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MARKETING: Javier Barranco

Como venimos indicando desde el principio de esta breve serie de artículos, la participación es la savia de una asociación sin ánimo de lucro, sea de tipo solidario, de tipo cultural, político o sindical. Si falla porque sus socios no colaboran en su desarrollo, la entidad está muerta. Si, por el contrario, la participación es activa, su futuro está garantizado.

En un mundo competitivo y globalizado como el actual, el ciudadano dispone de muchas ofertas para solidarizarse y participar; de ahí la necesidad de conocerle, convencerle y fidelizarle respecto a nuestra ONG. Este es el papel del Marketing Social: lograr que las diferencias entre nuestra entidad y las competidoras sean significativas y atractivas a nuestro favor.


Es importante, en mi opinión, efectuar algunas consideraciones respecto a los grupos de interés para las entidades no lucrativas que exponíamos en el artículo anterior.

En el caso de los beneficiarios indicaremos, más adelante, cómo puede cambiar su comportamiento y, en consecuencia, su grado de participación en función de que se vean, simplemente, como clientes que pagan por un servicio, o como miembros activos e interesados en la institución.

En el caso de las familias, e incluso en algunos beneficiarios, hay que considerar que su nivel de participación no responde, solamente, a un determinado papel o rol, sino que es un signo constitutivo de su identidad, de su personalidad como integrante del grupo.

Por otro lado, también es importante indicar que, en la mayoría de las ocasiones, este papel puede desactivarse en función de sus circunstancias, lo que influirá en su participación de forma determinante.

En el caso de las familias su implicación en la entidad y, en consecuencia, su participación puede surgir desde diferentes ámbitos: como meros socios pasivos que colaboran aportando recursos económicos, de forma más o menos regular; como socios activos que participan en los eventos y, además, sugieren nuevos objetivos y campos de actuación; o como miembros de la estructura organizativa implicándose en la problemática diaria de la institución.

En cuanto a los profesionales y asesores, es conveniente que dispongan de la suficiente información relativa a los aspectos más significativos de la entidad, en especial toda aquella que sea necesaria para el adecuado desempeño de su función.

Este colectivo, como ya hemos indicado, es el que más puede aportar para el desarrollo de la institución debido a sus conocimientos y experiencias, por lo que resulta básico lograr su participación activa.

Por último, en el caso de los socios, su forma de participación más o menos activa, será consecuencia de la motivación personal que les ha llevado a la asociación. Es importante que se sientan "dueños" de la misma. de ahí la necesidad de demostrárselo constantemente y de hacerles vivir el día a día de la entidad.

En el análisis de estos grupos de interés para la ONG utilizaremos unas técnicas que, en esencia, son similares a las que empleamos en el Marketing General y que provienen, principalmente, de la Sociología y de la Psicología.

Se suelen clasificar en dos grandes grupos:

-Técnicas Cualitativas y

- Técnicas Cuantitativas.

Sus diferencias radican en la propia metodología y en el diseño de las muestras representativas. En las primeras la muestra se basa en las tipologías, mientras que en las segundas su representatividad es estadística.

Entre las Técnicas Cualitativas destacaremos la Entrevista en profundidad, la Reunión de Grupo y el Braimstorming; mientras que en las Técnicas Cuantitativas incluiríamos las encuestas en sus tres modalidades: personal, telefónica y postal.

Miércoles, 6 de Julio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Julio 2016 a las 07:06


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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