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MARKETING: Javier Barranco

En las dos fases de un Estudio de Mercado de Mercado que hemos descrito, nos hemos centrado en determinar la problemática que origina la Investigación Comercial y en preparar todo aquello que se va a necesitar para concluirla con éxito. Podemos decir que son etapas eminentemente planificadoras.

Sin embargo, a partir de ahora, se empieza con aquellas fases más operativas y, de todas ellas, la mayor, tanto en tiempo que absorbe como en la dedicación que implica es, sin duda, el Trabajo de Campo, es decir la captación de la información que está en poder de los clientes, del mercado.



Una vez que se ha determinado la problemática que nos preocupa, que se han establecido los objetivos, tanto general como específicos, y que tenemos decidida la metodología a emplear, se procede a la realización del Trabajo de Campo.

Esta fase, a su vez, está constituida por una serie de sub-etapas que, normalmente, son tres:

- Entrenamiento de Encuestadores

- Trabajo de Campo, propiamente dicho

- Control de las encuestas realizadas.

El Entrenamiento de Encuestadores, también denominado "briefing", consiste en mentalizar a los profesionales que van a realizar las entrevistas con el trabajo que van a efectuar.

Lógicamente, hay que insistir en la importancia que va a tener la captación adecuada de datos. Conviene, en esta sub-fase, explicarles los objetivos que se pretende alcanzar con el Estudio para que sean conscientes de la importancia de su actividad.

Se les hace leer el cuestionario varias veces, con el objeto de que no tengan ninguna duda, fomentando las preguntas aclaratorias. Es básico que salgan de este entrenamiento conociendo, casi de memoria, el cuestionario y sin tener ninguna duda o reticencia ante las preguntas que van a formularse.

Es conveniente que, en este entrenamiento, se "pasen" el cuestionario unos a otros para familiarizarse más con él.

En esta sub-etapa, también, se explica el sistema de selección de la unidad muestraria, es decir, de la persona a encuestar en función de las características tipológicas de la muestra representativa.

Suele utilizarse, en aquellos casos en los que haya que hacer "barridas" muestrales en grandes ciudades, el denominado "Método de las Rutas" del que trataremos en otro artículo específico, debido a su importancia y aplicación.

Una vez dominado el cuestionario y conociendo el sistema de elección del encuestado, se procede al trabajo de campo propiamente dicho, es decir, a la realización de la encuesta.

Por último, la tercera sub-fase es el control de las entrevistas realizadas. Procurando que la calidad del Estudio sea máxima, se deberá efectuar una serie de controles que, previamente, se han puesto en conocimiento de los entrevistadores.

Los tipos de controles son tres, indicados de menor a mayor efectividad:

- Postal

- Telefónico

- Personal

El postal consiste en enviar una carta al entrevistado para que confirme que ha sido encuestado por el técnico correspondiente. Es un sistema en desuso, ya que su nivel de respuesta es muy limitado.

El telefónico y el personal consisten en repetir, con cualquier disculpa, alguna de las preguntas cuantitativas que se han realizado a lo largo de la encuesta. La coherencia de las respuestas indicará la bondad del trabajo del encuestador.

La diferencia entre ambos sistemas corresponde, exclusivamente, en cómo se efectúa la segunda tanda de preguntas, bien de forma telefónica, bien personalmente por medio de los inspectores de encuestas. El porcentaje adecuado para estos tipos de controles está alrededor del diez por ciento.

Martes, 23 de Junio 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 23 de Junio 2015 a las 07:23

Esta fase, que es determinante, se simplifica mucho si el proyecto del Estudio de Mercado ha sido elaborado con profesionalidad. Su diferencia con la etapa anterior estriba, principalmente, en que en ella hay que trabajar con mayor profundidad, ya que va a ser el eje de la subsiguiente investigación.

En esta fase se insiste en aislar y delimitar la problemática que nos induce a efectuar la Investigación de Mercados. Es muy importante tenerla perfectamente definida ya que, en muchas ocasiones, se pierde mucho tiempo y dinero al investigar temáticas que nada tienen que ver con el problema en cuestión.



Una vez que, en la primera etapa de la planificación del Estudio, ha quedado delimitada la problemática que preocupa a la Dirección y que es la causa de la decisión de efectuarlo, el paso siguiente es establecer los objetivos general y específicos que pretendemos alcanzar.

Como ya hemos indicado anteriormente, el Objetivo General debe contemplar el proyecto en su totalidad. Para ello es necesario formularnos preguntas tales como:

- ¿Qué problemática pretendemos solucionar?

- ¿Qué es lo que queremos analizar realmente?, o

- ¿Qué queremos realizar en concreto?

Los objetivos específicos responden a formulaciones relativas a las Técnicas y/o Determinantes de Marketing relacionados con la problemática, como la Competencia, la Clientela o la Publicidad, por citar algunos casos.

Deberemos tener en cuenta que un objetivo debe venir formulado como un resultado final a conseguir, como un verbo de acción o como un plazo de tiempo que implique un compromiso.

Conviene, al establecer los objetivos, aplicar sistemáticas como, por ejemplo, el sistema MARTE, siglas que corresponden a:
- Medible
- Alcanzable
- Recompensable
- con Tiempo preestablecido
- Específico.

Una vez fijadas las metas a alcanzar, el paso siguiente será determinar qué metodología o metodologías vamos a usar para resolver la cuestión.

Normalmente emplearemos metodologías mixtas constituidas por una parte "Documental", en la que utilizaremos información ya elaborada, tanto por nosotros como disponible en otras fuentes, y "De Campo" . En esta última saldremos a buscar la información fuera del ámbito de nuestra organización.

En unas ocasiones utilizaremos técnicas cualitativas, es decir, técnicas que emplean fundamentos propios de la Psicología y que requieren una representatividad tipológica. En otras, las técnicas serán cuantitativas y la representatividad será siempre estadística. En la mayoría de los estudios de mercado se suelen emplear técnicas de ambos tipos ya que , así, la información que se obtiene es más exhaustiva.

Una vez decidida la metodología a aplicar, diseñaremos la muestra representativa, estadística o tipológica, que nos permita obtener resultados válidos.

Partiendo de los objetivos y de la muestra a analizar, se redactará el cuestionario, en el caso de técnicas cuantitativas, o el guión si nos decidimos por las cualitativas.

Por último, en esta fase se planifica todo lo referente a la logística que va a requerir el desarrollo del Estudio de Mercado.
Martes, 9 de Junio 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 9 de Junio 2015 a las 07:10


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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