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MARKETING: Javier Barranco

En alguna ocasión hemos indicado que el Marketing comparte con las ciencias experimentales, la Química y la Física principalmente, algunos métodos de investigación que, aunque con objetivos muy diferentes, emplean técnicas muy similares. En las ciencias el método experimental constituye la base de grandes desarrollos teniendo tal importancia que, en una de ellas, la Física, es habitual distinguir entre dos grandes especialidades: la Física Teórica y la Física Experimental.

Un ejemplo práctico de lo que estamos indicando, aplicado al Marketing, es la Experimentación Comercial de la que trataremos en estos dos artículos y que nos permite, además, retomar las técnicas de Investigación de Mercados que estábamos describiendo en anteriores artículos.



En Marketing definimos la Experimentación Comercial como aquella técnica que, tras la modificación deliberada de alguna de las variables que controla la empresa, permite evaluar los efectos que se producen en la cifra de ventas del producto.

En esta metodología, las unidades sujetas a la experimentación pueden ser las personas, tratadas individualmente, los colectivos o los puntos de venta. A veces es una combinación de ellos: el comportamiento de determinados clientes en centros comerciales concretos.

Se suele experimentar con segmentos de mercado muy pequeños evitando, de esta forma, que se altere la globalidad del mismo o que se puedan producir efectos negativos difíciles de controlar.

Una vez que se ha comprobado la eficacia de la acción comercial experimentada, se puede aplicar con carácter general o de forma más extensiva.

Teniendo en cuenta que las variables de Marketing son controladas por la organización, se puede aplicar la Experimentación Comercial a campos muy concretos, entre los que destacaríamos los siguientes:

. - PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando se quiere analizar los efectos que tendría una campaña de promoción de ventas, es muy normal experimentarla en mercados de prueba de ámbitos limitados.

. - CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: Se suelen emplear diversos medios y soportes, en diferentes localidades, para comprobar cuáles son los más eficaces.

. - MERCHANDISING: La Experimentación Comercial se aplica, intensamente, para comprobar el efecto de las campañas de Marketing en los puntos de venta.

. - POLITICA DE PRECIOS: Con esta metodología es factible analizar la elasticidad de los precios en relación con la demanda, lo que permitirá establecer la política de precios más eficaz, en especial en los productos de gran consumo.

. - ENVASE: Se utiliza, también, para comprobar los efectos que tienen en las ventas las diferentes variaciones en la presentación de los productos. En el próximo artículo incluiremos un caso real de experimentación relacionado con el envase de una conserva vegetal.
Miércoles, 24 de Enero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Enero 2018 a las 07:13

Un Plan de Marketing se basa en un conocimiento exhaustivo y certero de las características del cliente, de la competencia, de nuestra propia organización y de todos aquellos factores de entorno que puedan afectar a cualquiera de dichos elementos. De ahí la importancia de los estudios de Mercado. Podemos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que un buen Plan de Marketing se basa en un correcto Estudio de Mercado. Y viceversa: si éste es deficiente, el Plan de Marketing será erróneo.

Es por ello por lo que los técnicos deberán definir, con la mayor exactitud posible, la problemática que va a ser conveniente analizar para poder, así, dar una respuesta adecuada dentro de unos márgenes estadísticos suficientemente aceptables. Analizaremos, en este artículo, algunos tipos de Estudios de Mercado.


Actualmente, los campos de aplicación de los estudios de Mercado en el ámbito del Marketing son amplísimos: desde los relacionados con el cliente, como opiniones, necesidades, hábitos de compra y de consumo, precios aceptados, etc. hasta los relacionados con el producto como tipos de envases, forma física, utilización, etc. pasando por la Comunicación, la cuantificación del mercado potencial y real, o cualquier variable de Marketing que sea necesario analizar.

De ahí la gran variedad de tipos en los que se pueden clasificar los estudios de Mercado, tanto por la información que emplean, como por la investigación que realizan o por las técnicas que aplican.

Quisiera detenerme en la clasificación de los estudios de Mercado por la función que cumplen en Marketing, ya que son muy significativos de cara al Plan. Éstos serían de cinco tipos:

- ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: Muestran, exclusivamente, lo que está sucediendo, en un momento concreto, sin explicar las causas que lo originan. Vienen a ser como fotografías instantáneas de una variable específica. Un ejemplo práctico sería el caso de una encuesta puntual de opinión política en el ámbito del Marketing Electoral.

- ESTUDIOS EXPLICATIVOS: Son los más completos. Determinan y concretan las relaciones que pudieran existir entre las diferentes variables, tanto exógenas como endógenas, que influyen en un fenómeno comercial.


- ESTUDIOS EXPLORATORIOS: Su objetivo es comprobar ciertas hipótesis que se hayan formulado en relación con un determinado problema. Por ejemplo: las ventas de un producto disminuyen y la causa, en opinión de la Dirección, se atribuye a que el precio es elevado en comparación con el que tienen los productos de la competencia. Habrá que analizar dicha hipótesis.

- ESTUDIOS PREDICTIVOS: Son aquellos que se adelantan a la situación actual y ofrecen una indicación, cuantitativa o cualitativa, de lo que se cree que va a suceder. Un ejemplo sería la evolución, en el tiempo, del tamaño del mercado potencial.


- ESTUDIOS DE CONTROL: Son los que analizan las desviaciones que se producen entre las previsiones efectuadas y la realidad conseguida. Son estudios muy importantes cuyo objeto es corregir los resultados parciales de las distintas políticas del Plan de Marketing.


Para concluir estas reflexiones, insistimos, una vez más, en el hecho de que los estudios de Mercado constituyen el Sistema de Información de la organización y que su fin, siempre, es obtener los máximos datos necesarios para poder formular, con el mayor acierto, los objetivos y para conseguir establecer, con realismo, las estrategias y las políticas comerciales que constituyen el Plan de Marketing de la empresa.
Miércoles, 10 de Enero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Enero 2018 a las 07:53


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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