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MARKETING: Javier Barranco

Analizado el Entorno, los otros dos determinantes del Marketing que debemos considerar son el Cliente y el Mercado.

Centrándonos en el cliente potencial, nos interesa conocer cuáles son las Necesidades concretas que tiene, cómo una o varias de estas necesidades se convierten en un Deseo y, finalmente, si es que dispone de recursos económicos suficientes, cómo se transforma en una Demanda hacia los productos o servicios de la empresa.

En este artículo trataremos de describir cómo se pueden aprovechar esas necesidades para beneficiar a nuestra propia estrategia de Marketing.



En cuanto al cliente potencial, los tipos de necesidades que la Psicología describe en relación con él son las siguientes:

A.- Absolutas, que son aquellas que el cliente experimenta independientemente de cómo esté el entorno que le rodea. Suelen ir desapareciendo en función de su propia satisfacción.

B.- Relativas: su logro implica un incremento o subida de nivel en el ámbito social, personal o económico del individuo. Por lo general, nunca se sacian ya que, según aumentan estos niveles, le van surgiendo nuevas necesidades que, imperiosamente, quiere satisfacer para seguir progresando.

C.- Vitales: son las mínimas que debe conseguir un individuo para vivir: alimentación, vestido, casa, etc. Por desgracia, si estas necesidades no están cubiertas, el potencial cliente no es de interés para la empresa; deja de ser sujeto del Marketing lucrativo por su falta de recursos económicos, aunque sí lo podría ser del Marketing Social.

D.- Elásticas: son las que van variando en función de los cambios derivados del desarrollo de la persona: edad, nivel de renta, estudios, etc. Al Marketing este tipo de necesidades le interesa mucho, ya que generan importantes demandas en segmentos de mercado muy específicos.

E.- Rígidas: por el contrario, éstas son las que, en teoría, permanecen inalterables ante los cambios que se producen a lo largo del desarrollo personal y social del sujeto.

Por último, tendríamos dos parejas de necesidades contrarias entre sí:

F.- Normales y Suntuarias: cuya frontera es difícil de establecer a priori ya que dependen de las características específicas del cliente potencial, e

G.- Individuales y Colectivas que obligan a establecer unas estrategias de Marketing diferentes, tanto en la Comunicación como en la Venta propiamente dicha, así como en la Distribución principalmente.

Cuando el cliente potencial exterioriza su voluntad de satisfacer una necesidad concreta, del tipo que sea, la convierte en un Deseo, aunque no todos lo expresarán de la misma manera.

Si este Deseo se formula de tal manera que el cliente potencial muestra, explícitamente, su voluntad de compra y, además, tiene recursos económicos disponibles para dedicarlos a ello, estamos hablando de Demanda.

NECESIDAD ------------ DESEO + RECURSOS ECONOMICOS --------------------- DEMANDA

Dentro de la controversia personal del individuo pueden darse los casos de que exista una necesidad sin deseo de satisfacerla o, lo más habitual, un deseo sin demanda por falta de medios económicos disponibles.

En resumen, y siendo pragmáticos, lo que va a concretar la demanda de un producto o servicio, es la disponibilidad de los recursos económicos que, al ser limitados, deberán ser selectivos respecto a las distintas necesidades del sujeto.


Miércoles, 5 de Diciembre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Diciembre 2018 a las 08:47

Como indicábamos en el artículo anterior, los Determinantes del Marketing son, simplificando al máximo, aquellos factores que la empresa no puede controlar porque se escapan de su propia gestión. Al contrario de las Técnicas de Marketing que la empresa controla y gestiona.

Los habíamos agrupado en tres categorías principales: el Entorno, el Cliente y el Mercado y comenzamos analizando cómo influye el Entorno en el Plan de Marketing de la empresa y cómo constituye un elemento decisivo en la estrategia de Marketing.

En este artículo nos centraremos en el Cliente, concretamente en los deseos y necesidades del mismo.



Continuando con el análisis de los otros determinantes del Marketing, describiremos, en primer lugar, lo relativo al cliente, sus deseos y necesidades y la conversión de estos en demanda que es lo que interesa al Marketing.

2.- EL CLIENTE

El cliente, desde el punto de vista del Marketing, es el sujeto del objetivo que perseguimos: captarlo para nuestra empresa y/o productos y/o servicios y, una vez captado, fidelizarlo para que no se vaya a la competencia posteriormente.

Desde nuestra visión empresarial, el cliente es un individuo al que se le suponen una serie de necesidades que debe o desea satisfacer. La Investigación de Mercados hará que pasemos de esa “suposición” a una concreción de dichas necesidades, ya que el Plan de Marketing hay que hacerlo desde una perspectiva de realidades y no de suposiciones, aunque, casi siempre, se establezcan unas hipótesis de trabajo.

Al mismo tiempo, nuestra estrategia de Marketing debe ir enfocada a convertir esa necesidad en un deseo de compra que, a su vez, se materialice en una demanda efectiva del producto o servicio.

En este punto, conviene considerar lo que establece la Psico- Sociología al indicar que una necesidad es, en el fondo, un sentimiento de carencia respecto a algo. Esta condición humana, reconocida como de carácter general, implica que, su no satisfacción, origina un sentimiento de privación.

La consecuencia es que este sentimiento induce al cliente a emprender acciones que lo eliminen, siempre y cuando sus posibilidades se lo permitan.

En estos principios se basan las políticas de Comunicación y de Ventas del correspondiente Plan de Marketing.

El problema es que la empresa pretende obtener un beneficio con la consecución de esa satisfacción del cliente y esto implica algo tan pragmático como que su interés sólo va a radicar en aquellas necesidades que el cliente pueda satisfacer con sus propios recursos económicos.

Con lo que, a la potencial y genérica conversión de deseos en demanda, hay que ponerle un correctivo que son los recursos disponibles del individuo.

Llegados a este punto, convendría distinguir los distintos tipos de necesidades que la Psicología describe en relación con el cliente potencial, necesidades que nos interesan extraordinariamente ya que muchas estrategias de Marketing van a tener su fundamento en ellas.

Dejaremos para el próximo artículo su descripción, así como su importancia desde el punto de vista del Marketing, en especial en lo referente a algunas políticas concretas pues, además de las de Comunicación y Ventas ya indicadas, en la de Distribución juegan un papel importante algunas de estas necesidades.

Miércoles, 14 de Noviembre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 14 de Noviembre 2018 a las 11:19

A través de la conocida como “Ecuación del Marketing”, Y = A X, se expresan los resultados (Y) de éste gracias a la combinación de dos variables: las Técnicas de Marketing (X) y los denominados Determinantes del Marketing (A).

Las primeras, las técnicas, constituyen el conjunto de elementos de que dispone la empresa para conseguir unos resultados concretos, considerando, siempre, las circunstancias existentes en el mercado.

De los Determinantes del Marketing nos vamos a ocupar en los artículos siguientes.



Cuando nos referimos a las “circunstancias” que existen en el mercado, nos estamos refiriendo, en el ámbito del Marketing, al conjunto de variables que la organización no controla, es decir, a los condicionantes ajenos a la misma que, inevitablemente, van a influir en los resultados del Marketing.

Son tan importantes que, implícitamente, van a condicionar la utilización de unas técnicas u otras.

Si los analizáramos con detenimiento, podríamos llegar a pensar que son tan numerosos e incontrolables que la posibilidad de acertar con nuestra estrategia es prácticamente nula.

Sin embargo, la experiencia nos indica que dicho conjunto, múltiple, de determinantes puede resumirse y, como consecuencia priorizarse, en tres grupos. Estos tres grupos de determinantes significativos se refieren al:

- Entorno

- Cliente


- Mercado.

En estos, principalmente, tenemos que concentrar nuestro análisis y control ya que va a ser condición indispensable conocerlos a fondo según las posibilidades económicas y técnicas de que dispongamos.

Analicemos cada uno de ellos.

1.- ENTORNO

La empresa debe tener en cuenta cuáles son aquellas variables que, desde el “exterior” pueden llegar a influir en los resultados de la combinación de Marketing. Es, quizás, el determinante con mayor número de subvariables ya que puede llegar a afectar desde ámbitos muy diferentes.

Así, por ejemplo, existe un entorno “Político” que establece unas reglas que, fácilmente, condicionan la aplicación de determinadas estrategias empresariales.

La Política Económica que se establezca es importantísima. Si un país como USA implanta una política económica proteccionista con altas tasas que favorezcan a las empresas nacionales de un sector concreto, la penetración en ese mercado por otras organizaciones será muy difícil e, incluso, imposible a veces.

La estabilidad política es otro elemento de este tipo de entorno que condiciona el desarrollo empresarial. Si no se dan las circunstancias adecuadas, las empresas huirán a países o zonas más estables.

En paralelo con éste, hay un Entorno Legal que delimita el marco jurídico en el que nos vamos a tener que mover. Es como un corsé que puede variar de país a país e, incluso, entre regiones autónomas de una misma nación.

Por último, el Entorno Sociológico es, también, determinante: niveles educativos del país, composición y tipos de familias, implantación y desarrollo de las organizaciones de la sociedad civil, pluralidad y extensión de los medios de comunicación social, etc., son factores que favorecen o perjudican la estrategia de Marketing de la empresa.

Seguiremos, en el próximo artículo, analizando los Determinantes del Marketing y su influencia en los resultados empresariales.

Miércoles, 24 de Octubre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Octubre 2018 a las 09:24

El término “Marketing” no debería ser utilizado de forma peyorativa para descalificar a terceros ya que aporta, conceptualmente, una serie de ventajas para el cliente o usuario al que facilita su toma de decisiones a la hora de elegir o comprar. Informa sobre las empresas, sobre los productos, sobre las diferentes posibilidades de obtenerlos, etc. En definitiva, aclara sus dudas a través de una Comunicación transparente, principalmente.

Sin embargo, quizás por ignorancia, se sigue empleando para desprestigiar o minusvalorar al oponente.

Hay, no obstante, una especialidad del Marketing en la que el acuerdo es unánime y su eficacia contrastada. Es el Marketing Social que pretende ayudar a los colectivos marginados y mejorar la convivencia entre los miembros de la Sociedad. Es lo que llamamos el Marketing “bueno”.



Estos personajes e instituciones referentes del Marketing que mencionábamos en el artículo anterior apoyaban la idea de que las técnicas y herramientas que se empleaban en el Marketing General podían ser perfectamente aplicables a la “venta” de determinadas ideas con fines solidarios. Desde la mejora de la calidad de vida de ciertos grupos desfavorecidos, hasta la sensibilización de la Sociedad hacia algunas causas que afectaban a colectivos marginados.

En definitiva: potenciar y transmitir a las nuevas generaciones actitudes básicas de convivencia, basadas en la solidaridad y en el respeto, que permitan un desarrollo sostenido y en beneficio de todos.

Esto permitió e, incluso, obligó, a que las ONG tuvieran que adaptar su estrategia a los mismos principios que las entidades lucrativas; es decir, adoptar una filosofía de Marketing para conseguir una ventaja competitiva frente a las otras; una mejor posición en un entorno cada vez más agresivo.

Este Marketing Social implicaba e implica para las entidades no lucrativas contar con unos elementos determinantes y transparentes, algunos de los cuales son los siguientes:

- Disponer de un producto social lo suficientemente atractivo como para que el mercado lo acepte y lo desee.

- Conocer, exhaustivamente, su mercado tanto a nivel de clientes (beneficiarios y benefactores) como de competencia. Aplicar, para ello, las metodologías de Investigación de Mercados que el Marketing nos facilita.


- Segmentar, en lo posible, a su “clientela” y a sus competidores. Utilizar los sistemas DAFO para ello.

- Establecer una eficiente política de Comunicación que permita conocer, de forma transparente, su misión, fines y objetivos, así como las actividades que se realizan y los beneficiarios de las mismas.


En definitiva, a lo que contribuye el Marketing Social es a ayudar a lograr una determinada cuota del mercado social que permita a las instituciones no lucrativas asegurar, de una forma permanente y sostenida, unos ingresos suficientes para poder desarrollar su acción solidaria.

Por ello, el Marketing Social supone, por un lado, una filosofía de actuación con mentalidad de servicio a sus especiales “clientes” y, por otro, un conjunto de metodologías que faciliten el conocimiento, a un mercado concreto, de una idea, una organización o un producto que, sin perseguir la obtención de un beneficio lucrativo, tengan por finalidad conseguir los recursos destinados a ciertas causas sociales.

Por eso nos hemos permitido denominarle Marketing “bueno”, porque fomenta la convivencia social y la solidaridad en beneficio de los más necesitados.

Esta corriente positiva ha penetrado, también, en las empresas que han vislumbrado las ventajas que ofrece colaborar con este Tercer Sector, en especial en la mejora de su imagen corporativa. Esto es lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa o, mejor, Marketing Social Corporativo.
Miércoles, 10 de Octubre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Octubre 2018 a las 08:04

Nos estamos acostumbrando, tristemente, a que, en los medios de comunicación, en las conferencias o en los comentarios de determinadas tertulias, se utilice el concepto de Marketing como un elemento peyorativo, negativo, que signifique falto de contenido real o, incluso, que se le equipare con una falsedad.

Se califica a un político como que es un “producto de Marketing” cuando se le quiere despreciar por su incoherencia; y a un servicio se le dice que “sólo es Marketing” cuando, en realidad, se desea decir que no sirve para nada.

Sin embargo, no es así; o, por lo menos, no siempre. El Marketing ayuda al cliente a tomar decisiones y facilita la transparencia del mercado. Además de ello, hay un Marketing, un Marketing “bueno”, que contribuye a que la sociedad se desarrolle, la convivencia mejore y la solidaridad se fomente. Es el Marketing Social.



No podemos ignorar que, en los últimos tiempos, el hecho de calificar a una acción o actuación, del tipo que sea, como “de Marketing” implica una minusvaloración de la misma, un desprestigio implícito.

Tenemos ejemplos patentes: en Política se califica a un candidato como “de puro Marketing” cuando se quiere indicar que no tiene un cuerpo de doctrina concreto, sino que lo modifica y lo adapta, en función de las circunstancias, a lo que los electores parecen preferir.

Cuando se desea desprestigiar a un producto, servicio o, incluso, a una campaña publicitaria se la denomina como “marketiniana” para desprestigiarla. Y así podríamos seguir con una serie de ejemplos, en diversos campos, tanto empresariales como de la vida cotidiana.

Sin embargo, y por ventura, no siempre es así ya que el Marketing ayuda al cliente a formar una opinión respecto a su decisión de compra y a que determinadas estrategias sean más efectivas y lleguen a mayores ámbitos de población.

No quisiera, en esta ocasión, centrarme en las bondades del Marketing general sino tratar sobre un Marketing “bondadoso”, llamémosle así, que denominamos Marketing Social.

Parecería que la existencia, en casi todos los países desarrollados y en mayor o menor medida, de un Estado del Bienestar garantizaría a los ciudadanos una vida sin grandes deficiencias económicas y sociales. Pero no es así.

La crisis de los años setenta del pasado siglo, provocó un shock que, agudizado por otros que ocurrieron en los años siguientes, afectó a paradigmas sociales y económicos que, ingenuamente, pensábamos que eran inmutables: desde la desconfianza en los gobiernos y demás instituciones públicas por la disminución de sus aportaciones presupuestarias a temas solidarios, a pesar de sus promesas electorales, hasta la incorporación de nuevos protagonistas distintos al Estado y, en muchas ocasiones, críticos con él: ONGs y empresas.

Al tiempo, y quizás como reacción a la nueva situación, se incrementa la sensibilidad de los ciudadanos hacia los grupos más desfavorecidos, lo que originó el crecimiento de las organizaciones de la sociedad civil.

Todo ello dio lugar a la aparición del denominado “Tercer Sector” que era distinto del sector público y del sector empresarial lucrativo. Estaba y está constituido por instituciones civiles de carácter privado con una gestión autónoma y cuyo objetivo es favorecer a los ciudadanos con problemas.

Este nuevo sector dio origen a una nueva aplicación del Marketing, más “bondadosa”, que empezó a denominarse Marketing Social y que fue desarrollada, académicamente, por figuras tan destacadas como Kotler y Zaltman, por universidades de prestigio como la de Harvard y difundida por medios de comunicación especializados como la Harvard Business Review.



Miércoles, 5 de Septiembre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Septiembre 2018 a las 08:08
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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