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MARKETING: Javier Barranco

Antes de describir los que hemos denominado paneles “especiales”, vamos a analizar los ratios que se pueden obtener de la información que se deriva de esta metodología de Investigación Comercial.

Son tres y cada uno de ellos nos aporta una base de datos que puede facilitar la toma de decisiones, especialmente en el caso de que se trate de un nuevo producto o una nueva marca que se vaya a introducir en el mercado.

La combinación de los tres, también nos ofrece una interesante información, principalmente para las novedades indicadas.



Los paneles, en general, y el Panel de Consumidores en particular, nos proporcionan una información que se deriva de los propios resultados obtenidos en las sucesivas oleadas del Estudio.

Se pueden resumir en tres ratios o indicadores:

. - IC: Indicador del Consumo

. - IR: Indicador de Repetición

. - IPM: Indicador de Penetración de Marca

Veamos, brevemente, en qué consisten.

1.- INDICADOR DEL CONSUMO

Es un ratio que se obtiene al dividir las cantidades de producto que son adquiridas por los compradores de la marca, entre las cantidades de producto adquiridas por el total de compradores de todas las marcas. Todo ello multiplicado por cien para que el resultado venga dado en porcentajes.

Si utilizamos las siglas QPM y QPT para denominar a las cantidades totales de producto adquiridas por los compradores de la marca analizada y a las cantidades compradas del producto por el total de compradores, respectivamente, tendríamos el siguiente ratio:

IC = (QPM/QPT) x 100

2.- INDICADOR DE REPETICIÓN

Es un ratio que tiene por numerador las cantidades compradas de la marca analizada y por denominador las unidades de producto que han comprado los clientes de la marca.

Si denominamos por QM a las cantidades compradas de la marca en cuestión, tendremos la expresión del ratio:


IR = (QM/QPM) x 100

3.- INDICADOR DE PENETRACIÓN DE MARCA

En este caso, el numerador está constituido por el número de compradores de la marca y el denominador por el número de compradores del producto.

Si expresamos por CM el número de compradores del producto de la marca analizada y por CP el número de compradores del producto de la totalidad de las marcas, tendremos:

IPM = (CM/CP) x 100.

Se indica, aunque conviene tomarlo con cierto cuidado, que, para el caso de nuevos productos o nuevas marcas, es posible combinar los tres indicadores de tal forma que su producto:

IC x IR x IPM

expresaría el porcentaje de penetración futura de un nuevo producto o una nueva marca en el mercado. Constituiría, con las salvedades indicadas, un índice del éxito en un lanzamiento cuando se disponga de pocos meses de historial comercial, (menos de un año, por ejemplo).

Lunes, 28 de Mayo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 28 de Mayo 2018 a las 09:44

En artículos anteriores hemos indicado que todos los métodos de Investigación Comercial tienen ventajas e inconvenientes que el especialista debe conocer y tomar en consideración a la hora de elegir aquel tipo de Estudio que, para sus fines y recursos disponibles, resulta ser el más apropiado.

Con el Panel de Consumidores ocurre lo mismo. Ya hemos visto las ventajas y ahora describiremos los inconvenientes. Estos suelen derivarse, en la mayoría de las ocasiones, de la falta de experiencia del ciudadano respecto a este tipo de investigación y, también, de la de la propia organización que realiza el Panel. No obstante, en mi opinión, resultan más determinantes las ventajas que los posibles inconvenientes.



INCONVENIENTES

Tal y como indicábamos anteriormente, el Panel de Consumidores tiene importantes inconvenientes, muchos de ellos derivados de la falta de experiencia en la participación en este tipo de estudios por parte del panelista. A veces, también por parte de la empresa que lo realiza que minusvalora y altera, en consecuencia, la sistemática del mismo.

De estos inconvenientes destacaríamos los siguientes:

1.- En países en los que el Marketing y, concretamente, las técnicas de Investigación de Mercados no están lo suficientemente arraigadas, nos vamos a encontrar, ya de entrada, con serios problemas en la propia constitución del Panel.

El potencial panelista suele indicar ciertas dificultades para aceptar su participación en él, principalmente, por dos causas: por la sensación de control sobre su consumo y/o compra al que cree que va a estar sometido, y por suponer que su colaboración en el Panel le va a implicar un trabajo complementario que no está dispuesto a asumir.

2.- En ocasiones, sí aceptan pero, a lo largo de las distintas oleadas, se van produciendo una gran cantidad de bajas. Estadísticamente se ha estimado en un 25 por ciento el porcentaje de personas que, al año, abandonan la muestra del panel. El mayor número de bajas se suele producir en el primer mes; en este período ronda alrededor del 10 por ciento de abandonos aproximadamente.

En estos casos, es necesario sustituir las bajas que se produzcan por otros panelistas suplentes que tengan similares características socioeconómicas que los que lo dejan para, de esta manera, mantener la representatividad de la muestra.

3.- También se produce una cierta desviación respecto a la realidad del consumo corriente debido al fenómeno de “Integración en el Panel”. Esto quiere decir que algunos panelistas, deseando dar una mejor imagen de sí mismos, compran, en el inicio del Estudio, productos de mayor calidad y precio que los habituales.

Esto suele ocurrir, principalmente, en los dos primeros meses volviendo, posteriormente, a la normalidad. Para solucionarlo, conviene que el técnico explique, claramente, los verdaderos fines que se pretenden alcanzar con el Estudio y la necesidad de que su comportamiento no varíe por el hecho de su participación en el mismo.

4.- Un último inconveniente a tener en consideración es el coste de este tipo de estudios, bastante más elevado que las encuestas o que cualquier otra metodología de investigación comercial.

No obstante lo indicado hasta ahora, en mi opinión, son más significativas las ventajas del Panel de Consumidores que los, muchas veces, evitables inconvenientes.

Terminaremos esta descripción metodológica del Panel con un último artículo en el que indicaremos las modalidades habituales de paneles, en muchas de las cuales debe perder el apellido de “consumidores” por tener un ámbito de aplicación superior al del propio consumo.
Miércoles, 9 de Mayo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Mayo 2018 a las 09:01


Continuando con la descripción del Panel de Consumidores que iniciamos en el artículo anterior, vamos a centrarnos, en esta ocasión, en las ventajas que este tipo de estudios tiene en el diseño de la estrategia de Marketing frente a otras metodologías.

Aunque su utilización es, todavía, muy limitada en países como el nuestro, ya que está centrada, principalmente, en los productos de gran consumo, se vislumbra una multiplicidad de aplicaciones que, gracias a la información que puede aportar, convendrá que, tanto los directivos como los especialistas en Marketing, la tengan en consideración.



DATOS SOLICITADOS EN EL ESTUDIO PANEL

Los datos que se suelen solicitar del panelista, en esta metodología, son los siguientes.

- Marcas, variedades y cantidades de los productos consumidos durante el período transcurrido entre dos entrevistas u oleadas.

- Lugares físicos o virtuales en los que se ha adquirido el producto.


- Precios que han abonado por los productos comprados.

- Preferencias y motivaciones o causas de estas preferencias.


- Opiniones acerca de las acciones de Marketing realizadas tanto por la empresa contratante del Estudio, (siempre desconocida para el panelista), como por los competidores de ésta: Promociones, Merchandising, Publicidad, etc.


La información contenida en el informe final se suele discriminar en función de las características que han permitido segmentar la población y la muestra representativa de la misma: zona geográfica, tipo de municipio, categoría socioeconómica del panelista, número de miembros de la familia, edad, sexo, etc.

VENTAJAS DEL PANEL DE CONSUMIDORES

Como todas las metodologías de Investigación Comercial, también el Panel de Consumidores tiene una serie de ventajas y de inconvenientes que, tanto el directivo como el técnico en Marketing, deberá conocer de cara a su consideración posterior.

Entre las ventajas destacaríamos que:

. - Aporta muchos elementos de juicio que permiten analizar, con cierta seguridad, las variaciones que se producen en los hábitos de consumo, en las formas de compra, en las preferencias, etc.

. - Debido a que los cuestionarios que se utilizan suelen ser más largos que los típicos de las encuestas personales, se puede profundizar en aquellos puntos objeto de la investigación e, incluso, tratar, en la misma oleada, varios temas, diferentes, de los que el panelista pueda ser protagonista desde una perspectiva comercial.

. - Por otro lado, gracias a la existencia del Diario del Panelista, se producen menos olvidos de datos importantes que, de otra forma, no podrían ser aportados por fallos en la memoria del entrevistado.

. - Un Estudio Panel nos permite detectar la tendencia que sigue el mercado, ya que se va obteniendo información a lo largo del tiempo. Esto facilita las previsiones de ventas, así como el control de la eficacia de determinadas acciones de Marketing propias y de la competencia.

. - Debido a la sistemática en la constitución del Panel de Consumidores, éste ofrece un alto grado de fiabilidad en comparación con otras técnicas de Investigación de Mercados.

. - Por último, es el método idóneo para hacer experimentos comerciales tanto en el lanzamiento de nuevos productos, de gran consumo principalmente, como en los estudios comparativos de marcas, los denominados “Test Ciegos”.

En el próximo artículo indicaremos los más importantes inconvenientes que tiene esta metodología.




Miércoles, 25 de Abril 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 25 de Abril 2018 a las 08:19

Como ya hemos indicado con anterioridad, con el término “panel” se identifica al conjunto de ciudadanos convocados en EE. UU. para formar parte de un jurado popular. Por similitud, en Investigación Comercial se va a denominar como tal a un grupo de personas, consumidoras de un determinado producto, que van a emitir una serie de opiniones acerca del mismo.

En la 2ª Guerra Mundial, el Gobierno Federal norteamericano constituyó paneles para controlar el racionamiento a la población, así como una serie de aspectos relacionados con el comportamiento de los ciudadanos en esas circunstancias bélicas.

Actualmente, se puede considerar como un método de Investigación Comercial plenamente aceptado y evolucionado, con nuevos y variados campos de aplicación e, incluso, ámbitos ajenos a lo estrictamente empresarial como son los paneles de electores en Marketing Político.



Esta metodología viene aplicándose en Marketing desde finales de los años 30 del siglo pasado y su desarrollo se debe al matemático, físico y sociólogo austriaco Paul Félix Lazarsfeld, director del Bureau of Applied Social Research y a la socióloga social norteamericana Majorie Fiske.

Metodológicamente consiste en un grupo seleccionado de consumidores de un determinado producto, independientemente de la marca que compren habitualmente, que conforman una muestra representativa de su población correspondiente.

Estos individuos se comprometen, durante un tiempo determinado que suele ser de un año, aproximadamente, a registrar por escrito unos datos previamente acordados. El instrumento que se emplea para dicho registro es el denominado “Diario del Panelista”.

Esta información deberá ser comunicada, periódicamente, a la empresa u organización que realiza el Estudio de Mercado. Esta comunicación se efectuará, bien entregando el Diario o bien contestando a un cuestionario, sirviendo, en este caso, los apuntes efectuados como base recordatoria del consumo del producto.

Las etapas que se siguen en la formación de un Panel de Consumidores suelen ser similares a las que ya hemos indicado en el Índice de Establecimientos. Las fases más significativas son las siguientes:

- Determinación del Universo estadístico o Población de consumidores del producto, segmentada en función de una serie de variables socioeconómicas que sean de interés para el estudio: localización geográfica, tipo de municipio, edad y sexo del panelista, formación, número de miembros de la familia, etc.

- Selección de una muestra representativa de dicha población. Para ello se suele utilizar un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 por ciento y un Error de Muestreo comprendido entre un +/- 3 y un +/- 4 por ciento.


- Solicitud de colaboración en el Panel. Es la etapa más difícil. El técnico explica, personalmente, al potencial panelista los objetivos y fines del Estudio, así como la mecánica operativa del mismo y la colaboración concreta que se solicita de él.

Puede ocurrir que no acepte, por considerar que es un trabajo complementario, con cierta dificultad, que requiere mucha dedicación y, además, durante mucho tiempo. En el caso de rechazo a participar se sustituye al panelista fallido por otro de similares características socio-estadísticas, al que se contactaría para exponerle el proceso e intentar convencerle.


En el caso de que acepte, se le entrega un ejemplar del Diario del Panelista, explicándole cómo debe cumplimentarlo. Además, se le indica la posible “gratificación” que puede obtener como agradecimiento a su colaboración.

- Realización de visitas sucesivas. Con una periodicidad que suele ser mensual y durante un año, aproximadamente, se efectúan las siguientes entrevistas. El cuestionario que se utiliza es siempre el mismo, aunque, lógicamente, pueden introducirse preguntas complementarias en algunos momentos.


En los próximos artículos analizaremos las ventajas e inconvenientes de este tipo de estudios, la información que suministran, sus aplicaciones más importantes y las diferentes modalidades de paneles que hay en el mercado.
Martes, 10 de Abril 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Abril 2018 a las 08:03

Para poder determinar la cuota de mercado de un producto es necesario conocer cuál es el mercado total y qué parte de éste corresponde a cada competidor. Para ello parece imprescindible disponer de la máxima información y de una sistemática específica para el tratamiento de dichos datos.

Los paneles de detallistas, los índices Nielsen, nos proporcionan la base técnica con la que es posible deducir las correspondientes cuotas de mercado. Con este segundo artículo concluimos la descripción de esta elaborada metodología de Investigación Comercial.



La mecánica operativa de un Panel de Detallistas es, en esencia, la siguiente:

1.- Diseño de la Población de Establecimientos: se inicia el proceso efectuando un análisis estadístico con el objeto de determinar la población de detallistas del tipo que nos interesa, estratificándolo por área geográfica, tamaño de la ciudad en la que está situado y tamaño del establecimiento.

2.- Diseño de la Muestra Representativa Estratificada de Establecimientos: por medio de los métodos estadísticos habituales, se calcula una muestra representativa utilizando un Coeficiente de Fiabilidad del 99,7 por ciento y un Error de Muestreo del +/- 3 por ciento. Esta muestra se estratifica, a su vez, por las tres variables que han determinado los segmentos del universo.

3.- Fase de “Contratación”: esta fase pretende lograr la colaboración de los responsables del establecimiento en la realización del estudio Panel. En esta etapa el técnico deberá indicarles los fines que se pretende alcanzar con la investigación, así como las ventajas para él de disponer de un sistema de información que les evite las típicas “roturas de stocks” y otras problemáticas derivadas de una falta de control de productos por parte del fabricante.

Se les explica, también, la labor del técnico que, simplificando, consistirá en que, en las visitas periódicas, recontará las unidades del producto existentes, en ese momento, en el establecimiento y anotará las compras realizadas a fabricantes o a cadenas comerciales, en el período entre visitas. Para ello, deberá disponer de los albaranes o facturas de compra correspondientes.

Se les indica, al final de esta fase, que tendrán una compensación por su colaboración, que podrá ser económica o material, a su elección.

En el supuesto de que el responsable del establecimiento acepte participar, en esa primera visita ya se recuentan las unidades de producto existentes en el establecimiento y que indicaremos por S.

4.- Visitas Sucesivas: cada 60 días, por ejemplo, se vuelve a visitar el establecimiento recontando el producto existente, P, y analizando las compras efectuadas en el período, C.

En cada punto de venta se aplica la denominada “Ecuación de Nielsen”:
S + C – P = Ventas del Producto

5.- Control: se establecen los controles pertinentes para garantizar la bondad de los datos obtenidos, en aras a la fiabilidad del método.

6.- Extrapolación de Resultados: Se infiere la información obtenida a través de la muestra representativa a toda la población previamente determinada.

7.- Informe Final: con los resultados ya depurados y extrapolados se efectúa el informe final para el suscriptor del estudio Panel. En este informe final se indican, entre otros, los siguientes aspectos relativos al producto:

- Ventas directas al cliente final en unidades de producto y en unidades económicas.

- Compras realizadas por los establecimientos a fabricantes, a mayoristas o a cadenas comerciales.

- Volumen de stock puntual.

- Rotación de los stocks en los almacenes de los detallistas.

- Stock medio por tienda con producto.

- Venta media por establecimiento de la muestra

- Compra media por establecimiento de la muestra.

- Presencia y cantidad de producto en la zona de venta al público.

- Precio promedio de venta al público.




Miércoles, 14 de Marzo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 14 de Marzo 2018 a las 07:58
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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