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MARKETING: Javier Barranco

En artículos anteriores hemos definido la estrategia de Marketing Social Corporativo como aquella que implanta una compañía, de forma voluntaria y sin pretensiones de obtener un beneficio económico, con el fin de que el mercado asocie su imagen, de forma permanente, a la de una organización que propicia el desarrollo social, cultural y/o medioambiental de la comunidad en la que actúa, o bien al apoyo a Entidades No Lucrativas, (ENL), cuyo fin sea la solidaridad en sus distintas vertientes.

Pero esta estrategia que muchas empresas tienen integrada, como una más, en su Estrategia General, no puede ser improvisada, ni responder a un determinado y circunstancial impulso directivo ni, tan siquiera, ser la respuesta reactiva ante una adversidad acaecida en el mercado, sino que debe ser analizada en su viabilidad y planificada hasta en sus más mínimos detalles.

Este análisis y planificación es lo que constituye el Plan de Marketing Social Corporativo que está constituido por una serie sucesiva de etapas que concretaremos a continuación.


Antes de pasar a la descripción de las fases que conforman el mencionado Plan de Marketing, conviene tener en consideración dos aspectos diferenciales de esta especialidad del Marketing:

- El impacto de la Campaña de Marketing Social Corporativo será mayor si las acciones que realiza la empresa, referentes a la misma, están en relación con el propio negocio o actividad principal de la compañía.
- Cuanto mayor sea la notoriedad de la causa objeto de la Campaña, mayores serán los beneficios que se obtengan en cuanto a reputación e imagen.

Expuestos estos dos principios, veamos las etapas que constituyen el desarrollo de una Campaña o Plan de Marketing Social Corporativo. Estas son las siguientes:

- Análisis del Entorno
- Determinación de los Objetivos
- Diseño de la Estrategia
- Establecimiento de los Planes de Acción
- Ejecución y Control del Plan.

Describamos, con cierto detalle, cada una de estas fases.

1.- ANALISIS DEL ENTORNO

Como en cualquier Plan de Marketing, va a ser necesario considerar cada una de las posibles variables del entorno que, previsiblemente, pudieran tener incidencia en la Campaña.

Esto implica un análisis interno y un análisis externo; tanto del propio entorno social de la organización, como de las diferentes acciones que, en este ámbito, hayan efectuado empresas similares, así como de sus problemáticas y de los resultados obtenidos.

Concretando, será conveniente tener en cuenta cuatro elementos que constituyen las variables de Marketing Social Corporativo:

- Problemática a abordar
- Cliente Social
- Socios de la Campaña
- Retorno para la Organización

1.1.- Determinación de la Problemática a abordar

El primer análisis que requiere un Plan de Marketing Social Corporativo es el de la elección, entre las múltiples posibles, del tipo de problemática que la empresa desea acometer y del previsible impacto social y de imagen que se puede derivar de ella.

Es importante efectuar una evaluación tentativa referente al número de personas sobre las que pueda incidir la Campaña: beneficiarios directos e indirectos, donantes, familiares, etc., así como de las consecuencias que se puedan derivar de la misma.

Es importante que, desde el principio, se establezcan claramente los ámbitos de actuación en los que la empresa pueda ser más efectiva con su Campaña: Cooperación al Desarrollo, Acción Social, Conservación del Medio Ambiente…, así como la forma en que va a operar: a través de donaciones económicas o de producto, con acciones de Mecenazgo o Patrocinio, favoreciendo el voluntariado de sus trabajadores…

Una vez seleccionada la problemática o problemáticas sobre las que el Plan de Marketing va a incidir, conviene realizar un estudio de sus posibles causas originarias, con el objeto de poder determinar su auténtica dimensión.

Interesa, también, conocer qué otras entidades están trabajando, o lo han hecho en el pasado, en la solución de la misma problemática y cuáles han sido los resultados que han logrado. Esta experiencia ajena, exenta de competitividad, evitará muchos errores y, sobre todo, pérdida de tiempo y despilfarro de recursos.

1.2.- Análisis del Cliente Social

En esta subfase hay que determinar cuáles van a ser los segmentos del Mercado Social que se constituirán en objetivos potenciales del Plan de Marketing Social Corporativo: quiénes lo constituyen, qué porcentaje representan en el conjunto del mercado, sus características cualitativas más destacables, cuáles son sus necesidades concretas, qué stakeholders de la empresa están relacionados con ellos, o qué producto o servicio, de los que la compañía comercializa, puede satisfacer las necesidades de estos segmentos.

Desde el punto de vista de la eficacia de la Campaña es necesario determinar, con exactitud, quiénes van a ser los beneficiarios, directos e indirectos, de la estrategia de Marketing Social Corporativo.

1.3.- Análisis de los Socios de la Campaña

En la mayoría de las ocasiones, no conviene que la empresa realice su Acción Social o Cultural de forma directa o unilateral, siendo más efectiva si se realiza conjuntamente con una Entidad No Lucrativa.

Por lo general, este tipo de instituciones tiene una gran experiencia en determinados colectivos sociales, con problemáticas muy concretas, lo que permitirá que la inversión y la actividad que vaya a realizarse se efectúe de forma mucho más eficiente.

Esto cobra mayor importancia, si cabe, cuando lo que se va a destinar a la Campaña no son los servicios o productos de la propia empresa, sino otro tipo de recursos; o cuando la logística de distribución del producto implica la necesidad de un conocimiento, más o menos exhaustivo, de determinadas características del colectivo sujeto de la Campaña.

De ahí la necesidad de analizar aquellas instituciones que, potencialmente, pudieran ser nuestros socios durante la ejecución del Plan de Marketing, en especial en lo referente a la transparencia de su gestión y a su honorabilidad. Una buena fuente para este tipo de análisis es la que proporciona la “Guía de la Transparencia y las Buenas Prácticas de las ONG” que publica, anualmente, la Fundación Lealtad (www.fundacionlealtad.org).

Conviene, además, considerar aspectos tales como sus relaciones con las fuentes principales de sus recursos, los posibles grupos de interés que puedan influir en su gestión o la propia competencia que tengan en el segmento social que atienden.

El objetivo de todo esto es asegurarnos el éxito de los proyectos que hagamos con su colaboración y evitar que, como consecuencia de problemas ajenos a nuestra causa, nos veamos implicados, sin quererlo, en escándalos que perjudiquen nuestra imagen corporativa.

1.4.- Análisis del Retorno para la Organización

Como ya hemos indicado, el fin que pretende la empresa, con independencia del tipo de acción de Marketing Social Corporativo que realice, es la asociación de su imagen a la de una compañía solidaria. Es decir, obtener una muy buena reputación entre sus Grupos de Interés.

Por ello, en esta fase, será necesario evaluar los retornos que se prevé conseguir como consecuencia de la realización de la Campaña, cuantificándolos en lo posible, y obteniendo un análisis previsional de la evolución del ratio retorno/inversión.

En bastantes ocasiones suele ser difícil poder determinar, de forma cuantitativa, el valor de este ratio ya que estamos tratando de valores intangibles. De ahí que nos sea suficiente el establecimiento, en la mente del cliente, de una conexión permanente entre nuestra empresa y la causa social realizada.

Esto, como ya indicamos, se refuerza cuando la contribución que hace la compañía es su propia experiencia de gestión, por ejemplo los proyectos “non- profit” de las Consultoras, o con su actividad o productos, como las Constructoras cuando construyen casas para los “sin techo”, o permitiendo que sus trabajadores aporten su experiencia profesional a causas solidarias como ocurre con el Voluntariado Empresarial o Corporativo.

En el próximo artículo terminaremos de describir las otras cuatro fases que constituyen el Plan de Marketing Social Corporativo.









Martes, 2 de Septiembre 2008 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 2 de Septiembre 2008 a las 18:25


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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