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MARKETING: Javier Barranco


El Marketing Interno se está imponiendo como un nuevo sistema de gestión de los Recursos Humanos, en unos momentos en que la empresa está sometida a múltiples cambios procedentes del entorno y de la propia transformación de la Sociedad.

La empresa clásica, taylorista, está abocada al fracaso porque ya no sirve. Las estructuras jerarquizadas se desmoronan ante la revolución que supone el liderazgo. El directivo que no es líder no es aceptado y no puede ejercer su papel adecuadamente.

Es necesario pactar las nuevas estrategias, negociarlas, convencer a unos equipos humanos más preparados, más exigentes y menos fieles a la institución. Vender la nueva concepción empresarial, en definitiva.

En este artículo, analizamos aquellos factores que originan esta modificación del panorama clásico de la empresa y que está dando lugar a una organización distinta a la que se conocía y que, por lo tanto, va a requerir nuevas estrategias de gestión.




La Sociedad actual está sometida a una serie de cambios continuos, estructurales, que proceden de diferentes ámbitos: Políticos, Tecnológicos, Económicos, Sociológicos, Medioambientales, etc.

Estos cambios están incidiendo, de forma directa, en el entorno de la empresa y, como consecuencia, en su propia esencia ya que se ve obligada a reaccionar, de diversas formas, para sobrevivir.

Los efectos que están produciendo no tienen el mismo impacto y, además, no suceden en todas las áreas de la Organización por igual. Se detectan algunas zonas internas de las compañías que resultan ser especialmente sensibles y en las que se impone una adaptación más drástica, ya que las consecuencias pueden llegar a ser dramáticas.

Estas zonas sensibles son, en mi opinión, tres:
._ Los Sistemas de Gestión.
._ La Organización.
._ Las relaciones con los Trabajadores.

En el caso de los Sistemas de Gestión, su evolución está orientándose hacia la implantación de sistemas participativos en los que se aproveche la experiencia y la inteligencia de todos, a través de procesos de colaboración entre los diferentes niveles de la estructura.

Conviene recordar la frase de Hervé Serieyx y Georges Archier en “La Empresa del Tercer Tipo”: “Es preciso movilizar, cada día, a las mujeres y a los hombres de la empresa, su inteligencia, su imaginación, su corazón, su espíritu crítico, su talento de creación…Únicamente esta movilización puede asegurar la victoria en una lucha empresarial, en lo sucesivo cada vez más ardua”.

Las Estructuras Organizativas se están caracterizando por su flexibilidad y adaptación a las necesidades del mercado o de los mercados, y por la disminución del número de niveles jerárquicos, con el objeto de aproximar la toma de decisiones a los puestos operativos, más cercanos a la realidad.

Peters y Watberman en su conocida obra “In Search of Excellence” afirmaban que “la empresa sólo gana si posee estructuras y reglas de juego que garanticen su flexibilidad y su rapidez de adaptación a los cambios”. Hoy, esta necesidad de hacer frente a los impactos del entorno es, todavía, más perentoria.

En cuanto a las Relaciones Laborales, se detecta una orientación, muy rápida, hacia un nuevo estilo preconizado por O.Gelinier y que denominaba “Estrategia Social”. Actualmente lo denominamos Marketing Interno puesto que se fundamenta en la consideración del trabajador como un cliente de la empresa, un cliente interno, con sus necesidades, deseos y exigencias, y al que hay que conocer en todos sus aspectos y tratar y convencer como lo hacemos con el cliente externo.

Esto implica que, en el actual panorama y ante cualquier estrategia o reorganización que desee efectuar, la empresa deberá convencer y contar con la aquiescencia y participación de toda la fuerza laboral, desde los directivos a los operarios, si es que quiere evitar fracasos posteriores.

Peter Honey, asesor de grandes corporaciones y miembro de la British Psycological Society, indicaba en un seminario sobre la Gestión de Recursos Humanos que “ha llegado la hora de que los problemas de Personal dejen de combatirse mediante sanciones y despidos. Si se desea cortar el problema de raíz, será necesario aplicar sistemas que incidan en la modificación de las conductas, que analicen y resuelvan cualquier tipo de conflictos resultantes del comportamiento del individuo”.

Es una nueva concepción de lo que supone la gestión del denominado Capital Humano de la empresa, basada en la motivación y la participación de toda la inteligencia existente, independientemente del nivel jerárquico que tenga ya que, en muchas ocasiones, suele ser consecuencia de circunstancias ajenas a la preparación y profesionalidad de la persona.

Por si esto fuera poco, a esta transformación estructural de los paradigmas, hasta ahora, aceptados, se debe añadir otro factor que está afectando en profundidad a la cultura empresarial y que es un fenómeno general de las sociedades occidentales.

Me refiero a la crisis de autoridad: se cuestiona la jerarquización, el mando impuesto aunque sea consecuencia de un organigrama aprobado por los órganos de administración de la compañía y, al tiempo, se propicia el papel del líder carismático o electo, aunque no tenga oficialidad institucional.

El efecto resultante de este fenómeno social en el ámbito intraempresarial, es la incapacidad o renuncia voluntaria del directivo o del mando a ejercer su papel, lo que ha derivado hacia una peligrosa crisis de identidad que se hace patente en su falta de motivación, en su pasiva implicación ante los cambios, en lugar de ser el impulsor de los mismos, y, en definitiva, en su dejación a representar el rol que le corresponde ante su equipo.

Si analizáramos el resto de los factores que contribuyen a enrarecer el panorama empresarial, no deberíamos pasar por alto la devaluación que se ha producido de la ética personal y colectiva y que, lógicamente, se refleja también en los aspectos laborales.

Esto se materializa, entre otras cosas, en dos aspectos realmente preocupantes: el incumplimiento de las obligaciones del empleado para con la organización que le emplea: absentismo injustificado, falta de lealtad, abusos de confianza, etc- y la carencia de una sana ambición profesional que le impele a mejorar su estatus laboral y su implicación en la gestión de la empresa.

Podemos concluir resumiendo este cambio de actitudes de las personas en el ámbito del trabajo, en una serie de indicadores que constituyen el concepto de “Calidad de Vida Laboral” y que han sido estudiados en profundidad en las últimas Conferencias Internacionales sobre Humanización del Trabajo-

Estos indicadores son:
.- Crisis de Autoridad
.- Pérdida de Confianza en las Instituciones
.- Insubordinación de la Vida Laboral a la Personal
.- Incremento de la Importancia que se da al Tiempo Libre
.- Reacción ante las Grandes Organizaciones
.-Rechazo de las Estructuras Organizativas jerarquizadas
.-Mayor deseo de Participación en la Toma de Decisiones
.- Pérdida de Lealtad a la Empresa
.- Reacción ante los trabajos monótonos y rutinarios
.- Pérdida de la sana Ambición Laboral

Todo esto está suponiendo una auténtica transformación en la mentalidad individual y en el comportamiento de las personas y tiene, necesariamente, que implicar una profunda modificación de las estrategias y de la sistemática de la gestión empresarial, en especial en lo que afecta a los Recursos Humanos, ya que si se continúa con los planteamientos tradicionales, será muy difícil alcanzar los objetivos necesarios para sobrevivir y para poder satisfacer las exigencias que el nuevo entorno va a requerir.

El Marketing Interno, como veremos en sucesivos artículos, va a ser el instrumento que nos va a permitir implantar una estrategia social consensuada, incrementando la motivación e integración de la plantilla y, como consecuencia, la productividad necesaria para encarar con éxito el futuro.
Sábado, 27 de Octubre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Sábado, 27 de Octubre 2007 a las 18:55


Con este artículo finalizamos la serie dedicada a los Estudios del Mercado Electoral. Se describen en él los tipos de preguntas que constituyen el corpus de un cuestionario en una Encuesta Política.

Normalmente, no se van a utilizar todas las modalidades existentes de preguntas en un mismo formulario pero, en función de que la Encuesta sea postal o telefónica, cuyos formatos son bastante similares, o personal, en cuyo caso la amplitud puede ser grande, la forma, el número y la extensión de las mismas va a diferir.

Insistimos, una vez más, en la importancia que tiene esta parte del Plan de Marketing Político por ser el fundamento de toda la estrategia electoral que la Organización desarrolle o el elemento que permita modificarla, con cierta lógica, ante determinadas circunstancias que sucedan.





La elaboración del cuestionario en todos los casos, y de forma especial en la Encuesta Personal, implica un proceso de preparación que comienza con la aplicación de técnicas de Investigación Motivacional.

Una de las formas habituales, en Marketing Político, es la realización de una o varias sesiones de Brainstorming entre especialistas del Partido y expertos en Comunicación de Masas, sociólogos y psicólogos, de manera que expongan libremente sus ideas para que, posteriormente y por consenso mayoritario, eliminen las que les parezcan a los reunidos menos interesantes.

Otro sistema muy empleado son las Reuniones o Dinámicas de Grupo entre votantes potenciales. Algunas de estas reuniones son de composición homogénea, por ejemplo sólo hombres o sólo mujeres etc. En otros casos se combina la presencia de individuos de diferentes colectivos.

No interesa, en este tipo de reuniones, los resultados cuantitativos que se obtengan, ya que no gozan de representatividad, sino los cualitativos que son los que, entre otras cosas, nos van a permitir diseñar el cuestionario para aplicación general a la ciudadanía.

- Tipos de Preguntas en un Cuestionario

En un cuestionario podemos incluir distintos tipos de preguntas, con unos fines, también, diferentes.

1.- Preguntas de Entrada, que no suelen servir más que para romper el hielo inicial y atraer el interés del entrevistado. Por lo general no están relacionadas con el objeto de la investigación.
Ejemplo:
“¿Qué opina Vd.de los programas radiofónicos?”_________________________

2.- Preguntas Filtro: son aquellas que, en función de la respuesta obtenida, permiten establecer una selección de los encuestados o, bien, condicionar la formulación de sucesivas preguntas.
Ejemplos:
“¿A qué Partido votará en las próximas Elecciones?”
A (x) D (x) Otro___________________
B (x) E (x)
C (x) F (x)
“¿Va Vd. a votar en las Elecciones Generales del mes de marzo?”
Sí (x) ______________ (Pasar a Pregunta 2)
No (x) ______________ (Fin de la Entrevista)

3.- Preguntas Cerradas: son aquellas que tienen un número limitado de posibles respuestas que se prefijan de antemano.
Ejemplos:
“¿Piensa Vd. que el Partido W tiene una ideología de:
Extrema Derecha (x) Centro-Izquierda (x)
Derecha (x) Izquierda (x)
Centro-Derecha (x) Extrema Izquierda (x)

“¿Es partidario de un Gobierno con Autoridad?”
Sí (x)
No (x)
NS/NC (x)

4.- Preguntas de Respuesta Múltiple. Son similares a las anteriores, con la diferencia de que queda una posibilidad de que el entrevistado indique una respuesta diferente a las previstas
Ejemplo:
“¿Por qué motivo votaría Vd. a FF?”
. Por su ideología (x)
. Por su capacidad de liderazgo (x)
. Por su experiencia en la gestión (x)
. Otras Respuestas _______________________________

5.- Preguntas Abiertas o Libres: son las que no tienen respuesta predeterminada y el encuestado puede explayarse en su opinión.
Ejemplos:
. “¿Cuál es su opinión sobre los logros económicos del actual Gobierno?”____
_______________________________________________________________
. “¿Qué opina de los Partidos Políticos en general?”______________________
__________________________________________________________________
6.- Preguntas de Ponderación. A través de ellas se solicita al encuestado que exprese un juicio de valor o que dé una ponderación numérica, respecto a un determinado tema.
Ejemplo:
.” Califique, por favor, de 0 a 10, la gestión realizada por el Equipo Municipal” __ _

7.- Preguntas Complementarias. Son series de preguntas concatenadas, que se complementan entre sí, con el objeto de profundizar en un determinado tema. Constituyen el cuerpo del Cuestionario.
Ejemplo:
1. “¿Votó Vd. en las últimas Elecciones Generales?”
. Sí (x)
. No (x) _____________Pasar a P.3
2. “¿A qué Partido votó?”____________________________
3. “¿Cómo calificaría, de cero a diez, su satisfacción con el actual Gobierno?”__ __
4. “¿Por qué razones?”________________________________________________
5. “¿Tiene intención de votar en las próximas Elecciones?”
. Sí (x)
. No (x) ___________________FIN
. NS/NC (x) ___________________FIN
6. “¿A qué Partido votará?” ______________________
7. “¿Por qué le votará?"_______________________________________________

En algunas ocasiones, los análisis resultantes de las encuestas son erróneos como consecuencia de la interpretación que se da al porcentaje de entrevistados que se han decantado por el “NS/NC”, al preguntarles por el Partido de su elección.

En este segmento de encuestados no están, solamente, los que no van a votar o los que, todavía, no tienen decidida una opción concreta. En la mayoría de las veces este grupo se nutre de aquellos que, bien por la presión mediática del entorno, bien por las propias circunstancias en las que se desarrolla la entrevista, no desean indicar a qué Partido votarán.

Si el porcentaje de entrevistados que integran esta categoría es muy alto, las conclusiones que se obtengan de la encuesta no pueden considerarse fiables.

También es importante considerar que, muchas veces, la realización de Encuestas durante el período electoral y la publicación posterior de sus resultados, es más un componente de la Estrategia de Comunicación que un elemento de análisis y control de la evolución de la Campaña.

Esto se debe, principalmente, al efecto que se produce en los componentes del censo electoral ya que, de manera intencionada o no, se origina un clima favorable para el ganador y desfavorable para el perdedor. Esto es lo que se conoce comor efectos “bandwagon” y “underdog” respectivamente.



Viernes, 12 de Octubre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Viernes, 12 de Octubre 2007 a las 09:40

La Encuesta es una de las metodologías de investigación que más se utilizan en Marketing Político para poder conocer a los potenciales votantes, sus deseos y sus necesidades, o para evaluar los resultados de las distintas estrategias que un Partido Político está realizando a lo largo de la campaña electoral.

Si se quieren obtener resultados que reflejen la opinión real de los componentes del censo electoral, deberá aplicarse respetando una serie de condicionantes técnicos que varían en función de la modalidad de Encuesta elegida. En caso contrario, los análisis que se deriven de su aplicación distorsionarán la realidad del mercado e inducirán a los responsables de la Campaña a diseñar estrategias equivocadas.

Continuamos, en este artículo, describiendo algunos componentes técnicos de las Encuestas que permiten garantizar la consecución de unos resultados que reflejen, con exactitud, la situación de la población objetivo.


El método concreto que se utilice en la captación de la información, va a determinar el tipo y las características de la Encuesta Electoral.

En la Encuesta por Correo, en su forma clásica, el cuestionario se envía por vía postal a la muestra elegida de ciudadanos.

Este cuestionario se suele acompañar de una carta de presentación, a modo de argumentario de convencimiento, para animar a la participación en el Estudio. Conviene que esté personalizada y redactada de forma sencilla pero cuidando todos los pormenores.

Es importante garantizar el anonimato de los datos que se suministren de tipo personal, así como asegurar que el tratamiento de la información se realizará de forma global y nunca indicando lo que ha contestado un entrevistado en concreto.

En la actualidad, en los países con cierto grado de desarrollo informático, o bien para segmentos de la población que sí lo tienen, por ejemplo los profesionales o los universitarios, se está empleando, con gran éxito, el Correo Electrónico para este tipo de investigaciones, por ser un sistema directo y personalizado, más barato que el correo postal, que ya lo es comparado con otros métodos, y mucho más rápido en cuanto a la tabulación de los resultados.

La Encuesta Telefónica tiene algunas reservas en cuanto a su eficacia. Se puede utilizar cuando el objeto del análisis no es excesivamente profundo o cuando no sea necesario solicitar una información especialmente delicada, ya que suele generarse una cierta desconfianza, lo que provoca en el encuestado insinceridad en las respuestas que da a ciertas preguntas.

Las entrevistas telefónicas deben ser breves y realizadas por personal que tenga facilidad para contactar con el público, así como con gran rapidez de reflejos para conducir la conversación hacia el tema objetivo.

La Encuesta Personal es la más utilizada en marketing Político. El método empleado es la conversación directa entre el que pregunta, encuestador, y el que responde, encuestado.

Tiene muchas ventajas en este tipo de Estudios ya que la información que se obtiene por medio de ella puede llegar a ser muy extensa; es factible tratar todo tipo de temas; el encuestador está viendo al entrevistado, sus reacciones y sus gestos, por lo que está comprobando su sinceridad. Además, y en Marketing Electoral es importante, se puede adaptar el cuestionario a los vocablos propios de la persona a la que se está entrevistando.

Como inconvenientes estarían el hecho de su elevado coste, ya que se requiere de una organización compleja, de un personal entrenado en la labor y de un sistema informático adecuado a la tabulación de cuestionarios. Por ello resulta mucho más efectivo subcontratar esta actividad a una Consultora especializada que realizarla desde la propia estructura organizativa del partido.

Respecto al Cuestionario, también existen bastantes diferencias según el tipo de encuesta que se utilice.

En la Encuesta Postal el cuestionario debe ser muy corto, tener un formato agradable, atractivo, y fácil cumplimentación. El número de preguntas será, como máximo, de diez y deberán estar formuladas con absoluta claridad ya que nadie podrá solucionar las dudas y, en este caso, la opción normal es tirar la encuesta a la papelera. La sistemática de cumplimentación también debe ser muy simple, procurando que las posibles respuestas a cada pregunta estén ya predeterminadas y el encuestado se limite, sólo, a señalar aquella que coincida con su opinión.

El cuestionario en la Encuesta Telefónica también debe ser corto y estar perfectamente estructurado para que el encuestador sepa qué pregunta formular en función de la respuesta obtenida en la cuestión anterior.

En este caso, ya se le puede permitir al entrevistador cierta liberalidad en la formulación de las preguntas, dejando a su iniciativa la adaptación del enunciado de las mismas, el orden y la asignación de la respuesta en función de la idea que haya expresado el encuestado.

En la Entrevista Personal el cuestionario requiere una mayor elaboración, pues se va a poder obtener una gran información por una buena aplicación del mismo. Suele componerse de tres tipos de elementos:
.- Los Identificativos
.- Los Estadístico-Económicos
.- Los Temáticos.

Los Elementos de Identificación son los que van a permitir saber qué cuestionario, qué entrevistado y qué entrevistador han participado en la encuesta. Previamente hay que definir las claves que se usarán para identificar a cada uno de ellos: Nombre del Estudio, Número de Orden del Cuestionario, Matrícula del Encuestador, Nombre, Dirección y demás datos del entrevistado y Fecha y Hora en que se ha realizado la encuesta.

Respecto a los Elementos Estadístico-Económicos, se utilizarán para una correcta ponderación de los resultados obtenidos y para asignar al encuestado a un segmento social. Algunos ejemplos de este tipo de elementos son el nivel de renta, el régimen de tenencia de la vivienda, el número de miembros que integran la unidad familiar, etc.

Los Elementos Temáticos son el conjunto de preguntas que se refieren al tema o temas concretos que se desea analizar por medio de la Encuesta.





Viernes, 5 de Octubre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Viernes, 5 de Octubre 2007 a las 18:44


Continuamos profundizando en la parte del Plan de Marketing Político correspondiente a los Estudios de Mercado Electorales.

Definiremos las modalidades de análisis en función del período electoral en que se vayan a efectuar y nos centraremos en la Encuesta como metodología básica utilizada en este ámbito.

Se describirán, también, aquellos elementos que están presentes en todas las entrevistas, tanto telefónicas como postales o personales, haciendo especial hincapié, en este artículo, en el concepto de muestra representativa de una población a encuestar.

En el próximo artículo finalizaremos esta importante técnica de Investigación del Mercado Electoral.




Con independencia de los objetivos concretos que se deseen alcanzar con el Análisis del mercado Político y de la metodología que se aplique para la obtención y tratamiento de la información, los estudios se clasifican en dos categorías:

.-Preelectorales
.-Postelectorales

Los estudios de mercado Preelectorales, a su vez, pueden ser de dos tipos en función de que se realicen antes de convocarse los comicios, desconociéndose la fecha de las elecciones, o que se efectúen a lo largo de la campaña electoral.

Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen, aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente la votación. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarse determinantes.

Cuando quedan establecidos unos plazos de campaña y se ha fijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadano se transforma en votante potencial y su psicología cambia.

Los estudios de Marketing Político en campaña tienen, entonces, unos objetivos mucho más concretos y adquieren gran importancia las previsiones electorales. En este tipo de investigación es necesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar la intencionalidad del llamado “voto oculto”, es decir el de aquellos ciudadanos entrevistados que se acogen al “No Sabe/No Contesta” de los formularios de las encuestas.

Los estudios preelectorales, en general, permiten diseñar la estrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo de la campaña.

Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que se realizan “a pie” de urna, es decir cuando el votante ha depositado su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vez finalizada la jornada de votación, analizando un porcentaje de papeletas de una muestra estadísticamente representativa de las mesas existentes en el Distrito Electoral.

Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en los segundos que se denominan “recuentos rápidos” o “quick count”, ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votos reales depositados en las urnas.

En Marketing Político se emplean distintas metodologías de investigación, tanto cuantitativas (Delphis, Paneles de electores, Encuestas…) como cualitativas (Dinámicas de Grupo, Brainstorming, Phillips 66…), no obstante, son las Encuestas Telefónicas, Postales o Personales, las que proporcionan los mejores resultados.

Es importante tener en cuenta que ninguna técnica es totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos a ver obligados a combinar dos o más metodologías para, así, poder obtener resultados más exactos.

En todos los casos en que utilicemos la Técnica de la Encuesta, cualquiera que sea su forma, va a ser preciso tener en cuenta una serie de elementos específicos del modo en que se desarrolle la entrevista y de la sistemática de obtención de la información que caracteriza a la misma.

Estos elementos básicos son:
. El Objeto de la Encuesta
. La Muestra sobre la que se va a aplicar
. El Método de obtención de la información
. El Cuestionario.

Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigación, puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, como hemos indicado anteriormente, del tipo de estudio que sea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitan efectuar previsiones de votos, determinar deseos o exigencias de los electores, analizar estrategias de campaña, etc.

Es conveniente, en los Análisis de Marketing Político que se realizan fundamentalmente por medio de Encuestas, no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que la confección del cuestionario puede resultar excesivamente compleja y confundir o cansar al encuestado.

La selección de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia, ya que por muy elaborado que esté el cuestionario y por muy profesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados no representan al colectivo de electores objeto del Estudio, los resultados finales serán erróneos.

Definimos una muestra “representativa” de una población como aquel grupo, relativamente pequeño, de individuos de ese colectivo que presenta unas características semejantes a las de éste. Es decir, que si la población tiene un 53 por ciento de mujeres, la muestra deberá tener, en cuanto a la variable sexo, un porcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales, los grupos de edad y los demás factores sociológicos a considerar.

No queremos aburrir al lector con términos técnicos, sin embargo, sí debemos definir, escuetamente, algunos conceptos que deben ser considerados a la hora de diseñar una Encuesta Electoral con una muestra representativa. Estos son:

. Tipo de Población, (N): Cuando los Estudios se dirigen a colectivos de electores superiores a las cien mil personas, hablamos de una población estadísticamente “infinita”, mientras que la catalogamos como “finita” si es inferior a esa cantidad.
. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que se tendrá cuando queramos extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a toda la población. En Estudios Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento y cuando se desea una gran precisión el 99,7 por ciento.
. Error de Muestreo,(E), o error básico que se comete por el mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no a todo él. Por lo general se utilizan errores comprendidos entre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en función del ámbito del Estudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de la discriminación o segmentación que se vaya a efectuar con los resultados obtenidos.
. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos: “desfavorables” en cuyo caso asignamos el valor de 50 a cada uno de los dos coeficientes P y Q, o “favorables”, siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asigne valores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobre un grupo de unos cien o ciento veinte electores potenciales. En general, en los Estudios de Marketing Político utilizaremos las denominadas condiciones desfavorables de muestreo P=Q=50.

La Estadística nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de más de cien mil personas utilizaremos la siguiente expresión:

n = R P Q / E2

Para colectivos inferiores a cien mil personas la fórmula estadística será:

n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)

Siendo:
- n, el tamaño de la muestra
- N, el tamaño de la población
- E, el error de muestreo
- R, que tomará el valor de 4 ó de 9 según sea el Coeficiente de Fiabilidad de 95,5 ó 99,7 por ciento.
Un ejemplo simple de aplicación de estas expresiones podría ser el caso de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene un millón y medio de potenciales votantes censados, con un Error de Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo, (P=Q=50).

La expresión que nos dará el tamaño de la muestra representativa será:

n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.

Esta muestra representativa de toda la población, deberá repartirse, posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es decir, por todas aquellas características del electorado que puedan interesarnos emplear como elemento de segmentación.




Domingo, 30 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 30 de Septiembre 2007 a las 18:44

Como continuación de estos primeros cinco artículos a través de los cuales hemos descrito, de forma muy genérica, algunas modalidades del Marketing, iniciamos ahora una serie monográfica dedicada al Marketing Político que nos permitirá, a lo largo de ocho o diez artículos, establecer un marco teórico de esta especialidad.

Comenzamos con el Análisis del Mercado Electoral y sus técnicas, ya que es la base principal sobre la que se asienta toda la estrategia de la campaña.

Más adelante desarrollaremos la Política de Producto referente al Partido, al Programa y a los Candidatos; las técnicas de Venta Política y las estrategias de Comunicación, resaltando la importancia que está teniendo la aplicación de las TICs al Marketing Electoral, lo que podríamos denominar el “Cibermarketing Político”



Los ciudadanos viven, cada vez más, sumidos en lo que se denomina Sociedad de la Información y del Conocimiento, que está influyendo prácticamente en todos los ámbitos de su vida: personales, sociales, profesionales y, cómo no, políticos.

Una característica común de este nuevo modelo de Sociedad es el cambio, paulatino pero constante, y este cambio requiere por parte del ciudadano nuevos comportamientos.

Además de los que se producen en los ámbitos tecnológico y sociológico, que son patentes, o quizá como consecuencia inmediata de ellos, se están produciendo otras variaciones importantes, más sutiles, que vienen a influir en el hecho político y es, en mi opinión, el declive de las ideologías y la pérdida de imagen de las organizaciones políticas, que suele concretarse en un preocupante incremento de la abstención electoral o en un voto infiel y errante en muchos casos.

La madurez de los procesos democráticos lleva consigo un acercamiento ideológico entre los programas de partidos opositores, lo que implica una cierta dificultad en la discriminación de aquellas características identificativas de los mismos.

Esto origina que la lealtad del votante hacia una organización está perdiendo importancia, es decir, que el valor de las marcas de los partidos, desde un punto de vista de Marketing, se está devaluando y que parece necesario diseñar estrategias electorales que tiendan a reforzar esa fidelidad del votante.

Esta lealtad política tiene dos componentes básicos que se refieren a la actitud y a la conducta del elector.

La actitud está influenciada por el sentimiento hacia el partido y por la imagen que se tiene de él y de sus elementos: candidatos, programas, organización, etc. Refleja su parte racional y su parte afectiva.

La fidelidad de conducta se materializa por el hecho concreto del voto y por la influencia del tipo de comicios en relación con el mismo, ya que muchos ciudadanos no votan igual en unas elecciones generales que en unas municipales.

Una buena estrategia de Marketing Político de un partido debe intentar conseguir ambos tipos de lealtades que, de hecho, varían en función de las propias circunstancias psicosociales del votante o de la influencia que ejerza, sobre él, el entorno mediático y social.

Sin embargo, la experiencia de los diferentes procesos electorales nos indica que, excepto en aquellos casos de ciudadanos muy comprometidos con unas siglas, lo habitual es encontrarnos con una cierta indecisión y una falta de identidad ideológica.

Este análisis general que, como digo, está asociado a un nivel de madurez democrática, determina el objetivo prioritario del Marketing Político: intentar convencer al mercado electoral que nuestro partido es algo más que un nombre y un logotipo, que pretende, con una acertada gestión, prestar un servicio a la sociedad que redundará en una mejora de la calidad de vida de la ciudadanía.

Siguiendo con este razonamiento, podríamos considerar que, para un partido político, su mercado electoral, independientemente del tipo de convocatoria que sea, está constituido por tres segmentos:

- El conjunto de votantes que comulgan con su ideología y funcionamiento, es decir los militantes y simpatizantes.
- Otro grupo de electores que lo conoce pero que, en principio, no le votarán por desacuerdo ideológico o con su gestión.
- Un tercer segmento que, conociendo o desconociendo al partido, a su programa o a los candidatos, no tiene decidido el voto y puede fluctuar entre cualquiera de los competidores o, incluso, abstenerse de votar.

Las acciones de Marketing Político irán dirigidas a los tres segmentos, como es lógico, pero haciendo especial incidencia en el último, ya que es al que hay que convencer de la dirección que debe tomar su voto.

En las últimas elecciones celebradas en diferentes países europeos y norteafricanos, este segmento de indecisos ha alcanzado dimensiones preocupantes, por lo que se está convirtiendo, en definitiva, en el grupo de ciudadanos que decide las mayorías en los Parlamentos o en los Municipios.

El papel que juegan las Técnicas de Investigación de Mercados aplicadas al campo electoral es decisivo para poder conocer a los votantes: sus características, sus inquietudes y sus deseos, lo que esperan de un candidato y lo que exigen del programa electoral del partido ganador.

Podríamos definir, en general, este tipo de Investigación como el análisis sistemático de los distintos grupos sociales que constituyen el Mercado Político, así como del conjunto de factores, de toda clase, que puedan alterarlos.

Los campos de actuación prioritaria son:

- El votante, considerado tanto individualmente como integrante de un segmento o colectivo sociológico de caracteriísticas semejantes.
- El partido, el programa electoral y los candidatos
- El propio mercado electoral: el entorno socioeconómico, los partidos políticos que compiten, los sindicatos afines, los grupos de presión, etc.
- Las técnicas de Comunicación empleadas o a utilizar en la campaña, tanto propias como las ajenas.

Si se pretende estudiar al elector, además de describirle a través de los indicadores correspondientes, será necesario profundizar en sus opiniones sobre nuestra organización y sobre el resto de los partidos, sobre sus hábitos sociales en tanto que puedan influir en su decisión de voto, sobre sus intereses, exigencias, prioridades…

El análisis de los partidos, programas y candidatos debe ser exhaustivo y no limitarse, exclusivamente, al nuestro, sino que tiene que abarcar a todo el espectro electoral.

Durante el período de campaña será objetivo prioritario de análisis las distintas acciones que emprenda la competencia y su repercusión en el votante. Igualmente será conveniente la realización de estudios macroeconómicos que reflejen la situación del entorno en el que nos vamos a mover y microeconómicos por su influencia directa en el ciudadano.

Por último, los pretest y estudios piloto de anuncios o campañas publicitarias, los análisis de comprensión de mensajes, los de audiencia de medios o los postest de eficacia de las campañas de Comunicación, nos van a permitir no desenfocar la estrategia de Impulsión y no despilfarrar los recursos disponibles.

Los Estudios del Mercado Electoral son como termómetros que controlan el estado de opinión de los ciudadanos y como el GPS para el conductor que le va indicando el mejor camino a seguir para alcanzar el objetivo previsto. Van a permitir al analista de Marketing Político diseñar estrategias más exactas.

Es cierto que, en determinadas ocasiones, los resultados que se obtienen de los Estudios no coinciden con los reales de la votación, por lo que, a veces, se subestima esta técnica. Si la investigación se diseña con las condiciones técnicas requeridas, no tienen por qué producirse desviaciones significativas.

En el próximo artículo hablaremos de esto, de los requisitos que debe cumplir una investigación de este tipo y de las modalidades de estudios que habitualmente se utilizan en Marketing Político.


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Domingo, 23 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 23 de Septiembre 2007 a las 20:45
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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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