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MARKETING: Javier Barranco

A través de la conocida como “Ecuación del Marketing”, Y = A X, se expresan los resultados (Y) de éste gracias a la combinación de dos variables: las Técnicas de Marketing (X) y los denominados Determinantes del Marketing (A).

Las primeras, las técnicas, constituyen el conjunto de elementos de que dispone la empresa para conseguir unos resultados concretos, considerando, siempre, las circunstancias existentes en el mercado.

De los Determinantes del Marketing nos vamos a ocupar en los artículos siguientes.



Cuando nos referimos a las “circunstancias” que existen en el mercado, nos estamos refiriendo, en el ámbito del Marketing, al conjunto de variables que la organización no controla, es decir, a los condicionantes ajenos a la misma que, inevitablemente, van a influir en los resultados del Marketing.

Son tan importantes que, implícitamente, van a condicionar la utilización de unas técnicas u otras.

Si los analizáramos con detenimiento, podríamos llegar a pensar que son tan numerosos e incontrolables que la posibilidad de acertar con nuestra estrategia es prácticamente nula.

Sin embargo, la experiencia nos indica que dicho conjunto, múltiple, de determinantes puede resumirse y, como consecuencia priorizarse, en tres grupos. Estos tres grupos de determinantes significativos se refieren al:

- Entorno

- Cliente


- Mercado.

En estos, principalmente, tenemos que concentrar nuestro análisis y control ya que va a ser condición indispensable conocerlos a fondo según las posibilidades económicas y técnicas de que dispongamos.

Analicemos cada uno de ellos.

1.- ENTORNO

La empresa debe tener en cuenta cuáles son aquellas variables que, desde el “exterior” pueden llegar a influir en los resultados de la combinación de Marketing. Es, quizás, el determinante con mayor número de subvariables ya que puede llegar a afectar desde ámbitos muy diferentes.

Así, por ejemplo, existe un entorno “Político” que establece unas reglas que, fácilmente, condicionan la aplicación de determinadas estrategias empresariales.

La Política Económica que se establezca es importantísima. Si un país como USA implanta una política económica proteccionista con altas tasas que favorezcan a las empresas nacionales de un sector concreto, la penetración en ese mercado por otras organizaciones será muy difícil e, incluso, imposible a veces.

La estabilidad política es otro elemento de este tipo de entorno que condiciona el desarrollo empresarial. Si no se dan las circunstancias adecuadas, las empresas huirán a países o zonas más estables.

En paralelo con éste, hay un Entorno Legal que delimita el marco jurídico en el que nos vamos a tener que mover. Es como un corsé que puede variar de país a país e, incluso, entre regiones autónomas de una misma nación.

Por último, el Entorno Sociológico es, también, determinante: niveles educativos del país, composición y tipos de familias, implantación y desarrollo de las organizaciones de la sociedad civil, pluralidad y extensión de los medios de comunicación social, etc., son factores que favorecen o perjudican la estrategia de Marketing de la empresa.

Seguiremos, en el próximo artículo, analizando los Determinantes del Marketing y su influencia en los resultados empresariales.

Miércoles, 24 de Octubre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Octubre 2018 a las 09:24

El término “Marketing” no debería ser utilizado de forma peyorativa para descalificar a terceros ya que aporta, conceptualmente, una serie de ventajas para el cliente o usuario al que facilita su toma de decisiones a la hora de elegir o comprar. Informa sobre las empresas, sobre los productos, sobre las diferentes posibilidades de obtenerlos, etc. En definitiva, aclara sus dudas a través de una Comunicación transparente, principalmente.

Sin embargo, quizás por ignorancia, se sigue empleando para desprestigiar o minusvalorar al oponente.

Hay, no obstante, una especialidad del Marketing en la que el acuerdo es unánime y su eficacia contrastada. Es el Marketing Social que pretende ayudar a los colectivos marginados y mejorar la convivencia entre los miembros de la Sociedad. Es lo que llamamos el Marketing “bueno”.



Estos personajes e instituciones referentes del Marketing que mencionábamos en el artículo anterior apoyaban la idea de que las técnicas y herramientas que se empleaban en el Marketing General podían ser perfectamente aplicables a la “venta” de determinadas ideas con fines solidarios. Desde la mejora de la calidad de vida de ciertos grupos desfavorecidos, hasta la sensibilización de la Sociedad hacia algunas causas que afectaban a colectivos marginados.

En definitiva: potenciar y transmitir a las nuevas generaciones actitudes básicas de convivencia, basadas en la solidaridad y en el respeto, que permitan un desarrollo sostenido y en beneficio de todos.

Esto permitió e, incluso, obligó, a que las ONG tuvieran que adaptar su estrategia a los mismos principios que las entidades lucrativas; es decir, adoptar una filosofía de Marketing para conseguir una ventaja competitiva frente a las otras; una mejor posición en un entorno cada vez más agresivo.

Este Marketing Social implicaba e implica para las entidades no lucrativas contar con unos elementos determinantes y transparentes, algunos de los cuales son los siguientes:

- Disponer de un producto social lo suficientemente atractivo como para que el mercado lo acepte y lo desee.

- Conocer, exhaustivamente, su mercado tanto a nivel de clientes (beneficiarios y benefactores) como de competencia. Aplicar, para ello, las metodologías de Investigación de Mercados que el Marketing nos facilita.


- Segmentar, en lo posible, a su “clientela” y a sus competidores. Utilizar los sistemas DAFO para ello.

- Establecer una eficiente política de Comunicación que permita conocer, de forma transparente, su misión, fines y objetivos, así como las actividades que se realizan y los beneficiarios de las mismas.


En definitiva, a lo que contribuye el Marketing Social es a ayudar a lograr una determinada cuota del mercado social que permita a las instituciones no lucrativas asegurar, de una forma permanente y sostenida, unos ingresos suficientes para poder desarrollar su acción solidaria.

Por ello, el Marketing Social supone, por un lado, una filosofía de actuación con mentalidad de servicio a sus especiales “clientes” y, por otro, un conjunto de metodologías que faciliten el conocimiento, a un mercado concreto, de una idea, una organización o un producto que, sin perseguir la obtención de un beneficio lucrativo, tengan por finalidad conseguir los recursos destinados a ciertas causas sociales.

Por eso nos hemos permitido denominarle Marketing “bueno”, porque fomenta la convivencia social y la solidaridad en beneficio de los más necesitados.

Esta corriente positiva ha penetrado, también, en las empresas que han vislumbrado las ventajas que ofrece colaborar con este Tercer Sector, en especial en la mejora de su imagen corporativa. Esto es lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa o, mejor, Marketing Social Corporativo.
Miércoles, 10 de Octubre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Octubre 2018 a las 08:04

Nos estamos acostumbrando, tristemente, a que, en los medios de comunicación, en las conferencias o en los comentarios de determinadas tertulias, se utilice el concepto de Marketing como un elemento peyorativo, negativo, que signifique falto de contenido real o, incluso, que se le equipare con una falsedad.

Se califica a un político como que es un “producto de Marketing” cuando se le quiere despreciar por su incoherencia; y a un servicio se le dice que “sólo es Marketing” cuando, en realidad, se desea decir que no sirve para nada.

Sin embargo, no es así; o, por lo menos, no siempre. El Marketing ayuda al cliente a tomar decisiones y facilita la transparencia del mercado. Además de ello, hay un Marketing, un Marketing “bueno”, que contribuye a que la sociedad se desarrolle, la convivencia mejore y la solidaridad se fomente. Es el Marketing Social.



No podemos ignorar que, en los últimos tiempos, el hecho de calificar a una acción o actuación, del tipo que sea, como “de Marketing” implica una minusvaloración de la misma, un desprestigio implícito.

Tenemos ejemplos patentes: en Política se califica a un candidato como “de puro Marketing” cuando se quiere indicar que no tiene un cuerpo de doctrina concreto, sino que lo modifica y lo adapta, en función de las circunstancias, a lo que los electores parecen preferir.

Cuando se desea desprestigiar a un producto, servicio o, incluso, a una campaña publicitaria se la denomina como “marketiniana” para desprestigiarla. Y así podríamos seguir con una serie de ejemplos, en diversos campos, tanto empresariales como de la vida cotidiana.

Sin embargo, y por ventura, no siempre es así ya que el Marketing ayuda al cliente a formar una opinión respecto a su decisión de compra y a que determinadas estrategias sean más efectivas y lleguen a mayores ámbitos de población.

No quisiera, en esta ocasión, centrarme en las bondades del Marketing general sino tratar sobre un Marketing “bondadoso”, llamémosle así, que denominamos Marketing Social.

Parecería que la existencia, en casi todos los países desarrollados y en mayor o menor medida, de un Estado del Bienestar garantizaría a los ciudadanos una vida sin grandes deficiencias económicas y sociales. Pero no es así.

La crisis de los años setenta del pasado siglo, provocó un shock que, agudizado por otros que ocurrieron en los años siguientes, afectó a paradigmas sociales y económicos que, ingenuamente, pensábamos que eran inmutables: desde la desconfianza en los gobiernos y demás instituciones públicas por la disminución de sus aportaciones presupuestarias a temas solidarios, a pesar de sus promesas electorales, hasta la incorporación de nuevos protagonistas distintos al Estado y, en muchas ocasiones, críticos con él: ONGs y empresas.

Al tiempo, y quizás como reacción a la nueva situación, se incrementa la sensibilidad de los ciudadanos hacia los grupos más desfavorecidos, lo que originó el crecimiento de las organizaciones de la sociedad civil.

Todo ello dio lugar a la aparición del denominado “Tercer Sector” que era distinto del sector público y del sector empresarial lucrativo. Estaba y está constituido por instituciones civiles de carácter privado con una gestión autónoma y cuyo objetivo es favorecer a los ciudadanos con problemas.

Este nuevo sector dio origen a una nueva aplicación del Marketing, más “bondadosa”, que empezó a denominarse Marketing Social y que fue desarrollada, académicamente, por figuras tan destacadas como Kotler y Zaltman, por universidades de prestigio como la de Harvard y difundida por medios de comunicación especializados como la Harvard Business Review.



Miércoles, 5 de Septiembre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Septiembre 2018 a las 08:08

Con este último artículo dedicado a los otros paneles “especiales”, finalizamos, como ya indicamos, la descripción de las metodologías de investigación Comercial cuantitativas, dejando aparcadas, conscientemente, las encuestas.

Describimos algunos paneles que no son, todavía, muy conocidos como el Panel ERIM, el Mini test-Panel o el Dustbin-Check

Concluimos con una serie de consideraciones acerca de las ventajas e inconvenientes principales de esta técnica de Investigación de mercados.



3.2.- Paneles ERIM

Este tipo de paneles va asociado, logísticamente, a un punto de ventas o establecimiento comercial del tipo gran superficie.

La actuación del panelista, en esta metodología, es absolutamente pasiva ya que no tiene que hacer nada extraordinario; efectúa la compra de sus productos de forma habitual y el control se realiza gracias a una tarjeta específica electrónica que le identifica.

El sistema informático segmenta la información de aquellos productos que están siendo testados en ese período.

3.3.- Mini test- Panel

También denominado “Shopping-Panel”, se utiliza bastante en el lanzamiento de nuevos productos y, sobre todo, en la comprobación de la repetición de compra por parte del panelista. Con esto se calcula la penetración de los productos en el mercado.

Su base es la compra a través de un catálogo que se facilita a los panelistas para su información y adquisición de productos.

Lógicamente sólo es factible emplearlo en países en los que la venta postal esté fuertemente arraigada. Sin embargo, su futuro es muy alentador ya que, gracias a INTERNET, la venta on-line está teniendo un crecimiento más que exponencial, especialmente en las nuevas generaciones.

3.4.- “Dustbin-Check”

Los “Dustbin-Check” o chequeos al cubo de la basura, son paneles que en Europa tienen, todavía, poco desarrollo y en los países latinos menos, en contraposición a la fuerte implantación que tienen en USA.

Consisten en proporcionar al panelista un recipiente en el que depositará los envases vacíos de aquellos productos que han consumido y que se están analizando. Semanalmente, o con una periodicidad previamente establecida por ambas partes, los técnicos recogen el recipiente con los envases utilizados y lo sustituyen por otro vacío, naturalmente, para poder continuar con el estudio en condiciones adecuadas.

El panelista sólo tiene que acordarse de depositar los envases utilizados por lo que, desde un punto de vista operativo, su participación no es excesivamente complicada.

Finalizamos esta miniserie sobre metodologías de Investigación Comercial con el deseo de que, a pesar de la brevedad de sus descripciones, al lector le haya sido de alguna utilidad.

Somos conscientes de que hemos dejado sin tratar algunas de las metodologías cuantitativas más empleadas, como las encuestas en sus tres formas, personal, postal y telefónica, y las cualitativas como la entrevista en profundidad, la reunión de grupo, el braimstorming o el phillips66. Intentaremos analizarlas más adelante para evitar, de esta forma, saturar el blog con un tema monocorde.

CONCLUSIONES ACERCA DEL PANEL

El panel, en sus diferentes versiones, es una metodología de Investigación Comercial que tiene la gran ventaja de proporcionar información puntual del momento en que efectuamos el análisis, pero, además, nos da una visión temporal de lo acaecido en el mercado en el pasado y con la posibilidad de poder hacer proyecciones de cara al futuro. Es una foto y, también, una película.

Tiene serios inconvenientes; quizá el mayor de ellos estriba en la logística que la técnica implica, ya que hay que establecer una estructura organizativa para la captación, mantenimiento, sustitución y control del panelista. Esto tiene gran dificultad y, a la vez, es caro.

De ahí que, muchas veces, las empresas se suscriben al panel en lugar de realizarlo por su cuenta. Serían estudios multicliente en los que los resultados son compartidos por todos los suscriptores.

Concluimos indicando que el panel es, según numerosos expertos en el tema, una de las metodologías más exactas y completas, ya que aporta mucha más información que la mayoría de las técnicas aplicadas en Marketing.
Miércoles, 1 de Agosto 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 1 de Agosto 2018 a las 07:26

Finalizamos, con estos dos últimos artículos, la serie con la que hemos pretendido acercar al lector a un conjunto de sistemáticas de Investigación Comercial, algunas de ellas no muy conocidas todavía y, como consecuencia, poco aplicadas en el campo del Marketing.

En lo que respecta a los paneles, su evolución ha sido, es, muy grande en estos años. De unos simples controles de stocks en minoristas o de unos escasos panelistas que aceptaban ser encuestados en sus domicilios a cambio de dinero, regalos o puntos, se ha pasado a sofisticados sistemas apoyados en las nuevas tecnologías. Ello confirma, una vez más, la complementariedad existente entre el Marketing y las TIC que va en aumento y que facilita la toma de decisiones del directivo comercial.



AUDÍMETROS

Continuando con los diferentes paneles existentes, no podemos dejar al margen los Audímetros cuyo objetivo básico es la evaluación y consecuente control de las audiencias de los medios de comunicación, principalmente de las cadenas de televisión.

No es un método nuevo ya que fue desarrollado por Nielsen, en USA, hacia 1.950. Quizá su novedad resida en los medios telemáticos aplicados a los nuevos aparatos medidores, que permiten un mejor control y una mayor comodidad para el panelista participante.

Suelen estar constituidos por una muestra representativa de unos mil quinientos telespectadores y, como elemento de captación de los datos se emplea un sistema informático que, a través de un código que se asigna a cada panelista colaborador, evalúa la opinión acerca de determinados programas.

Un Comité de Usuarios constituido por las agencias de publicidad, los operadores de televisión y el Estudio General de Medios, en España, certifica la exactitud de los datos obtenidos.

3.- PANELES ESPECIALES

Los denominados “paneles especiales” son muy variados ya que dependen de muchas circunstancias; describiremos, brevemente, los más corrientes dentro de la excepcionalidad que en sí implica su aplicación.

3.1.- Paneles a corto y muy corto plazo

Son paneles que tienen una duración muy breve, normalmente entre uno y tres meses. Se utilizan cuando es necesario tomar decisiones rápidas, muchas veces relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos.

A veces son, todavía, más cortos, como los denominados “Test Ciegos” cuya duración puede llegar a ser de unos seis o siete días.

Un Test Ciego se suele utilizar para comparar productos de gran consumo, alimentación y bebidas principalmente, que se pretende lanzar al mercado, con aquellos competidores que ya están consolidados en el mismo.

Se les presenta con envases idénticos y la única diferencia es una letra identificativa de cada producto a comparar. El Diario del Panelista es específico de cada uno y el cuestionario está dirigido a la evaluación y comparación de ambos productos.

En el próximo y último artículo finalizaremos los Paneles Especiales describiendo el Panel ERIM, el Minitest- Panel y el Dustbin-Check.
Martes, 10 de Julio 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Julio 2018 a las 07:55
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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