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MARKETING: Javier Barranco

En estos momentos convulsos en los que la corrupción se ha hecho presente en casi todos los ámbitos de actuación, desde la Política a la Economía, pasando por el propio comportamiento personal y social, no podemos eludir la relación entre el Marketing y la Ética y, más concretamente, en este caso, entre la Ética y la Investigación Comercial.

Será necesario, por parte de los técnicos, principalmente, y de sus clientes, incidir en aquellos factores que garanticen tanto las metodologías como los resultados para que sean éticos, es decir para que no falseen los resultados y, con ello, apoyen decisiones que no se sustenten en la realidad que muestre el mercado ni en la problemática a analizar.


La experiencia como profesionales o, simplemente, como espectadores de la vida corriente, nos indica que no todos los estudios de mercado tienen ni la calidad óptima ni la intencionalidad correcta.

Influyen muchos factores; desde el punto de vista de la calidad, sus diferencias radican en aspectos tales como las metodologías empleadas para captar la información, el diseño muestral realizado o las características del equipo investigador, como ya hemos indicado en los artículos anteriores.

Sin embargo, uno de los elementos más preocupantes surgido en los últimos años, es la intencionalidad de muchos estudios que viene influida por la Ética que rodea a los desarrolladores. Esto es patente en los sondeos del Marketing Político y Electoral. Los estudios constituyen, en muchas ocasiones, componentes de la estrategia de Comunicación de los partidos más que detectores de una determinada situación social.

Lo mismo podríamos decir de los estudios en el ámbito del Marketing Interno. Gran parte de los que se hacen para medir el Clima Laboral son irreales, bien porque los propios trabajadores, ante el temor a ser identificados si emiten una opinión contraria a lo establecido y catalogados, en consecuencia, como "no integrados" en el Sistema, falsean sus respuestas, o bien porque es la propia empresa la que modifica, en su propio interés, los resultados obtenidos.

Por ello, desde un punto de vista de la responsabilidad profesional, seamos consultores, profesionales de Marketing de una empresa o, simplemente, clientes que han contratado una investigación comercial, habrá que analizar una serie de aspectos que nos garanticen la fiabilidad de lo que se va a realizar y sus resultados finales.

Algunos de los elementos que, en mi opinión, deberían ser tenidos en cuenta, siempre, son los tres siguientes:

- Definición de la Problemática

- Consciencia de una Exactitud relativa

- Enfoque orientado al problema real

Analicemos estos tres aspectos desde una visión ética de la Investigación Comercial.

1.- DEFINICIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

En primer lugar y como elemento básico a destacar, estaría la definición concreta de la problemática, empresarial, social, electoral, etc. que nos induce a realizar la investigación prevista.

Parece fundamental y lógico que ésta esté perfectamente determinada por los responsables de la organización que la padece y claramente percibida por el equipo que va a ayudar a analizarla.

De ella, se derivará la adecuación técnica del estudio, es decir: una correcta definición de objetivos y su correspondiente desarrollo metodológico.

En caso contrario, si la problemática no está perfectamente determinada, la investigación tiene muchas posibilidades de fracasar ya que no habrá sabido cumplir sus objetivos reales y, consecuentemente, se habrá utilizado mal el dinero invertido en la misma.
Miércoles, 2 de Marzo 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 2 de Marzo 2016 a las 07:12


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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