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MARKETING: Javier Barranco

En este último artículo, conclusión de la mini serie que hemos desarrollado, tratamos de los tres pilares en los que se va a compilar toda la Estrategia de Marketing de los servicios públicos: el Mercado, el Producto y la Comunicación.

Necesitaremos conocer todo acerca del primero para poder aplicarlo a los otros dos y obtener el éxito esperado, ya que es el cliente el que va a dar sentido al Producto y, ambos, a la Comunicación. Si no es así, estaremos haciendo planteamientos irreales que acabarán con la liquidación del servicio.

La conclusión general a la que llegamos es que el Marketing es totalmente necesario para que los ciudadanos disfruten de unos servicios públicos de calidad, accesibles para todos y preparados para competir en un mercado sometido a las amenazas del neo-liberalismo.




Todo lo indicado hasta ahora, podríamos concretarlo en tres niveles de operación:

- El Mercado

- El Producto

- La Comunicación

Veamos algunas conclusiones sobre ellos.

1.- EL MERCADO

Respecto a los componentes del Mercado, se necesita conocer todo lo posible. Además de las características ya indicadas, es conveniente detectar, entre otros, los siguientes aspectos:

- ¿Cómo, el ciudadano-cliente del servicio público, construye su percepción del mismo?

- ¿Qué factores intrínsecos y extrínsecos influyen en dicha percepción?

- ¿Cómo se informa acerca del servicio?

- ¿Qué opinión tiene de la gestión que realizan las entidades responsables de facilitarlo?

- ¿Existen otros servicios sustitutivos o complementarios del principal?

- ¿Qué otras instituciones prestan un servicio similar?

- ¿Qué nivel de calidad tienen estos servicios sustitutivos?

- ¿Qué ventajas e inconvenientes tienen respecto al servicio en cuestión?

Con esta información, junto con la correspondiente a las características del usuario potencial, es factible desarrollar una segmentación si se llega a la conclusión de que no todos los clientes tienen la misma importancia e idéntico comportamiento respecto al servicio público.

Evidentemente, en este punto juega un papel muy importante la Investigación del Mercado, ya que nos aporta la información requerida y nos permite efectuar estudios continuos acerca de la calidad del servicio y de la satisfacción del usuario.

2.- EL PRODUCTO

De la información obtenida en el punto anterior, junto con las características técnicas y comerciales del servicio público, podremos deducir una serie de pautas de Marketing que nos permitan diseñar o rediseñar el servicio con el objetivo de mejorarlo.

Es importante, en este punto, establecer una serie de objetivos de calidad que faciliten la detección del grado de satisfacción del ciudadano-usuario.

3.- LA COMUNICACIÓN

Un aspecto destacable de este Marketing Público que estamos tratando, es la permanente interacción que debe existir entre las administraciones públicas y los ciudadanos.

Para conseguir este acercamiento y para optimizar las relaciones entre administración y administrado, existe un instrumento muy eficaz que es la Comunicación Externa Interactiva que fluye en ambos sentidos.

Lo primero que habrá que analizar es el estado actual de la Comunicación existente en relación con el servicio público: ¿es óptima?; ¿se puede mejorar?; ¿no existe?

En segundo lugar, decidirse por el tipo de Comunicación que se precisa efectuar: ¿general para todo el público usuario?; ¿específica por segmentos de clientes? Este punto determinará los medios y los soportes a utilizar en la Comunicación. No conviene minusvalorar las posibilidades que, en este ámbito, ofrecen las Nuevas Tecnologías, en especial la Telefonía Móvil y su conectividad con Internet y las Redes Sociales.

Por último, considerar la importancia de establecer una estrategia de Comunicación Interna dirigida a los trabajadores responsables de prestar el servicio público. En este aspecto, tiene especial significación el conocimiento exhaustivo de la información obtenida en los niveles anteriores, ya que su actuación estará dirigida a satisfacer los requerimientos de su público, en especial lo relacionado con la propia prestación del servicio.

La conclusión final es que el Marketing no sólo es posible aplicarlo a los Servicios Públicos, sino que es absolutamente necesario, ya que redundará en beneficio de los ciudadanos que los utilicen.
Martes, 24 de Marzo 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 24 de Marzo 2015 a las 07:09

En este penúltimo artículo sobre el Marketing de los Servicios Públicos intentamos centrarnos en lo que podríamos denominar su "Óptica de Demanda", es decir la consideración del ciudadano como cliente de dichos servicios.

Para ello, además de mejorar la propia calidad de los mismos, será necesario conocer todas las necesidades y expectativas que tengan esos clientes e implantar una auténtica política de Comunicación tanto externa, dirigida a los usuarios, como interna para aumentar, si es posible, el orgullo de pertenencia de los trabajadores públicos y su disposición de servicio.


Ante la situación descrita en el artículo anterior que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes obsoletas del pasado o a la descalificación interesada de las prestaciones, no cabe otra solución que aplicar las recomendaciones que indicaba la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE, en su New Public Management elaborado por el Comité de Cooperación Técnica de dicho organismo.

Estas recomendaciones se centraban, principalmente, en dos aspectos de Marketing fundamentales: contemplar al ciudadano-usuario de los servicios como un auténtico cliente, es decir aplicar una Óptica de Demanda, y fomentar, en lo posible, una sana competencia que ponga "las pilas" a todos los integrantes del mercado, en especial a las administraciones e instituciones públicas.

Con otras palabras: aplicar una Estrategia de Marketing real que facilite a los ciudadanos el acceso a estos servicios, considerando, por parte del prestador, los deseos y necesidades de aquellos, y teniendo como única limitación el presupuesto disponible.

Partiendo de este supuesto, es factible establecer los objetivos que debería tener este Marketing de los Servicios Públicos y que, básicamente, va a girar en torno a cuatro metas:

- La satisfacción de las expectativas del mercado

- La mejora de la calidad de los servicios

- La reducción de los costes de prestación

- La mejora de la Política de Comunicación.

De acuerdo con esto, una Estrategia de Marketing aplicada a estos servicios debería partir de las dos siguientes consideraciones:

. Concepción del ciudadano como objetivo final de los servicios públicos

. Reconocimiento del trabajador público como instrumento básico de dicha estrategia.

La consideración del ciudadano como cliente potencial implica que, por encima de cualquier otro planteamiento, resulta necesario conocerle en todos los sentidos: edad, sexo y demás características socio-económicas.

Estos permitiría, si posteriormente se considera necesario, efectuar una segmentación de los mismos atendiendo a determinadas variables que se estimen importantes respecto al servicio público en cuestión.

Por otro lado, será fundamental definir, analizar y evaluar los deseos, necesidades, expectativas y grado de satisfacción que dichos ciudadanos tienen respecto al servicio en sí. De este análisis se obtendrán los argumentos de ventas y, sobretodo, de Comunicación tanto externa como interna.

Respecto a los trabajadores públicos, será conveniente concienciarles, si no lo están ya, de su importante labor, muchas veces minusvalorada por ellos mismos, así como de su papel protagonista como instrumento de satisfacción de esas necesidades, deseos y expectativas que muestren los ciudadanos ante el servicio público.

A todo ello deberá acompañar una Estructura Organizativa general del servicio orientada, precisamente, a las dos variables mencionadas.


Martes, 10 de Marzo 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Marzo 2015 a las 07:00


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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