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MARKETING: Javier Barranco

Entre las distintas modalidades de Comunicación que se dan en una entidad, la Comunicación Interna se constituye como un factor vital para el éxito de su desarrollo, ya que favorece el adecuado clima interno y, por ende, una colaboración y participación mayores de todos los miembros que la componen.

Los beneficios que conlleva disponer en la asociación de un buen sistema de Comunicación Interna están constatados a través de múltiples experimentos que se han efectuado, tanto en organizaciones lucrativas como en ONG. La consecuencia inmediata es que no puede existir una cultura corporativa fuerte, basada en compartir principios, misiones, objetivos, normas, etc. sin una buena política de Comunicación.

Por el contrario, una estrategia defectuosa puede llegar a bloquear la información descendente y originar el que las aportaciones ascendentes no lleguen nunca a los centros decisores de la entidad, causando el desánimo y anulando los motivos que inducen a la participación.


Se han efectuado diversos estudios sobre el tema de la Comunicación Interna en organizaciones y los resultados obtenidos son reiterativos, destacando entre ellos los siguientes:

- Los mensajes no conectan, emocionalmente, con el receptor.

- Falta de credibilidad de los emisores.

- Cultura organizativa, en la asociación, de desconfianza y secretismo.

- Estructuras organizativas que alejan a los líderes de las bases.

- Liderazgos negativos: falta de carisma en los comunicadores.

- Carencia de coherencia entre los mensajes externos y los internos.

- Consciencia, por parte de los miembros no directivos de la entidad, de ser subestimados y poco considerados.

- Utilización de herramientas de Comunicación obsoletas y poco atractivas. No empleo de las TIC.

Por todo ello, parece lógico que lo primero que debería plantearse el equipo directivo de una asociación, es su convencimiento de que la Comunicación Interna constituye un factor importantísimo para mejorar el funcionamiento y desarrollo de la organización, así como para conseguir una mayor participación.

En consecuencia, algunos de los objetivos que se pretenderían lograr con la Comunicación Interna son los siguientes:

- Difundir y consolidar los valores de la cultura corporativa de la asociación.

- Favorecer la identificación de los miembros con la institución.

- Fomentar el orgullo de pertenencia de los asociados.

- Conocer las opiniones y actitudes de los miembros de la entidad.

- Fomentar el trabajo en equipo.

- Potenciar la capacidad de liderazgo.

- Mejorar las relaciones grupales.

- Reconocer los méritos de los participantes.

- Combatir la difusión de rumores negativos que perjudiquen el ambiente de la asociación.

Seguiremos, en próximos artículos, analizando este tema de gran influencia en el desarrollo de las entidades y en la participación activa de sus miembros en el mismo.


Miércoles, 19 de Octubre 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 19 de Octubre 2016 a las 07:46

Para completar la serie sobre Participación en entidades sin ánimo de lucro, vamos a analizar un tema fundamental que es el referente a la Comunicación. En aquellas organizaciones en las que no se fomenta el conocimiento entre sus miembros y que, en consecuencia, desconocen, realmente, lo que hacen sus componentes, el resultado suele ser una falta de cohesión, de proyectos compartidos, que redunda en una nula participación. Por eso se puede afirmar, de forma rotunda, que sin Comunicación es muy difícil lograr la participación,

Los puntos que vamos a tratar sirven tanto para una ONG como para una organización lucrativa, ya que son elementos intrínsecos a su estructura; no obstante, los vamos a enfocar, básicamente, hacia los miembros de las primeras. Nos centraremos en estos artículos, principalmente, en la Comunicación Interna ascendente, bastante olvidada, en la descendente, por lo general mal enfocada, y en la horizontal.



Comunicar, en casi todas las circunstancias, es mucho más que informar; de ahí que se diga que la información es la consecuencia de un proceso lineal, aislado e instantáneo, mientras que comunicar es un proceso circular, continuo y permanente.

Comunicar es:

- Informar y obtener respuestas.

-Lograr el interés del receptor.

- Adaptar los mensajes a quien los va a recibir.

- Aplicar grandes dosis de sentido común.

- Creerse aquello que se comunica.

- Determinar cuál es el momento apropiado para comunicar.

Comunicar no es, sin embargo:

- Informar sin esperar respuesta.

- Decir cosas incomprensibles para el receptor.

- Aburrir a los informados.

- Demostrar parcialidad en lo trasmitido.

- Ser inoportuno al emitir los mensajes.

En una entidad, sea del tipo que sea, la Comunicación, hacia dentro y hacia fuera, debe fluir por todos los niveles de la estructura organizativa, de forma que este flujo asegure la participación de todos los miembros a través de las respuestas a los mensajes recibidos.

En cualquier institución se debe establecer tres tipos de Comunicación: la corporativa, la interna y la externa. Las tres son importantes pero, desde el punto de vista del fomento de la participación, la Comunicación Interna se convierte en un elemento prioritario.

La Comunicación Corporativa basa su importancia en la transmisión de valores, principalmente éticos, de elementos de reputación tanto endógenos como exógenos, y, en definitiva, de la propia identidad de la institución constituyente de su imagen corporativa.

Es la base de la justificación de la asociación y, como consecuencia, lo que crea el necesario orgullo de pertenencia en sus miembros.

La Comunicación Interna es la que está relacionada, principalmente, con los componentes de la organización. Debido a su propia naturaleza, tendrá que fluir hacia arriba, hacia abajo y entre niveles semejantes.

Esto hace que se la clasifique como Comunicación Interna Ascendente, Descendente y Horizontal. La respuesta, el feedback, es el pulsómetro de su eficacia en las tres modalidades.

En los próximos artículos seguiremos describiendo, con cierto detalle, el papel de la Comunicación Interna en el proceso participativo de las asociaciones.
Miércoles, 5 de Octubre 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Octubre 2016 a las 07:08


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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