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MARKETING: Javier Barranco

Partiendo de la importancia que tiene el cuestionario para conseguir información acerca de los objetivos que se pretende alcanzar con un Estudio de Mercado en Marketing, conviene que se tengan en consideración unos principios básicos o elementales, fruto más bien de la experiencia que de normativas académicas, y que permiten, o por lo menos intentan, perfeccionar la técnica de construcción del cuestionario en sí mismo.

Esta práctica experimental viene avalada por directrices y normativas de instituciones tan prestigiosas como AEDEMO y ANEIMO en Europa o la propia AMA a nivel mundial.



Confeccionar adecuadamente un cuestionario no es un tema fácil ni baladí, ya que su importancia es tal que, en un gran porcentaje, la eficacia del Estudio va a depender de su correcta redacción.

Requiere que, para evitar errores, se analice a fondo el contenido de las preguntas, lo que se pretende alcanzar con ellas, la posible reacción negativa del encuestado, etc. En definitiva, una planificación que intenta solucionar cualquier problemática que pudiera surgir, antes de que se ponga en funcionamiento la máquina de encuestar, ya que, una vez en marcha ésta, será difícil su modificación.

Algunos consejos prácticos para diseñar un cuestionario son los siguientes:

1.- Tener totalmente claros los objetivos que se persiguen con la encuesta de la que forma parte el cuestionario, así como la información que pretendemos obtener con él.

2.- Determinar, previamente, qué modalidad de encuesta vamos a aplicar. Es muy diferente, como ya hemos indicado, el cuestionario en una Encuesta personal que en una postal o telefónica.

3.- Hacernos las siguientes preguntas en todas las cuestiones que pretendamos incluir en el cuestionario y antes de convertirlas en definitivas:

- ¿Esta pregunta es necesaria o podría suprimirse sin ningún problema respecto a la consecución de los objetivos del Estudio?

- ¿Tiene el entrevistado la información que le solicitamos?


- ¿Puede recordarla especificándole un período de tiempo concreto?

- ¿Querrá darla o tendrá algún problema de confidencialidad o de Ética profesional?


4.- Elegir, en todas las preguntas, los términos más adecuados. Deben ser claros y accesibles para todos, evitando los tecnicismos y las vulgaridades.

5.- Formular preguntas concretas, limitándolas, si es posible, a una sola línea y evitando que estén constituidas por varios párrafos. Esto complica al entrevistado y dificulta la labor del entrevistador.

En el próximo artículo concluiremos estos consejos prácticos que permiten que el cuestionario sea un instrumento ágil y efectivo para la captación de la información pertinente.

Miércoles, 24 de Julio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Julio 2019 a las 07:56


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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