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MARKETING: Javier Barranco

En general, cuando en Marketing nos planteamos efectuar un Estudio de Mercado, conviene que diferenciemos cinco posibles fases o etapas. De éstas, una es, específicamente, de planificación y las otras cuatro, operativas.

Estas cinco etapas son las siguientes: Diseño del Proyecto de Investigación Comercial, Preparación del Estudio, Realización del denominado Trabajo de Campo, Análisis e Interpretación de los datos obtenidos y Ejecución del Informe Final.

La intensidad de cada fase vendrá dada por las propias características del Estudio, por la problemática a investigar y por las metodologías específicas a emplear.

Comenzaremos, en este artículo, por la etapa de Planificación que nos va a permitir vislumbrar las otras fases, operativas, del Estudio de Mercado.



FASE 1: DEFINICIÓN DE UN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO

El Proyecto se podría definir como el esquema del Estudio en sí mismo. Es muy útil, entre otras razones, para que el investigador y el cliente, externo o interno, que ha encargado la investigación, analicen detalladamente la problemática por la cual se va a realizar y establezcan los objetivos de la misma.

El Proyecto es el esquema operativo de las distintas fases del Estudio de Mercado, que se presenta por escrito para, así, establecer compromisos firmes y evitar posteriores confusiones.

El contenido de un Proyecto de Investigación de Mercados está constituido por una serie de puntos que podríamos concretar en los siguientes:

- INTRODUCCIÓN: en donde se explica y presenta lo que se pretende hacer.

- DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA: en este punto se describe la problemática con la que la empresa se enfrenta y que constituye el motivo final de la realización del Estudio de Mercado.

- DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: por lo general, el Estudio pretende ser exhaustivo; sin embargo, por motivos operativos y, sobre todo, presupuestarios conviene establecer unos límites que enmarquen la investigación.

- FIJACIÓN DE OBJETIVOS: en todo Estudio de Mercado hay que establecer un Objetivo General, amplio y que viene a ser como el título del libro que vamos a escribir, y una serie de Objetivos Específicos, mucho más concretos, y que constituirían los capítulos de ese hipotético libro.

- TÉCNICAS A EMPLEAR: establecidos los objetivos, hay que determinar la metodología o metodologías que se van a aplicar: cuantitativa, cualitativa, mixta, documental, etc.

- DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE MUESTREO: si se ha decidido por una técnica cuantitativa, habrá que establecer variables tales como el error de muestreo, el coeficiente de fiabilidad, el tipo de población, etc. que nos permitirán obtener una muestra representativa sobre la cual trabajaremos.

- DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: es necesario establecer un plan de tiempos, en función de las diferentes actividades a realizar. Se suelen utilizar metodologías como el PERT o el Gráfico de Gantt.

- COSTE DEL ESTUDIO: de igual forma, se efectúa un presupuesto que contemple todas y cada una de las actividades a ejecutar. En algunos casos se utiliza como unidad de coste el precio de la encuesta, mientras que en otros lo que se valora es el tiempo de dedicación del equipo técnico.

En los próximos artículos describiremos el resto de las fases que constituyen la Planificación de un Estudio de Mercado.
Martes, 19 de Mayo 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 19 de Mayo 2015 a las 08:10

Un aspecto básico para entender la importancia de las políticas de Marketing, en general, y de la Investigación de Mercados, en particular, es la comprensión del denominado Ciclo del Marketing que resume la estrategia a seguir cuando se opera en este ámbito, principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.

Es un proceso totalmente lógico, como lo suelen ser todos los sistemas de Marketing, y absolutamente necesario si queremos navegar en este proceloso mar con una relativa seguridad. Sin duda alguna, debe constituir el primer paso a realizar por cualquier emprendedor al plantearse su proyecto.

Destaca en él, en especial, el papel que juega la Investigación Comercial, en todo el proceso, como elemento determinante de la toma de decisiones.



El Ciclo del Marketing se inicia, o mejor se justifica, por la existencia de unas necesidades, más o menos latentes, en los componentes del mercado. Ésta es la coartada, pudiéramos decir, de la operatividad en el Marketing.

Para poder detectar y conocer estas necesidades, el Marketing utiliza la Investigación de Mercados que no es ni una política comercial, en sentido estricto, ni, mucho menos, un determinante.

Los Estudios de Mercado nos van a permitir definir y concretar estas necesidades que, en bastantes ocasiones, son conocidas más o menos, pero que en otras no son ni siquiera percibidas por el propio mercado, por lo que un objetivo inicial del Marketing será hacerlas patentes.

Una vez que se ha efectuado este estudio inicial y que ya se tienen datos concretos sobre las expectativas de los clientes, se debe plantear un primer Plan de Marketing que denominaremos "provisional" porque nos va a servir, solamente, para tomar la decisión de entrar en ese mercado o de abandonarlo.

Si vemos que la rentabilidad del mismo es escasa o nula, el abandono nos ahorrará inversiones que pudieran llegar a arrastrar a la propia empresa hacia el abismo económico.

Si, por el contrario, resulta de interés entrar en dicho mercado, será necesario proceder al diseño del producto o servicio que satisfaga las necesidades que la Investigación Comercial ha detectado.

Una vez que se ha diseñado el prototipo, se puede hacer una fabricación piloto, reducida, para no alterar el proceso productivo principal, o realizar una importación limitada de productos, acción aconsejable en Marketing Industrial y en sectores especiales como el de las Telecomunicaciones.

El objetivo, en ambos casos, es disponer de una pequeña cantidad de unidades del producto que nos permita efectuar un test o prueba de mercado que ratifique que hemos sabido captar las necesidades de nuestros clientes potenciales.

De esta prueba, se puede obtener una serie de modificaciones, a sugerencia de los participantes, o la aceptación plena del producto o servicio tal y como ha sido definido previamente.

Llegados a este punto, los pasos siguientes son los habituales: realización del Plan de Marketing definitivo, producción a gran escala según la dimensión del mercado y satisfacción de las expectativas de los clientes a través de las diferentes políticas comerciales, principalmente la de Ventas.

Podemos concluir que la Investigación de Mercados está presente en dos momentos cruciales del Ciclo del Marketing: en la fase inicial en la que se determinan las necesidades de los clientes potenciales, y en la prueba de mercado, o Mercado Piloto, que va a ratificar la aceptación o rechazo del producto o servicio, o sugerir modificaciones al prototipo diseñado del mismo.


Martes, 5 de Mayo 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 5 de Mayo 2015 a las 07:04


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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