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MARKETING: Javier Barranco

Por indicación de varios lectores, interrumpimos, con estos dos artículos, la descripción de las metodologías de Investigación Comercial que venimos efectuando, para analizar cuál es el papel que juegan los estudios de Mercado en el Plan de Marketing, especialmente en una etapa como la actual que, como se indica reiteradamente, no es de cambio en sí, sino que las empresas se están enfrentando a un auténtico cambio de etapa, con el consiguiente cuestionamiento de determinados paradigmas que se consideraban inmutables.

Esto implica que el directivo se ve obligado a planificar su Marketing con bastante inseguridad debido a la propia inestabilidad del entorno. Es aquí, precisamente, donde la Investigación de Mercados ayuda a clarificar el proceso de toma de decisiones y sirve como instrumento de contraste entre las hipótesis que se formulan y la realidad que acontezca.



Los expertos y los manuales de gestión directiva nos han indicado, reiteradamente, que la supervivencia de una organización, empresarial o no, dependía, en gran medida, de la visión anticipada que se tuviera de la problemática del entorno que la afectara.

También de la propia capacidad de diagnóstico de sus dirigentes y, por supuesto, de la aplicación de una correcta estrategia en línea con lo que se desprenda de los dos puntos anteriores.

En estos tiempos en los que se ha evolucionado de una Economía Doméstica a una Globalizada, la problemática se ha complicado peligrosamente y ya no sirve, sólo, la intuición, la perspicacia, el “buen ojo” del directivo, sino que se imponen técnicas que permitan clarificar las ideas ante un entorno cambiante.

De ahí que necesitemos, imperiosamente, herramientas que ayuden a racionalizar el proceso de toma de decisiones. Y aquí es donde la Investigación de Mercados ofrece sus servicios al Plan de Marketing, pretendiendo ser un auténtico elemento de contraste entre las hipotéticas teorías y la realidad ineludible.

Esta base conceptual es la que ha originado las diferentes definiciones de investigación Comercial; desde la denominada “científica”, debida a Servois y que indicaba que era aquella técnica por la que podíamos conocer la Oferta y la Demanda de un producto o servicio, de una forma integral, es decir cualitativa y cuantitativamente, así como su evolución en el espacio y en el tiempo.

Hasta la “instrumental” de la AMA, Americam Marketing Association, que la define como una herramienta para obtener, clasificar y analizar todos los datos y hechos referidos a la comercialización de productos y servicios desde que salen de fábrica hasta que llegan al cliente final.

Esta definición ignora la necesidad de estudiar los productos antes, incluso, de fabricarlos; cuando se tiene una idea de ellos y se impone analizar su aceptación por parte del mercado.

Ésta, quizá, sea una de las más importantes aplicaciones de la Investigación Comercial o, por lo menos, de las más rentables, ya que impide que se dilapiden grandes inversiones en productos o servicios que no van a tener suficiente penetración en el mercado.

Jueves, 7 de Diciembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 7 de Diciembre 2017 a las 10:36


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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