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MARKETING: Javier Barranco

Con este artículo, concluimos la descripción de los tipos de preguntas que pueden incluirse en un cuestionario de Marketing. Como ya hemos indicado, todas ellas tienen un fin concreto y, como consecuencia, contribuyen a conseguir los objetivos que nos hayamos propuesto obtener con la encuesta.

Evidentemente, en un cuestionario no siempre van a estar presentes todos y cada uno de los tipos de preguntas que existen, pero sí la mayoría ya que, como hemos visto, todas ellas responden a un fin. En este artículo vamos a describir las cuatro últimas clases de preguntas: las nominadas “en batería”, las de “evaluación”, las de “control” y las de “relleno”.



6.- Preguntas en Batería

Se denominan así a un conjunto de preguntas, tanto cerradas como abiertas e, incluso, de respuesta múltiple, que se refieren a un mismo tema. Normalmente están enfocadas a la consecución de aquella información determinante relacionada con los objetivos del Estudio.

Ejemplos de este tipo de preguntas son los siguientes:

- “¿Dispone de alguna póliza de seguro voluntaria?”


No ------------------------------Fin del cuestionario

- “¿Qué pólizas tiene suscritas?”

Vida
Robo
Deceso
Accidente
Incendio
Otras ------------------------------------------------------------------------------

- “¿Por qué motivo principal las subscribió?”

- “¿Con qué compañía las tiene?”



7.- Preguntas de Evaluación

En este tipo de cuestiones, se solicita al entrevistado un juicio de valor, una ponderación, respecto a un determinado tema.

Pueden formularse de distintas formas, por ejemplo:

- “¿Considera que el valor nutritivo de los alimentos congelados es superior, igual o inferior que el de los frescos?”

Superior
Igual
Inferior

- “¿Cuál es, en su opinión, el mejor programa de televisión en la actualidad?”

- “En una escala de 0 a 10 puntos ¿cuántos daría a cada uno de los siguientes aspectos del producto ZZZ?”

Calidad
Duración
Precio
Envase
Promoción
Merchandising



8.- Preguntas de Control

Son aquellas preguntas que permiten determinar la coherencia y/o veracidad de las respuestas que está dando el encuestado.

Son difíciles de formular ya que no deben ser detectadas por aquel, pues podrían originar situaciones de molestia o disgusto y, como consecuencia, motivar el final de la encuesta.

En algunas ocasiones son dos preguntas separadas a cierta distancia entre sí en el cuestionario y que, en el fondo, responden al mismo objetivo.

Ejemplos de este tipo de preguntas son:

- “¿Conoce la marca comercial XXX?”
“¿Qué clase de productos comercializa?”



- “¿Ha adquirido alguna vez detergente marca YYY?”
“¿Lo adquirió en envase de cartón o de plástico?”


9.- Preguntas de relleno

Las preguntas de Relleno son, formalmente, similares a las de Introducción. Sirven para distraer la atención del entrevistado cuando el encuestador observa que decae el interés por la encuesta o bien cuando se ha formulado una pregunta con cierto grado de conflictividad, por ejemplo, preguntas íntimas o de carácter económico.

Su objetivo, en este último caso, es rebajar la tensión que se pudiera haber producido, para poder retornar a las preguntas principales del formulario.

Los ejemplos de éstas pueden ser los mismos que en las preguntas introductivas:

- “¿Qué opina de las series que emiten las televisiones de pago?”
- “¿Cree que los políticos actuales tienen el nivel de formación y experiencia laboral que requiere su función?”
Lo mismo que se indicó con las de Introducción, decimos igual en estas de relleno: ni se consideran, ni se tabulan a efectos de resultados finales.

Espero y deseo que esta breve descripción de los elementos constitutivos de un cuestionario sirva al lector en su desarrollo profesional.



Martes, 12 de Noviembre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 12 de Noviembre 2019 a las 11:18

Un cuestionario está constituido por una serie de preguntas que tienen, todas ellas, un fin determinado: unas servirán para romper la suspicacia inicial que el entrevistado tiene ante un desconocido entrevistador; otras serán para solventar una situación tensa que se haya producido como consecuencia de una pregunta incómoda; pero, en la mayoría de los casos, lo que pretenden es conseguir información sobre temas relacionados con los objetivos de la encuesta.

Continuamos, en este artículo, con la descripción de las denominadas preguntas “De Respuesta Múltiple “y “Filtro”; las primeras nos van a permitir obtener respuestas originales, no las que la mayoría nos facilitaría, pero sí las de mayor riqueza de cara a las metas del Estudio y las segundas facilitarán las labores de segmentación de la muestra y, en consecuencia, del mercado.



4.- Preguntas de Respuesta Múltiple

Este tipo de cuestiones es una variedad intermedia entre las preguntas Cerradas y las Abiertas, ya que se preestablecen las posibles respuestas que se prevén que la mayoría de los encuestados va a proporcionar.

Sin embargo, se deja un espacio abierto para que contestaciones originales, no previstas, puedan recogerse en el formulario. Es el espacio que se suele indicar, genéricamente, como “Otras Respuestas”.

Este tipo de preguntas requiere que, con anterioridad, se haya realizado un cuestionario de prueba en el que aparezcan estas preguntas como abiertas y, en función de las respuestas obtenidas, se pueda “cerrar” la cuestión con aquellas que se indican como las más usuales.

Un ejemplo de esta modalidad de preguntas sería el siguiente:

“¿Por qué motivo principal prefiere la marca AA de frigoríficos”

- Precio más económico
- Menor consumo
- Mayor capacidad
- Alcanza temperaturas más bajas
- Mejor línea estética
- Mayor plazo en la garantía
- Otros motivos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


5.- Preguntas Filtro

Las denominadas preguntas “Filtro” son una modalidad de preguntas, cerradas, por lo general dicotómicas, que discriminan o seleccionan, cualitativamente, a los participantes en la encuesta.

Este tipo de cuestiones va a jugar un papel muy importante en todos aquellos procesos de tabulación que tengan como fin la segmentación posterior de la muestra.

Algunos ejemplos de estas preguntas son los siguientes:

“¿Dispone Vd. de alguna modalidad de póliza de seguro de enfermedad?”

- Sí ----------------------------------- (Pasar a Pregunta 3)
- No ------------------------------------ (Pasar a Pregunta 2)

“¿Habitualmente toma zumo de frutas en su desayuno?”

- Sí ------------------------------------- (Pasar a Pregunta 2)
- No ----------------------------------- Fin del Cuestionario.



Finalizaremos, en el próximo artículo, la descripción de las preguntas que constituyen un cuestionario con las denominadas “En Batería”, “De Evaluación”, “De Control” y “De Relleno”.
Miércoles, 9 de Octubre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Octubre 2019 a las 08:14

Las clases de preguntas que constituyen un cuestionario son muy diferentes y todas ellas contribuyen a la consecución de los distintos objetivos que se persiguen con la encuesta. Por ello, es muy importante tener en consideración los consejos que hemos indicado en los artículos anteriores, ya que una encuesta debe ser un instrumento ágil y efectivo para conseguir la información requerida; lo que implica la necesidad de estudiar a fondo y probar, las veces que sea necesario, el cuestionario a utilizar.

Un formulario está constituido por una variedad significativa de preguntas, de ahí que sea importante conocer qué tipos hay, qué objetivos persiguen y cómo hemos de formularlas. Este es el tema que pretendemos aclarar con estos artículos.



Teniendo en perspectiva los objetivos a alcanzar con el cuestionario y la eficacia y eficiencia del formulario a utilizar, se pueden distinguir los siguientes 9 tipos de preguntas:

- Preguntas Introductivas

- Preguntas Cerradas

- Preguntas Abiertas

- Preguntas de Respuesta Múltiple

- Preguntas Filtro

- Preguntas en Batería

- Preguntas de Evaluación

- Preguntas de Control

- Preguntas de Relleno


Describamos cada tipo de pregunta.

1.- Preguntas Introductivas

El objeto de esta modalidad es conseguir atraer el interés y la atención hacia la encuesta de la persona a la que vamos a entrevistar.

Estas preguntas deben ser sugestivas y fáciles de contestar, con respuestas universalmente aceptadas y que, por lo general, disponen de forma favorable hacia el resto del cuestionario evitando o disminuyendo la tensión inicial o la desconfianza entre los protagonistas que parece producirse cuando se inicia la encuesta.

No suelen tener ninguna relación con el tema que estamos investigando, por lo que ni siquiera se las considera en el proceso de tabulación de los cuestionarios. En definitiva: no sirven para nada, a excepción de romper el hielo inicial.

Algunos ejemplos de preguntas introductivas son los siguientes:

- “¿Qué programa de televisión tiene más interés para Vd.?”

- “¿Viaja Vd. Habitualmente por cuestiones de trabajo?”



2.- Preguntas Cerradas

Se denominan así a aquellas preguntas cuya posible respuesta ya viene, previamente, definida en la formulación del cuestionario.

En este caso, se facilita mucho la labor del encuestador ya que su actuación se debe limitar a señalar aquella respuesta más coincidente con lo indicado por el encuestado. Por la misma razón, el proceso de tabulación es más fácil.

La mayor parte de estas preguntas son de doble alternativa, dicotómicas, ofreciendo dos posibles respuestas que suelen ser contradictorias entre sí.

Algunos ejemplos:

- “¿Tiene Vd. Coche?”

No

- “¿Monta Vd. a caballo?”

No

También las hay que ofrecen la posibilidad de varias respuestas, por ejemplo:

- “¿Cómo considera Vd. la calidad de los productos marca XX?”

Muy Buena
Buena
Normal
Mala
Muy Mala


3.- Preguntas Abiertas

En contraposición con las anteriores, este tipo de preguntas puede originar una gran variedad de respuestas, por lo que ofrecen una considerable riqueza de información.

Son muy importantes de cara a la consecución de los objetivos del Estudio, de ahí la necesidad de que el encuestador procure recoger las respuestas dadas de manera exacta y objetiva.

Tienen la dificultad añadida de la tabulación ya que, al ser las respuestas posibles muy variadas, la tabulación hay que posponerla hasta el final de la encuesta para, así, agrupar opiniones semejantes.

Algunos ejemplos de esta modalidad de preguntas son los siguientes:

- “¿Qué opina Vd. de la formación y experiencia del candidato Sr. YYY?”

- “¿Cuál es su opinión acerca de la calidad de los coches alemanes?”


En el próximo artículo, seguiremos con los diferentes tipos de preguntas para que el lector interesado disponga del panorama completo de cuestiones que constituyen el formulario a emplear.




Domingo, 15 de Septiembre 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 15 de Septiembre 2019 a las 12:51

Concluimos, con este artículo, los consejos prácticos, fruto de la propia experiencia y de la ajena, que facilitan la eficacia de un cuestionario. Como ya hemos indicado, éste no debe ser un documento improvisado, sino un elemento planificado al máximo, probado en una submuestra reducida y corregido de los posibles errores que lleve implícito.

Por otro lado, hay que facilitar la labor del encuestador y la dedicación en tiempo del entrevistado, procurando que dicho tiempo se reduzca a la mínima expresión.



(Continuación)

Siguiendo con los consejos prácticos que iniciamos en el artículo anterior, vamos a concluir con los nueve restantes para completar una posible normativa que nos puede hacer más efectivo el diseño del cuestionario.

6.- Indicar las unidades físicas en las que deseamos que se concreten las respuestas. No obstante, conviene huir de aquellas preguntas, especialmente las de respuesta cuantitativa, que no sean estrictamente necesarias.

En el caso de que no nos quede más remedio que formularlas, hay que evitar dejar las respuestas a la propia interpretación del encuestado. Para ello, lo más práctico es indicar la unidad física concreta en que requerimos la contestación.

Por otro lado, esto facilitará la tabulación posterior ya que se homogenizan las diferentes respuestas.

7.- Evitar, en lo posible, que el encuestado tenga que realizar cálculos mentales para poder responder a la pregunta, ya que es bastante factible que se equivoque.

8.- No confiar demasiado en la memoria de los encuestados cuando se formulen preguntas acerca de hechos transcurridos tiempo atrás, ya que las personas tenemos tendencia a acortar o a alargar los períodos en los que se solicita el hecho concreto.

9.- Eliminar todas aquellas preguntas cuya respuesta esté implícita en la propia cuestión. Es fácil que, en estas circunstancias, el encuestado se acoja a lo sugerido en la formulación por simple pereza mental.

10.- Evitar preguntas que estén relacionadas con temas personales referidos al encuestado. Molestan y, lo más probable, es que no contesten o lo hagan con respuestas falsas. Los temas que podemos considerar ”íntimos” suelen ser los económicos, los sexuales o los referidos a la higiene personal.

11.- Formular preguntas que sólo estén relacionadas con los objetivos preestablecidos de la investigación. Se exceptúa, como veremos cuando describamos los diferentes tipos de preguntas, los casos de las cuestiones introductivas y las de relleno ya que éstas tienen unos fines concretos y diferentes.

12.- Evitar preguntas que ya estén implícitas en otras anteriores ya que molestan y, muchas veces, desconciertan al encuestado. Por otro lado, dan una deplorable y poco profesional imagen del propio cuestionario.

13.- Respetar, en lo posible, un orden lógico en la estructura interna del cuestionario, empezando por las preguntas introductivas y finalizando por las de control.

14.- Tener en consideración que hay una fase posterior a la captación de la información que es la de tabulación de las respuestas obtenidas.

Esto implica la necesidad de diseñar un cuestionario que la tenga en cuenta. Para ello es conveniente codificar, previamente, las respuestas, limitando las preguntas abiertas al mínimo posible, ya que son las más difíciles de tabular.

Jueves, 1 de Agosto 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 1 de Agosto 2019 a las 08:31

Partiendo de la importancia que tiene el cuestionario para conseguir información acerca de los objetivos que se pretende alcanzar con un Estudio de Mercado en Marketing, conviene que se tengan en consideración unos principios básicos o elementales, fruto más bien de la experiencia que de normativas académicas, y que permiten, o por lo menos intentan, perfeccionar la técnica de construcción del cuestionario en sí mismo.

Esta práctica experimental viene avalada por directrices y normativas de instituciones tan prestigiosas como AEDEMO y ANEIMO en Europa o la propia AMA a nivel mundial.



Confeccionar adecuadamente un cuestionario no es un tema fácil ni baladí, ya que su importancia es tal que, en un gran porcentaje, la eficacia del Estudio va a depender de su correcta redacción.

Requiere que, para evitar errores, se analice a fondo el contenido de las preguntas, lo que se pretende alcanzar con ellas, la posible reacción negativa del encuestado, etc. En definitiva, una planificación que intenta solucionar cualquier problemática que pudiera surgir, antes de que se ponga en funcionamiento la máquina de encuestar, ya que, una vez en marcha ésta, será difícil su modificación.

Algunos consejos prácticos para diseñar un cuestionario son los siguientes:

1.- Tener totalmente claros los objetivos que se persiguen con la encuesta de la que forma parte el cuestionario, así como la información que pretendemos obtener con él.

2.- Determinar, previamente, qué modalidad de encuesta vamos a aplicar. Es muy diferente, como ya hemos indicado, el cuestionario en una Encuesta personal que en una postal o telefónica.

3.- Hacernos las siguientes preguntas en todas las cuestiones que pretendamos incluir en el cuestionario y antes de convertirlas en definitivas:

- ¿Esta pregunta es necesaria o podría suprimirse sin ningún problema respecto a la consecución de los objetivos del Estudio?

- ¿Tiene el entrevistado la información que le solicitamos?


- ¿Puede recordarla especificándole un período de tiempo concreto?

- ¿Querrá darla o tendrá algún problema de confidencialidad o de Ética profesional?


4.- Elegir, en todas las preguntas, los términos más adecuados. Deben ser claros y accesibles para todos, evitando los tecnicismos y las vulgaridades.

5.- Formular preguntas concretas, limitándolas, si es posible, a una sola línea y evitando que estén constituidas por varios párrafos. Esto complica al entrevistado y dificulta la labor del entrevistador.

En el próximo artículo concluiremos estos consejos prácticos que permiten que el cuestionario sea un instrumento ágil y efectivo para la captación de la información pertinente.
Miércoles, 24 de Julio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Julio 2019 a las 07:56
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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