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MARKETING: Javier Barranco

Como ya hemos indicado con anterioridad, con el término “panel” se identifica al conjunto de ciudadanos convocados en EE. UU. para formar parte de un jurado popular. Por similitud, en Investigación Comercial se va a denominar como tal a un grupo de personas, consumidoras de un determinado producto, que van a emitir una serie de opiniones acerca del mismo.

En la 2ª Guerra Mundial, el Gobierno Federal norteamericano constituyó paneles para controlar el racionamiento a la población, así como una serie de aspectos relacionados con el comportamiento de los ciudadanos en esas circunstancias bélicas.

Actualmente, se puede considerar como un método de Investigación Comercial plenamente aceptado y evolucionado, con nuevos y variados campos de aplicación e, incluso, ámbitos ajenos a lo estrictamente empresarial como son los paneles de electores en Marketing Político.



Esta metodología viene aplicándose en Marketing desde finales de los años 30 del siglo pasado y su desarrollo se debe al matemático, físico y sociólogo austriaco Paul Félix Lazarsfeld, director del Bureau of Applied Social Research y a la socióloga social norteamericana Majorie Fiske.

Metodológicamente consiste en un grupo seleccionado de consumidores de un determinado producto, independientemente de la marca que compren habitualmente, que conforman una muestra representativa de su población correspondiente.

Estos individuos se comprometen, durante un tiempo determinado que suele ser de un año, aproximadamente, a registrar por escrito unos datos previamente acordados. El instrumento que se emplea para dicho registro es el denominado “Diario del Panelista”.

Esta información deberá ser comunicada, periódicamente, a la empresa u organización que realiza el Estudio de Mercado. Esta comunicación se efectuará, bien entregando el Diario o bien contestando a un cuestionario, sirviendo, en este caso, los apuntes efectuados como base recordatoria del consumo del producto.

Las etapas que se siguen en la formación de un Panel de Consumidores suelen ser similares a las que ya hemos indicado en el Índice de Establecimientos. Las fases más significativas son las siguientes:

- Determinación del Universo estadístico o Población de consumidores del producto, segmentada en función de una serie de variables socioeconómicas que sean de interés para el estudio: localización geográfica, tipo de municipio, edad y sexo del panelista, formación, número de miembros de la familia, etc.

- Selección de una muestra representativa de dicha población. Para ello se suele utilizar un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 por ciento y un Error de Muestreo comprendido entre un +/- 3 y un +/- 4 por ciento.


- Solicitud de colaboración en el Panel. Es la etapa más difícil. El técnico explica, personalmente, al potencial panelista los objetivos y fines del Estudio, así como la mecánica operativa del mismo y la colaboración concreta que se solicita de él.

Puede ocurrir que no acepte, por considerar que es un trabajo complementario, con cierta dificultad, que requiere mucha dedicación y, además, durante mucho tiempo. En el caso de rechazo a participar se sustituye al panelista fallido por otro de similares características socio-estadísticas, al que se contactaría para exponerle el proceso e intentar convencerle.


En el caso de que acepte, se le entrega un ejemplar del Diario del Panelista, explicándole cómo debe cumplimentarlo. Además, se le indica la posible “gratificación” que puede obtener como agradecimiento a su colaboración.

- Realización de visitas sucesivas. Con una periodicidad que suele ser mensual y durante un año, aproximadamente, se efectúan las siguientes entrevistas. El cuestionario que se utiliza es siempre el mismo, aunque, lógicamente, pueden introducirse preguntas complementarias en algunos momentos.


En los próximos artículos analizaremos las ventajas e inconvenientes de este tipo de estudios, la información que suministran, sus aplicaciones más importantes y las diferentes modalidades de paneles que hay en el mercado.
Martes, 10 de Abril 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Abril 2018 a las 08:03

Para poder determinar la cuota de mercado de un producto es necesario conocer cuál es el mercado total y qué parte de éste corresponde a cada competidor. Para ello parece imprescindible disponer de la máxima información y de una sistemática específica para el tratamiento de dichos datos.

Los paneles de detallistas, los índices Nielsen, nos proporcionan la base técnica con la que es posible deducir las correspondientes cuotas de mercado. Con este segundo artículo concluimos la descripción de esta elaborada metodología de Investigación Comercial.



La mecánica operativa de un Panel de Detallistas es, en esencia, la siguiente:

1.- Diseño de la Población de Establecimientos: se inicia el proceso efectuando un análisis estadístico con el objeto de determinar la población de detallistas del tipo que nos interesa, estratificándolo por área geográfica, tamaño de la ciudad en la que está situado y tamaño del establecimiento.

2.- Diseño de la Muestra Representativa Estratificada de Establecimientos: por medio de los métodos estadísticos habituales, se calcula una muestra representativa utilizando un Coeficiente de Fiabilidad del 99,7 por ciento y un Error de Muestreo del +/- 3 por ciento. Esta muestra se estratifica, a su vez, por las tres variables que han determinado los segmentos del universo.

3.- Fase de “Contratación”: esta fase pretende lograr la colaboración de los responsables del establecimiento en la realización del estudio Panel. En esta etapa el técnico deberá indicarles los fines que se pretende alcanzar con la investigación, así como las ventajas para él de disponer de un sistema de información que les evite las típicas “roturas de stocks” y otras problemáticas derivadas de una falta de control de productos por parte del fabricante.

Se les explica, también, la labor del técnico que, simplificando, consistirá en que, en las visitas periódicas, recontará las unidades del producto existentes, en ese momento, en el establecimiento y anotará las compras realizadas a fabricantes o a cadenas comerciales, en el período entre visitas. Para ello, deberá disponer de los albaranes o facturas de compra correspondientes.

Se les indica, al final de esta fase, que tendrán una compensación por su colaboración, que podrá ser económica o material, a su elección.

En el supuesto de que el responsable del establecimiento acepte participar, en esa primera visita ya se recuentan las unidades de producto existentes en el establecimiento y que indicaremos por S.

4.- Visitas Sucesivas: cada 60 días, por ejemplo, se vuelve a visitar el establecimiento recontando el producto existente, P, y analizando las compras efectuadas en el período, C.

En cada punto de venta se aplica la denominada “Ecuación de Nielsen”:
S + C – P = Ventas del Producto

5.- Control: se establecen los controles pertinentes para garantizar la bondad de los datos obtenidos, en aras a la fiabilidad del método.

6.- Extrapolación de Resultados: Se infiere la información obtenida a través de la muestra representativa a toda la población previamente determinada.

7.- Informe Final: con los resultados ya depurados y extrapolados se efectúa el informe final para el suscriptor del estudio Panel. En este informe final se indican, entre otros, los siguientes aspectos relativos al producto:

- Ventas directas al cliente final en unidades de producto y en unidades económicas.

- Compras realizadas por los establecimientos a fabricantes, a mayoristas o a cadenas comerciales.

- Volumen de stock puntual.

- Rotación de los stocks en los almacenes de los detallistas.

- Stock medio por tienda con producto.

- Venta media por establecimiento de la muestra

- Compra media por establecimiento de la muestra.

- Presencia y cantidad de producto en la zona de venta al público.

- Precio promedio de venta al público.




Miércoles, 14 de Marzo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 14 de Marzo 2018 a las 07:58

“Panel” es un término inglés que se utiliza para denominar a una “lista de jurados” o a un “Grupo de personas que discuten un asunto público”. Por similitud, en Marketing se utiliza como una metodología de Investigación Comercial que pretende que un conjunto de individuos, establecimientos comerciales u otro tipo de elementos que sean representativos de una población previamente identificada, aporten una información periódica, sobre diversos aspectos de interés previamente establecidos, al analista que ha conformado el Panel.

Existen varios tipos de paneles con sus subdivisiones correspondientes, pero destacaríamos dos: los paneles de establecimientos de ventas y los paneles de individuos. En estos artículos describiremos las características de ambos modelos.



En términos generales podríamos definir un Panel, en Marketing y como metodología de Investigación Comercial, como una muestra representativa, y permanente, de una población o universo previamente identificado y segmentado, formado por un grupo de elementos que pueden ser clientes, potenciales o reales, tiendas u otro tipo de organización y que aceptan someterse a encuestas periódicas en función a un calendario que se ha establecido de común acuerdo.

CARACTERÍSTICAS TËCNICAS

Las características técnicas de un Panel en general son las siguientes:

- Muestra permanente desde una perspectiva socio-estadística: las bajas se van sustituyendo por individuos o entidades de las mismas características, con el fin de mantener la representatividad.

- Muestra estratificada de acuerdo con las características del universo o población.


- Participación del encuestado por suscripción durante un período de tiempo determinado.

- Cuestionario fijo, repetitivo, multitemático y multicliente.


- Sistema de premios, puntos o regalos para facilitar la participación en el Estudio.


Los paneles se pueden clasificar en dos grandes grupos:

- Paneles centrados en establecimientos comerciales o puntos de venta y

- Paneles centrados en personas, clientes o usuarios, potenciales o reales, de productos de consumo principalmente.


Veamos las características de cada uno de ellos.

1.- PANELES CENTRADOS EN ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Se empezaron a utilizar a finales de los años 20 del pasado siglo XX como una metodología de Investigación Comercial que pretendía paliar el desconocimiento que muchas empresas tenían de su correspondiente cuota de mercado, consecuencia, principalmente, de ignorar el tamaño real de su mercado total.

Para solucionarlo, Arthur C. Nielsen diseñó una sistemática de análisis que pretendía medir el flujo de productos, de consumo principalmente, que iba del fabricante al cliente final.

De ahí que este sistema se denominase, en su honor, Índice Nielsen, aunque, posteriormente y como consecuencia, básicamente, de las diferentes modificaciones introducidas a lo largo del tiempo, se le denominara, genéricamente, “Panel de Detallistas” o en terminología inglesa “Shop-Audit”.

En el próximo artículo trataremos de explicar la mecánica operativa de esta variedad de panel, así como los elementos fundamentales que constituyen el informe final que se efectúa con los resultados extrapolados de los datos obtenidos por los técnicos de campo.
Jueves, 22 de Febrero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 22 de Febrero 2018 a las 09:51

La Experimentación Comercial es una de las técnicas de Investigación de Mercados que utiliza métodos de las ciencias. Tiene la gran ventaja de que, en pequeños segmentos de mercado, podemos efectuar pruebas comerciales que, en función de los resultados que se obtengan, se pueden extrapolar a la totalidad del mercado o suprimirlas si los resultados que obtengamos no son los esperados, economizando recursos y tiempo.

Como todas las técnicas de Investigación Comercial, tiene sus ventajas, pero, también, inconvenientes que, principalmente, se refieren a desconocimiento de las causas que explicarían el comportamiento del cliente y de la competencia.



Como toda metodología de investigación, la Experimentación Comercial tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Entre las primeras, quizás la más importante, a efectos del éxito de la correspondiente estrategia comercial que vayamos a implementar, sea que va a permitir reducir el riesgo asociado a cualquier cambio que implique una modificación de una política comercial. Al haber experimentado en un mercado de prueba, es factible extrapolar al mercado global vislumbrando los resultados a obtener.

Tiene, por lo menos, un par de inconvenientes serios y dignos de consideración. El primero es que no aporta ningún tipo de información directa acerca de las motivaciones del cliente. Sabemos que éste actúa en un sentido determinado, pero no sabemos por qué lo hace. Habría que complementarlo con otra metodología, por ejemplo, una encuesta.

La otra se refiere a la competencia. Este método no indica absolutamente nada sobre las posibles acciones, y/o reacciones, de los competidores. Es más, se presupone que éstos permanecen estáticos durante el tiempo que dura la experimentación, ya que, si no es así, habría que introducir nuevas variables que, lo más probable, distorsionarían los resultados.

Un ejemplo clásico, pero muy expresivo, de Experimentación Comercial es el de unas conservas alimenticias, vegetales concretamente, que normalmente se vendían en clásicos frascos de cristal.

La Dirección de Marketing de la empresa analizaba la posibilidad de modernizar el producto, pero sin alterar la calidad del mismo. Para ello se decidió por mantener idéntico el envase, pero envuelto en un llamativo papel de celofán con un lazo de tela dorada como cierre.

Antes del lanzamiento definitivo se diseñó una Experimentación Comercial con las siguientes características: durante dos semanas se vendería el producto, con el envase original, en diez establecimientos y, en otros diez, se vendería con el nuevo envase.

En las siguientes dos semanas se invirtió el experimento para eliminar efectos exógenos, de tal manera que los puntos de venta que no tuvieron, anteriormente, el producto con celofán ahora sí lo tendrían; y viceversa.

El resultado que se obtuvo indicaba que las ventas del producto envuelto en el celofán resultaron ser superiores en un 50 por ciento al que no lo estaba y que había conservado su envase original.

Para completar el experimento, se realizó una encuesta al personal de ventas responsable de las conservas alimenticias y los resultados obtenidos fueron los siguientes:

- El celofán llama la atención del cliente e incita a comprar.

- Hace que el comprador crea que el producto es una especialidad en su clase en lugar de un producto común y estándar.

- Confiere a los productos un aspecto fresco y mantiene inalterables y como nuevos el recipiente, el etiquetado y la propia tapa del envase.


El Marketing, una vez más, analiza los sentimientos de los clientes y los aplica en beneficio de todos.
Martes, 13 de Febrero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 13 de Febrero 2018 a las 09:57

En alguna ocasión hemos indicado que el Marketing comparte con las ciencias experimentales, la Química y la Física principalmente, algunos métodos de investigación que, aunque con objetivos muy diferentes, emplean técnicas muy similares. En las ciencias el método experimental constituye la base de grandes desarrollos teniendo tal importancia que, en una de ellas, la Física, es habitual distinguir entre dos grandes especialidades: la Física Teórica y la Física Experimental.

Un ejemplo práctico de lo que estamos indicando, aplicado al Marketing, es la Experimentación Comercial de la que trataremos en estos dos artículos y que nos permite, además, retomar las técnicas de Investigación de Mercados que estábamos describiendo en anteriores artículos.



En Marketing definimos la Experimentación Comercial como aquella técnica que, tras la modificación deliberada de alguna de las variables que controla la empresa, permite evaluar los efectos que se producen en la cifra de ventas del producto.

En esta metodología, las unidades sujetas a la experimentación pueden ser las personas, tratadas individualmente, los colectivos o los puntos de venta. A veces es una combinación de ellos: el comportamiento de determinados clientes en centros comerciales concretos.

Se suele experimentar con segmentos de mercado muy pequeños evitando, de esta forma, que se altere la globalidad del mismo o que se puedan producir efectos negativos difíciles de controlar.

Una vez que se ha comprobado la eficacia de la acción comercial experimentada, se puede aplicar con carácter general o de forma más extensiva.

Teniendo en cuenta que las variables de Marketing son controladas por la organización, se puede aplicar la Experimentación Comercial a campos muy concretos, entre los que destacaríamos los siguientes:

. - PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando se quiere analizar los efectos que tendría una campaña de promoción de ventas, es muy normal experimentarla en mercados de prueba de ámbitos limitados.

. - CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: Se suelen emplear diversos medios y soportes, en diferentes localidades, para comprobar cuáles son los más eficaces.

. - MERCHANDISING: La Experimentación Comercial se aplica, intensamente, para comprobar el efecto de las campañas de Marketing en los puntos de venta.

. - POLITICA DE PRECIOS: Con esta metodología es factible analizar la elasticidad de los precios en relación con la demanda, lo que permitirá establecer la política de precios más eficaz, en especial en los productos de gran consumo.

. - ENVASE: Se utiliza, también, para comprobar los efectos que tienen en las ventas las diferentes variaciones en la presentación de los productos. En el próximo artículo incluiremos un caso real de experimentación relacionado con el envase de una conserva vegetal.
Miércoles, 24 de Enero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Enero 2018 a las 07:13
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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