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MARKETING: Javier Barranco

El Marketing, con sus técnicas de investigación, facilita el conocimiento exhaustivo de los diferentes grupos de interés para la Entidad No Lucrativa, ENL, ONG, pero, también, contribuye a fomentar la participación de una manera directa.

En este artículo, previo a las vacaciones de verano, vamos a iniciar la exposición de la metodología "PHILLIPS 66" que permite la participación de un gran número de personas en eventos tales como una Asamblea de Socios.

Es una técnica de investigación, ya que sirve para analizar problemas y aportar soluciones, pero, también, es una magnífica forma práctica de hacer participar a los miembros de una entidad en la problemática y desarrollo de la misma.



Como ya hemos indicado reiteradamente, en estos análisis de los Grupos de Interés, con independencia de la técnica que apliquemos, será necesario partir del conocimiento de las causas que han motivado su integración en la institución.

Es interesante, a efectos de obtener información significativa, agruparles en dos categorías o segmentos en función de dicha motivación: los que se benefician de los servicios de la ONG y los que acceden a ella movidos por un afán solidario o por la propia cercanía al problema.

En el primer caso, la causa es clara: la necesidad de utilizar los servicios que presta la entidad. Si por la recepción de los mismos abona una cuota, estaremos ante un caso estricto de cliente cuya problemática radica en que, al pagar por el servicio, puede llegar a considerar que, con ello, ha cumplido su compromiso con la institución: "recibo el servicio y lo pago"; así de simple.

En el segundo, la solidaridad, como condición humana que es, suele ser fluctuante y puede chocar y ser influenciada por las diferentes ofertas que, periódicamente, vayan a hacerse desde las distintas organizaciones competidoras.

Las estrategias y las tácticas de ventas de la entidad a emplear en cada uno de estos segmentos serán, por necesidad, diferentes y, en consecuencia, con una sistemática adaptada a cada grupo de interés.

Una de las metodologías más práctica para el estudio y fomento de la participación de estos colectivos es la que se denomina PHILLIPS 66 cuyo objetivo es lograr la participación de grandes colectivos.

Es una técnica que aplicada en una Asamblea de Socios, por ejemplo, convierte a ésta en un elemento de integración y de gestión por parte de los miembros de la misma, ya que, en la mayoría de las ocasiones, es el momento, casi el único, en el que coinciden, en el que se transmite la información pertinente y en el que se suelen tomar decisiones trascendentes para el desarrollo de la organización.

Es el momento en el que los socios pueden, realmente, desempeñar su papel; cuando podrán intervenir, expresar sus opiniones, preguntar o escuchar según lo crean oportuno. El problema surge cuando la asistencia es reducida o, por el contrario, cuando es tumultuosa.

En el próximo artículo desarrollaremos la metodología PHILLIPS 66 enfocada, principalmente, a generar la participación de colectivos numerosos que, por lo general, se inhiben dejándose llevar por los líderes de opinión que no siempre tienen las ideas más acertadas para el buen funcionamiento de la entidad.
Martes, 26 de Julio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 26 de Julio 2016 a las 08:08

Como venimos indicando desde el principio de esta breve serie de artículos, la participación es la savia de una asociación sin ánimo de lucro, sea de tipo solidario, de tipo cultural, político o sindical. Si falla porque sus socios no colaboran en su desarrollo, la entidad está muerta. Si, por el contrario, la participación es activa, su futuro está garantizado.

En un mundo competitivo y globalizado como el actual, el ciudadano dispone de muchas ofertas para solidarizarse y participar; de ahí la necesidad de conocerle, convencerle y fidelizarle respecto a nuestra ONG. Este es el papel del Marketing Social: lograr que las diferencias entre nuestra entidad y las competidoras sean significativas y atractivas a nuestro favor.


Es importante, en mi opinión, efectuar algunas consideraciones respecto a los grupos de interés para las entidades no lucrativas que exponíamos en el artículo anterior.

En el caso de los beneficiarios indicaremos, más adelante, cómo puede cambiar su comportamiento y, en consecuencia, su grado de participación en función de que se vean, simplemente, como clientes que pagan por un servicio, o como miembros activos e interesados en la institución.

En el caso de las familias, e incluso en algunos beneficiarios, hay que considerar que su nivel de participación no responde, solamente, a un determinado papel o rol, sino que es un signo constitutivo de su identidad, de su personalidad como integrante del grupo.

Por otro lado, también es importante indicar que, en la mayoría de las ocasiones, este papel puede desactivarse en función de sus circunstancias, lo que influirá en su participación de forma determinante.

En el caso de las familias su implicación en la entidad y, en consecuencia, su participación puede surgir desde diferentes ámbitos: como meros socios pasivos que colaboran aportando recursos económicos, de forma más o menos regular; como socios activos que participan en los eventos y, además, sugieren nuevos objetivos y campos de actuación; o como miembros de la estructura organizativa implicándose en la problemática diaria de la institución.

En cuanto a los profesionales y asesores, es conveniente que dispongan de la suficiente información relativa a los aspectos más significativos de la entidad, en especial toda aquella que sea necesaria para el adecuado desempeño de su función.

Este colectivo, como ya hemos indicado, es el que más puede aportar para el desarrollo de la institución debido a sus conocimientos y experiencias, por lo que resulta básico lograr su participación activa.

Por último, en el caso de los socios, su forma de participación más o menos activa, será consecuencia de la motivación personal que les ha llevado a la asociación. Es importante que se sientan "dueños" de la misma. de ahí la necesidad de demostrárselo constantemente y de hacerles vivir el día a día de la entidad.

En el análisis de estos grupos de interés para la ONG utilizaremos unas técnicas que, en esencia, son similares a las que empleamos en el Marketing General y que provienen, principalmente, de la Sociología y de la Psicología.

Se suelen clasificar en dos grandes grupos:

-Técnicas Cualitativas y

- Técnicas Cuantitativas.

Sus diferencias radican en la propia metodología y en el diseño de las muestras representativas. En las primeras la muestra se basa en las tipologías, mientras que en las segundas su representatividad es estadística.

Entre las Técnicas Cualitativas destacaremos la Entrevista en profundidad, la Reunión de Grupo y el Braimstorming; mientras que en las Técnicas Cuantitativas incluiríamos las encuestas en sus tres modalidades: personal, telefónica y postal.
Miércoles, 6 de Julio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Julio 2016 a las 07:06


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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