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MARKETING: Javier Barranco


Continuamos profundizando en la parte del Plan de Marketing Político correspondiente a los Estudios de Mercado Electorales.

Definiremos las modalidades de análisis en función del período electoral en que se vayan a efectuar y nos centraremos en la Encuesta como metodología básica utilizada en este ámbito.

Se describirán, también, aquellos elementos que están presentes en todas las entrevistas, tanto telefónicas como postales o personales, haciendo especial hincapié, en este artículo, en el concepto de muestra representativa de una población a encuestar.

En el próximo artículo finalizaremos esta importante técnica de Investigación del Mercado Electoral.




Con independencia de los objetivos concretos que se deseen alcanzar con el Análisis del mercado Político y de la metodología que se aplique para la obtención y tratamiento de la información, los estudios se clasifican en dos categorías:

.-Preelectorales
.-Postelectorales

Los estudios de mercado Preelectorales, a su vez, pueden ser de dos tipos en función de que se realicen antes de convocarse los comicios, desconociéndose la fecha de las elecciones, o que se efectúen a lo largo de la campaña electoral.

Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen, aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente la votación. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarse determinantes.

Cuando quedan establecidos unos plazos de campaña y se ha fijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadano se transforma en votante potencial y su psicología cambia.

Los estudios de Marketing Político en campaña tienen, entonces, unos objetivos mucho más concretos y adquieren gran importancia las previsiones electorales. En este tipo de investigación es necesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar la intencionalidad del llamado “voto oculto”, es decir el de aquellos ciudadanos entrevistados que se acogen al “No Sabe/No Contesta” de los formularios de las encuestas.

Los estudios preelectorales, en general, permiten diseñar la estrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo de la campaña.

Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que se realizan “a pie” de urna, es decir cuando el votante ha depositado su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vez finalizada la jornada de votación, analizando un porcentaje de papeletas de una muestra estadísticamente representativa de las mesas existentes en el Distrito Electoral.

Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en los segundos que se denominan “recuentos rápidos” o “quick count”, ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votos reales depositados en las urnas.

En Marketing Político se emplean distintas metodologías de investigación, tanto cuantitativas (Delphis, Paneles de electores, Encuestas…) como cualitativas (Dinámicas de Grupo, Brainstorming, Phillips 66…), no obstante, son las Encuestas Telefónicas, Postales o Personales, las que proporcionan los mejores resultados.

Es importante tener en cuenta que ninguna técnica es totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos a ver obligados a combinar dos o más metodologías para, así, poder obtener resultados más exactos.

En todos los casos en que utilicemos la Técnica de la Encuesta, cualquiera que sea su forma, va a ser preciso tener en cuenta una serie de elementos específicos del modo en que se desarrolle la entrevista y de la sistemática de obtención de la información que caracteriza a la misma.

Estos elementos básicos son:
. El Objeto de la Encuesta
. La Muestra sobre la que se va a aplicar
. El Método de obtención de la información
. El Cuestionario.

Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigación, puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, como hemos indicado anteriormente, del tipo de estudio que sea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitan efectuar previsiones de votos, determinar deseos o exigencias de los electores, analizar estrategias de campaña, etc.

Es conveniente, en los Análisis de Marketing Político que se realizan fundamentalmente por medio de Encuestas, no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que la confección del cuestionario puede resultar excesivamente compleja y confundir o cansar al encuestado.

La selección de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia, ya que por muy elaborado que esté el cuestionario y por muy profesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados no representan al colectivo de electores objeto del Estudio, los resultados finales serán erróneos.

Definimos una muestra “representativa” de una población como aquel grupo, relativamente pequeño, de individuos de ese colectivo que presenta unas características semejantes a las de éste. Es decir, que si la población tiene un 53 por ciento de mujeres, la muestra deberá tener, en cuanto a la variable sexo, un porcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales, los grupos de edad y los demás factores sociológicos a considerar.

No queremos aburrir al lector con términos técnicos, sin embargo, sí debemos definir, escuetamente, algunos conceptos que deben ser considerados a la hora de diseñar una Encuesta Electoral con una muestra representativa. Estos son:

. Tipo de Población, (N): Cuando los Estudios se dirigen a colectivos de electores superiores a las cien mil personas, hablamos de una población estadísticamente “infinita”, mientras que la catalogamos como “finita” si es inferior a esa cantidad.
. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que se tendrá cuando queramos extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a toda la población. En Estudios Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento y cuando se desea una gran precisión el 99,7 por ciento.
. Error de Muestreo,(E), o error básico que se comete por el mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no a todo él. Por lo general se utilizan errores comprendidos entre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en función del ámbito del Estudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de la discriminación o segmentación que se vaya a efectuar con los resultados obtenidos.
. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos: “desfavorables” en cuyo caso asignamos el valor de 50 a cada uno de los dos coeficientes P y Q, o “favorables”, siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asigne valores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobre un grupo de unos cien o ciento veinte electores potenciales. En general, en los Estudios de Marketing Político utilizaremos las denominadas condiciones desfavorables de muestreo P=Q=50.

La Estadística nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de más de cien mil personas utilizaremos la siguiente expresión:

n = R P Q / E2

Para colectivos inferiores a cien mil personas la fórmula estadística será:

n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)

Siendo:
- n, el tamaño de la muestra
- N, el tamaño de la población
- E, el error de muestreo
- R, que tomará el valor de 4 ó de 9 según sea el Coeficiente de Fiabilidad de 95,5 ó 99,7 por ciento.
Un ejemplo simple de aplicación de estas expresiones podría ser el caso de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene un millón y medio de potenciales votantes censados, con un Error de Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo, (P=Q=50).

La expresión que nos dará el tamaño de la muestra representativa será:

n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.

Esta muestra representativa de toda la población, deberá repartirse, posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es decir, por todas aquellas características del electorado que puedan interesarnos emplear como elemento de segmentación.




Domingo, 30 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 30 de Septiembre 2007 a las 18:44

Como continuación de estos primeros cinco artículos a través de los cuales hemos descrito, de forma muy genérica, algunas modalidades del Marketing, iniciamos ahora una serie monográfica dedicada al Marketing Político que nos permitirá, a lo largo de ocho o diez artículos, establecer un marco teórico de esta especialidad.

Comenzamos con el Análisis del Mercado Electoral y sus técnicas, ya que es la base principal sobre la que se asienta toda la estrategia de la campaña.

Más adelante desarrollaremos la Política de Producto referente al Partido, al Programa y a los Candidatos; las técnicas de Venta Política y las estrategias de Comunicación, resaltando la importancia que está teniendo la aplicación de las TICs al Marketing Electoral, lo que podríamos denominar el “Cibermarketing Político”



Los ciudadanos viven, cada vez más, sumidos en lo que se denomina Sociedad de la Información y del Conocimiento, que está influyendo prácticamente en todos los ámbitos de su vida: personales, sociales, profesionales y, cómo no, políticos.

Una característica común de este nuevo modelo de Sociedad es el cambio, paulatino pero constante, y este cambio requiere por parte del ciudadano nuevos comportamientos.

Además de los que se producen en los ámbitos tecnológico y sociológico, que son patentes, o quizá como consecuencia inmediata de ellos, se están produciendo otras variaciones importantes, más sutiles, que vienen a influir en el hecho político y es, en mi opinión, el declive de las ideologías y la pérdida de imagen de las organizaciones políticas, que suele concretarse en un preocupante incremento de la abstención electoral o en un voto infiel y errante en muchos casos.

La madurez de los procesos democráticos lleva consigo un acercamiento ideológico entre los programas de partidos opositores, lo que implica una cierta dificultad en la discriminación de aquellas características identificativas de los mismos.

Esto origina que la lealtad del votante hacia una organización está perdiendo importancia, es decir, que el valor de las marcas de los partidos, desde un punto de vista de Marketing, se está devaluando y que parece necesario diseñar estrategias electorales que tiendan a reforzar esa fidelidad del votante.

Esta lealtad política tiene dos componentes básicos que se refieren a la actitud y a la conducta del elector.

La actitud está influenciada por el sentimiento hacia el partido y por la imagen que se tiene de él y de sus elementos: candidatos, programas, organización, etc. Refleja su parte racional y su parte afectiva.

La fidelidad de conducta se materializa por el hecho concreto del voto y por la influencia del tipo de comicios en relación con el mismo, ya que muchos ciudadanos no votan igual en unas elecciones generales que en unas municipales.

Una buena estrategia de Marketing Político de un partido debe intentar conseguir ambos tipos de lealtades que, de hecho, varían en función de las propias circunstancias psicosociales del votante o de la influencia que ejerza, sobre él, el entorno mediático y social.

Sin embargo, la experiencia de los diferentes procesos electorales nos indica que, excepto en aquellos casos de ciudadanos muy comprometidos con unas siglas, lo habitual es encontrarnos con una cierta indecisión y una falta de identidad ideológica.

Este análisis general que, como digo, está asociado a un nivel de madurez democrática, determina el objetivo prioritario del Marketing Político: intentar convencer al mercado electoral que nuestro partido es algo más que un nombre y un logotipo, que pretende, con una acertada gestión, prestar un servicio a la sociedad que redundará en una mejora de la calidad de vida de la ciudadanía.

Siguiendo con este razonamiento, podríamos considerar que, para un partido político, su mercado electoral, independientemente del tipo de convocatoria que sea, está constituido por tres segmentos:

- El conjunto de votantes que comulgan con su ideología y funcionamiento, es decir los militantes y simpatizantes.
- Otro grupo de electores que lo conoce pero que, en principio, no le votarán por desacuerdo ideológico o con su gestión.
- Un tercer segmento que, conociendo o desconociendo al partido, a su programa o a los candidatos, no tiene decidido el voto y puede fluctuar entre cualquiera de los competidores o, incluso, abstenerse de votar.

Las acciones de Marketing Político irán dirigidas a los tres segmentos, como es lógico, pero haciendo especial incidencia en el último, ya que es al que hay que convencer de la dirección que debe tomar su voto.

En las últimas elecciones celebradas en diferentes países europeos y norteafricanos, este segmento de indecisos ha alcanzado dimensiones preocupantes, por lo que se está convirtiendo, en definitiva, en el grupo de ciudadanos que decide las mayorías en los Parlamentos o en los Municipios.

El papel que juegan las Técnicas de Investigación de Mercados aplicadas al campo electoral es decisivo para poder conocer a los votantes: sus características, sus inquietudes y sus deseos, lo que esperan de un candidato y lo que exigen del programa electoral del partido ganador.

Podríamos definir, en general, este tipo de Investigación como el análisis sistemático de los distintos grupos sociales que constituyen el Mercado Político, así como del conjunto de factores, de toda clase, que puedan alterarlos.

Los campos de actuación prioritaria son:

- El votante, considerado tanto individualmente como integrante de un segmento o colectivo sociológico de caracteriísticas semejantes.
- El partido, el programa electoral y los candidatos
- El propio mercado electoral: el entorno socioeconómico, los partidos políticos que compiten, los sindicatos afines, los grupos de presión, etc.
- Las técnicas de Comunicación empleadas o a utilizar en la campaña, tanto propias como las ajenas.

Si se pretende estudiar al elector, además de describirle a través de los indicadores correspondientes, será necesario profundizar en sus opiniones sobre nuestra organización y sobre el resto de los partidos, sobre sus hábitos sociales en tanto que puedan influir en su decisión de voto, sobre sus intereses, exigencias, prioridades…

El análisis de los partidos, programas y candidatos debe ser exhaustivo y no limitarse, exclusivamente, al nuestro, sino que tiene que abarcar a todo el espectro electoral.

Durante el período de campaña será objetivo prioritario de análisis las distintas acciones que emprenda la competencia y su repercusión en el votante. Igualmente será conveniente la realización de estudios macroeconómicos que reflejen la situación del entorno en el que nos vamos a mover y microeconómicos por su influencia directa en el ciudadano.

Por último, los pretest y estudios piloto de anuncios o campañas publicitarias, los análisis de comprensión de mensajes, los de audiencia de medios o los postest de eficacia de las campañas de Comunicación, nos van a permitir no desenfocar la estrategia de Impulsión y no despilfarrar los recursos disponibles.

Los Estudios del Mercado Electoral son como termómetros que controlan el estado de opinión de los ciudadanos y como el GPS para el conductor que le va indicando el mejor camino a seguir para alcanzar el objetivo previsto. Van a permitir al analista de Marketing Político diseñar estrategias más exactas.

Es cierto que, en determinadas ocasiones, los resultados que se obtienen de los Estudios no coinciden con los reales de la votación, por lo que, a veces, se subestima esta técnica. Si la investigación se diseña con las condiciones técnicas requeridas, no tienen por qué producirse desviaciones significativas.

En el próximo artículo hablaremos de esto, de los requisitos que debe cumplir una investigación de este tipo y de las modalidades de estudios que habitualmente se utilizan en Marketing Político.


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Domingo, 23 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 23 de Septiembre 2007 a las 20:45



En el artículo anterior indicábamos el importante papel que, desde la crisis del denominado Estado del Bienestar, juegan las empresas en el desarrollo social de las comunidades en las que actúa, siempre en colaboración con las Entidades No Lucrativas.

Por otro lado, estudios como los de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, los de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, los de ESADE o los de la Fundación Empresa y Sociedad, indican la valoración que, tanto los clientes como los inversores y demás grupos de interés para la empresa, dan a estas actuaciones solidarias.

La consecuencia inmediata es que la organización empresarial puede y debe aprovechar los esfuerzos realizados en este ámbito y sus resultados para, así, reforzar positivamente su imagen corporativa. No debe existir contradicción entre la labor solidaria realizada por una empresa y que beneficia a uno o varios colectivos desfavorecidos, y una adecuada política de comunicación que informe de los resultados obtenidos.




Las empresas, debido al papel protagonista que adquieren en este nuevo panorama del Mercado Social, al compromiso implícito que tienen con la Sociedad y a la exigencia de sus stakeholders, se empiezan a plantear la aplicación de los principios del Marketing Social a su propia estrategia de negocio como un elemento más, aunque quizás con una importancia superior al de los otros componentes de la misma.

Hoy día somos testigos de cómo, dentro de los planes estratégicos, se incorporan políticas concretas que tienen por objeto desarrollar proyectos de Acción Social y cultural que protagoniza la propia empresa o sus empleados y directivos a través del voluntariado corporativo.

Este compromiso, que se denomina en el lenguaje empresarial de distintas formas: Responsabilidad Social Corporativa, Marketing con Causa, Acción Social, Patrocinio, Mecenazgo, etc., es habitual en las grandes corporaciones y empieza a serlo, también, en las pequeñas y medianas empresas.

En parte viene originado por la propia presión del mercado, ya que los clientes e inversores actuales valoran, de forma muy positiva, el compromiso solidario de la empresa con la sociedad de la que forma parte como un protagonista cualificado.

En otras ocasiones estas actuaciones se deben a la iniciativa personal de los propios directivos y empleados que, conscientes de las necesidades insatisfechas de ciertos colectivos desfavorecidos; discapacitados, enfermos, ancianos, niños, etc., destinan recursos económicos o tiempo de dedicación personal al desarrollo de proyectos que tienen por objeto mejorar la calidad de vida de aquellas comunidades de las que forman parte.

Al principio, la mayoría de las empresas se conformaban con comunicar a sus respectivos mercados que una parte de sus beneficios era destinada a fines sociales no lucrativos.

Sin embargo, pronto se percataron de que planificando y ejecutando profesionalmente las actividades solidarias que realizaban hasta entonces de manera esporádica, dispersa y, muchas veces, con el único fin de responder a compromisos puntuales, podrían convertirse en un componente importante de la estrategia de Marketing Relacional para con sus clientes y para con el resto de los stakeholders de la empresa.

Esto dio lugar al concepto de Marketing Social Corporativo que se puede definir como el conjunto de acciones que realiza una organización con el objeto de asociar su imagen corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales, culturales o relacionadas con el medio Ambiente, o a entidades del Tercer Sector que tengan como fin el desarrollo solidario de la comunidad o la mejora de las condiciones de vida de ciertos grupos desfavorecidos.

Los resultados obtenidos en los estudios realizados por prestigiosas instituciones indican que los clientes son más sensibles hacia determinados valores de la sociedad que, hasta hace pocos años, pasaban inadvertidos como la solidaridad, la defensa de la naturaleza o el apoyo a las ONGs y, por el contrario, son más críticos con aquellas corporaciones que no los respetan.

Desean, con sus compras o con sus inversiones, apoyar a aquellas organizaciones que comparten y defienden dichos valores.

La asociación de la imagen corporativa con causas sociales concretas resulta ser muy positiva para las empresas, y los efectos producidos en los clientes por esta vinculación son mayores y más permanentes que los derivados de campañas publicitarias convencionales.

Desde el punto de vista estricto de Marketing, la creación y mantenimiento de una imagen de empresa socialmente responsable, bien por la realización de acciones específicas relacionadas con una causa concreta, bien por la asociación con Entidades No Lucrativas con gran prestigio social, permite la diferenciación de los productos comercializados. Es un elemento que influye en la competitividad de los mismos ya que los diferencia positivamente frente a los de la competencia, si es que ésta no realiza acciones de este tipo.

Una planificación estratégica de Marketing Social Corporativo que permita dotar a la empresa y a sus productos de atributos solidarios y que éstos sean percibidos y aceptados tanto por el mercado como por el resto de los grupos de interés: distribuidores, empleados, suministradores, accionistas, etc., producirá, como resultado, un incremento de su valor intrínseco.

El Marketing Social Corporativo tiene, dentro de la empresa, un amplio campo todavía por desarrollar y su éxito será función, en primer lugar, de la visión estratégica de la Alta Dirección y, en segundo, de la profesionalidad y creatividad que se emplee en su gestión.
Martes, 11 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 11 de Septiembre 2007 a las 15:40

Bitácora

Como indicábamos en el artículo introductorio de este blog, la crisis del denominado Estado del Bienestar que se inicia a finales de los años setenta del siglo pasado y que perdura hasta nuestros días, origina la aparición en escena de dos nuevos protagonistas; las Empresas y las Entidades No Lucrativas u ONGs, que adquieren un papel preponderante en el nuevo marco del Mercado Social.

La Empresa, auténtico motor del desarrollo económico, se convierte, también, en un importante y cualificado protagonista del desarrollo social, aportando recursos y experiencias de gestión.

Las ONGs, que son las instituciones conocedoras de las problemáticas relativas a los colectivos desfavorecidos y, además, las gestoras de los servicios sociales que les atienden, se constituyen en los socios idóneos de las empresas para desarrollar su estrategia social.

Este planteamiento da lugar a lo que se denomina Marketing Social y Marketing Social Corporativo, del que hablaremos en el próximo artículo.




A partir de las últimas décadas del siglo XX y como consecuencia de las diferentes crisis económicas que afectaron a los países occidentales, se produce una sensible disminución, tanto cuantitativa como cualitativa, de las prestaciones sociales ofrecidas por las Administraciones Públicas a los ciudadanos.

Esto obliga a los integrantes del denominado Tercer Sector, es decir a las entidades que actúan sin ánimo de lucro, (ENL, ONG, Fundaciones, etc. ), a recapacitar sobre unos principios de gestión que habían sido válidos hasta entonces, pero que no van a tener la misma efectividad en un futuro inmediato.

Estas instituciones se ven en la necesidad de replantearse sus políticas y estrategias y de adoptar instrumentos que parecían exclusivos de los sectores lucrativos y que, incluso, habían sido denostados como impropios de las organizaciones solidarias.

Entre este bagaje a asumir está la incorporación de la filosofía del Marketing y la aplicación de las técnicas del mismo, con el fin de conseguir posiciones ventajosas dentro de un mercado cada vez más competitivo.

A ello ha contribuido y está contribuyendo, la necesidad que tienen las Entidades No Lucrativas de diferenciarse positivamente de las múltiples organizaciones similares, para lo que deben conseguir y mantener, en su segmento de mercado de interés, una imagen de eficacia y transparencia que logre transmitir credibilidad y confianza a sus clientes que, en este caso, son tanto los beneficiarios directos de sus servicios como los donantes que aportan recursos.

Esto implica definir un Producto Social atractivo, establecer una clara Política de Comunicación referente a las metas que pretende alcanzar la organización, realizar un Análisis objetivo del Mercado, tanto de la oferta como de la demanda, al que se va a dirigir efectuando las correspondientes segmentaciones y diseñar una Estrategia de Actuación, basada en todos estos factores, que permita conquistar una significativa cuota de ese mercado social en el que están inmersos para asegurar la recepción de unos ingresos, suficientes y permanentes, que les facilite la prestación de los servicios solidarios o el desarrollo de su acción social no lucrativa.

Partiendo de estos conceptos básicos, se puede considerar al Marketing Social desde dos perspectivas diferentes pero complementarias. En primer lugar como una actitud concreta de la entidad hacia sus asociados y clientes y, en segundo, además, como un conjunto de técnicas y metodologías de trabajo que permiten dar a conocer, a un mercado determinado, una idea, una institución o un producto que, sin perseguir la obtención de beneficios, tiene por finalidad conseguir recursos económicos, humanos o materiales destinados a la realización de causas solidarias.

En esta definición se distinguen dos aspectos claramente diferenciados;

-El Marketing Social es una actitud, una filosofía de actuación, en un entorno concreto, que alinea la estrategia de la entidad con la sensibilidad de servicio al cliente, generalmente personas desfavorecidas.

No obstante, y en función de la actividad concreta que la organización pretenda realizar: captar fondos, transmitir un determinado modo de comportamiento social o prestar un servicio, el tipo de cliente será diferente y la actuación respecto a él también lo deberá ser.

-El Marketing Social es, además, un conjunto de técnicas específicas que deben ser empleadas para que esa filosofía, esa actitud, se materialice en acciones concretas eficientes.

Estos dos aspectos indicados inducen que la aplicación del Marketing al campo de la solidaridad no debe ser una moda más, sino que se constituye en un proceso continuo y necesario para la supervivencia y desarrollo de las entidades no lucrativas que, gracias en parte al Marketing Social, pueden dar el salto del voluntarismo a la profesionalidad que requiere su importante labor social.


Sábado, 1 de Septiembre 2007 Javier Barranco
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Redactado por Javier Barranco el Sábado, 1 de Septiembre 2007 a las 11:14

El entorno de la empresa está cambiando de manera significativa y, en consecuencia, sus componentes internos: sistemas de gestión, políticas, herramientas de trabajo, etc. deben adaptarse a las nuevas exigencias.

Uno de los factores cuya transformación ha sido más drástica, en los últimos años, es el “capital humano”, el trabajador. Su mayor grado de preparación, profesional y general, sus aspiraciones y , sobretodo, su actual concepción del trabajo, obliga a considerarlo de forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente “interno” al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del Marketing Interno.


La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa.

Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales. La conclusión de esta mutación es que la empresa “clásica” se ha convertido en un producto difícil de vender a este nuevo componente humano que, en demasiadas ocasiones, reacciona negativamente ante ella.

La empresa se ve abocada a establecer una estrategia social concreta y perfectamente planificada para responder a esta situación, debiendo aplicar técnicas, ya experimentadas con éxito en otros ámbitos de la gestión, pero que, aplicados al campo de los Recursos Humanos, suponen una auténtica novedad.

Entre las técnicas más recientes que permiten el diseño y el desarrollo racional de una estrategia social adaptada a la moderna empresa y al nuevo entorno en el que se ve forzada a operar, está el denominado Marketing Interno cuyo objetivo último es potenciar la motivación de la plantilla.

En consecuencia, podría definirse el Marketing Interno como el conjunto de políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad.

Con el objeto de establecer las oportunas comparaciones entre los componentes del Marketing General e Interno, podemos efectuar las siguientes similitudes:

Marketing General Marketing Interno

- Cliente Externo - Trabajador
- Producto o Servicio - Empresa
- Técnica de Ventas - Comunicación Interna
- Fuerza de Ventas - Equipo Directivo
- Objetivo - Incrementar la Motivación


Veamos, someramente, estos elementos:

1.- Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, el interlocutor último, cuyas preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, etc., deberán ser conocidos y considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia social.

Con este interlocutor es con el que hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente es al que hay que venderle el concepto de organización que se tiene o que se quiere y con el que hay que contar de cara al desarrollo futuro de la misma.

Para el conocimiento de todo lo relacionado con el cliente interno se utilizarán, de forma permanente, técnicas similares a las empleadas en la Investigación de Mercados del Marketing General: Encuestas, Paneles, Reuniones de Grupo, etc.

2.- Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente es la empresa con sus fortalezas y debilidades, con sus amenazas y oportunidades, con unos objetivos que es necesario alcanzar y con una estructura organizativa, unos planes y unas políticas en las que, para su desarrollo eficaz, va a ser precisa la participación de todos los que la integran.

Las características finales de este producto diseñado con las técnicas del Marketing serán unas mejores condiciones de trabajo, una mayor participación, una más alta productividad y, como colofón, un más elevado valor intrínseco del producto empresa.

3.- Técnica de Venta = Comunicación Interna. No se puede hablar de Marketing Interno en una institución si no se establece un plan completo de Comunicación Interna, se desarrolla y se fomenta el transvase de información entre todos los niveles y en todos los sentidos.

La Comunicación Interna descendente permitirá transmitir objetivos, políticas y acciones, es decir, vender la idea de empresa que se quiere conseguir. La ascendente facilitará el conocimiento de la opinión del mercado interno, contrastará la coherencia de los mensajes emitidos y medirá su grado de impacto.

4.- Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los integrantes de la empresa y, especialmente, los mandos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de la institución.

El caldo de cultivo de una gestión de Recursos Humanos bajo la óptica de Marketing Interno, es una organización integrada y esta integración sólo es posible con una Dirección participativa. De no existir, difícilmente podrán aplicarse los principios del Marketing a este nuevo modelo de institución que se requiere.

5.- Objetivo Final = Incrementar la Motivación. El fin último que se pretende conseguir es un incremento de la motivación global de los trabajadores para, así, poder aumentar la productividad en su conjunto.

Hoy, con la aplicación de las NNTT de la Información y la Comunicación a todos los ámbitos de la gestión empresarial, el concepto de productividad individual ha dado paso al global o colectivo referido a una unidad orgánica completa o a la totalidad de la empresa. De ahí que los nuevos sistemas de gestión de Recursos Humanos incidan en aquellos aspectos que permiten maximizar ese factor y, concretamente, la integración del trabajador en el objetivo común de la empresa y la motivación individual y colectiva de la plantilla.

Una aplicación racional y pragmática de los principios del Marketing Interno, permitirá, como iremos viendo en sucesivos artículos, transformar las empresas en organizaciones más eficaces y, al mismo tiempo, más socialmente responsables.
Domingo, 22 de Julio 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 22 de Julio 2007 a las 16:17
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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