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MARKETING: Javier Barranco

En España iniciamos un largo proceso electoral ya que, en pocos meses, se va a solicitar el voto a los ciudadanos en todos los ámbitos posibles: desde las cámaras nacionales, Senado y Congreso, hasta las elecciones que corresponden al parlamento europeo, pasando, en muchos casos, por las autonómicas y las municipales. En Europa, los países que integran la U.E. se van a ver envueltos en unos comicios que, quizás, sean los más complicados hasta el momento presente.

Estos procesos electorales, cuya sistemática puede generalizarse a prácticamente todos los países democráticos, obligan a un análisis exhaustivo del tipo de votante actual; de cómo se han modificado sus características, sus formas de actuar y sus principios y, en consecuencia, de cómo deberán actuar las organizaciones políticas para llegar a ellos y convencerles para que les otorguen su voto.



Una de las características básicas de las actuales sociedades es la intercomunicación existente entre todos sus miembros y entre los diferentes entornos. Gracias a las nuevas tecnologías, a INTERNET y a la telefonía móvil principalmente, todo el mundo puede tener acceso a las distintas fuentes de comunicación.

El problema que surge es el referente a aquellos ciudadanos que o no tienen posibilidad de interconectarse a través de la Red o del móvil o, teniéndola, se autoexcluyen para evitar un estado permanente de agobio o tensión que trasciende el ámbito personal para influir negativamente en el social.

Esta situación está agudizada en las nuevas generaciones que ya no sabrían, ni podrían, vivir sin el móvil ni los terminales al uso.

Nos encontramos, entonces, con una sociedad que dispone de potentes instrumentos de comunicación y de participación y en la que, a la vez, existen grandes segmentos de población que, a pesar de disponer de ellos, mantienen unos comportamientos y unas formas de pensar que podríamos calificar como de “tradicionales”.

Aunque poco a poco, o mucho a mucho, haya un cierto trasvase del grupo “tradicional” al grupo “informatizado”, hay que tener en cuenta que este trasvase no se está produciendo de forma tan espontánea como se había previsto.

Va a requerir, está requiriendo ya, una dura adaptación a los nuevos patrones de conducta que, no nos engañemos, inducirán a su vez a otros comportamientos diferentes y, por ahora, desconocidos.

Esto está obligando a los partidos políticos a aplicar unas estrategias de Marketing Electoral mixtas, es decir novedosas desde el punto de vista tecnológico, pero sin olvidar las tradicionales, para así poder llegar al espectro completo de votantes.

En las organizaciones cuyo ámbito de actuación son grandes segmentos de población, como son los partidos políticos, estas transformaciones que se están originando requieren un análisis profundo para establecer, con suficiente exactitud, los procesos reales de cambio para, de esta forma, desarrollar conocimiento que permita entenderlos y, además, diseñar los instrumentos adecuados para administrarlos con éxito.



Miércoles, 6 de Marzo 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Marzo 2019 a las 08:11

En unos mercados en los que, cada vez, es más complicado disponer de unos productos o servicios originales; en los que la competencia ya no es local sino que, gracias a la globalización, es mundial y, para complicar más la perspectiva, la tecnología irrumpe de forma brutal, se hace imprescindible establecer una estrategia y una gestión del Marketing directa y efectiva que permita adelantarse a los múltiples competidores que están surgiendo.

Finalizamos, con este segundo artículo, los principios básicos que pueden hacer que la gestión comercial sea más eficiente y, además, más efectiva.



Descritas las dos primeras consideraciones, vamos a analizar las otras tres restantes para poder determinar su importancia en la gestión.

TERCERA CONSIDERACIÓN

Con lo visto hasta aquí, podemos dar paso a una tercera consideración y es la siguiente:

Para la empresa, deberá ser mucho más importante crear mercados que fabricar productos o servicios. Estos pueden ser copiados con mayor o menor dificultad y éxito, sin embargo, la fidelidad del cliente, la fidelidad del mercado es arduo alterar.

En esto se basa la estrategia de Marketing que pretende adecuar, constantemente, los productos a las necesidades o deseos del cliente, aunque estos sean inestables y caprichosos, lo que les obligará a disponer de una variada, y no menos complicada, cartera de los mismos para atender dicha demanda.

CUARTA CONSIDERACIÓN

La cuarta consideración sería que la empresa debería jugar con una “mezcla de Marketing” equilibrada. La mezcla de Marketing, el Marketing-mix, es el conjunto de técnicas que la organización utiliza para actuar en su mercado y fomentar la demanda.

Kotler decía que es “todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” o servicio.

Es necesario, en consecuencia, evaluar y determinar en cada caso, el grado de intensidad con que cada elemento de la mezcla influye en el resultado final. El objetivo de la Dirección de Marketing será, por encima de todos y a este respecto, establecer la combinación óptima de dichos elementos para conseguir las metas establecidas en el Plan de Marketing.

QUINTA CONSIDERACIÓN

La última conclusión de este breve análisis es la referente al resultado de las acciones de Marketing. En demasiadas ocasiones se tiene la creencia de que el objetivo del Marketing es incrementar el volumen de ventas o la cuota de mercado del producto o servicio. Esto no es exactamente así. El objetivo siempre será contribuir a obtener el máximo beneficio para la empresa.

La conclusión, en consecuencia, es que lo que de verdad interesa es obtener la cifra de ventas más rentable. Este es el verdadero objetivo del Marketing.

Muchas veces, incluso, este principio obliga a subordinar la estrategia básica del área comercial a la de otros departamentos que, en determinadas circunstancias, van a ser los abanderados de la empresa.

A esta meta final debe contribuir el conjunto de técnicas a emplear y la combinación de Marketing; de ahí que la Asociación Americana de Marketing, AMA, las defina como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el volumen de ventas óptimo”.


Martes, 19 de Febrero 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 19 de Febrero 2019 a las 08:17

Se ha indicado, en múltiples estudios y artículos, que el Marketing, en la actualidad, se ha convertido en una de las funciones imprescindibles para cualquier institución tanto lucrativa como sin ánimo de obtener un beneficio económico. Por ello se teoriza, con frecuencia, sobre aquellos aspectos que puedan mejorar dicha actividad para hacerla más efectiva y eficiente.

Analizamos, en estos dos artículos, cinco consideraciones o principios que deberían guiar la gestión de la empresa desde una óptica de Marketing. Evidentemente, ni pretenden ser exhaustivos ni generalizables a la totalidad, ya que no todas las organizaciones se desarrollan en los mismos entornos. Sin embargo, sí son, en mi opinión, reglas a tener en cuenta en todas las instituciones que gestionen Marketing.



La importancia del Marketing en el desarrollo de la empresa ha sido analizada desde diferentes ópticas. Quizás la más objetiva y pragmática de todas ellas es la referente a la parte del coste del producto o del servicio que se dedica a esta actividad: nada menos que del 45 al 50 por ciento del coste final del producto o servicio está aplicado al Marketing. Si esta función no fuera tan determinante, no se destinaría tal cantidad de recursos a la misma.

Las cinco consideraciones o aspectos a tener en cuenta en una correcta gestión de Marketing son las siguientes:

PRIMERA CONSIDERACIÓN

La primera consideración que se desprende de un análisis del Marketing es que éste es, para la empresa, una forma específica de actuación en el mercado. Esta “forma específica de actuación” vendría a ser el conjunto básico de Técnicas de Marketing que se podrían aplicar, desde la Investigación Comercial hasta la Venta y Postventa.

Si concretamos un poco más, deberíamos decir que, con el Marketing, la empresa actúa no sobre todo el mercado, sino sobre “su” mercado. Si éste no existe todavía, deberá crearlo con las mencionadas técnicas, en concreto con las de Comunicación: Publicidad, Promoción y Merchandising.

Siempre considerando en el plan a ese conjunto de Determinantes de Maketing, a los que hemos dedicado los artículos anteriores, así como su impacto en el segmento de mercado en el que nos desenvolvemos, y conociendo lo máximo que se pueda saber de ellos a través de las metodologías de Investigación Comercial pertinentes.

SEGUNDA CONSIDERACIÓN

La segunda consideración se refiere a que, esta actuación específica sobre “su” mercado, implica que lo primero que debe hacer la empresa es conocerlo: saber cuál es su composición cualitativa y cuantitativa, cuáles son sus necesidades y sus preferencias, etc.

Muchos de los fracasos que se dan en el ámbito empresarial responden a esta causa. El desconocimiento de las necesidades y/o preferencias del cliente, de las aplicaciones o usos concretos del producto o servicio, o de las dificultades en su utilización implican un potencial fracaso ajeno, en la mayoría de las ocasiones, a la calidad o bondad del propio producto comercializado.

Para ello, una vez más, recurriremos a las técnicas que el Marketing nos ofrece para obtener aquella información objetiva que la empresa necesita para su posterior actuación.

En el próximo artículo concluiremos aquellas consideraciones que puedan afectar a una eficiente gestión del Marketing de la empresa o institución que lo aplique.

Miércoles, 6 de Febrero 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Febrero 2019 a las 09:17

Según lo indicado en el artículo anterior, el Marketing deberá ser un orientador de las necesidades y deseos del cliente y, para ello, deberá conocer los mecanismos intrínsecos que los originan. De este conocimiento surgirán los diferentes estímulos que crearán la Demanda hacia los productos y servicios de la empresa.

Conviene tener en cuenta que, en muchas ocasiones, las imágenes de estos no se perciben como son, sino cómo nos gustaría que fueran; de ahí el papel del Marketing como conductor de dicha interpretación a través de sus políticas de Producto (Diseño, Envase, Tamaño…) y de Comunicación (Publicidad, Promoción, Merchandising…), principalmente.

Por otro lado, las características de los clientes se van modificando a lo largo del tiempo y sólo un reducido número de ellas permanecen constantes. Es en este grupo de características en el que debe incidir la estrategia de Marketing a seguir.



Analizamos, a continuación, el tercer y último Determinante del Marketing: el mercado.

3.- EL MERCADO

El Mercado, como Determinante y desde la perspectiva del Marketing, podría definirse como el conjunto de opciones de compra que tiene un cliente potencial; es decir, los distintos oferentes que desean satisfacer su demanda concreta.

La relación entre Demanda y mercado es absoluta ya que de la forma que sea aquella, será el tipo de mercado en el que nos movamos.

En general hay una norma, la denominada ley de Marshall, que establece el comportamiento de una demanda “normal”. Si el producto está barato, se compra mucho y si está caro, se compra poco.

Sin embargo, no siempre ocurre así; de ahí la importancia de saber en qué tipo de mercado nos movemos.

No es lo mismo una demanda “elástica” en la que se produce una variación de ésta más que proporcional cuando se modifica el precio del producto o servicio, que una demanda “rígida” en la que la variación es menos que proporcional o, incluso, “unitaria” en la que se produce la misma variación en la demanda que en el precio.

Un mercado económicamente “perfecto” requiere de la existencia de una serie de competidores que ofrezcan productos o servicios más o menos similares, con una libertad absoluta de elección por parte del cliente potencial y con un contenido informativo totalmente transparente.

Es, quizás, el determinante más difícil de conocer y, sin embargo, su importancia es absoluta. En este punto juegan un papel básico las metodologías de Investigación Comercial ya que nos van a aportar datos que harán más concreto el conocimiento del mercado.

Lo que nos puede interesar de éste, en general, son aspectos tales como su discriminación geográfica y por tamaño de negocio, su evolución temporal, su desarrollo cuantitativo y cualitativo, su composición, etc.

Desde el punto de vista de la competencia, es fundamental disponer de la máxima información relativa a su situación estructural, su cuota de mercado, sus actividades empresariales totales, su cartera de productos, su cifra de negocios, su implantación geográfica, etc.

Para finalizar este somero análisis de los Determinantes del Marketing, quisiera insistir, una vez más, en lo que les caracteriza desde una perspectiva de gestión comercial: la imposibilidad de que la empresa los pueda controlar.

De ahí que lo fundamental para el éxito sea que se implante un sistema de información que permita conocerlos y controlarlos en la medida de lo posible. Si no se establece dicho sistema, el directivo de Marketing irá totalmente desorientado. Irá “a ciegas”.

Martes, 15 de Enero 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 15 de Enero 2019 a las 07:59

Analizado el Entorno, los otros dos determinantes del Marketing que debemos considerar son el Cliente y el Mercado.

Centrándonos en el cliente potencial, nos interesa conocer cuáles son las Necesidades concretas que tiene, cómo una o varias de estas necesidades se convierten en un Deseo y, finalmente, si es que dispone de recursos económicos suficientes, cómo se transforma en una Demanda hacia los productos o servicios de la empresa.

En este artículo trataremos de describir cómo se pueden aprovechar esas necesidades para beneficiar a nuestra propia estrategia de Marketing.



En cuanto al cliente potencial, los tipos de necesidades que la Psicología describe en relación con él son las siguientes:

A.- Absolutas, que son aquellas que el cliente experimenta independientemente de cómo esté el entorno que le rodea. Suelen ir desapareciendo en función de su propia satisfacción.

B.- Relativas: su logro implica un incremento o subida de nivel en el ámbito social, personal o económico del individuo. Por lo general, nunca se sacian ya que, según aumentan estos niveles, le van surgiendo nuevas necesidades que, imperiosamente, quiere satisfacer para seguir progresando.

C.- Vitales: son las mínimas que debe conseguir un individuo para vivir: alimentación, vestido, casa, etc. Por desgracia, si estas necesidades no están cubiertas, el potencial cliente no es de interés para la empresa; deja de ser sujeto del Marketing lucrativo por su falta de recursos económicos, aunque sí lo podría ser del Marketing Social.

D.- Elásticas: son las que van variando en función de los cambios derivados del desarrollo de la persona: edad, nivel de renta, estudios, etc. Al Marketing este tipo de necesidades le interesa mucho, ya que generan importantes demandas en segmentos de mercado muy específicos.

E.- Rígidas: por el contrario, éstas son las que, en teoría, permanecen inalterables ante los cambios que se producen a lo largo del desarrollo personal y social del sujeto.

Por último, tendríamos dos parejas de necesidades contrarias entre sí:

F.- Normales y Suntuarias: cuya frontera es difícil de establecer a priori ya que dependen de las características específicas del cliente potencial, e

G.- Individuales y Colectivas que obligan a establecer unas estrategias de Marketing diferentes, tanto en la Comunicación como en la Venta propiamente dicha, así como en la Distribución principalmente.

Cuando el cliente potencial exterioriza su voluntad de satisfacer una necesidad concreta, del tipo que sea, la convierte en un Deseo, aunque no todos lo expresarán de la misma manera.

Si este Deseo se formula de tal manera que el cliente potencial muestra, explícitamente, su voluntad de compra y, además, tiene recursos económicos disponibles para dedicarlos a ello, estamos hablando de Demanda.

NECESIDAD ------------ DESEO + RECURSOS ECONOMICOS --------------------- DEMANDA

Dentro de la controversia personal del individuo pueden darse los casos de que exista una necesidad sin deseo de satisfacerla o, lo más habitual, un deseo sin demanda por falta de medios económicos disponibles.

En resumen, y siendo pragmáticos, lo que va a concretar la demanda de un producto o servicio, es la disponibilidad de los recursos económicos que, al ser limitados, deberán ser selectivos respecto a las distintas necesidades del sujeto.


Miércoles, 5 de Diciembre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Diciembre 2018 a las 08:47
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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