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MARKETING: Javier Barranco

Concluimos, con este artículo, la breve serie que ha pretendido analizar la Planificación de una Investigación Comercial a través de las principales etapas que la constituyen.

Un Estudio de Mercado es el primer paso a dar en cualquier estrategia de Marketing que se desee acometer; tanto si nos movemos en mercados maduros, donde será necesario conocer a nuestros clientes y sus opiniones, como si nuestra actividad está relacionada con la innovación y el lanzamiento de Nuevos Productos.

Los mayores errores en Marketing casi siempre han tenido su base en el desconocimiento del mercado. Y esto es algo que nunca nos cansaremos de insistir a los emprendedores, principalmente: si no hay mercado, no hay proyecto y si no hacemos un Estudio de Mercado no sabremos si, realmente, hay un espacio comercial para nosotros.



Las últimas dos fases que permiten alcanzar con éxito la Investigación Comercial son la de Tabulación y la de Análisis e Interpretación.

La fase de Tabulación consiste, en esencia, en resumir la información que se ha obtenido por medio de los cuestionarios, principalmente, o por cualquier otra metodología, cualitativa o cuantitativa, que se haya utilizado en el Trabajo de Campo.

En el caso de los cuestionarios empleados en las encuestas, implica una depuración de aquellos que resulten, tras revisión visual, defectuosos, corrigiéndolos o repitiéndoles. Se concreta, esta fase, con la formación de las tablas de resultados que es la que da nombre a la misma.

Por último, la etapa de Análisis e Interpretación consiste en la exposición de las conclusiones a las que ha llegado el equipo investigador en base a la información conseguida y a la documental ya elaborada.

Toda la Investigación Comercial, se suele materializar en un informe, más o menos amplio, cuyo esquema, siguiendo las directrices de AEDEMO, (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), es el siguiente:

- INDICE DE MATERIAS: cuyo fin es facilitar la lectura del propio informe y la búsqueda de temas relevantes.
- OBJETIVOS DEL ESTUDIO: indicando tanto el Objetivo General como los Objetivos Específicos

- PROTAGONISTAS DEL ESTUDIO: quién decidió contratar el Estudio y quiénes fueron los realizadores materiales del mismo; los que se responsabilizan de la calidad de los datos aportados y de las conclusiones a las que llegan.

- MUESTREO: Método de cálculo que se ha empleado, coeficientes de Fiabilidad, error de muestreo, valores de las proporcionalidades, p y q, tamaño de la muestra representativa obtenida y su distribución en función del peso y características de los grupos que constituyen la población.

- DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: Plan de tiempos reales y distribución de los mismos por actividades realizadas.

- RED DE CAMPO EMPLEADA: características de la misma, grado de discriminación, es decir, hasta dónde puede llegar: a nivel nacional, regional o local; perfil o perfiles de los entrevistadores- tipo y sistemática de control establecido.

- INFORME OPERATIVO: es el elemento verdaderamente constitutivo del Estudio. Contiene, a su vez, una serie de sub-elementos de la mayor importancia:

- Análisis de la Problemática detectada

- Estudio detallado de los datos obtenidos

- Tablas numéricas elaboradas

- Gráficos de apoyo

- Conclusiones y recomendaciones del equipo investigador.

- ANEXOS: se suele incorporar al informe una serie de modelos de cuestionarios, de manuales de entrevistador y de los mapas u otros elementos físicos empleados a lo largo de la investigación.
Miércoles, 8 de Julio 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Julio 2015 a las 08:31


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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