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MARKETING: Javier Barranco

En este segundo artículo analizamos las ventajas e inconvenientes de la Observación Directa. No nos cabe ninguna duda de que esta metodología tiene grandes ventajas, pero, también, hay que tener en cuenta los inconvenientes, muy concretos, que se derivan de su aplicación. Estos son los que hacen que, en muchas ocasiones, se considere a esta técnica como una metodología “menor”.

Es importante, también, respetar lo que indica el Código Internacional ICC/ESOMAR en su artículo 6º respecto a la grabación y observación en Estudios de Mercado. Del análisis del contenido de ese punto, se van a derivar ciertos inconvenientes, ya que incumplirlo va a implicar sobrepasar los límites de la Deontología profesional y, en algunos casos, de la Ética.


1.2.- Ventajas de la Observación Directa

Algunas de las ventajas que posee la Observación Directa son las siguientes:

- Nos proporciona una información exacta y objetiva, ya que lo que se considera son los hechos y no las opiniones que pudieran estar sesgadas por los propios protagonistas.

- Aportan datos de la conducta humana que pasarían desapercibidos al propio sujeto y que se refieren a: ¿cómo actúan al comprar?, ¿qué actitud tienen ante determinadas circunstancias?, ¿qué sesgos se perciben en los comportamientos ante los productos?, etc.

- No se necesita la colaboración expresa del sujeto observado; es más, de conocer éste que es objeto de observación, lo más probable es que su actuación fuera de una manera diferente a cómo se comporta en situaciones normales.

- El suceso observado se registra en tiempo real, en el mismo momento en que se produce, por lo que los resultados de la investigación son muy rápidos.


1.3.- Inconvenientes de la Observación Directa
Los inconvenientes que tiene la Observación Directa son dignos de resaltar y de ser considerados en nuestra estrategia de Marketing.

- No se puede aplicar en fenómenos de corta duración o esporádicos, porque se desvirtuaría el análisis.

- No aporta información sobre algo tan importante en Marketing como son las motivaciones que tiene el cliente para comportarse de la forma en que lo hace: compra un determinado producto, pero no se sabe por qué lo compra: ¿por su calidad? ¿por su precio? ¿por su experiencia? ¡por su envase?...


- Por pura lógica y por Deontología profesional, no debería emplearse en aquellos fenómenos que tienen carácter “íntimo”.

Estos inconvenientes se suelen materializar en ciertas limitaciones del sistema como son los referidos al objeto de la observación, ya que algunos aspectos de las conductas o de los comportamientos de los clientes son inaccesibles al método; o el posible autocontrol por parte de los sujetos observados cuando se percatan del hecho.

En el próximo artículo describiremos los diferentes tipos de Observación Directa que podemos encontrarnos en la vida práctica dependiendo, principalmente, de la actuación o no del investigador en el escenario en el que se efectúa la investigación.

También indicaremos las salvaguardas que hace ESOMAR en su Código Internacional en lo que respecta al secreto y confidencialidad que ha de mantenerse respecto a la persona observada y los medios técnicos de grabación.
Miércoles, 27 de Septiembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 27 de Septiembre 2017 a las 10:02

Iniciamos, con este artículo, una serie con la que pretendemos describir, de manera sencilla, las metodologías cuantitativas que más se emplean en las investigaciones de Marketing. Son variadas y su importancia depende, como casi siempre, de los objetivos que se persigan.

En cada una de ellas indicaremos las ventajas y los inconvenientes que su aplicación implica, de manera que el lector disponga de toda la información que necesite para su elección y consiguiente toma de decisiones.



Las técnicas de Investigación de Mercados que se suelen emplear en Marketing son muy variadas y podemos agruparlas, según la naturaleza de la propia investigación y de una forma genérica, en dos grandes apartados:

- Metodologías Cuantitativas
- Metodologías Cualitativas

Entre las cuantitativas destacaríamos las siguientes:

- Observación Directa
- Falsa Compra
- Encuestas
- Inventarios de Establecimientos
- Paneles de Consumidores
- Experimentación Comercial


De las cualitativas, las más significativas son:

- Entrevista en Profundidad
- Reunión de Grupo
- Braimstorming
- Phillips 66
- Delphi

En estos artículos nos centraremos, como ya hemos indicado, en las metodologías cuantitativas, aunque pospondremos, de momento, las encuestas que, por su importancia, requieren un tratamiento exclusivo.

1.- OBSERVACIÖN DIRECTA

1.1.- Concepto

Esta técnica, como su nombre viene a indicar, consiste en observar y registrar los hechos o fenómenos físicos que se producen en la vida cotidiana, para analizarlos y obtener conclusiones acerca de los mismos.

Su utilización en Marketing es muy amplia, aunque centrada en dos ámbitos muy concretos: el estudio del comportamiento del cliente y la percepción de la actuación del vendedor.

Respecto al primero, se utiliza, profusamente, para conocer la actitud del comprador, principalmente del de las grandes superficies comerciales o establecimientos afines.

Con esta metodología se puede llegar a determinar:

- Número de clientes que compran un producto concreto.
- Preferencias por las calidades y/o envases.
- Marcas elegidas
- Número de clientes que optan por productos sustitutivos ante la ausencia del producto principal.
- Éxito que tienen determinadas ofertas especiales o acciones de Merchandising en curso.

También se utiliza para analizar el movimiento de los clientes en las grandes superficies, lo que, posteriormente, permitirá una disposición de los productos en los lineales más efectiva.

Otro uso de esta técnica es la constatación de cómo condicionan los vendedores a los clientes; cómo les aconsejan e influyen en los mismos para dirigirles hacia el producto objetivo.

Esta aplicación ha dado lugar a una “Sub-metodología” con carácter propio como es la denominada “Falsa Compra” o “Mistery Shopper” que describiremos más adelante.

Un último empleo de la Observación Directa es su utilización para determinar el lugar idóneo de apertura de establecimientos comerciales cuya venta esté condicionada por la afluencia y tránsito de personas en el lugar en donde esté situado.

Es bastante habitual ver, en determinados puntos de nuestras calles, a técnicos que contabilizan el número de peatones que circulan por el lugar elegido. En algunos casos, para esta observación concreta, se emplean sistemas electrónicos que resultan ser mucho más efectivos y exactos que los medios físicos que usan los técnicos.

Es muy importante, en cualquier caso, disponer de un equipo de observadores entrenado en esta metodología y contar con elementos técnicos complementarios como cámaras de televisión o sistemas de seguridad y control adaptados para este fin.


Lunes, 11 de Septiembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 11 de Septiembre 2017 a las 07:17


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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