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MARKETING: Javier Barranco


Una organización que desee ganar unas elecciones del tipo que sea: políticas, sindicales, profesionales o vecinales, debe, en primer lugar, determinar los objetivos que pretende alcanzar y, posteriormente, establecer una estrategia que le permita conseguirlos. Si esta estrategia se materializa en un determinado proceso planificador, apoyado en una serie de técnicas concretas, lo denominamos Plan de Marketing Político o Electoral.


Cuando una determinada organización: partido político, sindicato, agrupación profesional, etc.,pretende ganar unas elecciones, se va a ver obligada, en un principio, a efectuar una serie de actuaciones, tanto internas como externas, cuyo objetivo prioritario debe ser conocer las circunstancias que inciden en su mercado electoral y, en consecuencia, adaptar su estrategia a dichas circunstancias, realizando aquellas actividades adecuadas a las especifidades propias de cada segmento.

Estas actividades a realizar: investigación del mercado, comunicación, promoción…, no deben ser independientes entre sí, sino que deben responder a una planificación sistemática y constituir un conjunto integrado y coherente en relación con los objetivos perseguidos.

Si nos centramos en los partidos políticos, esta planificación la vamos a denominar Plan de Marketing Político y va a ser el instrumento que permitirá reflexionar, de forma objetiva y racional, sobre el pasado, el presente y el futuro de la organización política en sí, pero también sobre el propio mercado electoral.

Esta reflexión proporcionará los elementos necesarios para poder definir, con cierta exactitud, los objetivos a alcanzar en el período de tiempo que se establezca previamente, no limitando la acción del Marketing Político, exclusivamente, al espacio electoral, ya que perdería una gran parte de su eficacia y efectividad.

Un análisis de la competencia, es decir del resto de los partidos opositores, permitirá estar preparado para reaccionar, en tiempo y forma, ante cualquier cambio inesperado que se produzca en el electorado o ante determinadas acciones imprevistas de los otros partidos.

Por otro lado, un buen Plan de Marketing Político, por lo que representa en sí mismo, va a elevar la motivación de los militantes e incrementar su orgullo de pertenencia a la organización, logrando una mayor participación y una mejor aceptación de responsabilidades, tanto en las tareas habituales de gestión interna como en las excepcionales derivadas de una campaña electoral.

Proceso sistemático

Para la elaboración de dicho Plan es conveniente seguir un proceso sistemático constituido por seis etapas concretas que definimos, brevemente, a continuación:

1.- Análisis: va a permitir conocer la situación actual e histórica del mercado electoral: partidos competidores, votantes, líderes de opinión, aspectos socio-económicos y cualquier otro factor que pueda ser determinante. La pregunta que formularemos en esta etapa sería: ¿Dónde estamos situados y por qué estamos aquí?.

2.- Previsión: analizando el pasado y el presente, se puede extrapolar al futuro en función de las circunstancias consideradas .La pregunta típica de esta fase sería: ¿Con estos planteamientos y de no actuar drásticamente, cómo y dónde estaremos en el futuro?

3.- Objetivos: será necesario establecer las metas que más interesan al partido y, de ellas, las que se puedan conseguir con un esfuerzo y medios adecuados. Para ello nos preguntaremos: ¿A dónde queremos llegar con los medios que vamos a dedicar?

4.- Estrategia: conociendo quiénes somos, es decir nuestras fortalezas y debilidades, dónde estamos: mercado, competidores, entorno, y qué es lo que se quiere alcanzar, será preciso establecer la estrategia para llegar a ese punto: ¿cuál será el mejor camino para alcanzar los objetivos definidos?.

5.- Tácticas: es la consecuencia de la anterior. Se diseñarán las diferentes acciones de Marketing que permitan conseguir las metas prefijadas. Las preguntas pueden ser varias: ¿Qué acciones concretas de Marketing se deberán realizar?. ¿Quién o quiénes las llevarán a efecto?. ¿En qué momento comenzarán y finalizarán?. ¿Qué recursos económicos y humanos deberán asignarse?

6,- Ejecución y Control: una vez definido todo lo anterior, la última fase es la puesta en marcha del Plan y el consiguiente control del mismo: análisis de las desviaciones que se produzcan a lo largo del desarrollo del mismo para poder aplicar, con rapidez, las correcciones oportunas. ¿Qué medidas y en qué momentos se establecerán para que todo se ejecute de acuerdo con la previsión.

El desarrollo operativo de este Plan pasa por la aplicación de unas técnicas o políticas que el Marketing pone a disposición de una organización en un proceso electoral y que podemos sintetizar en cuatro: Análisis del Mercado Electoral, Política de Producto, Política de Ventas y Política de Comunicación. La intensidad de su aplicación y las modalidades específicas a utilizar, dependerán de los distintos segmentos de votantes y del momento concreto en que se encuentre la campaña.
Jueves, 12 de Julio 2007 Javier Barranco Saíz
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Redactado por Javier Barranco Saíz el Jueves, 12 de Julio 2007 a las 18:43


El Marketing, que nace con una vocación comercial, ha evolucionado en los últimos años y ha ampliado su campo de aplicación a otros ámbitos que, no hace muchos años, nos hubieran parecido insospechados: a las ideas, a las personas, a la solidaridad... Estas "especialidades" del Marketing tienen ya nombres propios, que son con los que titulamos este artículo. En él, vamos a definir, someramente, lo que son y a lo largo de los próximos, dentro de este blog , iremos desarrollando sus aspectos estratégicos y operativos.



Los especialistas consideran al Marketing como un conjunto de técnicas de gestión que permiten conquistar mercados, posicionando a los productos y a las empresas en situaciones favorables dentro de la complejidad propia de los mismos.

Desde otro punto de vista, también, para algunos, es una filosofía empresarial; de ahí que cuando se habla de corporaciones “orientadas” al Marketing deducimos, sin necesidad de pensar demasiado, que son organizaciones que ponen su punto de mira en el cliente y que adaptan sus estrategias y estructuras, precisamente, a lograr esa satisfacción del comprador lo que vendría a ser la base del Marketing.

Sin embargo, en este blog que hoy iniciamos, vamos a desarrollar ,también, otros “tipos” de Marketing, ya que aquello que nació con un interés concreto en el fomento del consumo, hoy tiene magníficas, aunque incipientes, aplicaciones a campos tan diversos como el de las ideas políticas: Marketing Político o Electoral, el de la motivación de los trabajadores de una entidad: Marketing Interno o el de las acciones solidarias que realizan las empresas con el fin de mejorar la calidad de vida de los grupos desfavorecidos: Marketing Social Corporativo.

Trataremos de estos tipos de Marketing, no tan usuales, e iremos en sucesivos artículos, profundizando en sus contenidos estratégicos y operativos.

Como elemento de partida, parece conveniente que definamos lo que entendemos por cada uno de ellos, con el objeto de establecer posiciones o de iniciar un posible debate que nos permita unificar criterios en el ámbito teórico-práctico.

Si comenzamos con el Marketing Político o Electoral, podemos concebirlo como una especialidad del Marketing cuyo objeto es “vender” una ideología política o social, un programa electoral o un candidato.

Nos encontraremos, y lo trataremos en este blog, con el rechazo de muchos políticos y de bastantes ciudadanos que no conciben que puedan aplicarse las mismas metodologías a la venta de un candidato en unas elecciones , que a la promoción de un producto de gran consumo en un hipermercado.

Y sin embargo, esto es así y cada vez será más necesario el Marketing Político, principalmente, porque en las democracias “maduras” ya no se producen diferencias ideológicas sustanciales entre los partidos competidores, lo que viene a originar el declive de las ideologías y la necesidad de aplicar métodos que consigan fidelizar a los votantes o convencer a los indecisos.

Respecto al Marketing Interno, su aplicación surge por la propia evolución que ha tenido la gestión de los Recursos Humanos en los últimos veinte años, ya que se ha pasado de una concepción eminentemente administrativa, a la consideración del trabajador como un recurso estratégico al que hay que convencer y mimar lo mismo que al cliente. De ahí la introducción del concepto de cliente “interno” y todo lo que se deriva de ello.

Por otro lado, aparece una necesidad que no existía hace pocos años y es la dificultad que implica la venta de la empresa tradicional a un componente humano más formado, más crítico, en consecuencia, y con un concepto de la libertad laboral radicalmente diferente al que tenían sus padres.

Podemos definir al Marketing Interno como el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado constituido por los propios trabajadores, por los clientes internos que desarrollan su actividad en ella, con el objeto último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Por último está el Marketing Social Corporativo. Hacia principios de los años setenta, se empieza a considerar que las herramientas de Marketing podrían ser aplicables, con éxito, a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las comunidades o la sensibilización de los ciudadanos ante determinadas causas solidarias. A esta nueva aplicación del Marketing, autores como Kotler, Andreasen, Murphy o Santesmases la han denominado Marketing Social.

La crisis del Estado del Bienestar y, consecuentemente, la reducción de los presupuestos dedicados por las Administraciones a las prestaciones sociales, junto con la necesidad de dar una imagen de “ciudadano corporativo”, ha hecho que las empresas participen en este juego “a tres”: Administración, Entidades No Lucrativas y Empresas.

Estas últimas adquieren un papel filantrópico que, en general, no habían tenido y dedican una parte de sus beneficios a temas de Acción Social y Cultural. Y todavía más, las ONGs y sus propios clientes les exigen tomar ese papel proactivo.

Los especialistas en Marketing, ante esta nueva situación, empiezan a plantearse que ese papel protagonista que se reclama en el campo social, podría ser un elemento importante de competitividad, de Marketing relacional, tanto para sus clientes como para el resto de stakeholders o grupos de interés para la empresa.

De ahí surge el Marketing Social Corporativo que pretende poner en valor las donaciones y patrocinios de la empresa, asociando su imagen corporativa, de forma permanente , voluntaria y no lucrativa a acciones sociales solidarias.

Cuando hace muy pocos años el Marketing Social Corporativo se empieza a considerar como un elemento importante de la estrategia empresarial, es cuando surgen los partidarios y los detractores que acompañan a cualquier novedad que se introduce en el ámbito de la gestión, y que sin quererlo, quizás, enriquecen con su debate el propio concepto en sí.

Estas especialidades del Marketing serán las que desarrollaremos en los próximos artículos, sistematizando, en cada caso, las estrategias, las políticas y las técnicas que, según los objetivos a alcanzar y el cliente “final” que nos interese deberemos aplicar.
Miércoles, 4 de Julio 2007 Javier Barranco
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Redactado por Javier Barranco el Miércoles, 4 de Julio 2007 a las 17:35
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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