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MARKETING: Javier Barranco

Analizadas, en el artículo anterior, las características que debe tener un buen cuestionario, vamos a describir algunos elementos fundamentales que permitirán que se convierta en un instrumento adecuado de investigación, tanto en el campo de la Sociología, como en el que más nos interesa en este momento, debido a la temática específica del blog, el ámbito del Marketing y, más en concreto, de la Investigación Comercial.

Veremos, en este artículo, la estructura interna que el especialista debe establecer en un formulario, así como los elementos que lo constituyen y cómo estos se combinan en su esquema estructural.



ESTRUCTURA INTERNA DE UN CUESTIONARIO

En relación con la estructura interna más adecuada que debe tener un cuestionario, podríamos distinguir dos tipos de elementos: los denominados de “identificación” y los “básicos” o “fundamentales”.

Veamos en qué consiste cada uno de ellos.

A.- ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN

Como su nombre indica, son aquellos aspectos que se refieren a la identificación de:

- El propio Estudio: Cómo se ha decidido que se denomine el estudio en toda la documentación que se maneje relacionada con él, incluido el cuestionario.

- El Cuestionario: Al cuestionario, normalmente, se le identifica con un número o clave que, posteriormente, a la hora de la tabulación, permitirá especificarlo expresamente.


- A la Entrevista como tal: En este caso, el encuestador deberá indicar la fecha en la que se realiza, así como la hora de comienzo y de finalización de la misma y el lugar en el que se efectuó.

- Al Entrevistador: Su nombre y número de matrícula en la empresa o Documento Nacional de Identidad en el caso de que sea personal ajeno a la organización. Esta información es importante para que se responsabilice de la información vertida al cuestionario y para aclarar las dudas que puedan surgir en la fase de control.


- Al Encuestado: Toda la información que se suministre del entrevistado será fundamental para los procesos posteriores del Estudio. Se solicitará: nombre, dirección, teléfono de contacto, correo electrónico, edad, sexo, nivel cultural, etc.
El objetivo es que, además de identificarlo para posibles comprobaciones posteriores, permita clasificarlo y adscribirlo a un segmento determinado de la población.




B.- ELEMENTOS BÁSICOS


En cuanto a los Elementos Básicos, los constituyen el conjunto de preguntas que conforman el cuerpo del cuestionario.

Tal y como veremos en los próximos artículos, en el mismo formulario es posible encontrarnos con una serie de tipos de cuestiones que tienen una formulación y unos objetivos diferentes entre sí. Estas diferencias nos indicarán la tipología de cada pregunta o grupos de preguntas.

En algunos cuestionarios, aquellos que corresponden a los denominados Estudios “multiclientes”, la estructura interna puede resultar bastante heterogénea debido a que se subcontratan preguntas o grupos de preguntas a petición de los diferentes clientes que se subscriben a la encuesta en sí.

Estas preguntas, aunque se procura que conformen un cuerpo más o menos lógico, originan formularios un tanto dispares a ojos del entrevistado. Sin embargo, se emplean mucho cuando van dirigidos a muestras representativas de poblaciones similares, ya que reducen significativamente los costes del Estudio.





Miércoles, 26 de Junio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 26 de Junio 2019 a las 08:14

La encuesta como técnica de Investigación Comercial es, sin duda, la metodología más popular desde que en los años 50 del siglo pasado en Europa y en los 60 en España, y de la mano de las multinacionales del sector de alimentación principalmente, los estudios de Mercado hicieron su aparición.

La encuesta se basa, fundamentalmente, en la aplicación de un buen cuestionario diseñado, expresamente, para conseguir cierta información acerca de los objetivos concretos que se persiguen en el estudio; de ahí que sea necesario conocer cómo lo estructuramos internamente para que responda a una lógica correcta y qué características debe tener para que pueda calificarse como un “buen cuestionario”.



El problema fundamental con el que se va a encontrar un especialista en Marketing y, más concretamente, uno que lo sea en Investigación de Mercados y que quiera aplicar la metodología de la Encuesta, sea personal, postal o telefónica, es el referente al diseño que deberá tener el correspondiente cuestionario para que sea aceptado por el mercado al que se dirige y, a su vez, sea agradable o, por lo menos, no implique ningún tipo de problemática.

No hay aspecto más negativo que un cuestionario interminable, con algunas preguntas incomprensibles y con otras ya contestadas en anteriores cuestiones.

Es por ello por lo que un cuestionario bien diseñado deberá tener, en esencia, tres características básicas: brevedad, claridad y sencillez.

- Brevedad: hay que procurar que los cuestionarios no sean excesivamente largos. Conviene concentrar toda la información que se desee solicitar en unas 10 ó 15 preguntas como máximo.

- Claridad: en la formulación de las preguntas deben emplearse términos que sean comprensibles para todos los entrevistados, evitando, de esta forma, dudas o interpretaciones equívocas.

Es importante cuidar la forma de expresarse ya que el empleo de palabras técnicas o que pertenezcan a la jerga utilizada en el sector, puede dar lugar a la incomprensión por parte del entrevistado o a una respuesta errónea al no entender lo que se le preguntaba.

- Sencillez: el cuestionario se debe centrar en los objetivos que se persiguen en el Estudio evitando la complicación derivada de la búsqueda de una información que, en ese momento, no interesa o que pueda estar implícita en otras preguntas.

Las preguntas deben estar muy elaboradas y, como consecuencia, reducidas a la mínima expresión, entendiendo por tal el que su formulación no sobrepase la línea y media o las dos líneas.

Igualmente, se debe eliminar aquellas preguntas cuya información solicitada a su través, pueda ser obtenida de las respuestas a cuestionas anteriores. El que nos comenten: “eso ya se lo he contestado con anterioridad” o “ya lo hemos indicado antes” produce un efecto negativo ante el cuestionario y denota poca profesionalidad en su diseño.

El técnico, a través del cuestionario “de prueba”, deberá comprobar dichas características, en especial la comprensión de lo que se está preguntando en cada una de las cuestiones y la información implícita en anteriores respuestas, ya que este último aspecto simplificará, sin duda, el tamaño del cuestionario y, por ende, la duración del mismo.







Martes, 11 de Junio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 11 de Junio 2019 a las 08:01

Entre las metodologías de Investigación de Mercados, la encuesta, en sus distintas modalidades, es la más conocida y, sin duda, la más utilizada en el ámbito del Marketing y de la Sociología, ya que es una técnica estructurada que puede aportar información sobre múltiples temas de una forma sistemática.

Uno de los pilares de la encuesta es el cuestionario. Dedicaremos estos próximos artículos a describir su estructura interna y a comentar las normas que, de acuerdo con la experiencia propia y ajena, permiten confeccionar adecuadamente un cuestionario.



Como todos conocemos, la encuesta, tanto la personal, como la postal o la telefónica, se fundamenta en el empleo de unos instrumentos estructurados, los cuestionarios, que se aplican o se “pasan” a una muestra representativa de una población.

La forma de solicitar la información que se requiere a esa muestra es la que determina el apellido de la encuesta.

No obstante, con independencia del tipo de encuesta que se utilice, es muy importante definir, con total claridad, el objetivo que se pretende alcanzar con el Estudio, así como establecer con precisión las características cuantitativas y cualitativas de esa muestra representativa a la que nos vamos a dirigir.

De los resultados obtenidos en estudios de tipo cualitativo y de la propia experiencia del equipo de investigación, se definirán las líneas maestras que, una vez depuradas, constituirán las preguntas del cuestionario a utilizar.

Finalmente, la tabulación, es decir la formación de tablas con los resultados obtenidos en las diferentes preguntas del cuestionario, permitirá al equipo efectuar los análisis y obtener las conclusiones oportunas.

Los pilares de cualquier tipo de encuesta son tres:

- El cuestionario a emplear

- La muestra representativa de la población


- El entrevistador excepto en el caso de la encuesta postal, obviamente.

Nos centraremos, en esta miniserie de artículos, en el cuestionario, elemento fundamental de toda encuesta ya que de él depende gran parte de la exactitud del Estudio.

Su utilización se justifica, principalmente, por la necesidad de sistematizar la recogida de la información procedente de un gran número de individuos, permitiendo hacer más rápida y concreta la toma de datos, así como facilitando la posterior tabulación de las preguntas.

En su diseño se va a requerir el manejo de varias fuentes de documentación relativas al tema objeto de la investigación, así como hacer uso de los resultados de anteriores estudios, preferentemente cualitativos, como reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, PHILLIPS66 o braimstorming, y de la propia experiencia del equipo investigador como ya se ha indicado anteriormente.

Siempre conviene que, antes de lanzar el cuestionario “definitivo” a la muestra elegida, se diseñe un prototipo que se denomina “de prueba” y que se suele pasar a una submuestra para, así, detectar los posibles errores que contuviera. De esta forma, se pueden corregir antes de generalizarlos al total de la muestra.

No obstante lo dicho, hay que ser conscientes de que siempre, en mayor o menor medida, vamos a encontrarnos con fallos en el cuestionario. Lo que hay que hacer es minimizarlos en lo posible.

En los próximos artículos nos centraremos, principalmente, en los siguientes cuatro temas:

- Características de un buen cuestionario

- Estructura interna de un cuestionario


- Tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario

- Normas para la redacción de un cuestionario.




Miércoles, 8 de Mayo 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Mayo 2019 a las 08:23

La conclusión de lo que hemos venido indicando en los dos artículos anteriores, consistiría en que si el elector potencial, el ciudadano con edad de participar en unos comicios, no vislumbra que el partido es una máquina electoral que le garantice mayores ventajas que las que le ofrecen los otros, dilapidará su voto o, lo que puede ser peor, se abstendrá de votar.

De ahí la necesidad que tienen, y preveo que tendrán durante mucho tiempo, los partidos políticos en desarrollar unas estrategias que se vayan adaptando a los deseos, necesidades y requerimientos de estos nuevos clientes que van a ser los electores presentes y futuros.



El ciudadano tiene que sentirse identificado con el partido al que va a votar. Si esta identificación no es ideológica, y ya hemos indicado que ésta, cada vez, será menos significativa, deberá ser “egoísta”, es decir: “¿cuál es el partido que me garantiza más beneficios en mi ámbito personal y social?”.

De no poder distinguir claramente al oferente de las mayores prebendas, el votante dudará entre los que se presenten dentro de un segmento más o menos determinado y si la duda continúa, se abstendrá de votar o lo hará irracionalmente.

La consecuencia inmediata es que, ante esta situación que, evidentemente, las organizaciones políticas no pueden aceptar impasibles porque se juegan su supervivencia, los partidos deberán cambiar su forma de actuar a la hora de intentar convencer al ciudadano.

La estrategia de Marketing Electoral de un partido, en estas circunstancias y ante un tipo de votante nuevo, con un perfil más diferente y complicado que el que se manejaba hasta este momento, debido, principalmente, a su mayor formación e información gracias a las nuevas tecnologías, pasa, en mi opinión, por los cuatro puntos siguientes:

1.- Detectar, conocer y definir las características psicológicas y sociológicas de aquellos ciudadanos, individuales o agrupados en segmentos idóneos del mercado político, que, potencialmente, puedan votarle, desechando a los que, a priori, están muy alejados de sus planteamientos y a los que, difícilmente, pueda llegar a convencer.

Esta selección permitirá aplicar los mayores esfuerzos, medios y recursos, y de una manera más efectiva, en aquellos segmentos que se vislumbre que son los más “rentables” electoralmente hablando.

2.- Diseñar y constituir una potente “imagen de marca” del partido, programa y candidatos, empleando tanto las nuevas tecnologías como los medios clásicos de Comunicación, pensando, especialmente, en aquellos ciudadanos que, todavía, no están conectados o son reacios a los nuevos sistemas informáticos.

3.- esta acción deberá encaminarse a lograr no sólo el conocimiento de los “productos” que ofrece el partido sino, lo más importante, la fidelización del elector a la hora de ejercer su derecho al voto ante la pléyade de partidos que se presentan.

4.- Esta fidelidad sólo la logrará el partido con una estrategia de diferenciación y con un refuerzo de aquellos valores que la ideología de la organización política en concreto representa.

La conclusión de todo lo indicado en estos tres artículos sería la siguiente: necesidad de disponer de un mayor conocimiento del nuevo votante; reforzar la imagen del partido y, consecuentemente, de su ideología ante un mercado electoral cambiante; y utilizar tanto los medios de Comunicación clásicos, como los modernos y así poder, en lo posible, potenciar y garantizar el conocimiento y la fidelidad del ciudadano elector.
Viernes, 12 de Abril 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Viernes, 12 de Abril 2019 a las 08:16

Las mayores y mejores posibilidades de comunicación y de participación que ofrecen las denominadas nuevas tecnologías, junto a los cambios sociales que se están produciendo en los diferentes países, en parte gracias a las facilidades de conectividad que ofrece internet y la telefonía móvil, están dando lugar a un nuevo ciudadano que, a su vez, es un nuevo tipo de elector.

Éste está más preparado, puede acceder a fuentes de comunicación antes inalcanzables para un particular y, de esta manera, llegar a convertirse en un sujeto activo del sistema. El conocimiento del mismo le permite ser más sensible e ideológicamente más crítico y, en consecuencia, menos fiel a un partido concreto.



Esos cambios tecnológicos, que indicábamos en el artículo anterior, se están generando a tal velocidad que una parte significativa de los ciudadanos no llega a poder asimilarlos con la tranquilidad que requieren, generando una negativa tensión mental, así como un rechazo al instrumento técnico en sí mismo.

A todo esto, habría que añadir la desigualdad entre los diferentes grupos sociales en cuanto a la posibilidad real de acceso a las nuevas tecnologías; la existencia de lo que se denomina “brecha tecnológica”.

Por si fuera poco problemático lo indicado hasta aquí, los partidos, además, tienen encima de sus “cabezas” la “Espada de Damocles” del declive, constatado, de las ideologías y la suspicacia, cuando no oposición, ante determinadas instituciones establecidas y, entre ellas, a los partidos y a la clase política en general.

Este es un fenómeno de especial significado ya que implica y conlleva una seria devaluación de la imagen y de la “marca” de las organizaciones políticas y, como consecuencia de esto, una significativa pérdida de fidelidad hacia ellos del elector potencial.

Estas circunstancias, desde el punto de vista de una campaña electoral, originan y obligan a una permanente adecuación de los programas a lo que se cree que desea el mercado político y da lugar a que al votante le cueste diferenciar a un partido de otro.

Este panorama se agudiza con el incremento del número de partidos que compiten por un mismo segmento del mercado, por ejemplo, los “centroderecha” o los “centroizquierda”. La consecuencia de esta nueva situación es que el ciudadano, cada vez, es menos fiel a la ideología que representa el partido y su participación en unos comicios llega a ser impredecible.

Esto lo ratifica el elevado porcentaje de “indecisos” que nos muestran las encuestas a pocos días de celebrarse unas elecciones. Cuando estos valores son superiores, como se indica en las investigaciones de mercado que se publican, a un 30 por ciento, resulta muy difícil efectuar estimaciones acertadas.

Esta incómoda situación debería obligar a las organizaciones políticas a diseñar estrategias de Comunicación que permitan asociar su producto electoral, (partido, programa y candidatos), con una positiva capacidad de gestión al servicio de la ciudadanía.

Con el próximo artículo finalizaremos este breve análisis del perfil del nuevo votante e indicaremos los cuatro puntos en los que, en nuestra opinión, se debe basar la Estrategia de Marketing Electoral en estas novedosas circunstancias.


Martes, 2 de Abril 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 2 de Abril 2019 a las 08:24
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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