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MARKETING: Javier Barranco

La Investigación Comercial, en sus distintas acepciones y metodologías, es una de las actividades más importantes del Marketing ya que facilita la toma de decisiones con un criterio más determinante y, en consecuencia, con mayor exactitud, dentro de los límites que, lógicamente, implica una decisión relativa a algo tan cambiante y subjetivo como es el comportamiento y actitud del cliente y, en su conjunto, del mercado.

En este último artículo con el que se finalizan las fases que, según nos dicta la experiencia, conviene seguir en la implantación de un equipo de Investigación, se incorpora el listado de aquellas actividades que, en opinión del autor, es necesario subcontratar frente a aquellas otras que sí es factible realizar dentro de la propia organización, rentabilizando el presupuesto disponible que, por lo general, suele ser escaso.



Continuando con las etapas que, con mayor o menor exactitud, vamos a tener que recorrer para constituir un equipo de Investigación de mercados que nos garantice el éxito de la función, describimos las dos últimas fases del proceso.

4.- Cuarta Fase

En la cuarta etapa, que se suele dar en las empresas grandes, la dirección se plantea implantar su propia red de campo, de una forma total o parcial en cuanto al tiempo de ocupación.

En mi opinión, por muy grande que sea la organización, considero que no merece la pena enrolarse en una serie de gastos, poco efectivos, como es la formación de los encuestadores y su control, a no ser que se asegure, a dicha red, un número de encuestas anual que les ocupe plenamente.

5.- Quinta Fase

La última etapa, superadas las anteriores, sería el establecimiento de la estructura organizativa del departamento de Investigación Comercial, teniendo en cuenta las consideraciones que hemos indicado.

Por mi experiencia, ya amplia, en este ámbito, me atrevería a concretar las funciones a realizar dentro y fuera de la propia organización departamental de la siguiente manera:

A.- DENTRO DEL DEPARTAMENTO

- Determinación de la problemática a analizar y establecimiento de objetivos a investigar

- Concreción del universo estadístico y determinación de la muestra representativa y su distribución geográfica y por estratos.

- Diseño del cuestionario postal, telefónico o personal a utilizar.

-Análisis de los listados de Tabulación y obtención de conclusiones de los mismos.

- Confección del Informe operativo.

B.- FUERA DEL DEPARTAMENTO

- Codificación de las preguntas del cuestionario para facilitar su posterior tabulación.

- Trabajo de campo, propiamente dicho

- Control de las encuestas realizadas

- Tabulación de los cuestionarios

- Obtención del listado de resultados segmentados por las variables sociológicas y de mercado, previamente acordadas.

De esta forma, se aprovechan los recursos propios y la experiencia y capacidad operativa de las consultoras y, al mismo tiempo, se logra reducir costes de una manera real y efectiva, puesto que, en este reparto de actividades, muchas e importantes de ellas son asumidas por el propio equipo de Investigación Comercial.

Miércoles, 10 de Febrero 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Febrero 2016 a las 07:16


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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