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MARKETING: Javier Barranco

En alguna ocasión hemos indicado que el Marketing comparte con las ciencias experimentales, la Química y la Física principalmente, algunos métodos de investigación que, aunque con objetivos muy diferentes, emplean técnicas muy similares. En las ciencias el método experimental constituye la base de grandes desarrollos teniendo tal importancia que, en una de ellas, la Física, es habitual distinguir entre dos grandes especialidades: la Física Teórica y la Física Experimental.

Un ejemplo práctico de lo que estamos indicando, aplicado al Marketing, es la Experimentación Comercial de la que trataremos en estos dos artículos y que nos permite, además, retomar las técnicas de Investigación de Mercados que estábamos describiendo en anteriores artículos.



En Marketing definimos la Experimentación Comercial como aquella técnica que, tras la modificación deliberada de alguna de las variables que controla la empresa, permite evaluar los efectos que se producen en la cifra de ventas del producto.

En esta metodología, las unidades sujetas a la experimentación pueden ser las personas, tratadas individualmente, los colectivos o los puntos de venta. A veces es una combinación de ellos: el comportamiento de determinados clientes en centros comerciales concretos.

Se suele experimentar con segmentos de mercado muy pequeños evitando, de esta forma, que se altere la globalidad del mismo o que se puedan producir efectos negativos difíciles de controlar.

Una vez que se ha comprobado la eficacia de la acción comercial experimentada, se puede aplicar con carácter general o de forma más extensiva.

Teniendo en cuenta que las variables de Marketing son controladas por la organización, se puede aplicar la Experimentación Comercial a campos muy concretos, entre los que destacaríamos los siguientes:

. - PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando se quiere analizar los efectos que tendría una campaña de promoción de ventas, es muy normal experimentarla en mercados de prueba de ámbitos limitados.

. - CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: Se suelen emplear diversos medios y soportes, en diferentes localidades, para comprobar cuáles son los más eficaces.

. - MERCHANDISING: La Experimentación Comercial se aplica, intensamente, para comprobar el efecto de las campañas de Marketing en los puntos de venta.

. - POLITICA DE PRECIOS: Con esta metodología es factible analizar la elasticidad de los precios en relación con la demanda, lo que permitirá establecer la política de precios más eficaz, en especial en los productos de gran consumo.

. - ENVASE: Se utiliza, también, para comprobar los efectos que tienen en las ventas las diferentes variaciones en la presentación de los productos. En el próximo artículo incluiremos un caso real de experimentación relacionado con el envase de una conserva vegetal.

Miércoles, 24 de Enero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Enero 2018 a las 07:13


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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