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MARKETING: Javier Barranco

Con la fase de Declive hemos llegado al final del Ciclo de Vida del producto. En la mayoría de los casos es poco lo que puede hacerse para salvarlo. No obstante, no todo está perdido pues la historia de las empresas nos muestran muchos casos de relanzamiento en un momento en que todo se daba por perdido.

En esta fase no es necesario efectuar ningún tipo de inversión, ni para incrementar la producción ni para mejorarla. Tampoco requiere una política de precios de guerra, sino un conformismo con el precio mínimo que solucione la problemática de los stocks excesivos. La estrategia a seguir deberá ser la de buscar nuevos productos, o nuevas aplicaciones o usos de los actuales, si esto es posible.



4.- ETAPA DE DECLIVE

La Etapa de Declive es la consecuencia, inevitable, de una significativa caída de las ventas del producto o servicio. En muchas ocasiones implica la desaparición de la empresa con el final del producto.

Por eso es muy importante el análisis de esta etapa, su control, para prever la sustitución del producto que muere por otros que sean más competitivos.

De ahí que la Curva de Vida de una empresa bien gestionada sea un conjunto de curvas de vida de sucesivos productos y/o servicios que desaparecen o que se relanzan en la fase de Declive.

No obstante, y siendo realistas, son pocas las corporaciones que sobreviven cuando el descenso en las ventas es decreciente y continuo. Habría que pensar en las grandes y diversificadas entidades que disponen de una amplia cartera de productos que van sustituyendo unos a otros.

Es una etapa que no requiere inversión, a no ser que ésta vaya dirigida a un posible relanzamiento del producto, y que se caracteriza por el abandono del mercado por parte de aquellos competidores que no pueden hacer frente a la estrategia de renovación requerida. La consecuencia es que, al final, quedan pocos oferentes, que operan a precios muy bajos y que obtienen unos beneficios muy pequeños.

La política de Comunicación de aquellos que deciden no abandonar, va dirigida a disminuir stocks, por lo que se vuelve a una estrategia de distribución muy selectiva, similar a la que se tenía en la etapa de Introducción.

Nos percatamos, después de esta breve descripción del Ciclo de Vida de un nuevo producto o servicio, que su evolución resulta similar a la de cualquier ser vivo que nace, intenta sobrevivir en los momentos iniciales, que son los más peligrosos, crece y se desarrolla de una manera más o menos intensa, en función de las circunstancias, y termina falleciendo de una forma inevitable.

Un nuevo producto o servicio es igual, salvando las consiguientes diferencias: es un ser vivo que requiere una continua atención para evitar un desastre prematuro.

El análisis de su Ciclo de Vida, junto con la aplicación de las técnicas de Marketing adecuadas, como la Comunicación o los Estudios de Mercado, permitirán que su existencia se desarrolle de forma exitosa y que su momento final, inevitable, se aleje lo máximo posible.

Jueves, 16 de Marzo 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 16 de Marzo 2017 a las 07:51

En la etapa de Madurez el producto o servicio ya es bastante conocido y es utilizado o consumido por amplios segmentos del mercado. La competencia, si vislumbra rentabilidad, habrá irrumpido fuertemente llegando, en algunos casos, a saturarlo. La estrategia a seguir, en esta situación, será la de establecer políticas de Marketing que permitan diferenciarlo del de los competidores; para ello será necesario invertir en Comunicación y jugar con los precios, evidentemente, a la baja.

Es una situación desesperada, de auténtica guerra comercial en algunos casos, porque, por encima de todo, hay que evitar que el beneficio marginal, que de por sí disminuye en esta fase, alcance niveles críticos que pongan en peligro la supervivencia del negocio. Sin embargo, y para lanzar un mensaje de optimismo, la duración de la etapa de Madurez puede ser larga, incluso muy larga, y la prueba de ello es que, en nuestros mercados, es fácil encontrarnos con productos cuya madurez se ha prolongado en el tiempo casi infinitamente.



3.- ETAPA DE MADUREZ

El mercado del, ya no tan nuevo, producto o servicio empieza a complicarse con la llegada de nuevos oferentes. En la mayoría de los casos, incluso, comienza a saturarse; es decir, el producto o servicio es conocido y es utilizado o consumido por la mayoría de los clientes potenciales, independientemente de la marca comercial que compren.

Es una etapa que se caracteriza por la necesidad perentoria de fidelizar al cliente, por lo que va a ser imprescindible, además de introducir mejoras sustanciales en el producto, emplear políticas agresivas de Comunicación, Promoción y Precios.

El objetivo fundamental, a partir de este momento, es diferenciarse del resto de la competencia; hacer que el cliente potencial distinga al producto del resto y, como es lógico, lo compre.

Es una fase cuya duración en el tiempo varía mucho de un producto a otro, dependiendo del tipo y uso del mismo. Hay algunos cuya madurez se prolonga a lo largo de muchos años, estabilizándose las ventas e, incluso, incrementándose en algunos períodos.

En esta fase se requiere una cierta inversión destinada a mejoras en el producto o servicio que permitan su identificación dentro del mare magnum de competidores que conforman la oferta.

Por ello, la estrategia comercial debe ir enfocada a mantener la posición adquirida o, incluso, a mejorarla si es posible. Serán necesarios continuos estudios de mercado, tipo Shop-Audit, que nos indiquen la situación específica de los competidores más directos.

La política de Comunicación deberá resaltar las diferencias del producto o servicio más características y no se debe descartar una política de precios muy agresiva, de guerra comercial. Esto implicaría, lógicamente, una disminución en los beneficios que proporcione el producto.


Martes, 7 de Marzo 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 7 de Marzo 2017 a las 07:19


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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