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MARKETING: Javier Barranco

En las entidades sin ánimo de lucro existe una problemática, bastante difícil de solucionar, cual es el bajo nivel de participación, tanto en la gestión como en los eventos que se suelen organizar, de los miembros que las constituyen. El desánimo, el miedo al compromiso, las crisis sociales y económicas, la falta de objetivos suficientemente claros o la propia volubilidad de las personas, son algunas de las razones que conforman la base del problema.

Aunque hay muchos especialistas que, desde distintos ámbitos, han propuesto soluciones más o menos eficaces para dicha problemática, consideramos que el Marketing Social puede aportar técnicas, tácticas y estrategias válidas, ya que igual que se vende un candidato a sus electores con el Marketing Político, o una empresa a sus trabajadores con el Marketing Interno, es factible vender una ONG a sus grupos de interés con dicha especialidad del Marketing.



Aún siendo conscientes de la dificultad que implica la elaboración de un Plan de Marketing Social que ayude a fomentar la participación que requiera una asociación solidaria, vamos a exponer, someramente, los cinco pilares en los que , en mi opinión, se podría basar dicho plan.

Utilizando terminología de Marketing, éstos serían los siguientes:

- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

- Análisis de la Competencia

- Política del Producto a Ofrecer

- Política de Comunicación

- Política de Ventas

1.- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

Lo primero que habrá que determinar es el conjunto de Grupos de Interés que están relacionados con nuestra entidad, ya que de ellos, principalmente, extraeremos a los participantes. Estos grupos de interés, en la mayoría de las entidades solidarias, están constituidos por:

- Beneficiarios
- Familiares de beneficiarios
- Directivos, profesionales y asesores de la entidad
- Voluntarios
- Socios
- Administraciones Públicas, Empresas y organizaciones de la Sociedad Civil.

Respecto a los Beneficiarios, es decir aquellas personas que obtienen algún provecho directo otorgado como consecuencia de los objetivos de la entidad, son un grupo de participación pasiva, principalmente en los casos de personas con discapacidad psíquica y, en muchos ocasiones también con física.

Sus limitaciones suelen coartar su dedicación consciente, aunque son los que "justifican" la estructura organizativa de la institución. En el resto de los casos será necesario, al igual que con otros colectivos, fomentar su participación.

Los familiares de los beneficiarios suelen ser, en muchas ocasiones, los promotores de la asociación y los que más interesados están en que ésta funcione bien y se desarrolle óptimamente.

Si el ambiente de la entidad es el adecuado y existen los correspondientes canales de participación, este grupo colaborará ya que su implicación es máxima y su compromiso permanente.

Respecto a los Directivos, Profesionales y Asesores, constituyen un colectivo que es el auténtico motor de la entidad y, como ya hemos indicado, su motivación está interrelacionada con el "ambiente" y desarrollo de la organización.

No hay que olvidar, no obstante, que esa relación es biunívoca y que este grupo influye en la participación de los colectivos restantes, siendo el alma mater del sistema organizativo. No hay nada peor para una institución que una dirección pasiva y carente de imaginación.

Algo parecido sucede con los voluntarios que constituyen un grupo, un segmento de mercado en terminología de Marketing, que conviene mimar ya que su colaboración es desinteresada y, como consecuencia, fluctuante en función de sus ocupaciones y, en parte, de su personal motivación.

Por último, hay un grupo, un tanto heterogéneo, que está formado por las Administraciones Públicas, las empresas y otras organizaciones de la Sociedad Civil que facilitan el funcionamiento de la entidad, principalmente porque aportan recursos económicos y voluntarios corporativos.

A estos grupos de interés, lo mismo que se haría con cualquier otro segmento de mercado en el Marketing General, hay que conocerlos y cuidarlos para conseguir su participación y su fidelización.

Lunes, 20 de Junio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 20 de Junio 2016 a las 07:14

Uno de los mayores problemas que, tras el siempre prioritario de la captación de recursos económicos, suelen tener las entidades sin ánimo de lucro, ENL u ONG, es el de la participación de sus miembros en el desarrollo de la asociación. Muchas veces los listados de sus asociados llegan a varios cientos e, incluso, a varios miles de componentes pero, analizando la vida interna de la organización, su participación y por ende, su implicación, produce una cierta decepción ya que son muy pocos los que, en realidad, colaboran activamente.

Esto, que se agudiza en los países latinos en todo tipo de sociedades, desde los partidos políticos hasta los clubes sociales, se debe a que los ciudadanos de estas nacionalidades suelen ser sensibles, impresionables e inconstantes y la consecuencia es que, a medio o largo plazo, puede llegar a originar el final de la organización. Estamos convencidos de que una adecuada y planificada estrategia de Marketing Social puede ayudar a fomentar y consolidar la participación de los miembros, estableciendo unas líneas maestras cuya base es la Comunicación Interna. Esto es lo que intentaremos exponer en estos artículos.



Si consideramos etimológicamente el término "participación", es decir "tomar partido por alguna cosa", estaremos, implícitamente, indicando que el sujeto de dicha participación, en este caso el asociado a una ONG, lo que desea es comprometerse, de forma voluntaria, en un objetivo común, colaborando con otras personas que tienen las mismas motivaciones.

Los miembros de una ENL adquieren, al apuntarse a la sociedad, un compromiso con sus fines y actividades. Sin embargo, este planteamiento hipotético y un tanto idílico, no suele darse en la realidad del día a día.

El primer error con que nos encontramos cuando analizamos esta faceta en el sector de la solidaridad es que, la mayoría de las ONG, cuando aceptan a un nuevo miembro, no definen ese compromiso mutuo que, en definitiva, es la base de la futura participación.

Se suelen limitar a informar, exhaustivamente, de los derechos y, escasamente, de las obligaciones que, como miembro de esa asociación, va a tener, dejando en el aire la definición del tipo exacto de participación que se le va a requerir. En lenguaje de Marketing, interesa la venta del producto, asociación, en lugar de la fidelidad del cliente, permanencia.

Los que tenemos una cierta experiencia en el sector de la solidaridad o tercer sector , nos encontramos con una serie de constantes que se repiten en la práctica totalidad de estas entidades y que se podrían resumir en los tres siguientes:

- En general, son pocos los que realmente se asocian y adquieren un compromiso firme con la entidad.

- Son menos los que, de éstos, pagan sus cuotas correspondientes en tiempo y forma.

- Son escasísimos los que asisten a las reuniones y demás eventos de la ONG.

Esta desafección se contagia a los profesionales de la asociación que pueden ir perdiendo la motivación en su actividad, así como a los voluntarios, ya de por sí bastante inconstantes.

Ante esta situación, parecería lógico aplicar los conceptos y estrategias del Marketing Social para elaborar un plan que ayude a fomentar la participación requerida.
Miércoles, 1 de Junio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 1 de Junio 2016 a las 07:17


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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