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MARKETING: Javier Barranco

Con este artículo concluimos la somera descripción realizada acerca de la Observación Directa. Se repasan en él las diferentes modalidades y se hace una mención expresa de lo que indica el artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR respecto a la grabación y observación en los estudios de mercado.

También, y como algunas otras técnicas del Marketing, la Observación Directa ha sobrepasado su ámbito comercial para asentarse en otros campos como es, en este caso, el de los Recursos Humanos en donde se aplica, con cierto éxito, en el análisis y valoración de puestos de trabajo.


1.4.- Tipos de Observación Directa

En la práctica hay cuatro posibles tipos de Observación:

- Observación Directa No Estructurada
- Observación Directa Estructurada
- Observación Directa en Situación Natural
- Observación Directa en Situación Artificial.

En la primera, no existe un plan prefijado, sino que se improvisa sobre la marcha y se va observando el fenómeno tal y como sucede en la realidad. Suele perderse mucha información precisamente por la imprecisión del escenario.

En la Estructurada se efectúa, previamente, un plan derivado de la definición de la problemática a analizar y, en consecuencia, hay unos objetivos concretos. Lógicamente, es más exacta que la anterior.

La Observación Directa en Situación Natural se produce cuando el investigador no actúa sobre el entorno, sino que lo mantiene. En esta modalidad se suelen emplear medios técnicos, audiovisuales principalmente, que aminoran la problemática de la espera a que el suceso acontezca.

Por último, la observación en Situación Artificial es cuando se crea un escenario adhoc para provocar el fenómeno a observar. Esto permite la elección del momento y del lugar adecuados para la investigación. Muchos Experimentos Comerciales son observaciones en Situación Artificial.

En todos los casos hay que tener en cuenta el Artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercado. Este artículo se refiere a lo concerniente a las técnicas de grabación y observación, y dice, textualmente, lo siguiente:

“Los entrevistados deberán ser informados, previamente, sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando éstos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales”.

Y añade: “Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato”.

Podemos concluir que la Observación Directa es una buena metodología para detectar actitudes y comprobar comportamientos, pero mala para conocer motivaciones e información relativa al cliente.

De ahí que sea necesario, como en otras técnicas de Investigación de Mercados, combinarla con metodologías complementarias como son las encuestas, corriendo el peligro de disparar los costes de la propia investigación.

Por último, indicar que la Observación Directa es una técnica de Investigación Social que tiene aplicaciones en otros campos, más o menos lejanos al Marketing. Se utiliza, profusamente, en el análisis y consiguiente valoración de puestos de trabajo, actividad necesaria en los diseños de las estructuras organizativas de las empresas, y en la determinación de los correspondientes salarios.

En este caso, sería un componente de lo que denominaríamos Marketing Interno, es decir el Marketing aplicado a la gestión de los recursos humanos.
Lunes, 16 de Octubre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 16 de Octubre 2017 a las 12:02


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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