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MARKETING: Javier Barranco

Los proyectos de mecenazgo realizados por empresas u otro tipo de instituciones están incluidos dentro de lo que se denomina Responsabilidad Social Empresarial o, mejor, Marketing Social Corporativo. Son, en esencia, un conjunto de actividades coherentes, coordinadas entre sí y controladas en tiempo y coste, que se realizan para conseguir unos objetivos, previamente determinados y centrados, principalmente, en los ámbitos sociales y/o culturales. Suelen tener como finalidad mejorar una situación negativa existente, satisfacer una necesidad o solucionar una problemática concreta.

Debido a la complejidad que implican, así como a la diversidad de recursos económicos, humanos, de comunicación, etc. que requieren, su planificación resulta fundamental para un buen desarrollo de los mismos. Vamos a dedicar estos artículos a describir aquellos elementos en los que se fundamenta su planificación.


En general, los proyectos de Marketing Social Corporativo no suelen repetirse, reiteradamente, en el tiempo, sino que son diferentes unos de otros, tanto en los fines que persiguen como en la tipología y cantidad de recursos que emplean o en las metodologías que aplican, así como en los períodos de tiempo en que se gestionan.

Esta diversidad impide tener una sistemática predefinida, una plantilla, que pudiera aplicarse a la totalidad de los mismos, obligándonos, en consecuencia, a considerar cada proyecto como un ente diferente, tanto por sus fines como por la sistemática que van a requerir.

De ahí la necesidad de una buena planificación como elemento de seguridad ante la complejidad que va a suponer su desarrollo.

Lo primero que el equipo directivo implicado en el mismo deberá definir es el objetivo general que se persigue, así como el conjunto de objetivos específicos del proyecto en cuestión. Estos objetivos deben dar paso a la consideración de una serie de aspectos que deberían garantizar, en lo posible, su óptima ejecución.

Estos elementos se pueden agrupar en 5 categorías en función de

- Las actividades que van a constituir el proyecto
- Los recursos que se van a necesitar
- Las metodologías aplicables en su desarrollo
- La evaluación y control del proyecto
- La Comunicación Interna y Externa necesaria en función de los stakeholders.

Veamos cada una de estas categorías.

1.- Referentes a las Actividades del Proyecto

Lo primero que deberemos hacer en la planificación de un proyecto de Marketing Social Corporativo es detectar todas las tareas que lo van a constituir y describirlas de la forma más esquemática posible.

Esta descripción conviene hacerla en función de los objetivos específicos que se hayan detectado con anterioridad, siendo conscientes de que, en general, no va a ser definitiva pues irán surgiendo nuevas actividades según se vaya profundizando en el proyecto.

Una vez que se hayan definido estas tareas, se establecerá la secuencia lógica en que sería factible desarrollarlas: qué actividad precede a cada una y cuáles deben estar finalizadas para poder iniciar la siguiente. Esto es lo que se denomina “diseño de la red”.

También es importante calcular un tiempo estimado para la ejecución de cada tarea. Para este cálculo se suelen establecer tres tipos de tiempo: uno optimista, otro pesimista y otro, medio, más realista de cara a la planificación. Esto nos permitirá calcular una fecha de comienzo y otra de finalización de cada actividad.

En estas estimaciones juegan un papel muy importante la experiencia del equipo y la información de que se disponga referente a proyectos ejecutados con anterioridad.


Miércoles, 22 de Enero 2020 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 22 de Enero 2020 a las 07:57


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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