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MARKETING: Javier Barranco

El Mystery Shopper o Falsa Compra es una metodología empleada en Marketing para analizar, sobre todo, la actitud con el cliente del equipo de ventas. Últimamente se ha ampliado su aplicación a otros aspectos relacionados con el entorno del negocio, en especial en aquellos establecimientos “cara al público”.

Es muy importante, en esta metodología, respetar la intimidad del “entrevistado” y no convertir esta técnica en un simple instrumento coercitivo en perjuicio del propio vendedor. En esto incide el Código ESOMAR.


Como mencionábamos en el artículo anterior, el Apartado 7 referente a la Protección de Datos y Confidencialidad del Código Internacional ICC/ESOMAR para la “Práctica de la Investigación Social”, en su punto e)” Derechos del Entrevistado”, indica, literalmente:

“Se tomarán las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos:

- De no participar en un Estudio de Mercado

- De retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el Estudio de Mercado


- De exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros, y

- De borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.


Puede ir, también, contra los intereses económicos del vendedor ya que dedica un tiempo a “vender” que no se va a materializar en una compra real que implique una comisión sobre las ventas realizadas. Por ello, hay que evitar que la entrevista sea demasiado larga y suponga un mayor perjuicio para el comercial.

No se garantiza, de ninguna manera, el anonimato del entrevistado sino todo lo contrario. Se tiene identificado al vendedor y lo más probable es que se den los resultados del estudio referidos, exclusivamente, a él. Por ello, hay que evitar, en lo posible, que el informe de la Falsa Compra afecte de una forma negativa al vendedor.

La forma de evitar esta situación es que los resultados se presenten de tal manera que los establecimientos analizados y/o el personal de los mismos no puedan ser identificados.

En los estudios de Falsa Compra que se realizan en centros comerciales se suelen evaluar los siguientes puntos:

- Aspectos relacionados con el personal de ventas: atención, amabilidad, interés, rapidez, profesionalidad…

- Imagen del establecimiento: limpieza, orden, cartelería….


- Venta directa: ofrecimiento de productos en promoción, indicación de descuentos…

Con todo ello se consigue:

- Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.

- Detectar el grado de lealtad hacia la empresa.


- Controlar la calidad del servicio.

- Aflorar los puntos negativos del servicio y de la calidad antes de que el cliente muestre su insatisfacción.


- Medir la calidad del servicio en cuanto a tiempos, procedimientos y cumplimiento de normas internas.

- Aplicar las estrategias comerciales más adecuadas para el negocio.


Es una técnica que implica una cierta dificultad metodológica no acompañada, en la mayoría de los casos, por una correspondiente eficacia. Quizá sea ésta la razón que ha limitado su aplicación en Marketing. Por ello, es aconsejable combinarla con otra u otras metodologías que amplíen su eficiencia.
Lunes, 20 de Noviembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 20 de Noviembre 2017 a las 09:45

Esta técnica ha sido utilizada en Marketing, concretamente en Investigación Comercial, en nuestro país, desde hace décadas, aunque su conocimiento general y consecuente repercusión académica han sido muy escasos. Los primeros sectores que la aplicaron fueron el de automoción y el bancario, siendo su empleo principal la comprobación del nivel competencial de sus vendedores.

Hoy ya está extendida a todos los sectores, en especial a aquellos cuyos empleados tienen relación directa con el público; y sus aplicaciones sobrepasan las iniciales, que eran más de tipo coercitivo que de búsqueda de la excelencia profesional.



La Falsa Compra o Mystery Shopper o, simplemente, Shopper en acepción inglesa, es una metodología de Investigación Comercial que se asemeja, en su aspecto metodológico, a la Observación Directa.

En esencia, es una técnica que consiste en que un grupo de entrevistadores, entrenados en esta sistemática, visitan un establecimiento o centro comercial simulando ser potenciales clientes; se dirigen al vendedor con el objeto de comprar, de asesorarse sobre un determinado producto o de evaluar distintos aspectos que se suelen producir en los momentos de contacto entre la empresa y sus clientes.

Se utiliza para analizar, en general, el nivel de calidad que tiene el personal de ventas. Más específicamente, se pretende con esta metodología:

- Detectar el grado de conocimiento que la red de ventas tiene acerca del producto: ¿Cuáles son sus ventajas? ¿Qué limitaciones tiene? ¿Cuál es su obsolescencia?...

- Comprobar la eficiencia del argumentario de ventas que utilizan ante las diferentes tipologías de clientes.


- Analizar la ejecución de venta activa por parte del vendedor: ¿De una forma espontánea o cuando se lo solicita el cliente?

- Presentación del producto en cuestión, en comparación con los productos de la competencia o los sustitutivos.


- Determinar la eficacia de los planes de motivación.

- Experimentar posibles nuevos sistemas de remuneración relacionados con la forma de atender al cliente.


Esta técnica implica una problemática que conviene tener en consideración, ya que puede traspasarse, fácilmente, la línea fronteriza con la Ética.

La primera cuestión para tener en cuenta es que el informante, en este caso el vendedor sometido a nuestro análisis no tiene libertad para expresar su verdadera opinión. Expone las ventajas de un producto, pero puede ocurrir, y de hecho ocurre, que no esté de acuerdo con ellas.

No tiene ninguna libertad para finalizar la entrevista cuando lo desee, ya que está vendiendo un producto y, como consecuencia, está a merced de lo que el supuesto cliente le solicite.

Esto atenta contra el artículo 7 del Código ICC/ESOMAR referente a la Protección de Datos y Confidencialidad, en su apartado e).

En el próximo artículo indicaremos la literalidad concreta de dicho artículo en lo que afecta a la Falsa Compra, así como otras características técnicas de la misma.
Martes, 7 de Noviembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 7 de Noviembre 2017 a las 07:33


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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