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MARKETING: Javier Barranco

En el artículo anterior definíamos al servicio público como aquella actividad desarrollada por una institución, pública o privada, que tiene como objetivo principal satisfacer una serie de necesidades sociales, de interés general, de una forma regular y continua.

También indicábamos que aunque, en principio, la prestación de un servicio público no debería perseguir la obtención del beneficio, si éste se produjera, deberá repercutir en el propio servicio para mejorar su calidad o disminuir sus costes.

Esto da pie a que podamos hablar de un Marketing aplicado a los servicios públicos.



Estamos acostumbrados, y lo admitimos con cierta resignación no exenta de pasividad democrática, a que cuando se aproximan unas elecciones, principalmente las de tipo municipal o local, los candidatos nos ofrezcan de todo, especialmente los mejores servicios a los precios más atractivos o, incluso, gratis.

Estamos, una vez más, ante una estrategia de Marketing Electoral.

Cuando, terminados los comicios, llega la realidad, en la mayoría de los casos, los elegidos se olvidan de las promesas, o las retrasan sine die, sonriendo maliciosamente a los ingenuos ciudadanos que confiaron en sus propuestas.

Tienen por delante cuatro o cinco años, período suficientemente largo como para que el electorado las olvide y puedan volver a prometer iguales o mejores cosas cuando se les vuelva a convocar a las urnas.

Como he indicado en otras ocasiones, hacen un buen Marketing Electoral pero, en general, un nefasto Marketing Político.

El Marketing de los servicios públicos, si es que hemos llegado a la conclusión de que es necesario y, en mi opinión, lo considero absolutamente imprescindible, estaría englobado en el Marketing Político por su objetivo de satisfacer las necesidades de los ciudadanos.

Podríamos, incluso, agruparlo en una categoría específica denominada Marketing Público, especialidad que el Profesor Santesmases Mestre define como "aquella parte del Marketing no empresarial que se centra en las actividades de intercambio de las entidades públicas".

En el caso que nos ocupa, y desde la admiración que profeso a Miguel Santesmases, prescindiría del calificativo de Marketing "no empresarial" puesto que los servicios públicos deberán ser gestionados con la eficacia que requiere una auténtica gestión empresarial.

Quitémonos los miedos a aplicar "a lo público" lo que resulta útil "en lo privado" y pensemos en cómo se beneficia al usuario mejorando la eficacia y eficiencia de los servicios.

¿Qué objetivo se persigue con este Marketing Público?. Uno muy concreto e importante: aproximar la Administración a los ciudadanos; convertir a estos en clientes de aquella y, como consecuencia, crear unos entes públicos cercanos a sus usuarios.

Si analizáramos lo que ocurre con la mayoría de los servicios públicos, desde el transporte hasta la sanidad, pasando por la enseñanza, la atención a las personas con discapacidad, a los componentes de la Tercera Edad, etc. nos encontraríamos con una percepción negativa de los mismos por parte de los ciudadanos que, lejos de ser cierta, responde a una imagen irreal generada por una mala o nula estrategia de Marketing.

Ante esta situación que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes trasnochadas del pasado, al desconocimiento o a una negatividad interesada de las actuales prestaciones que proporcionan, no cabe otra solución que aplicar una nueva estrategia que se base en contemplar al ciudadano como cliente y, en consecuencia, conocerle, detectar sus deseos y necesidades y convertir al servicio público correspondiente en el modelo deseado por el mismo. Y comunicar, comunicar y comunicar.
Martes, 24 de Febrero 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 24 de Febrero 2015 a las 10:16

Si las administraciones públicas existen es, entre otras razones importantes, porque proporcionan a sus ciudadanos una serie de servicios que satisfacen unas necesidades sociales que, de no ser por ellas, nadie facilitaría, siendo los colectivos más desfavorecidos los más perjudicados por su carencia.

Éstos serían lo que denominamos, genéricamente, Servicios Públicos, que podrían definirse como el conjunto de prestaciones que, de acuerdo con la legislación vigente en cada ente político, coadyuvan a una implantación y desarrollo real del Estado de Bienestar.

La cuestión que queremos debatir en estos artículos es referente a la aplicación del Marketing a estos Servicios Públicos. ¿Son aplicables la filosofía y las técnicas de Marketing a ellos?. ¿En qué ámbitos o aspectos lo son?. ¿Cual es su límite?



Con el razonamiento expuesto en la entradilla de este artículo, podríamos llegar al extremo de considerar al ente político moderno como una comunidad de gestores de servicios públicos , que vendrían a ser los gobernantes en sus diferentes niveles.

La consecuencia de esto sería que las funciones que tendrían todas estas instituciones constituirían el compendio de actividades que los políticos-gestores ejercen, o deben ejercer, para implantar, desarrollar y lograr un funcionamiento eficaz de dichos servicios.

Sin embargo, las diferentes crisis que se están padeciendo, han obligado a un replanteamiento del verdadero papel de las instituciones públicas en cuanto a suministradores de estos servicios, principalmente en lo referente a qué tipo de servicio prestar y a cuáles no debería asumir y, en el caso de que los asumieran, en qué circunstancias lo deberían hacer.

En este planteamiento lo que, realmente, está en juego, y no nos engañemos, es la consideración de la permanencia de los logros obtenidos gracias a la implantación del Estado de Bienestar.

Las tendencias neoliberales que han resurgido, a nivel mundial y con gran fuerza, en los últimos años, suelen concluir en que , tanto la organización como las propias funciones de los organismos públicos están, ya, tan obsoletas que les resulta imposible adaptarse a las nuevas necesidades derivadas de una Economía globalizada.

Ésta es una de las causas, en mi opinión, por la que se cuestionan algunas de las actividades que realizan las instituciones públicas y por la que se apuesta, interesadamente, por una privatización total de las mismas en aras a una mayor eficiencia, aunque siempre reservándose su control.

Podríamos preguntarnos si no es éste uno de los motivos principales que están originando los movimientos populares, anti sistema, tan agudizados en el sur de Europa: Syriza en Grecia, Frente Nacional en Francia o Podemos en España.

En lo que no cabe ninguna duda es en que los servicios públicos se deben gestionar con criterios técnicos y sistemas operativos exactamente iguales a los empleados en las entidades lucrativas; si funcionan bien en éstas, ¿por qué no van a ser útiles en ellos?.

Incluso, ante esta consideración, algunos especialistas se preguntan si no sería conveniente dar paso, en su gestión, a la iniciativa privada, de una manera parcial y siempre y cuando el control permaneciera en manos de las administraciones públicas.

En este punto, surge otra cuestión prioritaria: ¿debe proporcionar beneficios su prestación a las entidades públicas? ; y si los generan, ¿deberán volver a repercutir en ellos para mejorar su calidad o ir a engrosar las arcas públicas para, por ejemplo, disminuir los correspondientes impuestos de todos los ciudadanos, sean o no usuarios de dichos servicios?

Ante esto, y siguiendo con las cuestiones, parece lógico preguntarnos: ¿tiene el Marketing aplicación en la gestión de los servicios públicos?. ¿Existe contradicción entre ambos conceptos?

Intentaremos contestar a estas preguntas en el próximo artículo.
Martes, 3 de Febrero 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 3 de Febrero 2015 a las 07:21


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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