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MARKETING: Javier Barranco

Continuaremos, en este artículo, con la temática del Equipo de Investigación de Mercados. En este caso, vamos a plantear las distintas etapas que son factibles de encontrar cuando el responsable de Marketing de la organización decide crear su departamento de Estudios de Mercado o mejorar el que tiene.

Lo normal es que, para un desarrollo completo, sea necesario pasar por cinco fases, aunque la experiencia nos indica que, en la mayoría de las empresas, con las tres primeras se ha cumplido ya el objetivo marcado.

Analizaremos en este artículo las tres primeras y dejaremos para el siguiente y último las dos restantes.



En ciertas ocasiones, y sucede más en la mediana y en la gran empresa, el reto es crear desde el inicio el Departamento de Investigación Comercial. No existe una normativa ad-hoc para ello, pero la experiencia nos indica cuatro o cinco etapas que conviene seguir para no errar en el intento.

Veamos en este artículo, las tres primeras y dejemos para el siguiente el desarrollo de las siguientes fases.

1.- Primera Fase

En la primera etapa lo normal es que no haya una mentalidad concreta de Investigación Comercial. Debido a ello, se suele elegir a un responsable al que le guste el tema. Lo habitual es que esta persona compagine la nueva actividad con su trabajo corriente. Su papel, desde la perspectiva de la investigación, será analizar datos internos de la empresa como precios, costes, áreas de ventas, cuotas de mercado, etc.

En esta etapa, realmente, no hay un coste suplementario derivado de la investigación de Marketing.

2.- Segunda Fase

En la segunda etapa, si es que llegamos a ella, se detecta la necesidad de un mayor número de datos, generalmente externos a la empresa. Estos se suelen obtener de publicaciones concretas o de consultas a fuentes estadísticas especializadas. El responsable de la etapa anterior puede continuar siéndolo en esta segunda fase.

Aquí, a la parte del sueldo del investigador asumible por la función de Estudios de Mercado, habría que añadir el coste de las publicaciones y los gastos de transporte derivados de las consultas a las fuentes requeridas.

3.- Tercera Fase

En la tercera etapa se es consciente de la necesidad de enriquecer los datos secundarios, o ya elaborados por terceros, con datos primarios obtenidos directamente del mercado.

En esta fase se detecta la conveniencia de la contratación de trabajos de campo con institutos o consultoras especializadas en encuestas.

Evidentemente, en esta etapa se disparan los costes y se incrementa el número de miembros del equipo en función, como es lógico, de la cantidad de estudios que se demanden.

Terminaremos de ver, en el próximo artículo, las fases restantes y la distribución de actividades a realizar dentro y fuera de la empresa para rentabilizar el esfuerzo de Marketing.



Lunes, 25 de Enero 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 25 de Enero 2016 a las 07:23

Es bastante habitual afirmar que las buenas decisiones empresariales se tienen que tomar basadas en una adecuada información.

En Marketing, en el área Comercial, esto es categórico ya que vamos a estar navegando en las aguas procelosas de un mercado cambiante, sometido a impactos derivados de la psicología del cliente, del comportamiento grupal de determinados segmentos de consumidores o usuarios, o de la agresividad de las acciones de las marcas competidoras, por citar sólo algunas circunstancias.

De ahí la importancia de un buen sistema de información comercial que se alimente de los resultados de los estudios de mercado realizados con la mayor exactitud posible. Dentro de este Sistema de Información adquiere un gran significado el "Equipo Investigador" al que dedicaremos estos artículos, analizando, en ellos, sus características fundamentales y aquellos otros aspectos que la práctica nos enseña.



En bastantes ocasiones, el directivo de Marketing se va a encontrar ante la necesidad de constituir un equipo de Investigación Comercial o de transformar, mejorándolo si es posible, el ya existente. El directivo que se enfrente a esta situación deberá analizar, previamente, una serie de circunstancias cuya consideración va a determinar la conformación del equipo.

Analicemos algunos de estos factores:

1.- Actividades a realizar

La primera consideración a analizar es concretar qué conjunto de operaciones se pretende realizar. En otras palabras: ¿a qué se va a dedicar el grupo de Investigación de Mercados? ¿Cuáles van a ser sus funciones principales y sus cometidos?

Evidentemente, su constitución va a diferir mucho si el grueso de los estudios se subcontratan y los técnicos del equipo sólo van a evaluar las conclusiones que se derivan del mismo. En este caso, las dimensiones deberán ser mínimas porque el trabajo también va a ser limitado.

2.- Características de los Estudios

Otra consideración es el tipo de estudios que se van a realizar. Cambian, sustancialmente, la composición y las características de sus componentes si la investigación es cualitativa o si es cuantitativa mayoritariamente.

Las metodologías a emplear y los diseños muestrales, entre otras circunstancias, van a determinar el número, así como la formación y experiencia requeridas de los componentes del equipo.

3.- Externalización de Funciones

Para el diseño del equipo es muy importante especificar aquellas actividades que van a ser factibles de externalizarse. Las posibilidades de efectuar algunas funciones fuera de la organización, outsourcing, también influye en las características y tamaño del equipo.

Un caso significativo es el referente al Trabajo de Campo en los estudios de tipo cuantitativo, ya que si las encuestas se efectúan con personal propio, la estructura organizativa requerida va a diferir, sustancialmente, de la necesaria si esta actividad se subcontrata con una red de encuestadores ajena a la empresa.


4.- Grado de Informatización de las actividades

Otro factor a considerar es el grado de informatización al que se puede llegar en algunas de las actividades de la investigación. Un caso típico es el uso de encuestas postales a través de internet. Si los cuestionarios se pasan on-line, por ordenador, y se tabulan con un software adecuado, el tiempo de realización es mínimo.

Igual sucede con las encuestas telefónicas si en su desarrollo se utilizan sistemas de tratamiento de la información similares al sistema CATI (Computer Aided Telephone Interwing) para la tabulación.

Todos estos factores, y algunos más, nos determinarán no sólo el tamaño del equipo, sino, también, su constitución, las características de sus componentes: aquellas cualidades que deben ser innatas y aquellas debilidades que puedan, fácilmente, corregirse por medio de formación o práctica.

Al final de todo el proceso de constitución del equipo, habrá que cuantificar los costes de funcionamiento y, cómo no, sus limitaciones presupuestarias si es que existen
Miércoles, 13 de Enero 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 13 de Enero 2016 a las 07:16


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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