toda la documentación que se maneje relacionada con él, incluido el cuestionario.

- El Cuestionario: Al cuestionario, normalmente, se le identifica con un número o clave que, posteriormente, a la hora de la tabulación, permitirá especificarlo expresamente.


- A la Entrevista como tal: En este caso, el encuestador deberá indicar la fecha en la que se realiza, así como la hora de comienzo y de finalización de la misma y el lugar en el que se efectuó.

- Al Entrevistador: Su nombre y número de matrícula en la empresa o Documento Nacional de Identidad en el caso de que sea personal ajeno a la organización. Esta información es importante para que se responsabilice de la información vertida al cuestionario y para aclarar las dudas que puedan surgir en la fase de control.


- Al Encuestado: Toda la información que se suministre del entrevistado será fundamental para los procesos posteriores del Estudio. Se solicitará: nombre, dirección, teléfono de contacto, correo electrónico, edad, sexo, nivel cultural, etc.
El objetivo es que, además de identificarlo para posibles comprobaciones posteriores, permita clasificarlo y adscribirlo a un segmento determinado de la población.




B.- ELEMENTOS BÁSICOS


En cuanto a los Elementos Básicos, los constituyen el conjunto de preguntas que conforman el cuerpo del cuestionario.

Tal y como veremos en los próximos artículos, en el mismo formulario es posible encontrarnos con una serie de tipos de cuestiones que tienen una formulación y unos objetivos diferentes entre sí. Estas diferencias nos indicarán la tipología de cada pregunta o grupos de preguntas.

En algunos cuestionarios, aquellos que corresponden a los denominados Estudios “multiclientes”, la estructura interna puede resultar bastante heterogénea debido a que se subcontratan preguntas o grupos de preguntas a petición de los diferentes clientes que se subscriben a la encuesta en sí.

Estas preguntas, aunque se procura que conformen un cuerpo más o menos lógico, originan formularios un tanto dispares a ojos del entrevistado. Sin embargo, se emplean mucho cuando van dirigidos a muestras representativas de poblaciones similares, ya que reducen significativamente los costes del Estudio.





Miércoles, 26 de Junio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 26 de Junio 2019 a las 08:14

La encuesta como técnica de Investigación Comercial es, sin duda, la metodología más popular desde que en los años 50 del siglo pasado en Europa y en los 60 en España, y de la mano de las multinacionales del sector de alimentación principalmente, los estudios de Mercado hicieron su aparición.

La encuesta se basa, fundamentalmente, en la aplicación de un buen cuestionario diseñado, expresamente, para conseguir cierta información acerca de los objetivos concretos que se persiguen en el estudio; de ahí que sea necesario conocer cómo lo estructuramos internamente para que responda a una lógica correcta y qué características debe tener para que pueda calificarse como un “buen cuestionario”.



El problema fundamental con el que se va a encontrar un especialista en Marketing y, más concretamente, uno que lo sea en Investigación de Mercados y que quiera aplicar la metodología de la Encuesta, sea personal, postal o telefónica, es el referente al diseño que deberá tener el correspondiente cuestionario para que sea aceptado por el mercado al que se dirige y, a su vez, sea agradable o, por lo menos, no implique ningún tipo de problemática.

No hay aspecto más negativo que un cuestionario interminable, con algunas preguntas incomprensibles y con otras ya contestadas en anteriores cuestiones.

Es por ello por lo que un cuestionario bien diseñado deberá tener, en esencia, tres características básicas: brevedad, claridad y sencillez.

- Brevedad: hay que procurar que los cuestionarios no sean excesivamente largos. Conviene concentrar toda la información que se desee solicitar en unas 10 ó 15 preguntas como máximo.

- Claridad: en la formulación de las preguntas deben emplearse términos que sean comprensibles para todos los entrevistados, evitando, de esta forma, dudas o interpretaciones equívocas.

Es importante cuidar la forma de expresarse ya que el empleo de palabras técnicas o que pertenezcan a la jerga utilizada en el sector, puede dar lugar a la incomprensión por parte del entrevistado o a una respuesta errónea al no entender lo que se le preguntaba.

- Sencillez: el cuestionario se debe centrar en los objetivos que se persiguen en el Estudio evitando la complicación derivada de la búsqueda de una información que, en ese momento, no interesa o que pueda estar implícita en otras preguntas.

Las preguntas deben estar muy elaboradas y, como consecuencia, reducidas a la mínima expresión, entendiendo por tal el que su formulación no sobrepase la línea y media o las dos líneas.

Igualmente, se debe eliminar aquellas preguntas cuya información solicitada a su través, pueda ser obtenida de las respuestas a cuestionas anteriores. El que nos comenten: “eso ya se lo he contestado con anterioridad” o “ya lo hemos indicado antes” produce un efecto negativo ante el cuestionario y denota poca profesionalidad en su diseño.

El técnico, a través del cuestionario “de prueba”, deberá comprobar dichas características, en especial la comprensión de lo que se está preguntando en cada una de las cuestiones y la información implícita en anteriores respuestas, ya que este último aspecto simplificará, sin duda, el tamaño del cuestionario y, por ende, la duración del mismo.







Martes, 11 de Junio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 11 de Junio 2019 a las 08:01

Entre las metodologías de Investigación de Mercados, la encuesta, en sus distintas modalidades, es la más conocida y, sin duda, la más utilizada en el ámbito del Marketing y de la Sociología, ya que es una técnica estructurada que puede aportar información sobre múltiples temas de una forma sistemática.

Uno de los pilares de la encuesta es el cuestionario. Dedicaremos estos próximos artículos a describir su estructura interna y a comentar las normas que, de acuerdo con la experiencia propia y ajena, permiten confeccionar adecuadamente un cuestionario.



Como todos conocemos, la encuesta, tanto la personal, como la postal o la telefónica, se fundamenta en el empleo de unos instrumentos estructurados, los cuestionarios, que se aplican o se “pasan” a una muestra representativa de una población.

La forma de solicitar la información que se requiere a esa muestra es la que determina el apellido de la encuesta.

No obstante, con independencia del tipo de encuesta que se utilice, es muy importante definir, con total claridad, el objetivo que se pretende alcanzar con el Estudio, así como establecer con precisión las características cuantitativas y cualitativas de esa muestra representativa a la que nos vamos a dirigir.

De los resultados obtenidos en estudios de tipo cualitativo y de la propia experiencia del equipo de investigación, se definirán las líneas maestras que, una vez depuradas, constituirán las preguntas del cuestionario a utilizar.

Finalmente, la tabulación, es decir la formación de tablas con los resultados obtenidos en las diferentes preguntas del cuestionario, permitirá al equipo efectuar los análisis y obtener las conclusiones oportunas.

Los pilares de cualquier tipo de encuesta son tres:

- El cuestionario a emplear

- La muestra representativa de la población


- El entrevistador excepto en el caso de la encuesta postal, obviamente.

Nos centraremos, en esta miniserie de artículos, en el cuestionario, elemento fundamental de toda encuesta ya que de él depende gran parte de la exactitud del Estudio.

Su utilización se justifica, principalmente, por la necesidad de sistematizar la recogida de la información procedente de un gran número de individuos, permitiendo hacer más rápida y concreta la toma de datos, así como facilitando la posterior tabulación de las preguntas.

En su diseño se va a requerir el manejo de varias fuentes de documentación relativas al tema objeto de la investigación, así como hacer uso de los resultados de anteriores estudios, preferentemente cualitativos, como reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, PHILLIPS66 o braimstorming, y de la propia experiencia del equipo investigador como ya se ha indicado anteriormente.

Siempre conviene que, antes de lanzar el cuestionario “definitivo” a la muestra elegida, se diseñe un prototipo que se denomina “de prueba” y que se suele pasar a una submuestra para, así, detectar los posibles errores que contuviera. De esta forma, se pueden corregir antes de generalizarlos al total de la muestra.

No obstante lo dicho, hay que ser conscientes de que siempre, en mayor o menor medida, vamos a encontrarnos con fallos en el cuestionario. Lo que hay que hacer es minimizarlos en lo posible.

En los próximos artículos nos centraremos, principalmente, en los siguientes cuatro temas:

- Características de un buen cuestionario

- Estructura interna de un cuestionario


- Tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario

- Normas para la redacción de un cuestionario.




Miércoles, 8 de Mayo 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Mayo 2019 a las 08:23
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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