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MARKETING: Javier Barranco

Finalizamos, con estos dos últimos artículos, la serie con la que hemos pretendido acercar al lector a un conjunto de sistemáticas de Investigación Comercial, algunas de ellas no muy conocidas todavía y, como consecuencia, poco aplicadas en el campo del Marketing.

En lo que respecta a los paneles, su evolución ha sido, es, muy grande en estos años. De unos simples controles de stocks en minoristas o de unos escasos panelistas que aceptaban ser encuestados en sus domicilios a cambio de dinero, regalos o puntos, se ha pasado a sofisticados sistemas apoyados en las nuevas tecnologías. Ello confirma, una vez más, la complementariedad existente entre el Marketing y las TIC que va en aumento y que facilita la toma de decisiones del directivo comercial.



AUDÍMETROS

Continuando con los diferentes paneles existentes, no podemos dejar al margen los Audímetros cuyo objetivo básico es la evaluación y consecuente control de las audiencias de los medios de comunicación, principalmente de las cadenas de televisión.

No es un método nuevo ya que fue desarrollado por Nielsen, en USA, hacia 1.950. Quizá su novedad resida en los medios telemáticos aplicados a los nuevos aparatos medidores, que permiten un mejor control y una mayor comodidad para el panelista participante.

Suelen estar constituidos por una muestra representativa de unos mil quinientos telespectadores y, como elemento de captación de los datos se emplea un sistema informático que, a través de un código que se asigna a cada panelista colaborador, evalúa la opinión acerca de determinados programas.

Un Comité de Usuarios constituido por las agencias de publicidad, los operadores de televisión y el Estudio General de Medios, en España, certifica la exactitud de los datos obtenidos.

3.- PANELES ESPECIALES

Los denominados “paneles especiales” son muy variados ya que dependen de muchas circunstancias; describiremos, brevemente, los más corrientes dentro de la excepcionalidad que en sí implica su aplicación.

3.1.- Paneles a corto y muy corto plazo

Son paneles que tienen una duración muy breve, normalmente entre uno y tres meses. Se utilizan cuando es necesario tomar decisiones rápidas, muchas veces relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos.

A veces son, todavía, más cortos, como los denominados “Test Ciegos” cuya duración puede llegar a ser de unos seis o siete días.

Un Test Ciego se suele utilizar para comparar productos de gran consumo, alimentación y bebidas principalmente, que se pretende lanzar al mercado, con aquellos competidores que ya están consolidados en el mismo.

Se les presenta con envases idénticos y la única diferencia es una letra identificativa de cada producto a comparar. El Diario del Panelista es específico de cada uno y el cuestionario está dirigido a la evaluación y comparación de ambos productos.

En el próximo y último artículo finalizaremos los Paneles Especiales describiendo el Panel ERIM, el Minitest- Panel y el Dustbin-Check.
Martes, 10 de Julio 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Julio 2018 a las 07:55

En la práctica comercial, nos encontramos con diferentes tipos de paneles de consumidores en función de una serie de características peculiares. Simplificando al máximo, se podrían clasificar considerando dos criterios fundamentalmente: el tipo de unidad muestraria, el panelista, que participa en el Estudio y el sistema que se utiliza para obtener la información requerida.

Como no siempre es fácil incluir en esta clasificación a las diferentes modalidades de paneles que surgen en el mercado, conviene abrir un tercer apartado, una especie de “cajón de sastre”, que denominaremos paneles “especiales”, en el que se incluyan dichas modalidades.



Veamos los diferentes grupos en los que es factible clasificar los paneles de consumidores.

1.- Respecto a la UNIDAD MUESTRARIA

Considerando el tipo de cliente o cliente potencial que va a participar en el Estudio, los paneles pueden ser de lo más variado. Entre los más habituales tenemos los siguientes:

A .- Panel de Responsables del Hogar, en el que participan los que tienen a su cargo la compra de los productos que contribuyen a la logística de la casa: alimentación, limpieza, etc.

B .- Paneles de Jóvenes, panelistas cuyas edades están incluidas entre los 15 y los 25 años.

C .- “Baby Panel”, constituido por madres y padres con niños menores de dos años.

D .- “Motorist Panel” en el que participan individuos motorizados.

E .- Paneles Electorales constituidos por ciudadanos con derecho al voto.

2.- Respecto al SISTEMA DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN

En función de cómo se recojan los datos requeridos los paneles de consumidores pueden ser:

F .- Personales o “Home Audit”. En estos casos, el técnico es el que contacta, personalmente, con el panelista para la recogida de la información; acude a donde se encuentra éste.

Es más fácil de constituir y la colaboración es mejor ya que simplifica la actividad del panelista. Además, puede responder con más exactitud puesto que dispone del Diario como elemento recordatorio.

También se ha comprobado que tiene una menor rotación que otros sistemas ya que la muestra mantiene una mayor permanencia.

G .- Postal: en esta modalidad el panelista envía los diarios correspondientes por correo postal o por internet, en el caso de que el Diario esté digitalizado.

Su periodicidad suele ser semanal y sus costes se reducen ostensiblemente ya que se elimina, en parte, la figura del técnico. El problema está en que, en este tipo de paneles de consumidores, sólo pueden participar individuos que ya tengan una cierta experiencia en esta metodología de Investigación Comercial. Además, implican la necesidad de un mayor control en todas sus fases.

Con el próximo artículo, finalizaremos esta miniserie sobre los paneles. Concluiremos con los denominados Audímetros, cuyo objetivo es evaluar las audiencias de las televisiones, principalmente, y con los paneles que hemos denominado “especiales”.
Jueves, 14 de Junio 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 14 de Junio 2018 a las 08:12

Antes de describir los que hemos denominado paneles “especiales”, vamos a analizar los ratios que se pueden obtener de la información que se deriva de esta metodología de Investigación Comercial.

Son tres y cada uno de ellos nos aporta una base de datos que puede facilitar la toma de decisiones, especialmente en el caso de que se trate de un nuevo producto o una nueva marca que se vaya a introducir en el mercado.

La combinación de los tres, también nos ofrece una interesante información, principalmente para las novedades indicadas.



Los paneles, en general, y el Panel de Consumidores en particular, nos proporcionan una información que se deriva de los propios resultados obtenidos en las sucesivas oleadas del Estudio.

Se pueden resumir en tres ratios o indicadores:

. - IC: Indicador del Consumo

. - IR: Indicador de Repetición

. - IPM: Indicador de Penetración de Marca

Veamos, brevemente, en qué consisten.

1.- INDICADOR DEL CONSUMO

Es un ratio que se obtiene al dividir las cantidades de producto que son adquiridas por los compradores de la marca, entre las cantidades de producto adquiridas por el total de compradores de todas las marcas. Todo ello multiplicado por cien para que el resultado venga dado en porcentajes.

Si utilizamos las siglas QPM y QPT para denominar a las cantidades totales de producto adquiridas por los compradores de la marca analizada y a las cantidades compradas del producto por el total de compradores, respectivamente, tendríamos el siguiente ratio:

IC = (QPM/QPT) x 100

2.- INDICADOR DE REPETICIÓN

Es un ratio que tiene por numerador las cantidades compradas de la marca analizada y por denominador las unidades de producto que han comprado los clientes de la marca.

Si denominamos por QM a las cantidades compradas de la marca en cuestión, tendremos la expresión del ratio:


IR = (QM/QPM) x 100

3.- INDICADOR DE PENETRACIÓN DE MARCA

En este caso, el numerador está constituido por el número de compradores de la marca y el denominador por el número de compradores del producto.

Si expresamos por CM el número de compradores del producto de la marca analizada y por CP el número de compradores del producto de la totalidad de las marcas, tendremos:

IPM = (CM/CP) x 100.

Se indica, aunque conviene tomarlo con cierto cuidado, que, para el caso de nuevos productos o nuevas marcas, es posible combinar los tres indicadores de tal forma que su producto:

IC x IR x IPM

expresaría el porcentaje de penetración futura de un nuevo producto o una nueva marca en el mercado. Constituiría, con las salvedades indicadas, un índice del éxito en un lanzamiento cuando se disponga de pocos meses de historial comercial, (menos de un año, por ejemplo).

Lunes, 28 de Mayo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 28 de Mayo 2018 a las 09:44

En artículos anteriores hemos indicado que todos los métodos de Investigación Comercial tienen ventajas e inconvenientes que el especialista debe conocer y tomar en consideración a la hora de elegir aquel tipo de Estudio que, para sus fines y recursos disponibles, resulta ser el más apropiado.

Con el Panel de Consumidores ocurre lo mismo. Ya hemos visto las ventajas y ahora describiremos los inconvenientes. Estos suelen derivarse, en la mayoría de las ocasiones, de la falta de experiencia del ciudadano respecto a este tipo de investigación y, también, de la de la propia organización que realiza el Panel. No obstante, en mi opinión, resultan más determinantes las ventajas que los posibles inconvenientes.



INCONVENIENTES

Tal y como indicábamos anteriormente, el Panel de Consumidores tiene importantes inconvenientes, muchos de ellos derivados de la falta de experiencia en la participación en este tipo de estudios por parte del panelista. A veces, también por parte de la empresa que lo realiza que minusvalora y altera, en consecuencia, la sistemática del mismo.

De estos inconvenientes destacaríamos los siguientes:

1.- En países en los que el Marketing y, concretamente, las técnicas de Investigación de Mercados no están lo suficientemente arraigadas, nos vamos a encontrar, ya de entrada, con serios problemas en la propia constitución del Panel.

El potencial panelista suele indicar ciertas dificultades para aceptar su participación en él, principalmente, por dos causas: por la sensación de control sobre su consumo y/o compra al que cree que va a estar sometido, y por suponer que su colaboración en el Panel le va a implicar un trabajo complementario que no está dispuesto a asumir.

2.- En ocasiones, sí aceptan pero, a lo largo de las distintas oleadas, se van produciendo una gran cantidad de bajas. Estadísticamente se ha estimado en un 25 por ciento el porcentaje de personas que, al año, abandonan la muestra del panel. El mayor número de bajas se suele producir en el primer mes; en este período ronda alrededor del 10 por ciento de abandonos aproximadamente.

En estos casos, es necesario sustituir las bajas que se produzcan por otros panelistas suplentes que tengan similares características socioeconómicas que los que lo dejan para, de esta manera, mantener la representatividad de la muestra.

3.- También se produce una cierta desviación respecto a la realidad del consumo corriente debido al fenómeno de “Integración en el Panel”. Esto quiere decir que algunos panelistas, deseando dar una mejor imagen de sí mismos, compran, en el inicio del Estudio, productos de mayor calidad y precio que los habituales.

Esto suele ocurrir, principalmente, en los dos primeros meses volviendo, posteriormente, a la normalidad. Para solucionarlo, conviene que el técnico explique, claramente, los verdaderos fines que se pretenden alcanzar con el Estudio y la necesidad de que su comportamiento no varíe por el hecho de su participación en el mismo.

4.- Un último inconveniente a tener en consideración es el coste de este tipo de estudios, bastante más elevado que las encuestas o que cualquier otra metodología de investigación comercial.

No obstante lo indicado hasta ahora, en mi opinión, son más significativas las ventajas del Panel de Consumidores que los, muchas veces, evitables inconvenientes.

Terminaremos esta descripción metodológica del Panel con un último artículo en el que indicaremos las modalidades habituales de paneles, en muchas de las cuales debe perder el apellido de “consumidores” por tener un ámbito de aplicación superior al del propio consumo.
Miércoles, 9 de Mayo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Mayo 2018 a las 09:01


Continuando con la descripción del Panel de Consumidores que iniciamos en el artículo anterior, vamos a centrarnos, en esta ocasión, en las ventajas que este tipo de estudios tiene en el diseño de la estrategia de Marketing frente a otras metodologías.

Aunque su utilización es, todavía, muy limitada en países como el nuestro, ya que está centrada, principalmente, en los productos de gran consumo, se vislumbra una multiplicidad de aplicaciones que, gracias a la información que puede aportar, convendrá que, tanto los directivos como los especialistas en Marketing, la tengan en consideración.



DATOS SOLICITADOS EN EL ESTUDIO PANEL

Los datos que se suelen solicitar del panelista, en esta metodología, son los siguientes.

- Marcas, variedades y cantidades de los productos consumidos durante el período transcurrido entre dos entrevistas u oleadas.

- Lugares físicos o virtuales en los que se ha adquirido el producto.


- Precios que han abonado por los productos comprados.

- Preferencias y motivaciones o causas de estas preferencias.


- Opiniones acerca de las acciones de Marketing realizadas tanto por la empresa contratante del Estudio, (siempre desconocida para el panelista), como por los competidores de ésta: Promociones, Merchandising, Publicidad, etc.


La información contenida en el informe final se suele discriminar en función de las características que han permitido segmentar la población y la muestra representativa de la misma: zona geográfica, tipo de municipio, categoría socioeconómica del panelista, número de miembros de la familia, edad, sexo, etc.

VENTAJAS DEL PANEL DE CONSUMIDORES

Como todas las metodologías de Investigación Comercial, también el Panel de Consumidores tiene una serie de ventajas y de inconvenientes que, tanto el directivo como el técnico en Marketing, deberá conocer de cara a su consideración posterior.

Entre las ventajas destacaríamos que:

. - Aporta muchos elementos de juicio que permiten analizar, con cierta seguridad, las variaciones que se producen en los hábitos de consumo, en las formas de compra, en las preferencias, etc.

. - Debido a que los cuestionarios que se utilizan suelen ser más largos que los típicos de las encuestas personales, se puede profundizar en aquellos puntos objeto de la investigación e, incluso, tratar, en la misma oleada, varios temas, diferentes, de los que el panelista pueda ser protagonista desde una perspectiva comercial.

. - Por otro lado, gracias a la existencia del Diario del Panelista, se producen menos olvidos de datos importantes que, de otra forma, no podrían ser aportados por fallos en la memoria del entrevistado.

. - Un Estudio Panel nos permite detectar la tendencia que sigue el mercado, ya que se va obteniendo información a lo largo del tiempo. Esto facilita las previsiones de ventas, así como el control de la eficacia de determinadas acciones de Marketing propias y de la competencia.

. - Debido a la sistemática en la constitución del Panel de Consumidores, éste ofrece un alto grado de fiabilidad en comparación con otras técnicas de Investigación de Mercados.

. - Por último, es el método idóneo para hacer experimentos comerciales tanto en el lanzamiento de nuevos productos, de gran consumo principalmente, como en los estudios comparativos de marcas, los denominados “Test Ciegos”.

En el próximo artículo indicaremos los más importantes inconvenientes que tiene esta metodología.




Miércoles, 25 de Abril 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 25 de Abril 2018 a las 08:19
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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